第10章 房地产营销策略-渠道策略.ppt
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1、第十章第十章 房地产营销策略房地产营销策略渠道策略渠道策略第一节第一节 房地产营销渠道的类型房地产营销渠道的类型v一、营销渠道定义一、营销渠道定义v是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结构形式的总和。构形式的总和。v二、房地产营销渠道类型二、房地产营销渠道类型v1 1、直接销售、直接销售v(1)订购销售:)订购销售:如商品房预售、内部认购如商品房预售、内部认购v(2)自设门市销售:)自设门市销售:设立产品销售中心设立产品销售中心vA、优点:、优点:商品销售及时、早日得到资金;可以缩短商品流商品销售及时、早日得到资金;可以缩短商品
2、流通环节、减少流通费用、降低营销成本;便于房地产企业为通环节、减少流通费用、降低营销成本;便于房地产企业为消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场vB B、缺点:、缺点:分散企业的资源、决策的精力;房地产企业要独分散企业的资源、决策的精力;房地产企业要独自承担全部风险自承担全部风险v2 2、间接销售、间接销售v(1 1)间接销售的二种情形)间接销售的二种情形vA A、将房地产所有权转移给经销商、将房地产所有权转移给经销商,权利和风险一并转移,权利和风险一并转移vB B、不涉及房地产所有权转移,只是交给代理商代销、代购、不涉及房地产
3、所有权转移,只是交给代理商代销、代购,代理商收取一定佣金、手续费代理商收取一定佣金、手续费v(2 2)间接销售的利弊)间接销售的利弊v优点优点vA A、可以简化房地产市场交易活动,为生产者和消费者节约、可以简化房地产市场交易活动,为生产者和消费者节约大量时间和精力大量时间和精力vB B、有利于社会生产的专门化分工、有利于社会生产的专门化分工vC C、有利于房地产企业分散风险、有利于房地产企业分散风险v缺点缺点vA A、增加了经营环节、增加了经营环节vB B、售前和售后服务容易粗放、售前和售后服务容易粗放vC C、不便于沟通信息、不便于沟通信息v3 3、无形渠道、无形渠道v(1 1)各种媒体形式
4、)各种媒体形式v(2 2)客户会)客户会v(3 3)媒体事件)媒体事件第二节第二节 房地产的间接营销渠道房地产的间接营销渠道v一、房地产中间商一、房地产中间商v按是否拥有房地产商品的所有权分为二类:房地产经销商和按是否拥有房地产商品的所有权分为二类:房地产经销商和代理商代理商v1 1、房地产经销商、房地产经销商v(1 1)概念)概念:是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。:是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。v(2 2)特点)特点:vA A、职能具有多元性。、职能具有多元性。兼具批发和零售二种作用。批发:如兼具批发和零售二种作用。批发:如批量提供给代理商、团体客户;零售:向社会个人消
5、费者提批量提供给代理商、团体客户;零售:向社会个人消费者提供房源。供房源。vB B、经销具有兼容性。、经销具有兼容性。在从事房地产经营活动的同时也从事在从事房地产经营活动的同时也从事其他的工商活动。其他的工商活动。vC C、需要大量启动资金、需要大量启动资金v2 2、房地产代理商、房地产代理商v(1 1)概念:)概念:房地产代理商(房地产中介),是指接受房地房地产代理商(房地产中介),是指接受房地产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托,代理从事销产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托,代理从事销售的业务,但不拥有房地产所有权的中间商。售的业务,但不拥有房地产所有权的中间商。v(2 2)特点
6、:)特点:vA A、房地产销售方式多样:、房地产销售方式多样:卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房;还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房;还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式vB B、销售时间长:、销售时间长:从获得销售代理资格起,整个房地产开发、从获得销售代理资格起,整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间建设过程及建成后到用户手中的时间vC C、营销企划制定范围广:、营销企划制定范围广:市场调查、市场预测、确立产品市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等策略、促销策略、定价策略等vD D、不需要大量资金、不需要大量资金v二、
7、房地产中间商的作用二、房地产中间商的作用v1 1、简化流通过程,提高流通效率、简化流通过程,提高流通效率v2 2、有效地承担相应的营销职能:特别是销售给境外消费者,、有效地承担相应的营销职能:特别是销售给境外消费者,必须由中间商销售必须由中间商销售v3 3、方便了消费者租房和购房、方便了消费者租房和购房v4 4、是房地产企业的信息来源、是房地产企业的信息来源v三、房地产代理和经纪三、房地产代理和经纪v1 1、房地产代理商的类型、房地产代理商的类型v(1 1)房地产企业代理商)房地产企业代理商v接受房地产企业委托,签订销售协议,代销房地产产品接受房地产企业委托,签订销售协议,代销房地产产品v有向
8、专业化发展趋势:估价估租代理、广告代理、拍卖代理有向专业化发展趋势:估价估租代理、广告代理、拍卖代理v(2 2)房地产个人代理商:)房地产个人代理商:经纪人(中介人)经纪人(中介人)v2 2、房地产代理的形式、房地产代理的形式v(1 1)联合代理与独家代理)联合代理与独家代理v(2 2)买方代理、卖方代理和双重代理)买方代理、卖方代理和双重代理v(3 3)首席代理和分代理)首席代理和分代理v3 3、委托房地产代理应注意的问题、委托房地产代理应注意的问题v(1 1)充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质)充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质v(2 2)房地产代理公司可投入市场营
9、销工作的资源)房地产代理公司可投入市场营销工作的资源v(3 3)房地产代理公司以往的业绩)房地产代理公司以往的业绩v(4 4)针对房地产的类型选择选择代理商)针对房地产的类型选择选择代理商v(5 5)认真签订房地产代理合同)认真签订房地产代理合同v4 4、房地产经纪人、房地产经纪人v(1 1)概念:)概念:是指处于房地产市场买方和卖方之间,具有独是指处于房地产市场买方和卖方之间,具有独v立的中间人地位,介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交立的中间人地位,介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。易以收取佣金的中介人。v与代理人的不同:与代理人的不同:v经纪人以自己的名义进行经纪
10、人以自己的名义进行活动活动,法律后果自己承担,代理人,法律后果自己承担,代理人以委托人的名义进行代理活动,法律后果由委托人承担;以委托人的名义进行代理活动,法律后果由委托人承担;v经纪人地位具有中立性,代理人必须站在委托经纪人地位具有中立性,代理人必须站在委托立场立场上;上;v经纪人可以接受双方经纪人可以接受双方委托委托,代理人只能接受一方委托;,代理人只能接受一方委托;v经纪人只限于介绍双方或促使双方经纪人只限于介绍双方或促使双方交易交易,代理人依权可以直,代理人依权可以直接与对方签约;接与对方签约;v经纪人可以收取委托双方的经纪人可以收取委托双方的佣金佣金,代理人只能收取被代理人,代理人只
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