客户关系管理 第2章 CRM基础：客户营销与客户关系.ppt

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1、王广宇：客户关系管理客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第第2 2章章CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系王广宇：客户关系管理 随随随随着着着着市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的日日日日益益益益激激激激烈烈烈烈，传传传传统统统统企企企企业业业业静静静静态态态态运运运运营营营营系系系系统统统统，越越越越来来来来越越越越难难难难以以以以胜胜胜胜任任任任对对对对动动动动态态态态客客客客户户户户的的的的管管管管理理理理，更更更更新经营管理模式已势在必行。新经

2、营管理模式已势在必行。新经营管理模式已势在必行。新经营管理模式已势在必行。对对对对客客客客户户户户关关关关系系系系进进进进行行行行深深深深入入入入研研研研究究究究，以以以以价价价价值值值值链链链链作作作作为为为为基基基基本本本本分分分分析析析析工工工工具具具具，将将将将企企企企业业业业的的的的全全全全部部部部活活活活动动动动分分分分解解解解为为为为战战战战略略略略性性性性相相相相关关关关内内内内容容容容，通通通通过过过过比比比比竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手更更更更出出出出色色色色地地地地开开开开展展展展关关关关系系系系营营营营销销销销，是企业革新的关键。是企业革新的关键。是企业革新的关键。

3、是企业革新的关键。王广宇：客户关系管理Agenda二、企二、企二、企二、企业业运运运运营变营变革的客革的客革的客革的客户战户战略略略略2 2 2 2.1.1.1.1、客、客、客、客户资户资源源源源2 2 2 2.2.2.2.2、客、客、客、客户户关系关系关系关系营销营销（Relationship MarketingRelationship MarketingRelationship MarketingRelationship Marketing）2 2 2 2.3.3.3.3、客、客、客、客户户定位与定位与定位与定位与细细分分分分(Orientation and Segment)(Orient

4、ation and Segment)(Orientation and Segment)(Orientation and Segment)2 2 2 2.4.4.4.4、客、客、客、客户户触点与触点与触点与触点与维护维护（Contact and CareContact and CareContact and CareContact and Care）2 2 2 2.5.5.5.5、客、客、客、客户满户满意度与忠意度与忠意度与忠意度与忠诚诚度（度（度（度（Satisfaction and LoyaltySatisfaction and LoyaltySatisfaction and Loyalty

5、Satisfaction and Loyalty）案例研究：施案例研究：施案例研究：施案例研究：施乐乐(Xerox)(Xerox)(Xerox)(Xerox)王广宇：客户关系管理2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系2 2 2 2.1.1.1.1客客客客户资户资源研究源研究源研究源研究王广宇：客户关系管理客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链n“价价值链”（Value Value ChainChain）的的概概念念最最初初是是由由哈哈佛佛商商学学院院教教授授迈克克尔波特在其管理学著作波特在其管理学著作竞争争优势中提

6、出的。中提出的。n其其基基本本观点点是是企企业作作为一一个个整整体体来来看看，将将企企业的的全全部部活活动分分解解为战略略性性相相关关的的许多多内内容容得得出出的的结论是是：企企业正正是是通通过比比竞争争对手手更更廉价或更出色地开展廉价或更出色地开展这些重要的些重要的战略活略活动来来赢得得竞争争优势的。的。n竞争者的价争者的价值链之之间的差异是的差异是竞争争优势的关的关键来源。来源。王广宇：客户关系管理客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链“双双赢”的客的客户立立场n传统的的企企业目目标，与与客客户的的目目标往往往往是是背背道道而而驰的的。信信息息不不完完全全的的情情况况下下，企企业希希望望

7、尽尽可可能能提提高高价价格格多多得得利利润，而而客客户则希希望尽量降低价格，以少受望尽量降低价格，以少受损失。失。n要要做做到到让关关键的的信信息息能能够在在企企业与与客客户之之间及及时、充充分分的的实现共共享享，企企业与与客客户之之间的的关关系系就就可可以以由由“一一方方受受益益，一一方方受受损”的的“零和博弈零和博弈”，转变为总体利益最大化的体利益最大化的“双双赢”关系关系n企企业和和客客户应当当共共享享价价值，而而不不是是一一方方独独吞吞。当当然然，利利益益共共享享不一定意味着不一定意味着绝对平均，但平均，但应当公正合理，双方都能接受。当公正合理，双方都能接受。王广宇：客户关系管理客户资

8、源与企业价值链客户资源与企业价值链“共共进”的客的客户立立场n客客户在在商商务活活动中中的的作作用用不不应仅是是被被动地地掏掏钱，企企业要要让客客户主主动参参与与价价值链的的各各个个阶段段或或各各项业务活活动，离离开开与与客客户（消消费者者及及合合作伙伴）的合作关系，改善作伙伴）的合作关系，改善现有商有商业流程只能停留在流程只能停留在设想的想的阶段。段。n企企业必必须在在发展展自自身身的的产品品和和服服务质量量的的同同时，为供供应商商、分分销商商提提供供诸多多帮帮助助，改改善善自自己己作作为商商业合合作作伙伙伴伴的的参参与与质量量；在在面面对消消费者的者的层面上，更要吸引客面上，更要吸引客户的

9、参与、注重他的参与、注重他们的要求和意的要求和意见。n好的客好的客户会帮助企会帮助企业提高属于双方的价提高属于双方的价值实现流程。流程。王广宇：客户关系管理客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链建立整合性的客建立整合性的客户互互动关系关系n企企业可可以以根根据据客客户的的需需求求重重新新编排排业务流流程程，满足足客客户个个性性化化要要求求；可可以以借借助助多多种种先先进的的技技术途途径径来来整整合合市市场环节，把把营销、销售售和和客客户服服务融融合合起起来来建建立立起起与与客客户的的互互动关关系系；同同时还对供供应商商、分分销商商以以及及企企业职能能部部门、机机构构进行行协调管管理理、以以形

10、形成成完完整整的的企企业价价值增增值体系。体系。这其其实也是一个客也是一个客户介入的价介入的价值再再创造造过程。程。n例例如如，家家具具公公司司可可以以向向客客户提提供供可可自自行行组合合、自自己己拼拼拆拆的的家家具具，满足足不不同同客客户根根据据自自己己家家庭庭状状况况设置置家家具具的的需需求求或或偏偏好好来来选择家家具具散散件件的的配配套套与与组合合；因因为可可以以让客客户运运回回家家自自己己装装，有有的的客客户愿愿意意接接受因此受因此带来的来的较低成本等等。低成本等等。王广宇：客户关系管理客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链向向“客客户”学学习n以以客客户需需求求的的满足足为核核心心

11、原原则，以以最最佳佳方方式式进行行资源源配配置置和和运运用用，并通并通过互互动、学、学习来来获取客取客户知知识、把握客、把握客户需求，掌握市需求，掌握市场机遇。机遇。n以以信信息息和和知知识为关关键组成成的的产品品或或服服务价价值越越来来越越高高，由由客客户的的知知识和和意意见参参与与创造造的的产品品或或服服务，事事实上上是是企企业和和客客户所所共共有有的的资产。企。企业如不注重客如不注重客户的需求的需求变化和反化和反馈，将会受到无情抛弃。，将会受到无情抛弃。n现实中中有有些些客客户格格外外重重视交交易易价价格格或或资讯，有有些些客客户则很很重重视企企业的的关关系系或或服服务等等，企企业必必须

12、有有区区别地地关关注注其其需需求求、通通过对客客户需需求求互互动的的过程程，辨辨认出出最最具具有有价价值的的客客户，提提供供定定制制化化的的产品品或或服服务，以及通以及通过客客户的反的反馈改善服改善服务，实现企企业资源的最佳配置。源的最佳配置。王广宇：客户关系管理2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系2 2 2 2.2.2.2.2客客客客户户关系关系关系关系营销营销王广宇：客户关系管理谁是我们的客户？谁是我们的客户？对于企于企业来来讲，客，客户的概念有外延和内涵之分：的概念有外延和内涵之分：n外外延延的的客客户是是指

13、指市市场中中广广泛泛存存在在的的、对企企业的的产品品或或服服务有有不同需求的个体或群体消不同需求的个体或群体消费者；者；n内内涵涵的的客客户则是是指指企企业的的供供应商商、分分销商商、以以及及下下属属的的不不同同职能部能部门、分公司、分支机构等。、分公司、分支机构等。王广宇：客户关系管理重新认识客户关系重新认识客户关系测需联接联交反合评调量求动统挖客触络流馈作估整计潜户接联交反合评调触络流馈作估整前端：营销、销售、服务中心、市场等企企 业业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）消费者（外延客户）供应商、分销商、合作伙伴供应商、分销商、合作伙伴(内涵客户内涵客户)王广宇：客户关系管理重新

14、认识客户关系重新认识客户关系类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展nPhilip KotlerPhilip Kotler对企业建立的客户关系概括为对企业建立的客户关系概括为5

15、 5种种 。王广宇：客户关系管理重新认识客户关系重新认识客户关系n科科特特勒勒提提出出，企企业业可可以以根根据据其其客客户户的的数数量量以以及及产产品品的的边边际际利利润润水平，选择合适的客户关系类型。水平，选择合适的客户关系类型。n如如果果企企业业在在面面对对少少量量客客户户时时，提提供供的的产产品品或或服服务务边边际际利利润润水水平平相相当当高高，那那么么它它应应当当采采用用“伙伙伴伴型型”的的客客户户关关系系；但但如如果果产产品品或或 服服务务的的边边际际利利润润水水平平很很低低，客客户户数数量量极极其其庞庞大大，那那么么企企业业会会倾倾向向于于采采用用“基基本本型型”的的客客户户关关系

16、系，否否则则它它可可能能因因为为售售后后服务的较高成本而出现亏损。服务的较高成本而出现亏损。王广宇：客户关系管理持续改进客户关系持续改进客户关系着手持续的改进客户关系的着手持续的改进客户关系的PDCAPDCA。n现现代代管管理理学学中中在在研研究究“质质量量改改进进”时时由由质质量量管管理理专专家家戴戴明明博博士士提出提出“PDCAPDCA”循环，具体涵义包括：循环，具体涵义包括：nPlanPlan计计划划：分分析析现现状状，确确定定工工作作目目标标，制制定定实实现现目目标标的的方方法法、计计划。划。nDoDo执行：明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划；执行：明确工作目标和实施步骤的情

17、况下执行方案和计划；nCheckCheck检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。nActionAction处处理理：总总结结成成功功的的经经验验，予予以以标标准准化化以以巩巩固固成成绩绩；对对没没有有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一PDCAPDCA循环。循环。王广宇：客户关系管理持续改进客户关系持续改进客户关系PDACPDAC合作/发展合作/发展客户关系的持续改进客户关系的持续改进跃升/改进跃升/改进客客户户关关系系管管理理水水平平螺螺旋旋上上升升企业客户关系建立与客户关系管理的P

18、DCA循环n企企业业的的客客户户关关系系建建立立，也也必必须须包包含含计计划划、执执行行、检检查查和和处处理理的的环环节节。PDCAPDCA循循环环可可以以从从微微观观水水平平方方向向上上体体现现了了企企业业客客户户关关系系“合合作作-改改进进-合合作作”持持续续改改进进的的过过程程，而而从从宏宏观观垂垂直直方方向向上上体体现现企企业业客客户户关系管理关系管理“发展发展-跃升跃升-发展发展”螺旋式上升的过程。螺旋式上升的过程。王广宇：客户关系管理客户关系营销客户关系营销n工工业业时时代代市市场场营营销销的的变变量量组组合合是是“4 4P P”产产品品、地地点点、价价格格和和促促销销，这这是是与

19、与大大规规模模生生产产、营营销销、采采购购、以以及及被被动动消消费费的的经经济济特特征相适应的，也被称为征相适应的，也被称为“大市场营销大市场营销”（Mega marketingMega marketing）。）。n但但现现在在，市市场场营营销销的的变变量量（Marketing Marketing MixMix）正正在在传传统统的的“4 4P P”基础上增加围绕客户的基础上增加围绕客户的“4 4C C”：nCustomersCustomers Needs Needs and and WantsWants（客客户户需需求求和和要要求求），基基于于ProductProduct（产品和服务）；产品和

20、服务）；nCost Cost to to CustomersCustomers（客客户户购购买买产产品品的的代代价价），基基于于PricePrice（价价格）；格）；nConvinceConvince（方方便便程程度度），基基于于PlacePlace（产产品品的的销销售售和和运运输输渠渠道道）；nCommunicationCommunication（与与客客户户的的交交流流），基基于于PromotionPromotion（媒媒体体宣宣传传和客户联系）。和客户联系）。王广宇：客户关系管理客户关系营销客户关系营销 关系营销的重点在于关系营销的重点在于“4 4P+4CP+4C”的营销策略实施：的营销

21、策略实施：n产品品（ProductProduct）+消消费者者（ConsumerConsumer）实施施以以消消费者者为导向的向的产品策略；品策略；n价价格格（PricePrice）+成成本本（CostCost）实施施以以满足足消消费者者需需要要所所付付出的成本出的成本为导向的价格策略；向的价格策略；n渠渠道道（PlacePlace）+便便利利性性（ConvenienceConvenience）实施施以以提提高高消消费者者购物便利性物便利性为导向的渠道策略；向的渠道策略；n促促销（PromotionPromotion）+沟沟通通（CommunicationCommunication）实施施以以

22、沟沟通力通力为导向的促向的促销策略策略 。王广宇：客户关系管理2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系2 2 2 2.3.3.3.3客客客客户户定位与定位与定位与定位与细细分分分分（orientation and Segmentorientation and Segment）王广宇：客户关系管理如何开展客户定位如何开展客户定位n在在客客户导向向的的战略略指指引引下下，企企业应当当考考虑自自己己的的客客户定定位位（Customer OrientationCustomer Orientation）问题。nWhite Whi

23、te Whale Whale 公公司司提提出出的的“四四步步法法”，被被视做做是是开开展展客客户定定位位时的一种效果良好的方法。的一种效果良好的方法。王广宇：客户关系管理如何开展客户定位如何开展客户定位n第一步：准确第一步：准确识别谁是你的客是你的客户n企企业往往往往拥有有为数数极极其其庞大大的的客客户群群体体，对于于其其中中的的一一些些客客户，企企业或或许还没没有有意意识到到他他们的的价价值，不不知知道道客客户的的姓姓名名和和身身份份，企企业想与之建立一想与之建立一对一关系从而一关系从而谈起？起？n企企业大大部部分分的的客客户记录来来自自于于内内部部账目目、客客户服服务系系统和和客客户数数据

24、据库，有有一一些些企企业还成成功功地地频繁繁启启动营销方方案案和和会会员制制度度等等来来了了解解其其客客户群群，还有有的的则选择并并利利用用来来自自用用户群群、分分支支机机构构、战略略合合作作伙伙伴伴或或者者第第三三方方的的数数据据资料料。InternetInternet以以及及呼呼叫叫中中心心等等新新技技术使使企企业可可以以开开拓拓更更多多的的市市场渠渠道道并并可可获得得更更多多的的客客户信信息息。无无论采采取取哪哪种种方方法法，都都要要获得得客客户真真实、具具体体的的身身份份，以开展下一步的交流和互以开展下一步的交流和互动。王广宇：客户关系管理如何开展客户定位如何开展客户定位n第二步：区分

25、客第二步：区分客户群中的不同客群中的不同客户n衡衡量量客客户对企企业的的价价值的的标准准要要看看客客户对企企业产品品消消费的的增增加加潜潜力力及其及其对企企业的的长期价期价值。n为客客户群群分分类时，一一定定程程度度上上运运用用8/28/2（既既80%80%的的利利润由由20%20%的的客客户带来来）规则来来区区分分不不同同的的客客户，往往往往能能收收到到理理好好的的效效果果。然然后后根根据据客客户对企企业的的价价值的的不不同同将将其其分分在在不不同同级别的的组内内，同同一一组内内的的客客户对企企业有相同或相似的价有相同或相似的价值。n对企企业价价值最最大大的的客客户组被被称称为“最最具具价价

26、值”客客户（MVCsMVCs）；对企企业 的的 价价 值 仅 次次 于于 MVCsMVCs的的 客客 户 组 被被 称称 为“最最 具具 成成 长 性性”客客 户（MGCsMGCs），这组客客户也也有有可可能能成成为最最具具价价值客客户；还有有的的一一类客客户组被被称称为“低低于于零零点点”客客户（BZsBZs），是是因因为企企业为支支持持和和服服务于于这一一客客户组的的成成本本可可能能会会超超出出边际收收益益，因因此此对于于企企业意意味味着着负面面的的价价值。在在最最具具成成长性性客客户与与低低于于零零点点客客户之之间还会会有有多多个个其其他他客客户组，他，他们没有明没有明显的的长期价期价值

27、，但仍然会，但仍然会给企企业带来利来利润。王广宇：客户关系管理如何开展客户定位如何开展客户定位n第三步：与客第三步：与客户进行高行高质量的互量的互动n可可以以肯肯定定，企企业对于于最最具具价价值客客户，最最具具成成长性性客客户与与低低于于零零点点客客户必必然然要要区区别对待待。企企业应当当让最最具具价价值客客户知知道道他他们的的重重要要性性，让他他们能清楚地感能清楚地感觉到企到企业是按他是按他们的需要的需要为其提供新其提供新产品和服品和服务。n为了了使使企企业与与最最具具价价值客客户的的互互动行行为更更为有有效效，有有必必要要按按照照客客户需要分需要分为若干若干组，每，每组由不同的由不同的经理

28、理负责。n对于于最最具具成成长性性客客户，也也需需要要在在一一定定范范围内内提提供供个个性性化化服服务，促促使使其其成成长为最最具具价价值的的客客户。而而对待待低低于于零零点点客客户方方面面，适适当当的的策策略略也也很很重重要要。比比如如银行行向向低低于于零零点点客客户收收取取服服务费或或产品品的的价价格格定定位位在在某某一一点点，这个个价价格格会会让这批批客客户或或者者是是转向向其其它它企企业，或或是是能能够带来来值得企得企业去保留的价去保留的价值。王广宇：客户关系管理如何开展客户定位如何开展客户定位n第第四四步步：提提供供个个性性化化的的服服务、产品品，或或满足足客客户的的特特殊殊需需要要

29、，提提高高其其购买力并加力并加强客客户关系。关系。n为了了使使最最具具价价值客客户的的需需要要得得到到满足足，企企业应该使使其其信信息息沟沟通通、产品和服品和服务带有个性化特征。个性化的程度有个性化特征。个性化的程度应该与客与客户的需要相的需要相对应。王广宇：客户关系管理三、三、三、三、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系2 2 2 2.4.4.4.4客客客客户户触点与触点与触点与触点与维护维护（contact and Carecontact and Carecontact and Carecontact and Care）王广宇

30、：客户关系管理如何寻找客户触点如何寻找客户触点n对于于企企业来来讲，每每一一个个可可能能的的客客户接接触触点点（Contact Contact PointPoint），都都可可能能会会成成为发现客客户需需求求、反反映映客客户意意见建建议、进而而建建立立牢牢固固客客户关关系的基点，其重要性不言而系的基点，其重要性不言而喻。n许多多企企业之之所所以以在在开开展展客客户定定位位和和关关系系管管理理之之初初会会觉得得茫茫无无头绪、无无处下下手手，是是因因为它它们大大多多没没有有从从企企业流流程程的的角角度度首首先先对公公司司现状状，对现有有的的影影响响客客户关关系系的的运运作作方方法法进行行分分析析。

31、或或者者说，是是没没有有研研究究自身同客自身同客户的接触点的完整、系的接触点的完整、系统、集成和共享的程度。、集成和共享的程度。王广宇：客户关系管理如何寻找客户触点如何寻找客户触点n为此此企企业应当当加加深深自自己己的的各各职能能和和决决策策部部门对客客户接接触触点点的的认识。要要让涉涉及及企企业业务前前后后端端的的员工工都都能能真真正正明明白白客客户关关系管理的系管理的设计和和实施，要从每一个可能的客施，要从每一个可能的客户接触点开始。接触点开始。某产品的购买欲望客客户户咨讯获取咨讯获取广告信息电话查询网上浏览其它渠道产品认知产品认知深入查询观看样品同类产品比较非正式方式产品选购产品选购个别

32、性要求确定型号讨论折扣征询送货与售后服务细节订单及定金订单及定金收货和试用收货和试用付款付款售后服务售后服务销售实现过程中的客户接触点 王广宇：客户关系管理2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系2 2 2 2.5.5.5.5客客客客户满户满意度与忠意度与忠意度与忠意度与忠诚诚度度度度（satisfaction and loyaltysatisfaction and loyaltysatisfaction and loyaltysatisfaction and loyalty）王广宇：客户关系管理客户满意度客户满意度n

33、客客户满意意度度是是在在客客户消消费形形态发生生彻底底变迁迁后后，用用以以衡衡量量客客户消消费价价值选择的指的指标。n从从消消费者者价价值选择的的角角度度讲，早早期期消消费者者遵遵循循理理性性消消费的的观念念不不但但重重视产品品的的价价格格，更更看看重重产品品的的质量量“物物美美价价廉廉”的的意意识反反映映出出消消费者者对产品品进行行价价值选择的的标准准是是“好好”和和“差差”；后后来来消消费者者的的价价值选择更更多多受受到到感感觉的的影影响响，开开始始注注重重产品品的的形形象象、品品牌牌、设计和和使使用用的的方方便便性性、新新颖性性，对产品品价价值选择的的标准准发展展为“喜喜欢”和和“不不喜

34、喜欢”；而而目目前前的的消消费者者，越越来来越越重重视产品品所所带来来的的感感情情和和心心灵灵上上的的充充实或或满足足，因因而而更更着着意意追追求求购买与与消消费产品品过程程中中的的满足足感感，其其价价值选择的的标准演准演变为“满意意”与与“不不满意意”。王广宇：客户关系管理客户满意度客户满意度n据据美美国国AMR AMR ResearchResearch公公司司对美美国国3535个个行行业200200家家企企业客客户满意意度度（ACSIACSI）的的调查，以以1 1100100的的指指标来来进行行满意意度度统计，一一家家企企业的的ACSIACSI每每提提高高1 1个个百百分分点点，即即等等于

35、于该企企业市市值平平均均提提高高2 24 4亿美元。美元。n在在进行行客客户满意意研研究究方方面面一一个个成成功功的的案案例例是是渣渣打打银行行（Standard Standard Chartered Chartered BankBank），其其客客户资料料显示示，该银行行的的客客户关关系系经理理在在面面向向客客户方方面面更更象象是是产品品推推动者者，他他们创造造了了与与日日趋复复杂的的客客户群群合合作作的的新新方方法法，选择新新的的客客户细分分市市场，追追求求客客户的的满意意。它它还采采取取了了对培培训方方式式进行行全全面面调整整、改改革革薪薪酬酬体体系系等等措措施施来来辅助助贯彻银行行服服

36、务客客户的的哲哲学学，结果果在在2 2年年的的时间内内，将将渣渣打打银行行的的客客户经理理评为业内一流的客内一流的客户就增加了就增加了5 5倍。倍。王广宇：客户关系管理客户忠诚度客户忠诚度n企企业开开展展客客户满意意度度研研究究的的动机机是是改改善善客客户关关系系，实践践和和研研究究中中发展出的用以衡量展出的用以衡量满意度研究效果的指意度研究效果的指标，即客，即客户忠忠诚度。度。n企企业无无疑疑都都希希望望拥有有忠忠诚的的客客户群群体体，不不仅对自自己己的的品品牌牌忠忠心心不不二二，而而且且还乐于于说服服他他们身身边潜潜在在的的购买者者成成为同同一一品品牌牌的的消消费者者。因因此此很很多多企企

37、业在在开开展展客客户满意意度度研研究究的的同同时，也也开开展展了了客客户忠忠诚度的研究。度的研究。n因因为对于于企企业来来说，仅仅知知道道和和了了解解客客户对企企业已已经或或正正在在提提供供的的产品品和和服服务的的满意意程程度度，更更多多具具有有的的是是借借鉴和和参参考考的的作作用用，仅仅意意味味着着获得得了了进入入市市场的的“通通行行证”；而而只只有有通通过满意意度度研研究究掌掌握握了了客客户对于于企企业产品品的的信信任任和和忠忠诚的的程程度度，对于于企企业发掘掘潜潜在客在客户和需求、增加未来市和需求、增加未来市场销售才具有重要的意售才具有重要的意义。王广宇：客户关系管理为什么要衡量客户满意

38、度？为什么要衡量客户满意度？n了解了解顾客的想法。客的想法。n明确明确顾客的需要、需求和期望。客的需要、需求和期望。n弥弥补缺口。缺口。n检查顾客期望，以提高客期望，以提高顾客客满意度。意度。n因因为工作工作业绩的提高的提高带来利来利润的增加。的增加。n能能够知道你知道你现在做得如何以及下一步从何着手。在做得如何以及下一步从何着手。n实施持施持续的改的改进过程。程。王广宇：客户关系管理服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟通口碑个人需要过去经历服务期望服务感知差距差距1差距差距2差距差距3差距差距5顾顾客客企企业业差距差距4王广宇：客户关

39、系管理在客户满意度方面在客户满意度方面在客户满意度方面在客户满意度方面5%5%5%5%的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍 Harvard Business ReviewHarvard Business Review一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将6 6 6 6倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户 Xerox ResearchXerox Research1Low5High100%80%60%40%20%忠诚度忠诚度 背叛

40、区背叛区背叛区背叛区冷淡区冷淡区冷淡区冷淡区蜜月区蜜月区忠诚忠诚满意度满意度客户保持度客户保持度客户保持度客户保持度(Customer Customer Retention)Retention)客户占有率客户占有率客户占有率客户占有率(Total Total share of share of customer)customer)敌对敌对客户满意度与忠诚度的关联客户满意度与忠诚度的关联王广宇：客户关系管理2 2 2 2、CRMCRMCRMCRM基基基基础础：客：客：客：客户营销户营销与客与客与客与客户户关系关系关系关系案例研究案例研究案例研究案例研究王广宇：客户关系管理施乐：标竿学习与顾客调查

41、施乐：标竿学习与顾客调查n美美国国施施乐公公司司创立立于于1960 1960 年年代代，公公司司名名称称XEROX XEROX 成成为复复印印的的代代名名词。n该公公司司的的经营业绩长久久居居于于全全美美排排行行的的前前50 50 名名之之列列。1976 1976-1982 1982 年年，施施乐在在全全美美的的复复印印机机市市场占占有有率率，由由 80%80%下下降降至至 13%13%。n然而，然而，经过不懈的努力：不懈的努力：n施施乐公公司司的的营业收收入入从从 1984 1984 年年的的8787亿美美元元上上升升至至 1989 1989 年年的的124124亿美美元元。收收益益从从4800 4800 万万美美元元上上升升至至 48800 48800 万万美美元元，并并于于1989 1989 年年荣荣获“美国国家品美国国家品质奖”。“每每当当我我们有有进步步时，竞争争者者同同样也也会会进步步，而而每每当当我我们表表现好好时，顾客客的的期期望望也也会会跟跟着着提提高高；所所以以不不管管我我们有有多多好好，我我们都都必必须要更好。要更好。”柯恩斯柯恩斯 王广宇：客户关系管理客户满意度在不同行业的指标选择及测量设计客户满意度在不同行业的指标选择及测量设计讨论讨论讨论讨论