企业营销观念.ppt

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1、企企企企业业业业营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的演演演演变变变变营销观念营销观念营销观念营销观念v营销观念出现于营销观念出现于20世纪世纪50年代中期，它对以前的观念年代中期，它对以前的观念提出了挑战。与以生产产品为中心以及提出了挑战。与以生产产品为中心以及”制造和销售制造和销售哲学哲学不同，我们转到以顾客为中心以及不同，我们转到以顾客为中心以及感觉和响应感觉和响应哲学。如哲学。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关合适的产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正

2、确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。有效地传送目标市场所期望的东西。v营销观念，又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占营销观念，又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的、贯穿于企业整个市场营销活动指导思想和行统治地位的、贯穿于企业整个市场营销活动指导思想和行为准则。营销观念，作为企业营销活动的基本指导思想，为准则。营销观念，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代市对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代市场营销哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理

3、者面前的场营销哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。一项重要任务。营销观念的演变主要体现在营销观念的演变主要体现在营销观念的演变主要体现在营销观念的演变主要体现在生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 4客户观念客户观念 社会市场营销观念社会市场营销观念 生产观念生产观念生产观念生产观念v生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率

4、和建处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。立广阔的销售网络上。v表表现现在在经经济济不不发发达达地地区区可可能能会会获获取取成成功功，因因为为这这些些地地区区由由于于物物资资不不丰丰富富，因因而而希希望望得得到到低低价价产产品品，而而往往往往忽忽略略其其特特性、功能。性、功能。v20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利亨利-福特曾傲慢的宣称：福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司。福特公司1914年开始生年开始生产的产的T型车

5、，就是在型车，就是在“生产导向生产导向”经营哲学的指导下创造经营哲学的指导下创造出奇迹的。使出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到更多人买得起。到1921年，福特年，福特T型车在美国汽车市型车在美国汽车市场上的占有率达到场上的占有率达到56%。产品观念产品观念v产品观念认为：产品是最重要的因产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改业致力于制造优质产品，并经常改进。进。v产品观念主张企业应不断致力于

6、产产品观念主张企业应不断致力于产品的改进，认为消费者总是喜欢那品的改进，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，所以设些质量高、性能好的产品，所以设法使包装、价格更具吸引力，改善法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。分销渠道，以便引起消费者的注意。v网络电视：美国网络电视：美国1996年圣诞节推出一种新型网络电视，年圣诞节推出一种新型网络电视，这种网络电视可以通过机顶盒从而利用电视机上网或是这种网络电视可以通过机顶盒从而利用电视机上网或是看电视，似乎满足了沙发土豆（看电视，似乎满足了沙发土豆（Couch Potato）的）的梦想，但是在投入梦想，但是在投入500万美

7、元促销费用并与索尼和菲利万美元促销费用并与索尼和菲利浦合作后，但最终签约用户仅有浦合作后，但最终签约用户仅有50000家。家。推销观念推销观念v推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促

8、销活动，剌激消费者作出更的购买。动，剌激消费者作出更的购买。v由由于于产产品品不不是是市市场场所所需需，因因此此推推销销存存在在困困难难，出出现现了了大量强卖现象（大量强卖现象（hard-sell），容易引起消费者反感），容易引起消费者反感市场营销观念市场营销观念v是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于权论的体现。形成于20世纪世纪50年代。该观念认为，实年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更望

9、，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。有利地传送目标市场所期望满足的东西。客户观念客户观念客户观念客户观念v客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，

10、从而确通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。保企业的利润增长。v客户观念最适合于那些善于收集单个客户信息的企业，这客户观念最适合于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的应用交叉销售，些企业所经营的产品能够借助客户数据库的应用交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。社会市场营销观念v社会社会市场市场营销观念营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个

11、别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。v社会市场营销观念要求企业要坚持市场营销导向，在生产社会市场营销观念要求企业要坚持市场营销导向，在生产产品时不仅要满足消费者的要求，而且应当符合社会长远产品时不仅要满足消费者的要求，而且应当符合社会长远利益，企业在制定营销战略时，应当同时兼顾企业自身、利益，企业在制定营销战略时，应当同时兼顾企业

12、自身、消费者需要和社会利益。消费者需要和社会利益。v引例：垃圾食品带来的社会危害引例：垃圾食品带来的社会危害引起青少年肥胖的主要食品是可乐等碳酸类饮料、薯条、汉堡包英国政府为防止青少年肥胖，禁止在儿童看电视时段播放“垃圾食品”广告，在食品包装上必须注明健康信号灯：红色表示不健康，鸡蛋、肉等有营养但高脂肪的标黄色，瓜果蔬菜标绿色由于洋快餐在中国的成功营销，洋快餐受到了青少年普遍欢迎，一项调查显示，有超过1/3的小学生选择在洋快餐店过生日，不少家长把吃洋快餐当成节假日家庭节目或是奖励。有的地方甚至将洋快餐优惠券放入学生课本中社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念公众利益公

13、众利益企业利益企业利益 消费者满意消费者满意市场观念市场观念营销营销出发点出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批通过大批生产产品生产产品或改善产品或改善产品即刻获利即刻获利以以增加产量、提高增加产量、提高质量、降低价格竞争质量、降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推通过大量推销产品获利销产品获利以以多种推销方式竞争多种推销方式竞争派派员销售员销售 广告宣传广告宣传客户观念客户观念消费者要消费者要求求通过满足需通过满足需求达到长求达到长期获利期获利提高客户忠诚度提高客户忠诚度交叉销售交叉销售市

14、场营销观念市场营销观念消消 费费者需求者需求通过满足需通过满足需求达到长求达到长期获利期获利以以发现和满足发现和满足需求竞争需求竞争实施整体实施整体营销方案营销方案社会营销观念社会营销观念消费消费者需求者需求通过满足需通过满足需求达到长求达到长期获利期获利以以获取消费者信任、获取消费者信任、兼顾社会利益影响兼顾社会利益影响 消费等竞争消费等竞争与与消费者及消费者及有关方面建立有关方面建立良好的关系良好的关系v推销观念、市场营销观念和客户观念的主要区别？推销观念、市场营销观念和客户观念的主要区别？v推销观念是以生产为中心，不顾市场需求而大量生产，导推销观念是以生产为中心，不顾市场需求而大量生产，导致库存量大，从而需要推销产品；市场营销观念是以消费致库存量大，从而需要推销产品；市场营销观念是以消费者为中心，根据消费者的不同需求组织生产；客户观念则者为中心，根据消费者的不同需求组织生产；客户观念则是以客户的需求为中心，根据客户的差异性需求生产满足是以客户的需求为中心，根据客户的差异性需求生产满足其具体需求的产品。其具体需求的产品。感感感感谢谢谢谢您您您您的的的的观观观观看看看看