苹果公司案例分析.ppt

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1、 数字时代的王者数字时代的王者 苹果公司案例分析苹果公司案例分析 苹果公司历史的简单介绍 1976 1976年年4 4月月1 1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用10001000美元的办起了苹果计算机公司。美元的办起了苹果计算机公司。19771977年年1 1月，苹果公司在风险投月，苹果公司在风险投资家马库拉投资资家马库拉投资9.19.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的有公司的2/32/3的股份，马库拉占有的股份，马库拉占有1/31/3的股份。的股份。一、灵魂n1、思想独立

2、的革命者（1977-2000）n2、引领风尚的创新者（2001-2006）n3、数字时代的王者（2006-至今）1、思想独立的革命者大事记19761976年，年，Steve Jobs Steve Jobs 和和 Steve WoznaikSteve Woznaik建立了苹果和建立了苹果和公司，并开发了公司，并开发了 Apple I Apple I 的的主板主板19841984年，革命性产品年，革命性产品MacintoshMacintosh上市，首次将图形上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上用户界面应用到个人电脑之上19851985年，创始人乔布斯辞职离年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于

3、斯卡利开苹果，让位于斯卡利19961996年，创始人年，创始人Steve JobsSteve Jobs重回重回苹果，改革产品线，与微软联盟，苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。公司重获生机。2、引领风尚的创新者大事记20012001年年1010月月,苹果公司推出第一款苹果公司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPod G1)G1)。IPOD IPOD推出后推出后,大大改变了公司长期低迷的盈利状况。大大改变了公司长期低迷的盈利状况。该产品问世后该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹创造了惊人的销售奇迹,五年全球累计销量超过了五年全球累计销量超过了60006000万台。万台。纳斯达

4、克的股票价格也随着纳斯达克的股票价格也随着iPodiPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高高,从从20012001年年9 9月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年1 1月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元;苹果电脑苹果电脑的销量也被的销量也被iPodiPod热销带动热销带动,该公司财务报告该公司财务报告,苹果电脑的销量增长了苹果电脑的销量增长了28%,28%,销售额销售额增长了增长了40%40%。在在iPodiPod成功的基础上成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展苹果公司的产品范围还得到了横

5、向拓展,从从apple tv(apple tv(传传输转换装置输转换装置)扩展到扩展到iPhoneiPhone。2003 2003年年4 4月，苹果推出了与月，苹果推出了与iTunesiTunes软件同名的网上音乐商店软件同名的网上音乐商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，专为，专为MacMac和和iPodiPod用户提供的音乐下载服务。用户提供的音乐下载服务。自自20032003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，0606年已经达到年已经达到5.85.8亿，直追传统亿，直追传统CDCD销量。销量。iTun

6、eiTune的网上音乐商店就占的网上音乐商店就占了了80%80%的份额。的份额。广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广万美元的凯利大奖的剪影广告。告。旗舰店旗舰店著名城市著名区域著名城市著名区域纽约纽约3、数字时代的王者理理 念念产品产品消费群消费群LOGOLOGO领导人领导人发布会发布会名人名人名牌联盟名牌联盟终端终端强化

7、群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒神物神物神神仪式仪式信徒信徒图腾图腾同盟同盟经经 书书教堂教堂牧师牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒一般宗教信仰传播一般宗教信仰传播iphoneiphone相关数据相关数据 n 先来看先来看iPhoneiPhone。瑞士信贷的报告称，苹果。瑞士信贷的报告称，苹果iPhoneiPhone自五年前发布后至自五年前发布后至今，虽然不乏有实力的对手出现，但从今，虽然不乏有实力的对手出现，但从系统、软件、芯片、品牌系统、软件、芯片、品牌等诸多因素构成的生态系统等诸多因素构成的生态系统看，对手很难缩小与苹果看，对手很难缩小与苹果iPhoneiPhone的的优势差距。优

8、势差距。n 在过去的在过去的20102010年，苹果年，苹果iPhoneiPhone占据着智能手机市场占据着智能手机市场16%16%的份额，位的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16%16%的份额获的份额获得了得了29%29%的营收，排在第一位。的营收，排在第一位。n 在以在以App StoreApp Store为代表的软件应用上，为代表的软件应用上，HISHIS的统计显示，其收入达到的统计显示，其收入达到17.817.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的亿美元，占据了四大程序商店总收入的82.7%82.7%，遥遥领先于同行

9、，遥遥领先于同行的对手。而的对手。而ABIABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近7979亿亿个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的5656亿个来自于苹果亿个来自于苹果的的App StoreApp Store，占了，占了70.9%70.9%。n 总之，苹果总之，苹果iPhoneiPhone不但在智能手机的整个生态系统，就是在生态系不但在智能手机的整个生态系统，就是在生态系统的各主要组成部分上都有着压倒性的优势。统的各主要组成部分上都有着压倒性的优势。iphoneiphone相关数据相关数据图图1

10、 1iPadiPad相关数据相关数据n 再看再看iPadiPad。在瑞士信贷的报告中，。在瑞士信贷的报告中，iPadiPad对于苹果未来的前景（股价、对于苹果未来的前景（股价、营收及利润）的影响丝毫不逊于营收及利润）的影响丝毫不逊于iPhoneiPhone。据其预测，。据其预测，20152015年全球平板年全球平板电脑市场的营收将会达到电脑市场的营收将会达到12001200亿美元的规模，这期间，苹果会一直占亿美元的规模，这期间，苹果会一直占有优势地位，有优势地位，20122012财年财年iPadiPad的营收会达到的营收会达到340340亿美元。亿美元。n 与与iPhoneiPhone不同，由

11、于不同，由于iPadiPad极具侵略性的价格，即便是在今年有众多极具侵略性的价格，即便是在今年有众多对手涌入的情况下，其仍有可能保持对手涌入的情况下，其仍有可能保持78%78%左右的平板电脑市场份额。左右的平板电脑市场份额。与与iPhoneiPhone生态系统一样，由生态系统一样，由6 6万种应用与万种应用与iPadiPad构成的苹果平板电脑生构成的苹果平板电脑生态系统至今无人能匹敌。态系统至今无人能匹敌。n 而与品牌和产品相关的用户满意度上，据市场研究公司而与品牌和产品相关的用户满意度上，据市场研究公司ChangeWaveChangeWave的调查显示，的调查显示，iPad1iPad1的用户

12、满意度高达的用户满意度高达95%95%。这无疑又为。这无疑又为iPadiPad未来销售未来销售的增长奠定了基础。而实际上刚刚在美国市场销售的的增长奠定了基础。而实际上刚刚在美国市场销售的iPad2iPad2引发的排引发的排队现象已经佐证了这种基础带来的变现能力，据称，在队现象已经佐证了这种基础带来的变现能力，据称，在iPad 2iPad 2的首发的首发中，苹果公司可能售出了近百万台中，苹果公司可能售出了近百万台iPad 2iPad 2，其中，其中70%70%为首次用户，销为首次用户，销售速度远超当初的售速度远超当初的iPad1iPad1。IPadIPad相关数据相关数据图图1 1 与对手相比，

13、用户购买与对手相比，用户购买iPad的比例达到了的比例达到了82%，预示着，预示着iPad巨大的市场空间巨大的市场空间二、苹果公司产业分析n1、产品的销售情况产品的销售情况 在在20092009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。回顾本世纪第一个绩效公司榜单。回顾本世纪第一个1010年，总裁乔布斯重返公司后，苹年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其9090年代经历年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有的

14、低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有：二、苹果公司产业分析 过去的过去的1010年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。公司利润率持续处于行业内高水平。20042004年以来，苹果公司一直保持年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近着两位数的增长率，平均利润率近32%32%。同时期，索尼公司的增长率。同时期，索尼公司的增长率最高为最高为13%13%，最低为负增长，其平均利润率近，最低为负增长，其平均利润率近23%23%。二、苹果公司产业分析 今年来，苹果产品销量继续增加：今年

15、来，苹果产品销量继续增加：二、苹果公司产业分析n2 2、波特五力模型分析、波特五力模型分析l现有竞争者间的竞争现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表苹果公司的时间表是是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司

16、；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。额，是不容忽视的竞争者。二、苹果公司产业分析l潜在进入者潜在进入者 由于目前市场格局和技术

17、的先进性，进入壁垒很高。资本的需求由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励不至于很大。但政府部门鼓励ITIT行业的发展，将有更多的电子厂商出行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。要。l替代品替代品 对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件

18、、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐padpad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行

19、业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。增长。二、苹果公司产业分析l供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，商的

20、变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。l购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力 苹果几乎所有产品都基于统

21、一的架构和风格，产品之间不会产生苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple StoreApple Store开业或新开业或新品发布时

22、，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。果的新产品。三、苹果的产品差异化战略n以苹果电脑和手机为例以苹果电脑和手机为例n在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏。在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏。n在苹果在苹果PCPC时代，时代，MAC OSMAC OS操作系统一度成为这一操作系统一度成为这一系列系列电脑的发展桎梏；电脑的发展桎梏；在苹果从在苹果从PCPC时代向消费电子巨头进军之时，苹果时代向消费电子巨头进军之时，苹果iPhoneiPhone操作系统操作系统iOSiOS以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡

23、。以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡。三、苹果的产品差异化战略n现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。三、苹果的产品差异化战略n智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。n1、采用“饥饿营销”和“病毒营销”n2、运用“拉式营销”和“推式营销”四、苹果的营销策略n “饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。

24、n iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。1、饥饿营销n 苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。n 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。n 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。iPhone的饥饿营销策略n 通过用

25、户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。n 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。病毒营销2、拉式推销n 拉

26、式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。n 例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。推式营销n推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有

27、中间商的共识和配合。n例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。五、苹果 App Store的商业模式n1、在线应用商店的概念在线应用商店的概念 在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台

28、，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：产品及服务分类产品及服务分类详细内容详细内容手机应用产品手机软件、手机游

29、戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等运营商业务充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务各种 CP、SP的增值业务五、苹果 App Store的商业模式n2、App StoreApp Store的的SWOTSWOT分析分析五、苹果 App Store的商业模式n优势优势iPhone iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。一的绝对话语权。销售渠道和用户渠道的高度统一，增加销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store App Store 的终端到达率。

30、一的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了全内嵌了App StoreApp Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App App StoreStore的发展铺垫了畅通的传播渠道。的发展铺垫了畅通的传播渠道。具有忠诚度较高的用户群体。具有忠诚度较高的用户群体。n劣势劣势半封闭的围墙式的发展模式不利于半封闭的围墙式的发展模式不利于App StoreApp Store的长远发展。的长远发展。n机遇机遇3G3G时代孕育巨大的市场商机。时代孕育巨大的市场

31、商机。用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。五、苹果 App Store的商业模式n威胁威胁App StoreApp Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。五、苹果 App Store的商业模式n3、在线应用商店主要发展模式分析在线应用商店主要发展模式分析企业名称企业名称商店名称商店名称上线时间上线时间收入分成情况及其他收入分成情况及其他苹果App Store2008

32、.0730：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入30%作为苹果的服务费用。黑莓ApplicationCenter2009.0320：80的分成比例，应用收入的80%属软件开发者所有，剩余收入20%作为黑莓的服务费用。诺基亚Ovi Store2009.05首先在澳大利亚和新加坡上线，还将陆续登陆全球的其他市场。LGApplicationStore2009.07初期将主要面向新加坡、马来西亚、澳大利亚等亚太市场推出，年底将登陆欧洲和南美市场。同年8月在中国推出。五、苹果 App Store的商业模式索爱索爱在线音乐商店在线音乐商店2006.04整合第三方内容，为用户提供音整合

33、第三方内容，为用户提供音乐资源最为丰富的下载，用户下乐资源最为丰富的下载，用户下载付费载付费1元元/曲。曲。酷派Coolmart2009.06主要采取免费形式。三星不详2009.07首先主要面向软件开发者开放，并率先在欧洲市场上线。MOTO未定未定MOTO将改造现有的在线应用程序商店，如Motoplus的应用软件下载站，以及名为Motogames的手机游戏下载站等相关免费手机应用下载网站。五、苹果 App Store的商业模式n4 4、iPod+ITunesiPod+ITunes模式分析模式分析 iPod iPod 是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的MP3

34、 MP3 播放器，具播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PC PC 和和Mac Mac 平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。苹果的苹果的 iTunesiTunes音乐商店（音乐商店（iTunes StoreiTunes Store）是苹果公司唯一官方）是苹果公司唯一官方指定的为增加指定的为增加iPodiPod的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。iPod iPod 用户通过用户通过iTunesiTunes，只

35、需要支付少量的费用就可以便捷的找到想，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。要的音乐。五、苹果 App Store的商业模式 “iPod+iTunesiPod+iTunes”是典型的是典型的“硬件产品硬件产品+网络商品网络商品”的模式，这种的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：成功具有四点关键因素：n专有渠道的唯一性。苹果公司推出的专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPod iPod 数码媒体播放器，其同步数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都

36、需要透过数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunesiTunes界界面传输。面传输。n音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。n苹果终端强劲的品牌影响力。苹果终端强劲的品牌影响力。n多方共赢的运营模式，多方共赢的运营模式，iPod iPod 的热销使得的热销使得iTunes iTunes 成为音乐爱好者最常成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。权公司进行分成，实现多方共赢。五、苹果 App Store的商业

37、模式n5、iPhone+App StoreiPhone+App Store模式分析模式分析 iPhone iPhone 其定位核心是以苹果的其定位核心是以苹果的iPod iPod 产品为原型，向用户推出具产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007 2007 年年1 1 月推出该手机终端产品，并最终于月推出该手机终端产品，并最终于20072007年年6 6月月2929日正式上市。日正式上市。五、苹果 App Store的商业模式 App Store App Store 是提供基于是提供基于iPhon

38、e iPhone 终端的内容服务产品的平台，其终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让让“草根阶层草根阶层”的移动互联网创富成为可能。的移动互联网创富成为可能。五、苹果 App Store的商业模式n6、App StoreApp Store产业链分析产业链分析 App Store App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，开发者、用户，此外还包括第三方支付

39、公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：五、苹果 App Store的商业模式 App Store App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：各自在产业链中的角色与职责表现如下：l苹果公司：掌握苹果公司：掌握App StoreApp Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。的开发与管理权，是平台的主要掌控者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应其主要职责包括四点：一是提供平

40、台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。是免费。l开发者：应用软件的上传者。开发者：应用软件的上传者。其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定

41、价或自主调整价格等。营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。l用户：应用程序的体验者。用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆用户只需要注册登陆App StoreApp Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。并捆绑信用卡即可下载应用程序。App StoreApp Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。购买流程。五、苹果 App Store的商业模式 App StoreApp Store产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者产业链参与者投入成本投入成本所获收益所获收益苹

42、果公司 1、维护应用发布平App Store 2、建立开发者社区 3、发布开发工具SDK1、获得收入的30%，将70%的收入让利给开发者，吸引开发者参与App Store2、促进iPhone的销量，带来新的收入来源软件开发者1、主要是软件开发的技术投入和运营2、开发者需要向苹果公司缴纳99 美元/年的注册费，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制的应用获得收入的70%五、苹果 App Store的商业模式n7、App Store App Store商业模式分析商业模式分析五、苹果 App Store的商业模式nWho基于基于“iPhone+App StoreiPhone+App Store”的

43、客户群基础，完成向通信终端市场的延的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。较强需求的客户群体。nWhatApp Store App Store 是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone iPhone 和和iPod TouchiPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhoneiPhone终端相结合，一终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另

44、一方方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。面为软件开发者提供了一个软件售平台。nWhere随着随着 iPhone 3G iPhone 3G 手机的推出，手机的推出，App StoreApp Store现已随着现已随着iPhoneiPhone手机的售卖手机的售卖遍布世界范围内遍布世界范围内70 70 多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，2009 2009 年，中国年，中国联通宣布将于同年联通宣布将于同

45、年9 9 月末开始售卖月末开始售卖iPhone iPhone 手机，手机，App Store App Store 随之进随之进入中国大陆。入中国大陆。五、苹果 App Store的商业模式nHow to achieve通过通过iPhone iPhone 潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。对目标人群具有较强的吸引力。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。具有一定数量的忠实的用户群体。具有一定数量的忠实的用户群体。nHow to make moneyApp Store App

46、 Store 通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照然后苹果公司将应用收入按照3030：70 70 的比例与应用开发者按周进行的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的分成，即苹果公司获得收入的30%30%，软件开发者获得收入的，软件开发者获得收入的70%70%。他们。他们各自的成本及回报如下表所示：各自的成本及回报如下表所示：五、苹果 App Store的商业模式n8、App StoreApp Store营销模式分析营销模式分析 App Store App Store 的营销模式是一种基于平

47、台自身的自营销体系。以平的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，台为中心，既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。主要营销推广手段包括：的产品或服务。主要营销推广手段包括：搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用.排行榜：按照用户的喜好，基于排行榜：按照用户的喜好，基于24 24 小时的真实下载数据，推出各小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜一般只显示种排行榜。排行榜一般只显示8-108-10个应用程序。个应用程序。广告位：为大型应用程序开发商提供广告

48、位。广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。除了按照下载量排名之外，还有时间排序的除了按照下载量排名之外，还有时间排序的“NEWNEW”（最新应用）（最新应用）排行榜、推荐给用户的排行榜、推荐给用户的“Staff FavouritesStaff Favourites”（推荐应用）等排行榜。（推荐应用）等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致的量身定做的的量身定做的LOGOLOGO。在应用

49、介绍中，将应用买点、价格、评论等在显。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效吸引。吸引。乔布斯说：n n你你你你 的的的的 时时时时 间间间间 有有有有 限，所限，所限，所限，所 以不以不以不以不 要要要要 为为为为 别别别别 人人人人 而而而而 活。不活。不活。不活。不 要要要要 被被被被 教教教教 条条条条 所所所所 限，不限，不限，不限，不 要要要要 活活活活 在在在在 别别别别 人人人人 的的的的 观观观观 念念念念 里。最里。最里。最里。最 重重重重 要要要要 的的的的 是，勇是，勇是，勇是，勇 敢敢敢敢 的的的的 去去去去 追追追追 随随随随 自自自自 己己己己 的的的的 心心心心 灵灵灵灵 和和和和 直直直直 觉，只觉，只觉，只觉，只 有有有有 自自自自 己己己己 的的的的 心心心心 灵灵灵灵 和和和和 直直直直 觉觉觉觉 才才才才 知知知知 道道道道 你你你你 自自自自 己己己己 的的的的 真真真真 实实实实 想想想想 法，其法，其法，其法，其 他他他他 一一一一 切切切切 都都都都 是是是是 次次次次 要。要。要。要。-史蒂夫史蒂夫史蒂夫史蒂夫 乔布斯乔布斯乔布斯乔布斯