沃尔玛公司环境分析报告.doc

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1、沃尔玛公司营销环境分析报告一、沃尔玛公司简介： 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人 雇主和世界上最大的连锁零售商。其主要业态有：沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店。沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店。 沃尔玛是目前世界上最大的零售商，2004年全球销售额达2852亿美元，连续四年排名财富杂志世界500强企业榜首，同时，沃尔玛在全球多个国家被 评为“最受赞赏的企业”和“最合适工作的企业”之一。目前，沃尔玛在全球开设了超过6000家商场，员工

2、总数160多万。每周光临沃尔玛的顾客近1亿4千万人次, 商店分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、英国、日本、危地马拉、萨尔瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯达黎加等16个国家。 沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，在全国创造了超过50,000个就业机会。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛在中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛在中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前

3、沃尔玛在中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，高级管理团队中女性管理者占比达43%。 2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。 沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过36,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,550万元的物品和资金。 沃尔玛公司是一个成功零售业的典型例子，而无论是属于什么样的企业，经营什么样的商品，成功的背后总是离不开成功的营销环境，下面，就是我对沃尔玛公司的营销环境的一点点的分析和见解。二

4、、沃尔玛公司营销环境的分析：市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指直接影响企业营销活动的各种因素，主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业。宏观环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、社会与文化环境。政治与法律环境等等。市场营销环境有客观性、多变性、差异性和相关性的特点。（一）宏观环境分析1、人口环境：中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。1）人口数量与增长速度对企业营销的影

5、响据资料显示，2007年年末，全国总人口为132129万人，比上年末，增加681万人，全年出生人口为1594万人，出生率为12.10%；死亡人口为913万人，死亡率为6.93%；自然增长率为5.17%。2） 人口结构对企业营销的影响而现阶段，青少年比重约占总人口的一半。这反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。2005年年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。这反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。1982年，平均每个家庭的人口为4.4人，2005年为3.13人，23年间家庭平均人口减少了1.27人，下降幅度高达28.86%，城

6、市家庭结构小型化更加明显。 3） 人口的地理分布对企业营销的影响从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。2、经济环境： 优势：1）经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。2）、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费

7、者的购买力逐渐加强。3）、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：1）、中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。 2）、中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。 3）、由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性4）、中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大， 外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国

8、际化加速。策略：1、了解中国市场并做适当的调整，欧美的成功经验并不完全适合中国市场。尽管Wal-Mart在物流管理、全球化采购、信息化等方面，具有先进的经验，但是，在对市场的把握上Wal-Mart还欠缺很多。通过调查、研究中国市场环境，广泛地调查研究各地区（特别是以深圳、上海和北京分别代表的不同消费大区）消费者的消费习惯，找到为消费者提供满意的购物服务的切入点，来重新定位、划分自己的目标消费群体，根据目标消费群体的需求，调整产品结构和经营策略。2、可和在中国其它的零售业者形成策略联盟 ，进行规模化经营，低价战略所向披靡。3、优化营销组合 。 长期以来，沃尔玛将自己的目标市场定位于低收入群体。沃

9、尔玛的竞争优势一直是价格，是以天天低价为核心形成的营销组合，具体表现为价格低廉，产品质量稳定且优于对手，服务、便利、信息沟通和店铺环境方面达到行业平均水平。如商品结构向绿色和环保产品提升，购物环境的改善，开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市，超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施。沃尔玛(中国)也积极采取措施，如保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜，等等。 3、社会文化环境：在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。举

10、个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战略时要因地制宜。1）教育水平 改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2）价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应

11、该采取不同的策略。4、政治与法律环境1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。3）特殊的地方及行业规定在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。4）进出口限制随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。5）世界性公约和条款自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。6）政治环境

12、从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：1、建设环保节能的商场。 2、销售环保商品。 3、建立世界领先的高价值可持续发展供应链。5、自然地理环境优势：1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就

13、会相对少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货劣势：1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费 。策略： 1）应采用“本土化”，选址应该从中国市场的实际出发，不能照搬美国市场的选址经验。 2）尽量采用高科技武装，提高货物在运输或者仓储过程中，当自然灾害发生时，能将损失降到最低点。3）建设环保节能的商场，实施可持续发展360 战略，并开始为三大目标而努力，包括：.百分之百使用可再生能源、“零”浪费、出售利于资源和

14、环境的商品。6、科技环境（1）、沃尔玛本身的环境：1）降低成本系列方法在物流配送中心的应用 ：快速高效的物流配送中心配送中心采用的作业方式 2）物流信息技术的应用建立全球第一个物流数据的处理中心物流应用中的信息技术3）“无缝”供应链的应用4）沃尔玛采购操作程序主要特点：(1)、拥有自己完善的采购物流链；(2)、全球性采购，中心统一配送控制；(3)、电脑信息全方位的中心控制系统；(4)、虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合(5)、便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；(6)、系统完整性强，资源供给性安全稳定；n (7)、对周边的行业规模性配套设施系统要求高。(8

15、)、环境适应度较缓。（2）外部环境：1）计算机技术的发展计算机技术的发展为零售业的发展提供了巨大的技术保障。使得零售业无论从市场数据的整理还是客户资料的整理等都有了快速的发展。2）通讯卫星技术发展沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统，后来又建立了计算机及卫星交互式通讯系统，使公司内部、分销中心和零售店之间可以快速对话，可以说科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的后勤保障。沃尔玛自己的信息系统能把扫描的数据直接通过卫星传向公司总部，在库存减少时自动订货这对沃尔玛在全球取得成功是至关重要的。宏观环境分析总结： 通过以上宏观环境的分析，我们可以看得出经济和技术的发展为沃尔玛的发展提供了坚实的基础和便利

16、的沟通联系方式，同时沃尔玛进行绿色营销适应了全球环境保护这个大的主题，有利于企业的长远发展。（二）微观环境分析1、企业内部环境沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得了举世瞩目的成就，并在人们心中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界财富五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。就其内部环境来说，其成功的原因主要有一下几个：1）有形的资源a、财务资源沃尔玛作为一个闻名世界的零售商企业，拥有雄厚的资金实力，而它对资金的使用非常有规划，采用低成本战略，赢得的利润也是不容小觑的。b、组织结构沃尔玛采用的是精简的事业部制的组

17、织、每家分店由一位经理和至少两位助理经营管理，他们又领导着36个商品部门经理。商店经理向地区经理汇报工作，每位地区经理约负责12家分店；地区经理又向区域副总裁汇报工作，每位副总裁下又设3-4个地区经理；最后，区域副总裁向公司执行副总裁汇报工作；另外还有2个高级副总裁分别负责新店发展和公司财务等。虽然沃尔玛扩展迅速，但是这种管理结构仍然简单精炼和有效。c、自然资源沃尔玛在进行店面扩张时遵循“饱和”战略，即分销中心还可以在一天之内把货物运到商店。因此，分销中心的地址符合这一战略，以便于能够在一天之内为150-200个商店进行配货。商店的位置不管多么远，必须与分销中心保持一天的运输路程之内；所有地区

18、再将相应的订单发回分销中心。沃尔玛自己拥有的由3000多辆卡车和12000多辆拖车构成的运输队使得在沃尔玛销售的全部商品中，85%是通过自己的分销系统运到每一个商店成为可能。2）无形资源a、人力资源沃尔玛最独特的优势是其员工的献身精神和团队精神，这得益于沃尔玛的人力资源政策留住人才、发展人才、吸纳人才。沃尔玛将员工看成为“合伙人”，它们是沃尔玛最宝贵的资源。沃尔玛人始终坚持“日落原则”，尽最大可能在太阳下山也就是下班之前把当天的问题全部解决，绝不拖到第二天。沃尔玛通过培训主动帮助员工提高工作能力，并给员工平等竞争机会，因此，不少总经理都出自买货员、收银员之类的普通员工，这是因为沃尔玛的人力资源

19、政策：沃尔玛强调“诚实”，每个沃尔玛的同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展；保障食品安全和消费者的身体健康，员工健康是根本，每一位新同事在入职之前，沃尔玛都会组织到市级医院进行体检，确定无任何传染性疾病之后方可聘用，若发现有患遗传病者暂停工作进行治疗，治愈后方可返岗；沃尔玛不但要求食品部门工作人员必须具有一定的工作经验，还为其提供专业的培训，帮助他们了解跟他们工作有关的其他知识和技能，更好的为顾客服务。b、名誉资源沃尔玛在促销商品上一再缩减广告费用，但在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时，却不吝啬金钱，

20、十分慷慨。1983年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元；1988年以来，为协助儿童开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛筹集了5700万美元，是其中最大的赞助商；沃尔玛还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学，他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。沃尔玛建立了良好的公益形象，建立了一定的品牌形象，吸引了大批的客户群。c、管理系统每一家商店都构成一个投资中心，因此可以用利润与存货投资的比例考核它的业绩。所有商店的销售额、费用以及盈亏数据可以通过网络进行收集、分析以及实时传输。可

21、以根据区域、地区、商店、商店中的不用部门，甚至是每一个部门中的各个种类，对这些数据进行分析。公司在技术方面进行了大规模的投资，以不断改进订单处理、货物运输、通信和物流的自动化程度，商店经理可以通过销售额的变化了解当地消费者的采购模式。2、供应商议价能力零售行业中，像沃尔玛这样的大零售商，是渠道的支配者，所以生产商的议价能力是很低的；零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中优秀人才的议价能力明显增强。3、买方议价能力虽然买方的集中程度是比较低的，但由于消费者选择的机会越来越多，且消费者转换产品成本很低，甚至是零成

22、本，所以零售商的品牌效应越来越差，买方的议价能力也越来越大。4、竞争者1）行业现有竞争行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公司之间的竞争是非常激烈的。2）替代品的威胁传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。（三）SWOT分析优势：1) 优秀的组织优势：沃尔玛有着成熟的人力资源管理体系，它实施的“合伙人”制度、鼓励员工参与管理的门户开放政策、持股分红计划等，都让员工产生了“主人翁意识”，从而形成了一支战斗力很强的团队。2) 强大

23、的物流体系：“麦克兰有限责任公司”是属于沃尔玛自己的配送服务公司，沃尔玛每到一个新的市场，都是先建配送中心，再围绕配送中心扩散性地设立商店。3) 雄厚的资金实力：（表1、图1）持续增长的销售收入和合理的资产负债率，进一步提高了沃尔玛的融资能力。表 1：沃尔玛公司资产负债情况（1999、2000）单位：百万美元 年份流动资产固定资产资产合计流动负债其他负债负债合计所有者权益资产负债率资产报酬率19992113228864499961676212122288842111258%9.8%20002435645993703492580318712445152583463%9.6%参考数据：2000年，

24、中国零售业平均资产负债率在70以上；2003年为80.2。图14) 显著的品牌优势：沃尔玛头上戴着世界第一的光环， “世纪零售商”这一品牌优势是绝对不可忽视的，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。劣势：1) 与供应商的矛盾：供应商资源是商业企业各种生产要素中绝不亚于资金和管理的第三种资源，与供应商良好的合作关系将是维系长久经营的关键因素。沃尔玛靠纯市场化压价把许多供应商压得喘不过气来，一旦供应商群起反抗，沃尔玛将大受打击。 机会：1) 各国贸易壁垒的解除：随着越来越多的国家加入WTO，各国的贸易壁垒纷纷解除，零售业领域进入开放状态，这给沃尔玛提供了很好的向更多的地理区域扩

25、张，扩大市场份额的机会。EG：中国，零售业就是中国开放的十大领域之一。2) 消费者的购买力增强：全球性经济水平的增长，人们的收入提高，而且银行利率相对稳定，所以消费者的购买力呈持续增长趋势，这让沃尔玛有了快速扩张的市场需求基础。EG：美国经济复苏之后，消费者的购买力显著增强。威胁：1) 本土化的挑战沃尔玛是美国企业，在全球化扩张中，它本身的文化与世界各地社会文化的差异，将阻挡它前进的步伐。这个可从在泰国与正大集团合作的卖场的 倒闭、在阿根廷的发展受阻得到证明。2) 虎狼之师的围攻作为全球五百强之首，沃尔玛当之无愧是一个王者。但就象在草原上除了狮子王以外活跃着虎狼猎豹。除了家乐福、易初莲花、麦德

26、龙、 欧尚等世界级零售巨头，还有西尔斯、好又多、百佳等各国的本土雄狮，全都不容忽视。3) 法律政策壁垒例如在中国，劳动法的完善，工会法与沃尔玛的抵触；北京政府对外国零售企业采取的种种限制措施。4) 电子商务的威胁淘宝网等网络零售商的崛起，将给沃尔玛的扩张带来很大的威胁。微观环境小结： 整个零售行业的竞争是很激烈的，但在这个激烈的竞争环境里，沃尔玛的优势是非常明显的，企业的竞争力是很强的，而且当前市场也出现了很好的扩张的机会，但是沃尔玛的扩张也面临着很多的如法律政策壁垒等的威胁。所以在这样的环境里面，沃尔玛要及时抓住机会，加强调查研究，降低风险，扩张市场。实验总结：在这次对沃尔玛公司的环境分析中，我采用了在市场营销学这门课程里面所学习到的市场营销环境分析方法，帮助我对沃尔玛的营销环境进行了一些粗略的分析。在这次的实验过程中，由于对很多知识的不熟悉，我不得不从网上搜集足够的资料，经过分析选择，最后确定了采用适合我此次主题的一些资料来帮助我对沃尔玛的营销环境进行分析，最终写出了这篇不详细的报告，希望老师能够谅解，同时给予我一些帮助，让我在今后的实验过程中能够更加的顺利，同时我也会更加的努力学习相关的知识，争取熟练掌握营销环境分析的方法和技巧，希望在下次的试验中能够做得满意一些。