海底捞火锅营销策略分析毕业论文.doc

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1、河南工程学院毕业论文河南工程学院毕业论文题 目： 海底捞火锅营销策略分析学生姓名： 李 辉系（部）： 工 商 管 理 系专 业 ： 营 销 与 策 划指导教师：孙 运 红2011年5月17日 毕业论文开题报告（学生填）题目名称 海底捞火锅营销策略分析学生姓名李辉专业营销与策划班级0801一、选题的依据和意义本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路的基础上，探讨出1种独特的成功餐饮营销模式，力争在提升中国餐饮行业品质与地位上做出贡献。二、 国内外研究综述自从哈佛商业评论五月份发表了“海底捞的管理智慧”一文之后，企业界和管理学界掀起了讨论海底捞的旋风。从海底

2、捞的故事中，不同的人看到的东西是不同的，有的人看到了人性化管理的魅力，有的人看到了服务业的创新，有的人看到了授权激发出来的创造力，有的人看到了复制这种商业模式的可能性。一个好的案例，就是能从不同的角度得出不同的结论，海底捞作为一个管理案例，无疑是成功。三、设计（或研究）的内容本文拟从以下几个方面探讨海底捞火锅的成功营销 （1） 海底捞火锅概况 （2） 海底捞火锅营销环境分析 （3） 海底捞火锅的目标市场及其市场定位 （4） 海底捞火锅营销策略分析 （5） 海底捞的成功经验四、毕业论文所用的方法实地考察研究、网上相关资料收集、老师指导五、主要参考文献与资料获得情况本人现已成为四川海底捞上海一分店

3、的正式员工，深入其中，亲身体会与搜集相关资料；网上搜集公司信息，集全民智慧，助我成功。六、指导教师审批意见 年 月 日毕业论文的评价意见指导教师评语：分数： 签名： 年 月 日评阅人评语：分数： 签名： 年 月 日答辩小组评语：答辩小组成员签字：分数： 签名： 年 月 日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）分数： 签名： 年 月 日内容摘要本课题的研究对象是家喻户晓的海底捞火锅，通过对海底捞进行环境分析、营销战略分析、营销策略分析，最后总结出海底捞成功的经验，同时海底捞火锅的成功也可以给同行一个很好的借鉴模式。本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先

4、生的管理思路的基础上，探讨出一种独特的成功餐饮营销模式。通过自己在海底捞工作的亲身体会，感觉到它之所以能够如此成功不仅在于其味道地道，特色突出；物美价廉，更重要的是在于它为顾客提供的优质个性的细节服务。海底捞火锅让每一位员工都得到尊敬、希望和公平，它认为员工好了，员工自然会对顾客好，从而形成一个良性的循环。在海底捞，顾客真的是上帝，它的宗旨就是确保每一位顾客100%满意。关键词：海底捞火锅 顾客和员工 细节服务 成功经验目 录前言一、海底捞火锅概况7二、海底捞火锅营销环境分析7（一）、宏观环境分析7（二）、微观环境分析8三、海底捞火锅的目标市场及其市场定位8（一）市场细分9（二）目标市场选择9

5、（三）市场定位9四、海底捞火锅营销策略分析9（一）产品策略10（二）定价策略10（三）分销策略10（四）促销策略10五、海底捞的成功经验11六、总结12参考文献前 言 海底捞火锅从1994年创办，到现在整整17个年头，有52个连锁店，营业额将近十几亿。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的

6、消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。服务态度特别好；味道地道，特色突出；物美价廉再加上员工饱满的工作热情，海底捞一步步发展，直至家喻户晓。一个自称不以利润为主要考核目标的企业，却每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，由此也引发了我对海底捞火锅的极大兴趣，再加上我在海底捞工作的亲身体验，积累了一些经验，结合自己的专业知识进一步研究，希望通过此课题的研究进一步探讨海底捞的成功经验，为自己以后从事餐饮行业奠定理论和实践基础。 一、海底捞火锅概况海底捞火锅成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大

7、型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，提倡双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。17年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，20

8、09年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店。打造优秀的企业文化，将海底捞开向全国，是海底捞不懈追求的目标。在张勇的带领下，海底捞将

9、一如既往地为顾客提供更多更好的创新服务。二、海底捞火锅营销环境分析营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析十分重要。（一）宏观环境分析人口：中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。政策：中国政府强力的拉动内需政策，寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着经济形式的不景气，快乐消费将在部分人群中有所滋长。由

10、于经济危机，高消费有所下降，火锅业将会有很大发展空间。经济：随着社会的发展，居民收入的增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出也逐渐增加，对饮食的要求也越来越高，开销也越来越大。社会文化：由于消费水平的上升，人们也更加注重饮食文化，海底捞火锅融汇了巴蜀餐饮文化，是具有“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌，对消费者有很大的吸引力。自然环境：由于我国南北方气候等自然条件的差异，北方比南方气候寒冷，导致饮食差异，能御寒的火锅深受北方人的青睐，所以海底捞火锅的分店大多开在北方城市。（二）微观环境分析（1）消费者分析中国是一个人口众多的餐饮消费大国。“民以食为天”，所以海底捞有着广阔的消费人群。随

11、着社会的发展，消费水平的提高，人们的消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费理念。生活价值观的改变使人们更加注重服务的质量，他们希望花费一定的费用能得到更好的服务，海底捞可以更好的满足人们的这一需求。（2）竞争者分析在经济危机的环境下，大众餐饮业的发展比较平稳，人均消费仅几十块钱的火锅自认是受金融危机影响很小。但是餐饮业同时也是起步低，竞争者繁多的行业。想要做出特色的品牌，自然是需要花费更多的脑子。在火锅行业海底捞有很多竞争对手，如小肥羊、留一手、澳门豆捞小肥羊、留一手等火锅认知度高，小型麻辣烫店日益增多，各餐饮店将采取措施，分流大量客户面对经济危机的蔓延，各餐饮店即将出台

12、的争夺客源的各种灵活对策，其价格低的优势分流很大一部分消费者。（3）企业自身海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅店，经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。 企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。锤炼企业口号：面向全体员工，“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”。面向管理人员，“同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌”。分析结果：通过对环境的分析可以发现海底捞面临着很大的发展空间与机遇。通过它优质的服务赢得了很好的口碑和市场，但同时很多人指

13、出海底捞的味道不如其服务好，这就影响了其客户流量。同时面对2011年新的挑战，海底捞需要融入新的营销模式，迎接企业新的成长。三、海底捞火锅的目标市场及其市场定位海底捞的战略目标：把海底捞火锅开到全国的每一个角落，做中国火锅第一品牌海底捞火锅采用差异化战略，来确保这一目标的实现。（一）市场细分通过对市场和消费者进行市场细分，有利于企业发现新的市场机会。一方面可以更准确的发现消费者需求的差异性，另一方面可以掌握竞争对手的实力和市场占有率的高低，更好的发挥自己的竞争优势，选择最有效的细分市场。海底捞通过不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。1、地理标准：由于我国南北气候条件的差异和

14、饮食习惯的不同，只选择在北方城市开设分店。2、生活方式：生活方式不同的消费者，他们的消费需求和欲望是不同的，针对人们时尚、享受的观念，海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意。（二）目标市场选择在市场细分的基础上，海底捞选用差异性市场营销策略，充分利用自身资源，提供个性化高质量的产品和服务，满足目标顾客的需求，来增加企业的利润，提高自己的声誉。（三）市场定位海底捞定位于中高端客户，并推出把火锅送上门的业务。海底捞外卖派出的都是先进员工，口才好，够机灵，胆子大。 在海底捞，服务员分为新人、二级员工、一级员工、先进员工、领班、大堂经理。由此可以看出海底捞在派送外卖的员工中还是经过精挑细选的。四、海底捞

15、火锅的营销策略分析在火锅这样一个一般人看来很难弄出新意的低门槛行业，海底捞通过把服务理念用到极至，使自己从竞争者中脱颖而出。营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。（一）产品策略海底捞火锅菜品包括：丸滑系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等等，菜品品种繁多，物美价廉。海底捞的火锅有10多种锅底而且都能做成鸳鸯锅，价格在49-100元不等。海底捞还调制出了适合不同锅底的特色味碟，例如：海底捞味碟、四川口味的蒜泥麻油碟、香辣味碟、菌香味碟等等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，开吃之前把锅里的鲜汤盛在调料碗里，就成为美味的独特调料了，顾客还可以根据个性喜欢选择辣或者不辣

16、，20多种调料任由搭配。特别值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆浆,酸梅汁,胜似王老吉的凉茶不仅都可以品尝且能无限续杯。海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价，如果4人左右半分已经很够了，这样就可以品尝更多种类的食品了，而且价格不高。 （二）定价策略海底捞菜品价格中高档，价格在15-40之间，锅底价格在49-100元不等，自选调料每人8元随便挑选，自选饮料有三种凉茶、豆浆、酸梅汁，每位5元无限畅饮。（三）分销策略 海底捞从开始到现在只走直营模式，在全国乃至世界其他国家开自己的分店，不采取加盟的方式。海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓

17、储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。海底捞另外还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。（四）促销策略1、广告海底捞火锅靠的是顾客的口碑相传经营至今，从不做广告。但是海底捞独特的服务就像无声的广告，吸引着大量的顾客，而且很多客人都成为了海底捞的忠诚顾客，甚至朋友。2、营业推广海底捞在每个门店都设有这样面积不菲的等候区，除了舒适的沙发和桌椅，还提供擦鞋、美甲、上网等免费服务，另外，海底捞还免费提供代客泊车等服务，客人手机放在餐桌上，服务员会拿手机袋给套上，戴眼镜的客人还会

18、发一个眼镜布，长发女士还会发橡皮筋和发卡，吃饭前会发围裙，如果是老人或者孕妇，会拿靠垫靠在背后，老人会有免费的南瓜粥，小孩会有蒸蛋、宝宝餐具、小玩具，孕妇会有话梅，走时还会送一幅精美的宝宝画，有客人过生日的，会得到一份水果拼盘和生日礼物在炎热的酷暑海底捞派专门的人员在人流量大的商业街上向行人免费发送凉茶、酸梅汁等饮料，以此来宣传自己的知名度，提升自己的形象。凡是海底捞的老顾客都享有一定的打折优惠，长此以往他们也更愿意来海底捞就餐。3、公共关系海底捞店内人员有时会不定期去附近社区帮忙打扫卫生，或者提供上门美甲等免费服务；有时遇到顾客对菜品或锅底出现质量问题或服务不满意等情况，服务员会视情况而定赠

19、送菜品、免费换锅底、给予相应的打折优惠甚至免单，保证顾客满意率。通过这些营销策略的运用，“把海底捞火锅开到全国的每一个角落，做中国火锅第一品牌”的战略目标在不久的将来也一定会实现。 五、海底捞的成功经验 海底捞火锅经营成功不是一朝一夕的事情，然而我想它的成功背后肯定会有必然的原因。以下是我所总结海底捞的一些成功经验，在此一一分享。一、海底捞以其优质的独特服务制胜在海底捞可以享受你想得到的想不到的服务在海底捞都能享受到，在海底捞，顾客真的是上帝。对于每一名顾客而言，服务意味着不同的含义。有时意味着快捷，有时意味着友善，有时还意味着欢乐。不管怎样，它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受，确保每一位顾

20、客100%满意。二、顾客的口碑效应海底捞优质的服务，保证了顾客满意率，换来了许多忠诚顾客，而靠着这些满意顾客的口碑相传，海底捞的生意才如日中天。口碑是一种品牌效应，在某个范围区域内，通过提供顾客高质量的产品和服务获取顾客的重复购买。所以，海底捞火锅能有顾客口碑效应的拉动，能做成功也不再是罕见。三、海底捞拥有稳定的供货渠道到目前为止，海底捞有四个大型现代化物流配送基地：北京、上海、西安、郑州，一个原料生产基地：成都。以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国

21、际质量管理体系认证。这样稳定而又安全的供货渠道保证了海底捞原料的充足和产品质量的安全，从而也为海底捞的持续发展提供了充足的货源。四、合理的店面选址海底捞的分店都设在如北京、上海、天津、西安、杭州、郑州、成都、南京等大城市。店面也都选在客流量比较大的繁华地段，如北京的牡丹园店、西单店，上海的浦东新区店、长寿路店等等。这些地段虽然租金很高，但是由于地段繁华，客流量大，生意异常火爆。因此，店面选址也是海底捞成功的原因之一。五、海底捞人的优势海底捞的差异化竞争战略，使得同行纷纷仿效，然而这些竞争者学到的只是皮毛。他们无法像海底捞那样提供永远的微笑服务，也无法提供永远的细节服务，因为他们学不走海底捞人的

22、精神特征：积极、激情、朴实、勤奋、自信、厚道、阳光、真诚。 海底捞人大多来自五湖四海偏远的农村，他们虽然地位不高，但农村人质朴厚道的品格却永远闪现在他们身上，这就决定了竞争者无法学到海底捞人优质服务的精髓。六、海底捞火锅让每一位员工都得到尊敬、希望和公平。海底捞火锅的一线员工都有免单权。不论什么原因，只要员工认为有必要给客人免费送一些菜品，甚至有权免掉一餐的费用。在其它餐厅，这种权利起码要经理才会有。 海底捞火锅的员工住的都是正规住宅，有空调和暖气，电视电话一应俱全，还可以免费上网。公司还雇人给宿舍打扫卫生，换洗被单。公司给员工租房的标准时步行20分钟到工作地点。海底捞火锅不仅照顾员工的子女，

23、还想到了员工的父母。优秀员工的一部分奖金，每月由公司直接寄给在家乡的父母。海底捞还鼓励夫妻同时在海底捞工作，而且提供有公司补贴的夫妻房。六、总结为了更好地体验到海底捞的员工是如何以其积极饱满的情绪服务客人，我亲身在海底捞做了三个月的员工，可是说是获益匪浅，从而也为写这篇论文积累了丰富的资料和经验。海底捞的成功让我看到了中国餐饮行业的新的希望，由此也可以肯定张勇所言将海底捞开向全国甚至全世界的目标也不再是一个梦。看来，在市场经济竞争激烈的今天，餐饮行业想征得更多的客户源，不能只在菜品质量上做出努力，更要在服务质量上下功夫，只有保证了服务产品和服务质量，才能立足天下并且不断发展壮大。品牌是一种资产

24、，也是一种文化。海底捞火锅把自己做成了一个品牌，依靠其品牌效应吸引顾客，靠着顾客的口碑效应一步步发展壮大。它的营销模式有其自身的独特性，可以被模仿，但不能被超越。海底捞火锅的成功给了同行一个很好的借鉴模式。希望中国餐饮行业能借鉴到海底捞的精髓，力争将中国餐饮做大做强。这次实践为我今后的人生打开了一扇大门，也让我懂得了：凡事只要认真去做，相信一定会成功。参考文献1 乔赢永不言败-我挑战了麦当劳北京大学出版社2005年1月版；2黄铁鹰“海底捞”的管理智慧中信出版社2011年4月版；3 黄铁鹰海底捞你学不会中信出版社2011年4月版；4 詹姆斯C柯林斯基业长青 中信出版社2002年5月版；5 乔斯谁

25、是最好的管理者经济管理出版社1999年12月版；6 李桂荣现代推销学（第四版）中国人民大学出版社2008年5月版；7 李先国销售管理（第二版）中国人民大学出版社2009年7月版；8 叶万春企业营销策划（第二版）中国人民大学出版社2008年6月版；9胡春市场营销渠道管理清华大学出版社2006年1月版；10 郭国庆服务营销管理中国人民大学出版社2005年9月版；11 吕朝晖市场营销原理化学工业出版社2008年8月版。致 谢通过几个月的实践及资料收集，并在指导老师孙老师的指教下终于完成这次论文。在海底捞的三个多月我学会了很多为人处世的道理，同时也为我完成此论文做了充分的准备。由此，我深深地认识到：理论知识固然重要，实际操作也必不可少。我的大学生活即将结束，三年来学了一些专业知识，更重要的是开阔了眼界，增长了见识，在此请允许我向三年来所有教过我的老师致以衷心的感谢和问候，并道声：“老师，您辛苦了！”踏出学校的大门，意味着今后要经受社会真正的磨练，相信在校的学习已锻炼了我坚强、刻苦、好学的精神，对于明天，我已做好了充分的准备，未来是不可知的，相信每一个从河南工程学院走出的同学都有更好的明天！- 17 -