长江纺织地块策划报告.doc

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1、长江纺织地块策划报告书目录前言项目总体概况一、 区域位置（一） 位置（二） 交通第一篇 区域商业环境调查分析一、 长江纺织地块周边商业物业状况二、 长江纺织地块商业物业抽样调查三、 长江纺织地块环境的综合评述第二篇 项目SWOT分析第三篇 项目地块定位一、产品定位二、形象定位名称及标识三、目标市场定位四、价格定位第四篇 项目定位策略第五篇 营销策略前言：作为一个规划总体量达328亩的商住地块项目，地块位置处于长江路以南，昆明路以东，220国道西北。根据此地块性质，我们对其功能规划及市场定位，不能仅站在其区域市场的角度来考虑，而应站在菏泽市更广阔的商业空间中来进行研究。同时，对菏泽城市发展规划、

2、供求需求的比例及未来趋势要作到清醒的认识和准确的把握，极力挖掘消费潜力（定位上）和进行营销模式的创新是本项目营销以及运作成功的关键。本报告书旨在对项目的营销系统建立一个全面的策略及操作框架，并从项目的市场诊断入手，进行科学的定位及制定严密的价格策略，令市场承受准确无误，为发展商创造利润最大化，这是我们营销策划的总方针。第一篇 项目总体概况本篇针对项目的基本概况作陈述性说明，作为本案营销策划的基础，亦是各专业公司（如广告公司）配合营销的基本认识资料。一、 区域位置（一）位置长江纺织地块座落于菏泽牡丹区西南地段，东临昆明路，南邻长江路，220国道西北。共占地328亩。（二）交通项目紧靠菏泽东西走向

3、的交通主干道长江路，公交通车为9路，地块虽离菏泽市区较远，但临靠菏泽新西客站，道路畅通且交通便利。第二篇 区域商业环境调查分析本篇针对长江纺织地块的周边商业环境以及菏泽区域商业中心的竞争格局进行调查分析，力图明晰长江纺织地块的定位思路，为确立其行业优势寻求支撑点。一、 长江纺织地块周边商业氛围长江纺织地块位置处于菏泽城西南部边角位置，周边具有牡丹商贸城一期、二期花都商贸百货城；三期商业为鞋城；四期牡丹万象城；汽贸城等专业性市场，已然形成一定的市场零售批发氛围，为项目专业市场人气聚拢形成了有利条件。二、长江纺织地块商业定位抽样调查小商品城、鞋城位置：202国道菏泽西客站南侧。项目定位：以百货为主

4、要经营模式，而是作专业的主题批发市场。其目标是建立区位统一，规模宏大，综合配套的专业主题商场。销售策略：针对进行整体经营的客商，不分零租售。除了一般的整体购买、租赁经营以外，也倾向于联营，如家具市场、建材市场等。项目名称返租方式返租商铺形式 及面积亿丰时代 广场客户购买后，如将商铺交予开发商经营，必须和开发商签订10年委托经营协议，10内不许收回经营权（如收回按协议交纳一定违约金），10年内分3个阶段返还租金，第13年每年租金按总房款的8%在购房时一次性返还，从总房款中扣除，第4-5年每年租金按总房款的10%返还，每年打入客户指定账户，第610年每年租金按市场经营情况返还，但不会低于总房款的1

5、0%，10年内保证全部返还，十年后可继续续约或自己经营。一层独立商铺，主要面积在2060义乌小 商品城客户购买后，如将商铺交予开发商经营，必须和开发商签订10年委托经营协议，10内不许收回经营权，签署租金回报协议享受6.54折优惠，前4年无租金返还（即前4年租金从总房款中扣除），从第5年开始租金返还按照总房款比8%-10%逐年上升，返款期十年。十年后可继续续约或自己经营。一层独立商铺，主要面积在1045国贸中心对于统一区域业态的商铺，客户购买后，如将商铺交予开发商经营，必须和开发商签订12年委托经营协议，12内不许收回经营权，12年内分4个阶段返还租金，第14年每年租金按总房款的6%在购房时一

6、次性返还，从总房款中扣除，第5-7年每年租金按总房款的8%返还，第810年每年租金按按总房款的9%返还，第11-12年按总房款的10%返还，12年内保证全部返还；合约到期后，可选择自己经营或者继续签约，签约后会按照市场经营情况返还租金，同时在招商引资方面，国贸采取不收取场地资金，通过提成及收取物业管理费、电费等方式进行招商。市场内分割商铺，面积1020其他方式以上三种返租方式都是总款返祖的形式，由于商业价格高、首付款比例较大等原因，很多开发商为了减轻客户的首付款压力，采取首付款返租的方式，即一次性返租的租金从首付款中扣除。三 长江纺织地块环境综合评述住宅：西部住宅相对于东部而言，相对较少，该地

7、块位于城乡结合部和牡丹高新技术开发区边缘处，同时项目周边有远东海创生物科技、步长制药、健民制药等企业，目前农村居民和企业员工可以说是目前市场的两大购房主力军。商业：若建立专业市场商铺，根据日前问卷调查及走访商家的放映来看，大部分客户反映地块位置较偏，投资意愿不强烈，且可能会影响到现在小商品市场客户的经营状态和市场完善程度。由于现在的小商品城市场还没有完全成熟，同时和义乌小商品城相比，我们的市场缺少如仓储、物流等相应的配套设施；另外客户反映资金不足，扩大经营能力有限。因此，如果延续小商品城模式建设商业，客户投资意向并不强烈。第三篇 项目SWOT分析1、 优势（S）1、 项目交通便利，紧邻菏泽市主

8、干道长江路，并且本地块处于城乡结合部和牡丹高新技术开发区边缘处，项目周边具有远东海创生物科技、步长制药、健民制药等企业及众多村庄，目前农村居民和企业员工可以说是目前市场的两大购房主力军，所以这些众多的市场潜力为该项目的开发奠定了一定的基础2、 本地块总占地328亩，地块方整，规模较大，有利于项目综合开发，并为项目日后成为大型的商业市场创造了条件3、 公建配套，可以减缓项目压力该地块与中华西路小学仅一路之隔，作为学区房也更容易吸引周边企业员工及居民在此置业。地块距汽车西站较近，加上原有商业圈的形成，日后必然会对该项目的住房产生很大的升职潜力2、 劣势（W） 1、该地块距市中心区较远，目前地块位置

9、较偏，客户投资意愿不强烈，可能会影响到现在小商品市场客户的经营状态和市场完善程度 2、周边配套不完善 地块周边的商业、市政配套等不齐全，再加上周边多为村庄，地块周边建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及日后项目推售价格的拉升。 3、地段档次低，临近铁路地段目前相对偏远并临近铁路，加之周边村房影响项目整体的形象与档次，同时对项目价格定位带来极大影响 3、机会（O）1、 城市发展重新确立城西组团的功能定位，采取保护和发展“内圆外方”的城市格局，适当发展一类工业用地，是城市西部副中心。2、 在7月份菏泽市政府对西部万福河商贸物流区进行了发展规划，将该区域列为重点物流开发区域，此区域的规

10、划为项目日后商业发展带来了机遇 3、周边专业性市场形成规模，有助于项目专业市场的开发 4、有利于与牡丹商贸城、万象城形成较大的组团专业市场, 4、威胁（T） 1、国家政策的影响 我国房产市场受国家调控的影响，一直持续低迷，并波及到我们菏泽四线城市，目前国家宏观调控政策、房产信贷等方面的变化，在一定程度上将会抑制需求 2、片区市场影响 根据目前地块所处片区，周边配套、建筑及生活水平不是很高，日后地块价格定位方面可能会受到影响 3、竞争对手的影响 目前菏泽已拥有义乌小商品城、亿丰时代广场、九州商城、中原商场等专业市场商铺，并且在西边又新开发新世界义乌小商品城，如果做灯具、家居等商品专业市场，与九州

11、商城等成熟性商场来说，位置和客户群不占优势，另外亿丰时代广场已有明确定位，银座家居的入驻和商铺出售也大大增加了客户投资亿丰商铺的意愿，所以本地块如开发商业市场的话潜在竞争对手较多SWOT总结：综合以上众多因素分析，本案地块的综合优势不是很明显。项目在社区居住环境上存在一定先天性欠缺，虽然目前市场有所好转，但观望情绪依然严重，这主要是客观因素造成的。我们必须抓准本项目的区位优势及产品户型优势，做好本案项目的前期市场定位、项目的现场包装及销售的入市时机（抢占市场先机）。第四篇 项目地块定位策略一、 产品定位根据调研结果，结合项目地块位置及项目追求的利润最大化与风险最小化的原则，提出以下两种方案：方

12、案一：专业商品市场+住宅 该方案可以达到项目追求利润最大化的目的，但是若在该地块建立专业商铺市场，须考虑到所面临的风险。首先，根据调研情况，由于该地块所处地理位置不占优势，有投资意愿的客户并不多，可能会加长我公司项目销售周期。其次，由于菏泽目前义乌小商品城、亿丰时代广场等专业市场商铺也在建设之中，且他们所采取的营销策略及良好的配套设施建设对广大居民心目中产生了一定影响，会分流很大部分目标客户群。 因此鉴于以上问题，若我公司打算在此地块建立灯具、家居等专业市场，需提前进行招商，确定入驻品牌商家，根据商家需求进行规划设计。同时借助入驻企业实力和品牌影响及菏泽汽车总站即将搬迁至西部的利好消息，大力宣

13、传、洽谈和进一步招商，提前招揽客户，防止有投资意向的客户再度流失，在项目运作前，确定入驻客户群。同时，为了吸引目标客户群，我公司需推出具有吸引力的商铺租金返还方式，降低客户群体的投资风险，提升其投资意愿。方案二：住宅+配套商铺 根据调研，由于该项目位于长江西路与昆明路交叉口附近，地理位置相对而言较为偏僻，且人流量不大，该方案较为符合项目追求的风险最小化原则，若项目定位合理，能较快回笼资金。1、形象定位：中低端精品住宅、沿街配套商铺2、目标市场定位（1）瞄准中端客户，拓展中高和中低端客户，以景观和独特的产品设计与其他竞争项目相抗衡。（2）同时结合项目地块，定位中、低端客户（这里的低端客户主要指能

14、够接受高单价但低总价，即需求中、小户型的客户），以景观社区、小区环境和配套和独特的小户型产品设计与其他中小户型项目抗衡。同时也可以与万象城项目形成交叉定位，最大程度降低两个项目之间的竞争。3、目标客户群（1）以西部地区居民、周边企业员工为主；（2）以菏泽市区其他地方为辅；（3）再其次为外地客户、区县客户。4、户型设计根据市场需求、地块位置等特点，大部分改善型需求仍未释放，小面积、多功能的中小户型仍较受市场欢迎，因此建议住宅部分户型应以中小户型为主力户型。二、 项目市场定位项目总体概念定位价格策略： 在项目入市前，为项目迅速进入市场，培育项目知名度，并达到蓄客目的，前期将采用低价入市，高开走俏，

15、既低开高走策略。低价入市之后，根据销售周期安排，逐渐抬高价格，并实行分期调价，根据项目分期开发与市场变化，适当调整价格，这两种策略只针对住宅部分，根据调查目前市场上百分之八十项目均采用以上两种价格策略，这两种策略为项目成功入市及销售的提升均能达到重要的效果。案名建议： 目前长江纺织地块有两种可能性市场定位，既方案一专业商品市场+住宅或方案二住宅+配套商铺，因为本项目是独立开发性质，所以这两种方案都建议其取开发企业名称+项目案名的结合模式方案一：专业市场+住宅建议企业名称：长江置业（新长江地产）海纳百川、川流不息人与自然的欢聚、创造自然和谐的生活取其名原因：一、根据项目自身背景 二、有一定传播效

16、应，速记、朗朗上口 三、具有一定文化延伸价值寓意：将自然引入建筑，将城市带回自然，实现人与自然的欢聚 长江地产以取境自然的法则严格选取每一块土地，山川、湖泊、湿地、公园、历史故事与文化底蕴，探求和考量自然及人文精华，孕育大器天成的绿色基因，建筑流芳百世的人居经典。建议项目名称： 长江财富广场FORTUNE PLAZA 财富聚集地、生活新领域 取其名原因：一、根据其专业市场性质定位 二、财富俩字具有一定冲击力并吸引眼球 三、案名简洁、大气、易记方案二：住宅+配套商铺 建议企业名称：华远地产 建议项目名称：华远 西城港湾方案三：考虑到本项目地处牡丹商贸城区域内，日后可以与牡丹商贸城结合，有利于形成

17、西部最大的商贸生活区 建议企业名称：西美地产 建议项目名称：西美大悦城、牡丹商贸城五期 备选企业名及案名： 长江置业（新长江地产） 寓意：海纳百川、川流不息 人与自然的欢聚、创造自然和谐的生活 长江财富广场FORTUNE PLAZA 华远地产 华远君城 瑞景华庭 首创置业 首创新世界 丽景置业 丽晶华庭 华辰地产 华辰四季公馆 华辰翡翠城 中远地产 中远彩云居 华宇置业 凯旋国际城 银汇华庭 中景盛世花城 西成置业 西成佳苑 西美地产 西美大悦城 中祥置业 花城心立方 世纪地产 世纪财富中心 世纪嘉润花园 长江置业 长江新天地 阳光置业 阳光丽景城 银河置业 开元国际城 西南财富广场 世纪阳光

18、园 嘉泰置业 花城雅居 西城一品 明珠府邸 东胜地产 东胜紫御府 第五篇 项目营销思路 随着长江纺织地块的不断进行，投资发展部及金知业营销策划就前期工作展开调查分析，进行对长江纺织项目营销的整体思路的展开。一、 项目营销战略1、 发展目标本项目结合其自身背景及周边市场环境，将遵循快开发、快销售、快回款的发展目标。2、三快原则利润层面：以快速销售为利润前提，不追求利润最大化；开发周期：快速规模式开发，缩短本案开发周期；风险控制：销售进程与回款的速度合理安排，保证开发商资金回笼二、 整体战略高尚住宅 +新市场，领先市场菏泽新复合型商住瑰地1、 以高品质与合理的价格策略组合迅速实现销售；2、 以新型

19、现代时尚居住主题形象拓开市场；3、 以菏泽新复合型商住瑰地入市三、 销售战略根据项目市场定位及目前市场销售模式，本地块将采取以下三种策略里的一种：1、低开高走策略（低价入市，根据销售周期安排，逐渐抬高价格）2、分期调价（根据项目分期开发与市场变化，适当调整价格）3、高开低走策略（高形象入市，走低价路线，抓性价比迅速回笼资金)四、项目推广战略项目入市时将采用 多分期、多阶段、多开盘、多媒体组合，运用品牌营销、服务营销、活动营销等方式进行推广进行.1、 品牌营销以生态化品牌营销催熟区域市场，发挥品牌效应；2、 以服务营销塑造开发商形象，统一物业、安保的管理新型居住模式；3、 以活动营销增加产品落单量，产品新闻发布会、与政府结合开展商业类汇展活动；4、 以打造西部国际专业市场，借助周边资源，向周边鲁苏豫皖各县市进行辐射结论：如果本地块做专业市场的话，招商方面对项目来说十分关键，其次是对菏泽零散市场商户的资源整合，这两方面的因素对项目日后成功的运行是至关重要的。