汽车营销学讲义-第2章-汽车企业战略规划和营销管理.ppt

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1、QQ:281512170汽车营销学汽车营销学 惠民数码城系列课件http:/www.huimin.hkQQ:281512170第第2 2章章 汽车企业的战略规划汽车企业的战略规划 和营销管理和营销管理QQ:281512170第2章 汽车企业的战略规划和营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 含义：含义：含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设是汽车企业为实现各种特定目标

2、以求自身发展而设是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境与手段的

3、有机统一体，并应能适应不断变化的环境与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分组成部分组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择1 1 1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 作用：作用：作用：作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽

4、车企业内部资源，协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性从而增强汽车企业实现各项目标的可能性从而增强汽车企业实现各项目标的可能性从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销汽车企业避免市场营销汽车企业避免市场营销汽车企业避免市场营销“近视近视近视近视”，

5、有助于符合企业整体利益的目，有助于符合企业整体利益的目，有助于符合企业整体利益的目，有助于符合企业整体利益的目标的实现标的实现标的实现标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御

6、各种风险的减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力能力能力能力QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划制订投资组合计划制订投资组合计划制订

7、投资组合计划QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图上级管理部门的意图上

8、级管理部门的意图上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行切实可行切实可行切实可行 鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体方针、措施明确具体方针、措施明确具体方针、措施明确具体QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选

9、择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新

10、，汽车企业形象等与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求 多重性多重性多重性多重性 时限性时限性时限性时限性 数量化数量化数量化数量化 可靠性可靠性可靠性可靠性 层次化层次化层次化层次化 阶段性阶段性阶段性阶段性 协调性协调性协调性协调性 社会一致性社会一致性社会一致性社会一致性 QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的

11、市场机会选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透 市场开发市场开发市场开发市场开发 产品开发产品开发产品开发产品开发 一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长 向后一体化向后一体化向后一体化向后一体化 向前一体化向前一体化向前一体化向前一体化 水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化 多样化市场机会多样化市场机会多样化市场机会

12、多样化市场机会 多样化增长多样化增长多样化增长多样化增长 同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化 水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化 集团多样化集团多样化集团多样化集团多样化QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Boston Consult Group

13、 approachBoston Consult Group approachBoston Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCGBCGBCG）通用电气公司法（通用电气公司法（通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approachGeneral Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGEGEGE）QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集

14、团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 用用用用“销售增长率销售增长率销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略来分类和评价企业的战略来分类和评价企业的战略来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成业务单位。把企业的所有战略业务单位分成业务单位。把企业的所有战略业务单位分成业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4 4 4类。可供选择的企业投资类。可供选择的企业投资类。可供选择的企业投资类。可供选择的企业投资策略有以下策略有以下策略有以下策略有以下4 4 4 4种：种：种：种：发展发展发展发展 维持维持

15、维持维持 收割收割收割收割 放弃放弃放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销销售售增增长长率率QQ:2815121702.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用通用电气公司法。用通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企业的来对企业的来对企业的来对企业的战略业务单位加以分类和评价战略业务单位加以分类和评价战略业务单位加以分类和评价战略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行行业业吸吸引引

16、力力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割QQ:2815121702.2 汽车企业的市场营销管理1 1 1 1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境宏观环境社会消费社会消费资源供给资源供给竞争对手竞争对手销售渠道销售渠道物流系统物流系统目标市场目标市场分分 析析市场机会市场机会确确 定定企业任务企业任务规规 定定企业目标企业目标选选 择择增长策略增长策略制定产品制定产品投资组合投资组合分分 析析市场机会市场机会选选 择择目标市场目标市场市市 场场定定 位位制定市场制定市场营销

17、组合营销组合制定市场制定市场营销计划营销计划企企 业业 战战 略略 计计 划划 过过 程程市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程企企 业业环环 境境执执 行行信信 息息企业发展战略与企业市场营销战略企业发展战略与企业市场营销战略QQ:2815121702.2 汽车企业的市场营销管理2 2 2 2、汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程选择价值选择价值市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位提供价值提供价值产品策略产品策略提供服务提供服务定价策略定价策略分销策略分销策略沟通价值沟通价值人员配备人员配备推广策略推广策略营销管理系统营销管理系统市场营销过程市场营销过程市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场设计营销策略设计营销策略制订市场营销组合方案制订市场营销组合方案组织、执行和控制组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程