第7章房地产市场定位.ppt

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1、第七章第七章 房地产市场定位房地产市场定位第一节第一节 房地产市场细分房地产市场细分vv一、房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念和作用vv1 1 1 1、概念：、概念：、概念：、概念：P123P123P123P123vv（1 1 1 1）市场细分）市场细分）市场细分）市场细分vv（2 2 2 2）房地产市场细分）房地产市场细分）房地产市场细分）房地产市场细分vv如从购买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件如从购买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件如从购买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件如从购

2、买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房vv万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主有品位的社区吸引白领阶层、私营企业

3、主vv2 2 2 2、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用vv（1 1 1 1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略vv（2 2 2 2）有利于发现新的市场机会、开拓新市场）有利于发现新的市场机会、开拓新市场）有利于发现新的市场机会、开拓新市场）有利于发现新的市场机会、开拓新市场vv小户型、中户型、大户型小户型、中户型、大户型小户型、中户型、大户型小户型、中户型、大户型vv（3 3 3 3）有利于集中资源投入目标市场）有利于集中资源投入目

4、标市场）有利于集中资源投入目标市场）有利于集中资源投入目标市场vv（4 4 4 4）有利于提高企业的经济效益）有利于提高企业的经济效益）有利于提高企业的经济效益）有利于提高企业的经济效益vv找准主力（目标）客户群，如找准主力（目标）客户群，如找准主力（目标）客户群，如找准主力（目标）客户群，如CBDCBDCBDCBD（中央商务区）的房地产（中央商务区）的房地产（中央商务区）的房地产（中央商务区）的房地产市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼

5、（外国雇员、外企本地白领员工、私企业主、企本地白领员工、私企业主、企本地白领员工、私企业主、企本地白领员工、私企业主、ITITITIT界人士等）界人士等）界人士等）界人士等）vv二、二、二、二、房地产市场细分的原则和依据房地产市场细分的原则和依据房地产市场细分的原则和依据房地产市场细分的原则和依据vv1 1 1 1、市场细分的步骤、市场细分的步骤、市场细分的步骤、市场细分的步骤vv（1 1 1 1）调查阶段）调查阶段）调查阶段）调查阶段vv（2 2 2 2）分析阶段）分析阶段）分析阶段）分析阶段vv（3 3 3 3）归纳总结阶段）归纳总结阶段）归纳总结阶段）归纳总结阶段vv价格支配型、户型支配

6、型、户型价格支配型、户型支配型、户型价格支配型、户型支配型、户型价格支配型、户型支配型、户型-价格价格价格价格-品牌支配型；质量、品牌支配型；质量、品牌支配型；质量、品牌支配型；质量、服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场vv2 2 2 2、市场细分的原则、市场细分的原则、市场细分的原则、市场细分的原则vv（1 1 1 1）可测量性）可测量性）可测量性）可测量性vv（2 2 2 2）可进入性）可进入性）可进入性）可进入性vv（3 3 3 3）可盈利性

7、）可盈利性）可盈利性）可盈利性vv（4 4 4 4）可行性）可行性）可行性）可行性vv（5 5 5 5）集中性）集中性）集中性）集中性vv（6 6 6 6）稳定性）稳定性）稳定性）稳定性vv3 3 3 3、市场细分的依据、市场细分的依据、市场细分的依据、市场细分的依据vv（1 1 1 1）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面vv根据房地产的社会经济用途，根据房地产的社会经济用途，根据房地产的社会经济用途，根据房地产的社会经济用途，房地产市场可分为：住宅市房地产市场可

8、分为：住宅市房地产市场可分为：住宅市房地产市场可分为：住宅市场和生产经营市场场和生产经营市场场和生产经营市场场和生产经营市场vv房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分充分显示消费者对房地产周围环境的评价充分显示消费者对房地产周围环境的评价充分显示消费者对房地产周围环境的评价充分显示消费者对房地产周围环境的评价与偏好与偏好与偏好与偏好vv房地产市场细分应房地产市场细分应房地产市场细分应房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求注重消费者对房地产管理和服务的需求注重消费者对房地产管理和服务的需求注重消费者对房地产管理和服务的需求vv房地产市场细依据不是一成不变的，房地产市

9、场细依据不是一成不变的，房地产市场细依据不是一成不变的，房地产市场细依据不是一成不变的，企业应根据市场的变企业应根据市场的变企业应根据市场的变企业应根据市场的变化树立动态观念化树立动态观念化树立动态观念化树立动态观念vv在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分vv

10、（2 2 2 2）住宅市场的细分依据）住宅市场的细分依据）住宅市场的细分依据）住宅市场的细分依据目的是消费目的是消费目的是消费目的是消费vv地理因素：地理因素：地理因素：地理因素：本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分vv人口标准：人口标准：人口标准：人口标准：家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数身家庭、夫妻家庭）、家庭代

11、际数身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数vv心理标准：心理标准：心理标准：心理标准：生活方式（活动、兴趣、意见，也称生活方式（活动、兴趣、意见，也称生活方式（活动、兴趣、意见，也称生活方式（活动、兴趣、意见，也称AIOAIOAIOAIO尺度）尺度）尺度）尺度）、个性、个性、个性、个性vv购买行为：购买行为：购买行为：购买行为：动机、利益动机、利益动机、利益动机、利益,行为不同行为不同行为不同行为不同(居住、子女就学、投资居住、子女就学、投资居住、子女就学、投资居住、子女就学、投资)vv（3 3 3 3）生产与营业用房地产的市场细分依据）生产与营业用房地产的市场细分依据）

12、生产与营业用房地产的市场细分依据）生产与营业用房地产的市场细分依据目的是获利目的是获利目的是获利目的是获利vv写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等vv用户行业：用户行业：用户行业：用户行业：加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等化娱乐业等化娱乐业等化娱乐业等vv用户规模：用户规模：用户规模：用户

13、规模：大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小用户用户用户用户vv三、房地产市场细分程序三、房地产市场细分程序三、房地产市场细分程序三、房地产市场细分程序vv三阶段细分程序三阶段细分程序三阶段细分程序三阶段细分程序vv1 1 1 1、第一轮市场细分、第一轮市场细分、第一轮市场细分、第一轮市场细分确定投资房地产类型确定投资房地产类型确定投资房地产类型确定投资房地产类型vv主要针对房地产市场总的需求关系，主要针对房地产市场总的需求关系，主要针对房地产市场总的需求关系，主要针对房地

14、产市场总的需求关系，以确定投资房地产的以确定投资房地产的以确定投资房地产的以确定投资房地产的性性性性质、区位质、区位质、区位质、区位：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、郊区郊区郊区郊区vv（1 1 1 1）本地区各类房地产的供求关系）本地区各类房地产的供求关系）本地区各类房地产的供求关系）本地区各类房地产的供求关系vv（2 2 2 2）本地区各类房地产的价格及成本）本地区各类房地产的价格及成本）本地区各类房地产的价格及成本）本地区各类房地产的价格及

15、成本vv（3 3 3 3）本地区各类房地产建造资源信息）本地区各类房地产建造资源信息）本地区各类房地产建造资源信息）本地区各类房地产建造资源信息vv（4 4 4 4）其他（法律环境、产业政策等）其他（法律环境、产业政策等）其他（法律环境、产业政策等）其他（法律环境、产业政策等）vv目的在于目的在于目的在于目的在于寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、具体地域、具体地块的具体项目具体地域、具体地块的具体项目具体地域、具体地块的具体项目具体地域、具体地块的具体项

16、目vv2 2 2 2、第二轮市场细分、第二轮市场细分、第二轮市场细分、第二轮市场细分确定消费群体确定消费群体确定消费群体确定消费群体vv主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级定位、市场价格定位定位、市场价格定位定位、市场价格定位定位、市场价格定位vv确定目标群体、他们的特殊要求确定目标群体、他们的特殊要求确定目标群体、他们的特殊要求确定目标群体、他们的特殊要求vv3 3 3 3、第三轮市场细分、第三轮市场细分、第三轮市场细分、

17、第三轮市场细分确定户型结构、配套、服务确定户型结构、配套、服务确定户型结构、配套、服务确定户型结构、配套、服务vv主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需求求求求vv四、房地产市场细分的方法四、房地产市场细分的方法四

18、、房地产市场细分的方法四、房地产市场细分的方法vv1 1 1 1、单一因素法：、单一因素法：、单一因素法：、单一因素法：以某一个变量（用途、购买力、客户身份、以某一个变量（用途、购买力、客户身份、以某一个变量（用途、购买力、客户身份、以某一个变量（用途、购买力、客户身份、地理区域）细分市场，基本类型地理区域）细分市场，基本类型地理区域）细分市场，基本类型地理区域）细分市场，基本类型vvP133P133P133P133表表表表6-16-16-16-1vv2 2 2 2、综合因素法：、综合因素法：、综合因素法：、综合因素法：面积、收入、年龄等组合确定面积、收入、年龄等组合确定面积、收入、年龄等组合

19、确定面积、收入、年龄等组合确定vv3 3 3 3、系列因素法：、系列因素法：、系列因素法：、系列因素法：也是多因素，但按先后顺序确定也是多因素，但按先后顺序确定也是多因素，但按先后顺序确定也是多因素，但按先后顺序确定第二节第二节 房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择vv一、房地产目标市场应具备的条件一、房地产目标市场应具备的条件一、房地产目标市场应具备的条件一、房地产目标市场应具备的条件vv1 1 1 1、目标市场的概念、目标市场的概念、目标市场的概念、目标市场的概念 P135P135P135P135vv2 2 2 2、房地产目标市场条件、房地产目标市场条件、房地产目标市场条件、房地产目标

20、市场条件vv（1 1 1 1）有一定的需求和规模）有一定的需求和规模）有一定的需求和规模）有一定的需求和规模vv（2 2 2 2）有现实的支付能力）有现实的支付能力）有现实的支付能力）有现实的支付能力vv（3 3 3 3）了解细分市场的竞争状况）了解细分市场的竞争状况）了解细分市场的竞争状况）了解细分市场的竞争状况vv（4 4 4 4）企业的目标与实力）企业的目标与实力）企业的目标与实力）企业的目标与实力vv（5 5 5 5）具备竞争优势）具备竞争优势）具备竞争优势）具备竞争优势vv（6 6 6 6）具有盈利性）具有盈利性）具有盈利性）具有盈利性vv二、房地产目标市场范围、模式二、房地产目标市

21、场范围、模式二、房地产目标市场范围、模式二、房地产目标市场范围、模式vv1 1 1 1、单一市场集中模式、单一市场集中模式、单一市场集中模式、单一市场集中模式只生产一种产品，供应一个顾客群只生产一种产品，供应一个顾客群只生产一种产品，供应一个顾客群只生产一种产品，供应一个顾客群vv2 2 2 2、产品专业化模式、产品专业化模式、产品专业化模式、产品专业化模式集中生产一类房产，向各类顾客销售集中生产一类房产，向各类顾客销售集中生产一类房产，向各类顾客销售集中生产一类房产，向各类顾客销售vv3 3 3 3、市场专业化模式、市场专业化模式、市场专业化模式、市场专业化模式专门为满足某个顾客群的各种需要

22、服专门为满足某个顾客群的各种需要服专门为满足某个顾客群的各种需要服专门为满足某个顾客群的各种需要服务（生产这类顾客群需要的各种产品）务（生产这类顾客群需要的各种产品）务（生产这类顾客群需要的各种产品）务（生产这类顾客群需要的各种产品）vv4 4 4 4、选择专业化模式、选择专业化模式、选择专业化模式、选择专业化模式进入不同的细分市场，各市场联系不进入不同的细分市场，各市场联系不进入不同的细分市场，各市场联系不进入不同的细分市场，各市场联系不大或无联系，多元化经营大或无联系，多元化经营大或无联系，多元化经营大或无联系，多元化经营vv5 5 5 5、全面覆盖模式、全面覆盖模式、全面覆盖模式、全面覆

23、盖模式用各种产品满足各类顾客群的需求用各种产品满足各类顾客群的需求用各种产品满足各类顾客群的需求用各种产品满足各类顾客群的需求vv三、选择目标市场应考虑的因素三、选择目标市场应考虑的因素三、选择目标市场应考虑的因素三、选择目标市场应考虑的因素vv1 1 1 1、市场规模、市场规模、市场规模、市场规模vv2 2 2 2、资源条件：、资源条件：、资源条件：、资源条件：资金、土地、技术、人力资金、土地、技术、人力资金、土地、技术、人力资金、土地、技术、人力vv3 3 3 3、环境条件：、环境条件：、环境条件：、环境条件：自然环境、社会环境、基础设施、配套设施自然环境、社会环境、基础设施、配套设施自然

24、环境、社会环境、基础设施、配套设施自然环境、社会环境、基础设施、配套设施vv4 4 4 4、盈利性因素：、盈利性因素：、盈利性因素：、盈利性因素：投资收益率、投资回收期等投资收益率、投资回收期等投资收益率、投资回收期等投资收益率、投资回收期等vv5 5 5 5、风险性因素：、风险性因素：、风险性因素：、风险性因素：意外、社区的环境（飞虹新村加油站）意外、社区的环境（飞虹新村加油站）意外、社区的环境（飞虹新村加油站）意外、社区的环境（飞虹新村加油站）vv6 6 6 6、政策性因素：、政策性因素：、政策性因素：、政策性因素：城市规划、住房政策、利率政策、环保政城市规划、住房政策、利率政策、环保政城

25、市规划、住房政策、利率政策、环保政城市规划、住房政策、利率政策、环保政策策策策vv四、房地产目标市场营销策略四、房地产目标市场营销策略四、房地产目标市场营销策略四、房地产目标市场营销策略 P137P137P137P137图图图图vv1 1 1 1、市场整体策略（无差异营销策略）、市场整体策略（无差异营销策略）、市场整体策略（无差异营销策略）、市场整体策略（无差异营销策略）vv依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，生产这

26、单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房vv优

27、点：优点：优点：优点：标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推广方便广方便广方便广方便vv缺点：缺点：缺点：缺点：消费者的需求得不到充分满足。较少采用消费者的需求得不到充分满足。较少采用消费者的需求得不到充分满足。较少采用消费者的需求得不到充分满足。较少采用vv2 2 2 2、市场细分化策略（差异性营销策略）、市场细分化策略（差异性营销策略）、市场细分化策略（差异性营销策略）、市场细分化策略（差异性营销策略）vv针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，

28、设计不同的营针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，设计不同的营针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，设计不同的营针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，设计不同的营销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业vv优点：优点：优点：优点：能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高竞争力、树立企业形象竞争力、树立企业形象竞争力、树立

29、企业形象竞争力、树立企业形象vv缺点：缺点：缺点：缺点：成本增加、资源分散成本增加、资源分散成本增加、资源分散成本增加、资源分散vv3 3 3 3、市场密集型策略（集中性营销策略）、市场密集型策略（集中性营销策略）、市场密集型策略（集中性营销策略）、市场密集型策略（集中性营销策略）vv集中力量进入一个或少数有限的市场集中力量进入一个或少数有限的市场集中力量进入一个或少数有限的市场集中力量进入一个或少数有限的市场vv优点：优点：优点：优点：深入了解细分市场，实现专业化，在特定市场上取得深入了解细分市场，实现专业化，在特定市场上取得深入了解细分市场，实现专业化，在特定市场上取得深入了解细分市场，实

30、现专业化，在特定市场上取得有利地位有利地位有利地位有利地位vv缺点：缺点：缺点：缺点：风险比较大风险比较大风险比较大风险比较大vv较适合中小房地产企业较适合中小房地产企业较适合中小房地产企业较适合中小房地产企业第三节第三节 房地产目标市场定位房地产目标市场定位vv一、概念一、概念一、概念一、概念 P140P140P140P140vv 房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关

31、的前提条资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产市场定位。过程就是房地产市场定位。过程就是房地产市场定位。过程就是房地产市场定位。vv二、房地产市

32、场定位的内容二、房地产市场定位的内容二、房地产市场定位的内容二、房地产市场定位的内容vv1 1 1 1、房地产产品定位、房地产产品定位、房地产产品定位、房地产产品定位就是形成市场差异化产品就是形成市场差异化产品就是形成市场差异化产品就是形成市场差异化产品 vv（1 1 1 1）房地产产品定位内容）房地产产品定位内容）房地产产品定位内容）房地产产品定位内容vv质量定位质量定位质量定位质量定位vv功能定位：单一功能、多功能功能定位：单一功能、多功能功能定位：单一功能、多功能功能定位：单一功能、多功能vv造型定位造型定位造型定位造型定位vv面积定位面积定位面积定位面积定位vv颜色定位颜色定位颜色定位

33、颜色定位vv（2 2 2 2）房地产产品定位方法）房地产产品定位方法）房地产产品定位方法）房地产产品定位方法vv产品特色定位：产品特色定位：产品特色定位：产品特色定位：区位优势、山水、环境区位优势、山水、环境区位优势、山水、环境区位优势、山水、环境vv产品属性定位：产品属性定位：产品属性定位：产品属性定位：多层、高层、别墅，普通、智能、环保多层、高层、别墅，普通、智能、环保多层、高层、别墅，普通、智能、环保多层、高层、别墅，普通、智能、环保vv产品用途定位：产品用途定位：产品用途定位：产品用途定位：工业、商业、住宅工业、商业、住宅工业、商业、住宅工业、商业、住宅vv产品利益定位：产品利益定位：

34、产品利益定位：产品利益定位：经济实惠、价廉物美，名流气派、高档享经济实惠、价廉物美，名流气派、高档享经济实惠、价廉物美，名流气派、高档享经济实惠、价廉物美，名流气派、高档享受，尊贵府邸受，尊贵府邸受，尊贵府邸受，尊贵府邸vv使用者定位：使用者定位：使用者定位：使用者定位：工薪阶层、白领、私企业主、单身贵族工薪阶层、白领、私企业主、单身贵族工薪阶层、白领、私企业主、单身贵族工薪阶层、白领、私企业主、单身贵族vv特别消费者类型定位：特别消费者类型定位：特别消费者类型定位：特别消费者类型定位：面向多个类型的消费者面向多个类型的消费者面向多个类型的消费者面向多个类型的消费者vv2 2 2 2、客户定位

35、、客户定位、客户定位、客户定位vv 客户定位，就是客户定位，就是客户定位，就是客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们确定房地产项目的目标消费群体和他们确定房地产项目的目标消费群体和他们确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。的特征。的特征。的特征。vv 客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式。费方式。费方式。费方式。vv3 3 3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位vv 形象定位形象定位形象定位形象定位主要是找到本楼

36、盘所特有的不同于竞争对手的主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争对手的主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争对手的主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争对手的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。所接受而产生共鸣的特征。所接受而产生共鸣的特征。所接受而产生共鸣的特征。vv 形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定

37、房形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。vv 形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达形式来表达形式来表达形式来表达,形成一定的品牌。形成一定的品牌。形成一定的品牌。形成一定的品牌。vv内容包括：楼盘名称、主打广告语等内容包括：楼盘名称、主打广

38、告语等内容包括：楼盘名称、主打广告语等内容包括：楼盘名称、主打广告语等vv 企业识别系统企业识别系统企业识别系统企业识别系统CISCISCISCISvv三三三三、房地产市场定位策略、房地产市场定位策略、房地产市场定位策略、房地产市场定位策略vv1 1 1 1、避强定位、避强定位、避强定位、避强定位vv2 2 2 2、迎头定位、迎头定位、迎头定位、迎头定位vv3 3 3 3、重新定位：、重新定位：、重新定位：、重新定位：第二次定位第二次定位第二次定位第二次定位雅戈尔集团雅戈尔集团vv 戈尔集团创建于戈尔集团创建于戈尔集团创建于戈尔集团创建于1979197919791979年，经过年，经过年，经过

39、年，经过20202020多年的发展，逐步确立多年的发展，逐步确立多年的发展，逐步确立多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。业化发展的经营格局。业化发展的经营格局。业化发展的经营格局。vv 集团现拥有净资产集团现拥有净资产集团现拥有净资产集团现拥有净资产70707070多亿元，员工多亿元，员工多亿元，员工多亿元，员工25000250002500025000余人，是中国余人，是中国余人，是中

40、国余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列服装行业的龙头企业，综合实力列服装行业的龙头企业，综合实力列服装行业的龙头企业，综合实力列2006200620062006年全国最大年全国最大年全国最大年全国最大500500500500家企家企家企家企业排名第业排名第业排名第业排名第150150150150位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔

41、衬衫连续十二年获市额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位第一位第一位第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上

42、市公司。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。vv 雅戈尔通过雅戈尔通过雅戈尔通过雅戈尔通过20202020多年的努力与摸索，逐步确立了多年的努力与摸索，逐步确立了多年的努力与摸索，逐步确立了多年的努力与摸索，逐步确立了以纺织服以纺织服以纺织服以纺织服装为主业、房地产和国际贸易为两翼装为主业、房地产和国际贸易为两翼装为主业、房地产和国际贸易为两翼装为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局。的经营格局。的经营格局。的经营格局。旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司旗下拥有上市公

43、司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。近四十家。近四十家。近四十家。vv 2006200620062006年年年年vv实现销售：实现销售：实现销售：实现销售：174.05174.05174.05174.05亿元，比上年增长亿元，比上年增长亿元，比上年增长亿元，比上年增长 4.11%;4.11%;4.11%;4.11%;实现利润：实现利润：实现利润：实现利润：13.9313.9313.9313.93亿元，比上年增长亿元，比上年增长亿元，比上年增长亿元，比上年增长36.84%;36.84%;36.84%;36.84%;出口创汇：出口创汇：出口创汇：出口创汇：8.04 8.04 8.04

44、8.04 亿美元。亿美元。亿美元。亿美元。vv 雅戈尔的目标是雅戈尔的目标是雅戈尔的目标是雅戈尔的目标是“创国际品牌，铸百年企业创国际品牌，铸百年企业创国际品牌，铸百年企业创国际品牌，铸百年企业”vv主要贸易企业主要贸易企业主要贸易企业主要贸易企业:vv中基宁波对外贸易股份有限公司中基宁波对外贸易股份有限公司中基宁波对外贸易股份有限公司中基宁波对外贸易股份有限公司 vv宁波雅戈尔进出口有限公司宁波雅戈尔进出口有限公司宁波雅戈尔进出口有限公司宁波雅戈尔进出口有限公司 李如成李如成 vv姓姓姓姓 名：李如成名：李如成名：李如成名：李如成vv性性性性 别：男别：男别：男别：男vv出生日期：出生日期：

45、出生日期：出生日期：1951195119511951年年年年 vv籍籍籍籍 贯：浙江省宁波贯：浙江省宁波贯：浙江省宁波贯：浙江省宁波vv工作单位：雅戈尔集团工作单位：雅戈尔集团工作单位：雅戈尔集团工作单位：雅戈尔集团vv职职职职 务：董事长务：董事长务：董事长务：董事长vv所在行业：纺织所在行业：纺织所在行业：纺织所在行业：纺织vv单位地址：浙江省宁波市鄞州区鄞县大道西段单位地址：浙江省宁波市鄞州区鄞县大道西段单位地址：浙江省宁波市鄞州区鄞县大道西段单位地址：浙江省宁波市鄞州区鄞县大道西段2 2 2 2号号号号vv李如成履历：高级经济师，中共党员。第九、第十届全国人大代表。李如成履历：高级经济

46、师，中共党员。第九、第十届全国人大代表。李如成履历：高级经济师，中共党员。第九、第十届全国人大代表。李如成履历：高级经济师，中共党员。第九、第十届全国人大代表。1981198119811981年至年至年至年至1990199019901990年，从宁波青春服装厂工人，到厂长、书记。年，从宁波青春服装厂工人，到厂长、书记。年，从宁波青春服装厂工人，到厂长、书记。年，从宁波青春服装厂工人，到厂长、书记。1991199119911991年年年年至至至至1993199319931993年年年年7 7 7 7月，任宁波雅戈尔制衣有限公司董事长兼总经理。月，任宁波雅戈尔制衣有限公司董事长兼总经理。月，任宁波

47、雅戈尔制衣有限公司董事长兼总经理。月，任宁波雅戈尔制衣有限公司董事长兼总经理。1993199319931993年年年年7 7 7 7月至今，任雅戈尔集团股份有限公司董事长、雅戈尔集团总裁。月至今，任雅戈尔集团股份有限公司董事长、雅戈尔集团总裁。月至今，任雅戈尔集团股份有限公司董事长、雅戈尔集团总裁。月至今，任雅戈尔集团股份有限公司董事长、雅戈尔集团总裁。宁波雅戈尔置业有限公司宁波雅戈尔置业有限公司vv 是雅戈尔集团股份有限公司的全资企业。公司创建于是雅戈尔集团股份有限公司的全资企业。公司创建于是雅戈尔集团股份有限公司的全资企业。公司创建于是雅戈尔集团股份有限公司的全资企业。公司创建于19921

48、99219921992年，迄今总资产已近年，迄今总资产已近年，迄今总资产已近年，迄今总资产已近50505050亿人民币，开发面积达亿人民币，开发面积达亿人民币，开发面积达亿人民币，开发面积达250250250250万平方米。万平方米。万平方米。万平方米。公司在开发建设中始终遵循公司在开发建设中始终遵循公司在开发建设中始终遵循公司在开发建设中始终遵循“创造经典、超越自我创造经典、超越自我创造经典、超越自我创造经典、超越自我”的经营理的经营理的经营理的经营理念，以念，以念，以念，以“品质地产先行者品质地产先行者品质地产先行者品质地产先行者”为品牌理想，不断创新，为品牌理想，不断创新，为品牌理想，不

49、断创新，为品牌理想，不断创新，不断超不断超不断超不断超越，先后成功开发了越，先后成功开发了越，先后成功开发了越，先后成功开发了“海怡花园海怡花园海怡花园海怡花园”、“东海花园东海花园东海花园东海花园”、“东湖花东湖花东湖花东湖花园园园园”、“西湖花园西湖花园西湖花园西湖花园”、“海景花园海景花园海景花园海景花园”等经典楼盘。所开发楼盘等经典楼盘。所开发楼盘等经典楼盘。所开发楼盘等经典楼盘。所开发楼盘多个获得多个获得多个获得多个获得“中国区域地产成功开发典范及精品楼盘中国区域地产成功开发典范及精品楼盘中国区域地产成功开发典范及精品楼盘中国区域地产成功开发典范及精品楼盘”、“小康小康小康小康型城乡

50、住宅示范小区型城乡住宅示范小区型城乡住宅示范小区型城乡住宅示范小区”等奖项，同时公司在酒店经营、旅游开等奖项，同时公司在酒店经营、旅游开等奖项，同时公司在酒店经营、旅游开等奖项，同时公司在酒店经营、旅游开发等方面也取得了不俗的业绩，走出了一条创品牌、求发展的发等方面也取得了不俗的业绩，走出了一条创品牌、求发展的发等方面也取得了不俗的业绩，走出了一条创品牌、求发展的发等方面也取得了不俗的业绩，走出了一条创品牌、求发展的道路。道路。道路。道路。“海景花园海景花园海景花园海景花园”创造了宁波豪宅的新时代，市中心林湖湿创造了宁波豪宅的新时代，市中心林湖湿创造了宁波豪宅的新时代，市中心林湖湿创造了宁波豪