营销策划课件.doc

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1、第一章 营销策划工作任务第一节 典型的营销策划工作流程（三个阶段，六个工序）前期准备工作阶段（调研与分析）：市场调研、 SWOT分析中期主体工作阶段（战略与战术）：目标与定位、创意与方案、策略与组合后期实施工作阶段（执行与评估）：管理与评估第二节 营销策划工作任务分析一、市场调研 1、寻求营销策划项目； 2、领会对未来营销策划活动的构想及要求； 3、项目调研、收集资料以及数据采集等 4、初步进行项目分析和任务拟定二、SWOT分析 1、宏观分析：客观全面地分析市场情况 2、微观分析：对某一具体企业进行SWOT 分析三、目标与定位 1、确立目标 2、量化目标 3、目标要切实可行四、创意与方案 1、

2、寻求策划线索 2、产生创意 3、提交方案或策划书五、策略与组合 1、根据市场营销策略的要求，对可控因素加以整合策划； 2、依据市场营销组合的要求，对产品、价格、销售渠道和促销等各种可控因素进行分别策划； 3、策略组合要具体化和具有可控性。六、管理与评估 1、调整2、评估第三节 营销策划公司组织结构及工作特点一、营销策划公司组织结构1、企业内部自主型市场营销策划： 策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等特点：熟悉、可操作性强，但缺乏开拓创新精神 2、企业外部参与型市场营销策划：营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司 广告公司或公关公司等 特点：显性投入高，隐性投入少，起点高。视角不同，创意新

3、奇，但注意可操作性二、营销策划工作的特点1、项目小组制 2、团队合作化 3、创意新颖性第四节 营销策划人才职业素质与技能一、职业体系 营销策划师：是具有良好的职业道德，能够熟练运用营销策划理论和营销实践方法，为企业营销提供创新服务并取得明显绩效的专业人员。 职业等级：高级营销策划师、中级营销策划师、初级营销策划师（营销策划助理） 职业要求： 高级营销策划师：能够独立完成营销策划方案的制定或实施，解决企业重要营销的创新问题。 中级营销策划师：能够深度参与销策划方案的制定或实施，解决企业营销领域中某些环节或某个营销项目的创新问题。 初级营销策划师：能够局部参与销策划方案的制定或实施，完成企业创新营

4、销的项某些基础性或技术性工作。二、基本素质1、职业道德2、基本知识 （1）信息整理类基本知识： a、信息工程应用 b、市场（情商）调查 c、信息数据分析 d、文案书写格式 （2）分析判断类基本知识： a、市场营销学 b、政策法规 c、财务管理 d、企业诊断方法 e、经济学 f、管理学 g、公共关系学 3、策划创新类基本知识 a、营销策划理论 b、哲学 c、心理学 d、经典智慧著作三、基本技能1、创意能力 2、创新能力3、市场调查能力 4、洞察能力5、竞争能力 6、组合能力 第二章 营销策划创意与文案第一节 营销策划创意概述营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行

5、为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。一、创意的含义、特征和表现形式（一）创意的含义 创意：是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意来源：对生活的积累。 创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。 创意的体现:1、旧元素的重新排列组合2、“好的点子”、“好的主意”3、富有想象力（二）创意的特征 (1)积

6、极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持。(2)睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力，灵感是随意进发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的进发。灵感产生于有准备的头脑。 (3)敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确人微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能

7、力，并能提出正确的问题。敏锐的洞力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。(4)丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。（三）创意的表现形式1、形象思维与抽象思维2、顺向思维与逆向思维3、垂直思维与水平思维4、灵感思维与顿悟思维5、联系思维与倾向思维营销策划中好的创意必然会

8、起到以下作用：(1)顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。 (2)防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。 (3)准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。营销策划中创意成功应该收到如下积极效应： 企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特 色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目 标。成功的创意必须通过这一目标来体现。肯德基、麦 当劳的创意都产生了这样的积极效应。 企业营销活动引人注目。引人注目

9、是企业形象创意所追 求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并 在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相 关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也 是企业特别针对的张扬和企业魅力的辐射。创意就是解 决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果， 创意就成功了。 借冕播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进 行创意，即如何借助新闻掳阶的力量，宣传企业及其产 品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要依次提 高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之 冕，使自身的三度提高了，创意也就获得了成功。 二、营销策划创意的过程（一）创意的基本步骤 创意既是思维创新，也是行为

10、创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。以下介绍三种基本步骤的划分方法。、 日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤第一阶段(含4个步骤)： 1发现创意对象； 2选出创意对象； 3明确认识创意对象；4调查掌握创意对象；第二阶段(含4个步骤)：5描绘创意的轮廓； 6设立创意目标； 7探求创意的出发点； 8酝酿创意，产生构想；第三阶段(含3个步骤)： 9整理创意方案； 10预测结果；11选出创意方案；第四阶段(含4个步骤)： 12准备创意提案； 13提案； 14付诸实行； 15总结。

11、、 台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤1）界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。 2）搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。3）市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4）资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5）产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 6）实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。3、国内学者把创意过程划分为6个步骤 1）明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。 2）环境分析。企业的内外部环境

12、是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。因第五章有详细的分析，此处不赘述。3）开发信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。4）产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过

13、程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。5）制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分：(1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。(2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。 (3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。 (4)创意的内容。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。 (5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 (6)参

14、考资料。列出完成创意的主要参考资料。 (7)备注。说明创意实施要注意的事项。引发创意一般要具备以下11个条件(1)即刻反应的灵敏反应能力； (2)卓越的图形感觉； (3)丰富的情报信息量； (4)清晰的系统概念和思路； (5)娴熟的战略构造和控制能力； (6)高度的抽象化提炼能力； (7)敏锐的关联性反应能力； (8)丰富的想象力； (9)广博的阅历与深入的感性体验； (10)多角度思考问题的灵活性；(11)同时进行多种工作的能力，等 6）总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。 （二）创意的开发途径1、头脑风暴游戏头脑风暴的基本准则

15、如下： 不允许有任何批评意见； 欢迎异想天开（想法越离奇越好）； 要求的是数量而不是质量； 寻求各种想法的组合和改进。游戏一：回形针的作用 目标：给学员练习创造性解决问题的机会。 时间：10分钟 教具：回形针，可移动的桌椅 人数：46人一组为最佳 过程： 1）将全体人员分成每组46人的若干小组。他们的任务是在60秒内尽可能多地想出回形针的用途（也可以采用其它物品或题目）。每组指定一人负责记录想法的数量，而不是想法本身。 2）一分钟之后，请各组汇报他们所想到的主意的数量，然后举出其中“疯狂的”或“激进的”主意。有时，一些“傻”念头往往会被证实是有意义的。 讨论： 在进行头脑风暴时你有什么顾虑？

16、你认为头脑风暴最适合于解决哪些问题？ 在工作中哪些时候可以利用头脑风暴？游戏二：圆珠笔能干什么游戏规则和程序：1）这个圆珠笔是我们最常有的一个圆珠笔，那么我们可不可以想出尽可能多的它的用途呢。 2）每个人都写出你所想出的主意的数量。 3）推选出本游戏中最新奇、最疯狂、最具有建设性等的主意，想法最多、最新奇的为获胜。 规则： （1）不许有任何批评意见，只考虑想法，不考虑可行性。 （2）想法越古怪越好，鼓励异想天开。 （3）可以寻求各种想法的组合和改进。头脑风暴游戏三黑板：反光；擦黑板够不着；粉笔灰到处飞。牙刷：牙膏易掉；水会倒流到手柄；牙刷不用时牙刷头易粘灰尘。拐杖：功能单一，不能多方面的帮助老

17、人分组任务：1、6小组：黑板2、5小组：牙刷3、4小组：拐杖 各小组也可另选项目 小组会议时间：18分钟 小组代表发言时间：2-3分钟 2、六帽思考法 运用“六帽子思考法“，训练人们有系统有层次地思考，凡事从多角度去思考，得出的结论便可以更加有根有据，思路也更清晰。 六顶神奇的帽子：白色思考帽：白色是中立而客观的。代表着事实和资讯。红色思考帽：红色是情感的色彩。直指我们的感觉、直觉和预感。黄色思考帽：黄色是顶乐观的帽子。它代表着与逻辑相符合的正面观点。黑色思考帽：黑色是阴沉的颜色。它意味着警示与批判。绿色思考帽：绿色是春天来到时，争奇斗艳的色彩。那是创意的颜色。蓝色思考帽：蓝色是天空的颜色，笼

18、罩四野。在控制着事物的整个过程。 以下就选购生日礼物作为例子，逐一分析 前提：孩子想买单车或游戏机作为生日礼物，让孩子自己思考，然后作出衡量。 1、白帽子：掌握资料 我们要思考时，基础资料对我们很重要，我们要对事情掌握多一些数据或资料才可以作出适当的评估和选择。买单车或游戏机前，可以让孩子收集多一些资料，如两者价钱、功能和耐用程度等，然后再选出合理的选择。 2、红帽子：顾及感受 很多孩子都凭感觉去选择，他们会因喜欢就去做，只是用感觉而没有加入逻辑思考。孩子可以衡量单车与游戏机之间较喜欢哪一样。 3、黄帽子：往好处想 我们考虑是否做某事情，通常都会想到它的好处或带来什么正面的讯息等。可以让孩子列

19、举购买单车和游戏机的好处，如玩耍时获得乐趣、可以强健体魄。 4、黑帽子：估计后果 当孩子想事情的好处时，也必然要考虑它的坏处，会有什么后果等等。由于单车的体积很大，所以要顾及家中是否有地方摆放。否则就会阻碍家中的通道。 5、绿帽子：创新意念 生日礼物不一定要实质的东西，可能是帮助别人的快乐，除了单车和游戏机外，还可以有其他新念头，如把钱捐给有需要的小朋友。 6、蓝帽子：思考结果 有些事情不必动用全部五顶帽子，蓝帽子就是指挥脑袋，教孩子要用哪顶帽子思考和如何下结论的。 3、思路提示法 聪明的办法十二种创新思路提示法1、加一加 在原来事物上添加其他东西，成为新的东西。2、减一减 在原来事物上减去一

20、些东西，成为新的东西。3、扩一扩 把原来的事物放大、扩展、创造新的东西。4、缩一缩 把原来的事物缩小，创造新的东西。5、变一变 改变常见事物的形状、声音、颜色、次序。6、改一改 改进不足之处。7、联一联 根据因果联系，找出解决问题的办法。8、学一学 模仿事物的形状、结构，产生新的结果。9、代一代 用一些事物代替另一些事物。10、搬一搬 把一些事物搬到别的地方去，起别的作用。11、反一反 通过逆向思维，创造出新的东西。12、定一定 为了解决或改进某一些事物，作出必要的规定。 第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容1. 封面2. 前言3. 目录 4. 概要提示 5. 正文 6.

21、 预算 7. 进度表 8. 人员分配及场地 9. 结束语 10. 附录1.封面2. 前言 或序3.目录4.概要提示5.环境分析6.机会分析7.营销目标8.战略及行动方案9.营销成本10.行动方案控制11.结束语12.附录1. 封面 策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。 2. 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。 其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）

22、本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。5. 正文 正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几方面内容: (1) 营销策划的目的 (2) 市场状况分析 宏观环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 (3) 市场机会与问题分析 营销现状分析 市场机会分析 (4) 确定具体行销方案 本产品的市场定位是什么? 本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? 二、营销策划书的写作技巧1. 寻找一定的理论依据 2. 适当举例 3. 利用数字说明问题4. 运用图表帮助理解 5. 合理设计版面6. 注意细节，消灭差错第三章市场营销策

23、划的调查研究例子一研究人员调查了10000名护士，发现每星期喝酒35次的人的心脏病的发病率低于每星期喝酒3次以下的，因而指出： 适量饮酒有利于妇女的心脏。 护士因为心脏很棒才放心多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒第一节 营销调研策划概述一、营销调研策划概念及作用概念：是指策划者为某一特定的营销决策问题而进行的搜集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并因此得出结论的系统活动过程。方式：1、委托专业市场调查公司来做； 2、企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。作用：1、有利于制定科学的营销规划； 2、有利于优化营销组合； 3、有利于开拓新的市场。二、营销策划的对象

24、与类型对象：包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象。类型：根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型。（1）探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、 形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。 （2）描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以

25、发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 （3）因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 （4）预测性调研 市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。 三

26、、营销调研策划的内容（一）外部环境因素的调研1、消费者调研2、市场需求调研3、市场竞争调研4、宏观环境调研（二）营销组合因素的调研1、产品调研2、价格调研3、渠道调研4、促销调研第二节 营销调研策划流程 一确定调研目标 1选定调研专题与调研目标 (1)探索性调研。 (2)描述性调研。 (3)因果关系调研。 (4)预测性调研。 主要工作步骤： 明确问题 情况分析 初步调研 2确定调研内容（1）市场需求调查（2）购买者调查（3）价格调查（4）分销调查（5）市场竞争调查（6）促销调查二 、确定调研对象与方法1确定调研对象2确定调研方法(1)询问法 (2)观察法 (3)试验法(4)问卷调查法 第二节设

27、计调研技术一、问卷设计技术1问卷的结构 2问卷设计的主要步骤 3问卷设计的注意事项二、抽样调查技术1专家调查法 2社会调查法 3时间序列预测法 4因果关系分析法 第三节组织调研实施一、收集资料与开展调研活动二、分析结果与撰写调研报告1处理资料（1）资料整理（2）资料分类（3）资料列表2编写调告 （1）前言（2）正文（3）附件二、分析结果与撰写调研报告(一)调研报告的撰写原则与要求1、客观的态度2、鲜明的观点3、简练的语言4、严谨的结构（二）调研报告的写作步骤及内容1、书面调查报告的写作步骤（1）构思：收集资料认识事物判断推 理确立主题（2）选材：介绍情况反映问题提出建议（3）初稿：写作格式、文

28、字数量、图表和数 据（4）定稿：征得各方意见进行修改、最终定 稿（三）调研报告的写作内容1、题页：包括报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布（提供）日期2、目录3、摘要4、正文：包括引言、调研方法、结论和建议5、附录：常包括调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些关键数据的计算，较为复杂的统计表和参考文献等。 第四章 找准顾客心市场定位策划 第一节市场定位策划概述一、市场定位策划 市场定位策划的含义 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。作用：(1) 是营销策略策划的前提

29、(2) 是市场营销组合策划的基础(3) 是整合市场传播策划的依据(4) 有助于树立企业及其品牌形象 市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进人的细分市场。 市场定位策划的原则： 可入性原则。现实性原则 价值性原则。二、市场定位策划的模式与内容1. 市场定位的模式 (1) 统一定位模式 (2) 集中定位模式 (3) 差异定位模式 (1)统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公众都当作目标市场推进营销的一种定位方式。适用：普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，目前只有那些顾客需求无差异的产品(如食盐)的销售采用这

30、种定位模式。这种定位模式的优点是可以降低生产成本，节约销售费用。(2)集中定位模式。 这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。适用：很多企业限于资金实力而无法在一个大市场上争取到自己的份额时，便可采取集中定位模式，可以在某一个或者某几个小的细分市场上去取得独占性地位或较大的市场有率。优点：是可以减少市场竞争、节约资金。缺点：就是风险较大， (3)差异定位模式。 这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同营销方案来占领这些细分市场的定位模式。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式。优点：可以增加销售总额;可以化解企业经营风险。缺

31、点：一是增加了经营成本； 二是市场比较脆弱； 三是市场开拓深度不够。2. 市场定位策划的内容 (1) 产品定位策划 (2)市场定位策划 (3) 企业形象定位策划产品定位策划内容、产品质量定位、产品的功能定位、产品的造型定位、产品的体积定位、产品的色彩定位、产品的价格定位、市场定位、地域定位、气候定位、个性特点、年龄定位、层次定位、职业定位、文化定位、性别定位企业形象定位策划策略：市场领导者定位策略市场追随者定位策略市场挑战者定位策略 市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶段。

32、步骤：定位自己我是谁？定位产品想卖给谁？何种服务是最合 适的服务？定位广告如何别具一格？定位品牌如何用心呵护？三、市场定位策划的最佳途径1. 通过产品实体的创新体现产品的差别化 2. 通过服务创新实现产品差异化 3. 通过信息传递实现产品差别化 第二节 市场定位策划的流程 一、市场细分策划1. 市场细分策划的基础 (1) 市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 (2) 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础 2. 市场细分策划的标准 (1) 地理环境标准 (2) 社会经济标准 (3) 消费行为心理标准 3.市场细分策划的程序 (1) 明确企业的经营方向和经营目标 (2) 根据用户需求状况，确定

33、市场细分的细分变量 (3) 根据细分变量进行初步细分 (4) 进行筛选 (5) 对市场细分初步命名 (6) 进行检查分析 (7) 选定目标市场二、目标市场选择策划目标市场策略策划 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 2. 目标市场的切入策划 (1) 目标市场的切人方式新产业切入市场的方式 以技术优势挺进市场 借助企业原有的声誉切入 填补空白，大胆全面切入 非新产业切人市场的方式 收购现成的产品或企业 以内部发展的方式切入市场 与其他企业合作进入市场(2) 切入目标市场的方法 广告宣传法 、产品试销法 、公共关系法、 感情联络法 、利益吸引法 、权威人士推介法(3) 切入目标市场的

34、时间选择 正常准备时间 、适应市场形势变化的调整时间 第三节市场定位策划的策略、方法和技术 一、市场定位过程、步骤策划1. 市场定位过程策划 明确潜在的竞争优势 (2) 选择相对的竞争优势(3) 显示独特的竞争优势 2. 市场定位步骤策划 分析目标市场的现状与特征 (2) 目标市场的初步定位 (3) 对目标市场的正式定位二、市场定位策略策划市场定位策略 针锋相对的定位策略、(2) 填补空隙策略 (3) 重新定位策略 针锋相对的定位策略。 针锋相对定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者 采用这种策略时，企

35、业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。 例如： 美国可口可乐与百事可乐是两家以生产销售碳酸型饮料为主的大型企业。可口可乐自1886年创建以来，以其独特的味道扬名全球，使其同胞兄弟百事可乐在第二次世界大战前仍望其项背。第二次世界大战后，百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争，把自己置身于竞争这个独到的市场定位。 (2)填补空隙策略。 填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。 汇丰银行:定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中

36、心、实力展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略，新的定位立足于患难与共、伴同成长，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行:定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点也使它有别于其他银行。 渣打银行:定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴银行:定位在助你创业兴家的银行，以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难

37、，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场，廖创兴敏锐地洞察到这一点，并摸准他们的心理:想出人头地、大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。(3)重新定位策略。 企业对己经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。 例如：美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼晴，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐渐滞销。经过分

38、析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性。2. 产品定位方法 (1) 特色定位法(2) 利益定位法 (3) 用途定位法(4) 使用者定位法(5) 竞争定位法(6) 档次定位法(7) 利益定位法(8) 形状定位法 (9) 消费者定位法(10) 类别定位法 (11) 感情定位法(12) 比附定位法 (13) 情景定位法(14) 文化定位法 (15) 附加定位法 (1) 特色定位法。根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。如龙井茶、瑞

39、士表等都是以产地及相关因素定位，而一些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。(2) 利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，如可止血脱敏牙膏就是以为顾客提供利益进行产品定位的。(3) 用途定位法。根据产品使用场合及用途来定位。如防晒霜被定位于防止紫外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。(4) 使用者定位法。 根据使用者的类型来定位。如强生公司将其婴儿洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由3%提高至14%。(5) 竞争定位法。根据竞

40、争者来定位。可以接近竞争者定位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与IBM个人电脑摆在一起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑;也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位为非可乐饮料，从而成为软饮料的第三巨头。(6) 档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。(7) 利益定位法。根据产品向消费者提供的利益定位。这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是。“小、薄、轻”，

41、而诺基亚则宣称无辐射。在汽车市场，宝马宣称驾驶的乐趣，富豪强调“耐久安全”，马自达是可靠，SAAB是飞行科技，TOYOTA宣传跑车外形，菲亚特则是精力充沛，而奔驰是高贵、王者、显赫、至尊的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是世界元首使用最多的车。(8) 形状定位法。根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。如白加黑感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为白加黑，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。又如大大泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定

42、位点，打响了其市场竞争等一炮。(9) 消费者定位法。按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志，90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达34万美金。 (10) 类别定位法。根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。如快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到福斯金龟等。(11) 感情定位法。运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。如“田

43、田口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来体现其诉求和承诺，由于田田这一品牌名称隐含自然、清纯、迷人、温柔的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过温柔女性转为对女性心理的深层冲击。田田这一女性化特质的品牌名称，明确将一种感情形象的价值倾向作为其产品定位的出发点，并以此获得了市场商机。 （12）比附定位法。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。20世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的第二宣传便是运用比附定位取得成功的经典案例，因为巧妙地与市场领导者建立了联系，艾维斯的市场份额大幅度上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行第三的国民租车公司的差距。(13) 情景

44、定位法。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。上述9种应用情况能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。(14) 文化定位法。将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。例如，万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让结实粗旷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调万宝路的男性世界。由 于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。(15) 附加定位法。通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品牌形象，称为附加定位。对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值(特别是感情世界);对于非生产性企业来说，附加定位