国产手机营销渠道实证研究.doc

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1、浙江科技学院本科毕业论文 2012届毕业论文国产手机营销渠道实证研究DOMESTIC MOBILE PHONE MARKETING CHANNEL EMPIRICAL RESEARCH内 容 摘 要在手机市场上，由于技术的提升和竞争的激烈，依靠手机本身的优势已经很难取得更大的利润了。改善渠道方式和提升渠道管理更多地受到了厂商的关注。目前各手机品牌在国产手机市场的渠道模式主要以代理分销为主，直控销售为辅，包括层级代理、直供销售终端、与运营商合作这些模式，对于手机营销渠道方面的文献研究主要停留在理论层面。本文从理论研究出发，结合实证，对于国产手机营销渠道中存在的库存堆积，欠发达地区覆盖率差，价格战

2、激烈，大型销售终端的垄断这些突出问题进行分析和研究,以构建起国产手机营销渠道的解决方案。本文基于营销渠道理论、运用文献综述法、SWOT分析法、问卷调查法等，通过对国内外手机品牌的营销渠道方式的比较分析，总结出国产手机营销渠道具有本地优势和具有强有力的运营商合作伙伴的优势以及渠道扁平化低和售后服务不完善的劣势。通过对国产手机营销渠道的SWOT分析，寻求国产手机品牌未来发展的机会。本文还以小米的渠道创新战略为例，引出创新是引导渠道变革、国产手机发展的重要因素。提出加强控制销售终端、业务创新、建立信息共享、建立和完善网上直销制度、扩大非一线市场覆盖率、与代理商合作创新、与运营商深度合作这一系列相关的

3、具有创新性的建议，为国产手机营销渠道的设计提供借鉴。关键词：营销渠道、发展、国产手机、创新、实证VABSTRACTIn the mobile phone market, because of the technical promotion and competition, it has been difficult to obtain greater profits relying on the mobile phone itself advantage. It is more by the manufacturers attention from improving channel mode

4、 and enhancing channel management. The channel model of the mobile phone brand in the domestic mobile phone market is the main agent distributor based, supplemented by sales of direct control, including the models of level agents, direct sales terminals, and the operators, for mobile phone marketing

5、 channels literature research mainly stays at the theoretical level. This paper set out from academic research, combining with the empirical, analysis and research for domestic mobile phone marketing channels in the presence of inventory accumulation, owe develop area coverage rate difference, price

6、 war intensly, large sales terminal monopoly of these outstanding problems, in order to build a domestic mobile phone marketing solutions.The paper based on the theory of marketing channel, using literature review method, SWOT analysis method, questionnaire etc, through domestic and internation mobi

7、le phone brands marketing channel mode comparison research, summed up domestic mobile phone marketing channels have advantages of local advantages and strong operator partners and disadvantages of channels is compressed change low and after sale service is not perfect. Through to the SWOT analysis o

8、f the domestic mobile phone marketing channels, seek the domestic mobile phone brands future development opportunities. This article also with Xiaomis channel innovation strategy as an example, derivative innovation is an important factor of guiding channel change and domestic mobile phone developme

9、nt, put forword a series of related innovated suggestion of strengthening the control of terminals, business innovation, building information sharing, establishing and perfecting the online direct marketing system, expanding non frontline market coverage rate, cooperation innovation with agents, dep

10、th of cooperation with operators, to provide reference for the design of the domestic mobile phone marketing channel.KEYWORDS：Maeketing channel，Development，Domestic mobile phone，Innovation，Empirical正文目录第一章 导论1第一节 研究的背景和意义1一、研究的背景1二、研究的意义2第二节 问题的提出2第三节 研究的内容和路线3一研究的内容3二、研究的路线4第二章 文献综述5第一节 营销渠道的概述5一、营

11、销渠道的概念5二、营销渠道的特点5三、营销渠道的模式6四、手机行业的营销渠道模式7第二节 渠道创新理论7一、渠道创新的概念7二、渠道创新的关键要素8三、渠道创新的构成9四、当前手机营销渠道的创新11五、研究模型图13第三章 国产手机营销渠道的现状及问题分析15第一节 国内外手机品牌营销渠道现状15一、国外手机品牌的营销渠道15二、国产手机品牌的营销渠道16第二节 国产手机营销渠道的SWOT分析18一、优势18二、劣势19三、机会19四、威胁19第三节 国产手机营销渠道存在的问题20一、手机库存量远大于销售量20二、欠发达地区覆盖欠缺20三、激烈的渠道价格战20四、销售终端的垄断趋势21五、渠道

12、服务的不完善21第四章 案例研究22第一节 熊猫手机的渠道失误22第二节 小米手机的渠道创新23第五章 问卷及调查研究27第一节 问卷设计说明27第二节 研究结果的统计分析27一、基本因素分析27二、营销渠道的分析32第三节 问卷分析的结论34第六章 总结与展望36第一节 对国产手机营销渠道的建议36一、渠道建设的建议36二、小结39第二节 结论与展望40一、结论40二、研究展望41【参考文献】42附录144附录247第一章 导论第一节 研究的背景和意义一、研究的背景随着近年来经济的迅速发展，人们的生活水平的提高以及通信技术的发展，手机逐渐成为大众电子消费品，并且手机行业发展突飞猛进。如今，手

13、机在功能、外观、价格甚至广告方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争非常困难。渠道的竞争越来越成为国产手机 本文所论述的国产手机指的是在中国大陆区域内注册的手机品牌，港澳台手机品牌不在其内生产商发展的重点。在少数高科技电子技术公司的带领下，手机的发展日趋成熟，融入了以往想象不到的新功能，各种新款式、先进的智能系统以及周到的服务把手机市场和流行趋势带向了一个新的高度。自从1998年中国第一台国产手机科KGH-2000型上市之后，国产手机正式加入竞争行列。1998-2003年间，国产手机销售量份额从无到有逐年攀升，并用5年时间迅速占据了60%的市场份额。但是从2004年开始，国产手机品牌的市场

14、份额持续下滑。2005年的市场份额尚有40.6%，但到了2006年的5月份快速下滑到29.4%，到2009年，甚至到了历史新低的16.9%。面对比国产手机起步更早，技术更先进，服务更完善的国际手机品牌来说，国产手机品牌在这些方面只能亦步亦趋。改善本身的营销渠道，已经成为打破瓶颈的最主要的手段。国产手机的营销渠道跟着国产手机的发展一步步走来，从一开始的电信部门垄断批发，到区域代理分销制度和直供制度，经历了一系列的酸甜苦辣。如今，国产手机营销渠道已经形成了以分销为主，直供为辅的多种渠道模式混合应用的局面。渠道模式虽然目前呈多样化发展，但是层级代理的模式越来越显得粗放，企业不得不承担很大一部分的渠道

15、成本，这让企业在市场竞争中难以取得突破性的优势。按当前的形式来看，直供零售终端和网上销售的模式最具潜力，但是后者应用还不广泛。网络的特殊性决定了它的安全性、质量保证等目前都无法与实体店面相比，这也正是消费者最为关心的问题，只要解决好这些问题，这种模式无疑将是渠道模式新一轮的变革。国产手机的当前形势和渠道的当前现状决定了渠道的改革迫在眉睫。二、研究的意义本文从传统的手机营销渠道理论研究出发，结合实证分析，对于当前国产手机营销渠道的现状进行研究，提出相关看法和建议，有利于丰富和拓展营销渠道理论，尤其是手机渠道理论，使其得到进一步的拓宽和发展，具有重要的理论意义。研究手机的营销渠道有助于政府部门进行

16、相应的规范，整合和壮大手机流通企业；有利于手机厂商建立适合自己的营销渠道；有利于完善手机行业和提高国产手机竞争力，扩大国产手机营销力并且推动其发展具有重要的现实意义。第二节 问题的提出在智能机引领当今手机市场的情况下，拥有雄厚资本和技术优势的外国企业在短时间内重新分配了市场并且占领了绝大份额。国产手机在以苹果和安卓为首的智能机面前，显得势单力孤，市场份额相差悬殊。技术上的劣势是国产手机品牌的通病，国产手机想要超越外国品牌难度较大，有一些必须要面对的问题：首先，技术的创新需要资金的投入研究，投入并不一定有产出，即使有，新产品的推广和竞争也未必成功。所以创新所需要大量的资金做支持。其次，产品和技术

17、的创新主要依赖于人才的发展，这已经不仅仅是单个企业的问题。人才的培养和提供除了企业所提供的各种资金和支持外，还必须要有全社会良好的教育制度做支撑。无论是从产品和技术研究的资金投入，还是人才的供给，国产的手机企业都不如外国手机企业，所以从技术和产品创新上超越外国品牌手机非常困难。另辟蹊径，渠道的创新就成了不二的选择。兵法有云：避其锐气，击其惰归。市场竞争就如打仗，国产手机在技术层面上与外国手机差距较大，但是渠道上，差距就不如前者明显，在2003年的时候，国产手机就打了场漂亮的渠道战，首次在国内市场上超越国外手机的市场份额。所以在新形势下，进行渠道的创新，在渠道的竞争中击败对手，就显示出其必要性了

18、。 因此，提出了本文的研究问题：通过对渠道的创新的研究探索，为国产手机渠道的建设提供一些理论依据。第三节 研究的内容和路线一研究的内容本文基于渠道创新理论，针对当前国产手机品牌在市场竞争中处于劣势，国产手机营销渠道不能满足手机发展要求这些现状，以小米手机的渠道创新为案例进行分析，对手机购买的意愿倾向、当前渠道的现状为主要问题向消费者进行问卷调查，研究国产手机营销渠道中的突出问题。本文首先对营销渠道和渠道创新的概念进行概述，明白什么是营销渠道，营销渠道的特点是什么，营销渠道的模式有哪些；渠道创新的概念是什么，渠道创新的关键要素是什么以及渠道创新的构成等。其次，回顾当前国内手机市场上各品牌的营销渠

19、道模式，通过对国产手机品牌营销渠道的现状进行SWOT分析，对小米的渠道创新案例进行分析，找到国产手机品牌在营销渠道方面面临的问题。再次，根据提出的问题，设计问卷，实证分析，提出可行性建议。最后，就本次研究的不足进行展望。二、研究的路线导论（研究的背景、意义、内容）文献 渠道的概念、特点、模式综述 渠道创新理论的文献国产手机营销渠道SWOT营销渠道N O K I A营销渠道I P H O N E营销渠道L E N O V O营销渠道O P P O小米和熊猫的渠道成败发放问卷、实证研究、提出建议结论和展望国内外手机营销渠道比较研究国外手机案例国内手机案例图1-1 研究路线42第二章 文献综述第一节

20、 营销渠道的概述一、营销渠道的概念。们商美国市场营销权威菲利普科特勒（2006）认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，他们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。这些机构包括生产者、供应商和代理商等7。 营销学家伯特罗森布罗姆（2003）认为营销渠道是：与公司外部关联的、达到公司分销目的经营组织1。佩尔顿（2004）将营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系11。佩尔顿的基于客户管理理念的定义将渠道的作用和在整个价值链中的重要地位成功地进行了阐述。这个定义暗含交换关系是作为一种服务于市

21、场需要的方式，是因市场需要而产生的。这种基于客户价值的营销渠道定义为国产品牌基于营销渠道的竞争优势获得提供了思考的路径。不同的概念虽然表达不一，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产出来到消费者手中经过的这条路径。这一路径可以根据具体的公司和产品进行改变，适应其使用要求。因此营销渠道应可看做为一个具有弹性的网络，透过这些网络对产品的时间与地点、形式、所有权的整合而为消费者创造价值。二、营销渠道的特点营销渠道是把产品从生产者到消费者这个转移的过程，需要完成的工作加以组织，实现消除产品以及服务与消费者之间的差距。所以，营销渠道的特点也反映其定义：首先，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者和使用

22、者。营销渠道作为脱离于公司内部机构的组织构成，承担着实现公司销售目的的作用。其次，参与营销渠道的成员是商品流通过程中的中间商。虽然生产者可以直接与消费者沟通，完成商品的交易活动，但是对于大部分生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功不可或缺的。再次，营销渠道中的每一个成员都享受着渠道成功的回报和承担失败的风险。渠道成员之间既是竞争又是合作的关系，他们都希望在渠道获得成功，并且提高自己的竞争力。所以渠道成员的竞争和合作是渠道发展的动力之一，不管渠道的成败与否，他们都要承担其中的责任。三、营销渠道的模式要提高企业的竞争优势，除了企业优质的产品和服务，建立一条或多条高效率的营销渠道是非常重要的。营销

23、渠道的模式简单来讲，可以分为两种模式：分销渠道模式和直销渠道模式。（一）分销渠道模式主要以全国总代理、区域代理、网上代理为主。全国代理（国代），又可以称为一级代理渠道，主要适合国外企业在国内市场的发展，尤其是像中国这样地域辽阔、市场宽广的地区，建立一个全国一级代理替厂商分担全国的销售任务就很有必要了，像手机品牌中的摩托罗拉、诺基亚都采用这种模式。全国代理所面对的对象往往不是最终的消费者，而是在它之下的各级分销商。这种模式的优点在于其覆盖面积广，铺货迅速、资金周转快，有效降低厂商资金风险，节约成本和人力。区域代理的代表是省级代理，主要适合国内企业在本土市场发展。作为本土企业来说，它区别于国外企业

24、的主要特征在于它不需要建立一个全国代理。这种模式跟一级代理渠道相比，是一级渠道扁平的折中，它具有大部分一级代理的优点，而且他对于中低端市场的把握更足，所面对的对象更接近于最终消费者，能充分利用批发商的资金和渠道资源使产品较快地到达零售终端。网上代理跟传统的营销渠道模式相比，是一种较为新颖的渠道模式，它是随着互联网的发展应运而生的，它适用于几乎任何企业，就目前来看，它在大部分企业中所占的比例较小。这种模式是主要代表是B2B和B2C，一种是将产品继续分销给低级分销商，另一种是将产品直接销售给顾客。这种模式相对于传统模式来说，手续更加简便，分销和销售周期更短，不过缺陷是安全性较低。它具有时域性、整合

25、性、科技性等特点。（二）直销渠道模式主要代表有自建销售体系、大型终端直供模式。自建销售体系成本较大，适用于资金雄厚的品牌企业。品牌是一个企业的外在形象，一个良好的品牌能为企业带来巨大的利润，自建终端销售专卖店直接面对消费者，有利于利用品牌的形象稳固和扩大公司的忠实顾客群，增加消费者对公司的信任。这种模式是一种扁平化渠道，省去渠道的中间商成本，且销售队伍比其他模式更为精干，容易建立顾客忠诚度，但这种模式建立成本较大，覆盖范围率较低，一般主要出现在大中城市。大型终端直供模式。区别与自建销售终端，大型终端直供模式是利用已有的终端销售市场，采取直供的方式，将产品直接面对消费者。这种模式是目前最为受欢迎

26、和最有发展潜力的渠道模式，它适用于几乎任何企业，无论是有雄厚资金实力的品牌企业，还是刚起步的新兴企业，都把它视为主要的渠道模式。一方面，它不需要像自建渠道那样花费大量成本，另一方面，它能避开层级代理和中间商，直接面对零售终端，免去一部分渠道成本。它的特征在于范围广、成本低、终端推动力大。大部分企业在确立营销渠道时，往往采用的是多种渠道模式混合的方式。企业根据自身的特点，采取以其中一种渠道模式为主要模式，其他的渠道模式为次要模式。这样做有利于企业将产品往多个方向和市场推广，有利于给企业创造稳定的利润。四、手机行业的营销渠道模式当前手机市场，各品牌的渠道模式不尽相同，但是大都采用一两种渠道模式为主

27、、多种渠道模式并存的混合渠道模式，其中常见的渠道模式为：层级代理分销模式。这是国产手机市场历来最主要的模式，当初国外品牌进驻中国市场的时候，对国内消费者情况和风俗习惯不甚了解，采取代理模式一方面可以促进产品分销，另一方面可以免去自建渠道的成本。不过这种模式如今已经离扁平化渠道的道路越来越远，不少手机厂商都希望改革。直供零售模式。这是以连锁销售终端或大型手机卖场为依托，厂商或分公司直接供货，从而减少中间商层级，达到相对扁平化，近年来，这种模式所占的比例逐步扩大，颇受厂商喜欢。自建渠道终端模式。包括自建实体零售店和网上直销制度，前者成本较高，多出现在资金雄厚的知名品牌，后者目前应用还不广泛，但是不

28、少厂商都有意涉足。第二节 渠道创新理论一、渠道创新的概念美国经济学家熊彼得（2009）在他的著作经济发展理论中提出：“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的新结合引入生产体系24。”熊彼得认为资本主义经济打破旧的均衡而又实现新的均衡主要来自内部力量，其中最重要的就是创新，正是创新引起经济增长和发展。尚阳（2011）认为渠道创新就是指在渠道上利用创新的思维和方法，减少传统的层级代理，缩小到达消费者的途径，从而降低渠道成本，获得高额利润【18】。 就如渠道模式需要改变一样，在产品本身无法给于公司获得更高利润的时候，渠道的创新能够帮助公司在短期内实现销售的突破。美国西北大学整合营销传播教授、整合营销

29、传播之父唐舒尔茨（2005）指出：在产品同质化的背景下，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势20。从波特的竞争战略理论来看，渠道创新可以节约渠道成本，创造成本领先优势；新型的渠道模式区别于传统的模式，创造差异化优势。二十一世纪是渠道为王的世纪，渠道的创新更是推动渠道发展的关键因素，是推动经济发展的中坚力量。二、渠道创新的关键要素（一）渠道的创新受一系列推动其发展和阻碍其发展的因素的影响：1、渠道创新的推动因素：经济的发展是渠道创新的客观因素，为渠道的创新提供了原动力。技术的发展和渠道的现状之间的矛盾是渠道创新的主要原因。技术的发展使得产品的质量和产品大幅上升，而现有渠道的通货能力和服务能力满足

30、不了产品对渠道的需求，这促使企业迫切希望对现有渠道进行改善。激烈的市场竞争是渠道创新的外部动力。在市场经济条件下，任何一家企业都面临着机会与威胁、竞争与淘汰，激烈的竞争迫使企业为了改变现状，不得不对渠道进行创新。2、渠道创新的阻碍因素：现有渠道的相对稳固。如果企业想颁布一个创新策略或者开发一种新的产品，那么它将会很快通过并执行，但是渠道本身是一个系统，它的运行有一定的惯性，而且这不仅关系到企业内部的利益，更关系到所有渠道商的利益。现有渠道的相对稳固使得渠道的创新必须循序渐进，否则很难让各成员接受，可能造成弄巧成拙的局面。创新机遇的难发现。每当有新的产品、渠道出现并获得成功的时候，就会出现大量的

31、模仿者，因为模仿是最简单的，却能大量获利；而创新往往只能在少数企业中出现，创新机遇的难发现是企业创新主要难题之一，这也是创新之所以伟大的原因。新渠道的管理难度。渠道是独立于企业存在的组织结构，对渠道的控制有利于企业更顺利地分销产品，将企业上层的措施清晰地传达到各层级的渠道。同时，对于渠道的管理也是企业管理目标中最难实现的，尤其当新的渠道被推行时，对于渠道的管理成效之间影响渠道创新的成败。（二）渠道创新的关键因素：1、渠道的有效管理。一种渠道能取得成功，对渠道的有效管理是其执行过程中重要的手段，其有利于措施的有效执行和贯彻。2、渠道成员的作为。渠道成员作为渠道创新的主要实施者，他们的有否作为对于

32、渠道创新的成果起到重要作用。为了提高渠道成员能力，厂商可以采取激励措施或者与渠道商加深合作等措施。3、渠道创新的内容要以渠道的扁平化为目的，从当前自身的特殊情况出发。4、渠道创新最需要注意的方面就是渠道创新必须随着市场现状的改变而相应地改变。其实不仅是渠道的创新，任何创新都都必须建立在当前市场环境下，昨天的创新已成为今天的过时，只有随着市场的发展做出相应的调整才能在竞争中处于优势。5、创新思维能力的运用。由于企业现有渠道的相对稳固，加上部分企业管理人员思维上的定势，在渠道创新的时候往往只能改其表面，却未动根本，这样的改进即使成功也只是短期的。创新就是创前人所没有，所以企业要获取长远的利益，需要

33、运用创新思维，从最需要改变和根本上的问题出发，提出创新策略。三、渠道创新的构成传统的营销渠道体制呈金字塔形，从生产商到消费者，中间经历了层级的中间商。这种粗放型的渠道存在沟通差、效率低、成本高等一系列缺点，严重影响企业的市场竞争力。 企业处在日新月异的市场环境之中，时时刻刻需要关注营销环境的变化，根据市场的需求对自己的渠道进行创新。在新形势下，要发展集约型的经济，营销渠道的创新可以从多个方向去尝试：（一）渠道模式的创新，济型 渠道模式就是产品或服务从厂商向消费者转移这一过程的方式。对渠道模式的创新也可以从以下几方面进行：1、渠道扁平化以及终端化发展渠道模式结构之创新。渠道扁平化、终端化是渠道创

34、新改革的主要目标，企业要提高利润，就要把渠道结构往该方面发展。现如今，不管是信息传播还是交通，都发展到了较高的程度，这位渠道的扁平化创造了良好的条件。企业可以利用现代化的管理方法和高科技，在尽可能减少渠道层级的情况下，将产品销售给消费者。渠道的扁平化和终端化发展对于企业和消费者都有着利益，企业可以缩减成本，也更便于直接管理和控制终端，对于消费者来说，产品价格更低，更符合他们的要求。2、以消费者为导向的渠道模式创新渠道模式观念之创新。传统的营销渠道都是以生产者为主导，根据生产商的特点和要求销售产品。这种模式的缺点在于企业不能有效地掌握消费者的需求。市场经济条件下，需求决定生产，从消费者需求开始，

35、向生产者的逐级反向通道，是决定企业生产的渠道，而从企业到消费者的渠道是产品销售的渠道，这样，企业与消费者之间就形成了一个良性的循环。企业可以根据消费者需求生产产品，消费者可以为企业提供建议，实现了双赢。3、互联网营销渠道渠道模式拓展之创新。互联网渠道对于渠道创新来说，是一条新兴渠道。虽然互联网出现已经有几十年了，但是在营销渠道方面，却还属于刚起步，构架还不成熟。互联网渠道相对传统来说，具有得天独厚的优势，它不受时间、空间的限制，有助于企业和消费者之间沟通更为完善、方便，可以说，互联网渠道是未来渠道发展的生力军，是未来企业必须触及的领域。（二）渠道管理的创新营销渠道是独立于企业之外存在的结构组织

36、，对它的管理比企业内部的管理更为复杂，但是对于营销渠道有效的管理，有利于企业的营销措施顺利地传达下去，有利于企业对终端进行有效的控制。1、从交易型管理向关系型管理的创新。企业要获得长久发展，就不能只顾眼前利益。传统的交易型管理往往只顾及短期内交易的完成，而关系型管理是将厂商和渠道成员连成一体，促进厂商和渠道成员之间信息的良好沟通和各方关系的协同发展。通过管理、利益分配为手段，以互赢互利为指导思想，促进渠道和公司的长久发展。2、从功能管理向过程管理的创新。传统的渠道管理是通过各个功能模块，分割管理，彼此间互不相关，这样的方式不容易将企业和渠道连成一个体系，管理上就会出现空隙。过程管理是从渠道的特

37、点出发，从企业到消费者，全程连续性管理，对版块连接环节进行有序衔接，达到渠道管理系统化。3、从传统管理到技术管理的创新。传统的渠道管理是产品从厂商到消费者之间，各级中间商单纯地将产品从上级转移到下级，这种模式又被称为搬箱子管理。这种模式是无视消费者的特殊性，非科学的管理方式。技术管理是根据消费的具体情况，通过现有的技术，为消费者提供满意的服务。（三）渠道职能的创新传统渠道职能包括配货、整理、运输、服务等，这些是渠道成员履行的基本义务。但是新的经济形势下，这些基础的职能已经不能满足市场竞争的需求了，渠道成员只有担负更多的职能，才能拓宽渠道宽度，创造渠道优势，提升企业竞争力，具体如下：1、品牌传播

38、职能。渠道作为商品流通的渠道，不仅仅只应该负责产品的转移，对于产品的宣传，也应起到一定的作用。一方面，渠道贯穿厂商和消费者，市场广大，由它来传播品牌可谓最佳选择，另一方面，品牌的传播除了能给企业带来利益的同时，渠道同样能获得更的利益，而且能提升自身竞争力。2.加强与厂商的合作职能。渠道与厂商是互利共赢的关系，两者保持良好的关系，有利于各自建立忠诚度。高忠诚度的厂商关系有利于提升厂商之间的默契度，使渠道关系更为稳固，也有利于渠道自身长期的发展。3、渠道的营销策划职能。传统意义上，渠道的营销策划是生产商一手经营的，但是这种模式不利于厂商之间执行的默契，而且生产商对于渠道和市场的了解显然不如渠道成员

39、清晰。所以，渠道成员担负起渠道的营销策划职能是市场化的需求，有利于渠道提高自身的能力，在下一级的的分销任务中依靠自己的策划能力进行。四、当前手机营销渠道的创新手机营销渠道作为手机产品的载体，它的改革与创新，影响着手机行业的利润和市场份额。（一）手机营销渠道的发展趋势手机营销渠道其发展至今，目前趋势正朝着多方面进行：1、渠道扁平化一直是发展的趋势。渠道扁平化是厂商尽可能地缩减渠道层级，让厂商直接面对消费者，以减少渠道成本，提高利润。由于渠道扁平化一方面能给厂商节省部分不必要的成本，另一方面可以加强渠道管理，所以是厂商们一直以来追求的目标。手机厂商促进渠道扁平化的措施主要包括选择大型零售终端进行直

40、供销售，自建销售终端等。2、渠道多元化趋势明显。在手机刚进入中国市场的时候，在电信部门垄断的情况下，手机的销售渠道少的可怜。如今，手机的销售渠道朝着各方面发展，主要代表为：（1）大型家电卖场。苏宁、国美等大型家电卖场如今已成为手机销售的首选，也是今后最有前途的渠道模式之一。这些卖场有充分的销售经验，厂商采用直供模式成本低，消费者对卖场的信赖等一系列的优势和迹象表明，这种渠道模式将是今后的主流渠道之一。（2）手机大卖场。作为专门销售手机的商场，必然是消费者购买手机时需要参考的地点之一。手机大卖场的优势在于产品数量繁多，消费者选择较多；同类产品的集中优势，可以有效地打击竞争对手。所以手机大卖场也是

41、促使中小手机零售店面数量锐减的“元凶”之一。其缺陷一是在于大量水货、翻新机、山寨机充斥其中，甚至以假乱真，给一部分消费者带来不小的损失，尤其是对手机不是非常了解的消费者，受害更深；二是它不像连锁家电卖场那样富有系统性，所以对于厂商来说，对于手机大卖场的管理比较困难。 （3）网上销售。这是一种新兴的渠道模式，在各手机品牌中，目前应用还不是很广泛，只有少数几家手机厂商采用了这种模式，比如IPHONE、小米等。可以看出，这种模式大部分都是取得了成功，当然也不乏失败的例子，比如NexusOne。但是，随着互联网的发展越来越普遍，相信这种模式也是未来最有潜力的渠道模式之一。 3、中小零售商的减少。连锁家

42、电卖场和手机大卖场模式受到消费者的青睐，手机销售渠道的规模化扩张趋势明显，中小零售商越来越难以生存，纷纷退出了市场竞争。4、运营商加入竞争。改变以往单纯只提供服务的角色，近年来，运营商也加入到手机销售的竞争中来，移动的心机，联通、电信的定制机纷纷出炉。定制机根据市场细分，将消费者进行分类，按特殊情况，定制手机。某种意义上来说，在如今手机市场产品泛滥的年代，运营商替消费者量身定做，免去了一部分消费者面对多种手机难以选择的难题。（二）当前手机营销渠道的创新举措1、合作关系伙伴化。为了企业的长期发展，目前手机厂商纷纷与渠道商、运营商深化合作关系，改变以往单纯的交易合作关系，向合作伙伴关系转变。合作伙

43、伴关系是在互相信任的基础上，由不同层级的伙伴构成一个完整的分销系统。合作关系伙伴化，有利于企业与渠道商发展长期合作关系，共同对抗竞争对手，共享市场信息等。定制机就是鲜明的例子，苹果与联通合作，生产定制机，还在网络服务方面互通有无，促进共同发展。2、利用互联网发展，开创新兴渠道模式。据中国互联网信息中心统计，2011年底，中国互联网用户已经突破5亿。大量的网民数量和购买需要被一些手机厂商所注意，推出线上销售模式，这种低成本的销售模式让新产品在短期内获得了巨大成功。3、渠道重心向终端转移，主要表现在两方面：（1）中小零售商的被排挤，大型连锁家电卖场和手机大卖场逐渐形成垄断趋势，厂商开始将更多的注意

44、放到了终端市场。（2）消费者的意见对生产商的影响越来越大。生产商改变以往的厂商消费者模式，开始与消费者双向交流，如图2-1生产商消费者生产商消费者图 2-1 厂商与消费关系渠道重心下降，对于生产商的来说，是根据形势采取的赢得竞争的创新举措，其绩效：（1）渠道重心的下降有利于厂商加强对终端的控制，顺利执行厂商的政策措施。（2）渠道重心的下降有利于厂商与消费者的联系，根据需求生产产品，提升厂商的竞争的能力。五、研究模型图综上所述，本文拟从渠道创新的关键要素、渠道创新的构成、手机营销渠道的创新举措、绩效等方面探究国产手机的营销渠道创新（如图2-2），从而制定加强渠道管理、深化渠道合作、建立合作平台、

45、促进渠道扁平化、促进扩张市场的方案，以丰富和完善渠道创新理论。 文献研究现状分析加强渠道管理深化渠道合作建立合作平台促进渠道扁平化促进扩张市场渠道创新的关键要素渠道创新的构成实证研究具体措施建议目标绩效图2-2 研究模型图第三章 国产手机营销渠道的现状及问题分析第一节 国内外手机品牌营销渠道现状一、国外手机品牌的营销渠道（一）诺基亚的营销渠道诺基亚的消费基础最大，所以其营销渠道最为庞杂，渠道类型主要分为全国直控分销平台、代理商、直供零售、直控零售四种。自2004年起，诺基亚在中国手机市场原有代理基础之上创建省级直控分销的混合渠道模式，又称FD（Fullfillment Distribute）。

46、FD是诺基亚最为代表性的营销渠道模式。FD的优点在于它是一个资金和物流的平台，不需要负责产品销售和推广的任务。因为不需要承担一系列的销售职能，具体进行销售的是FD下面的经销商，所以区别于一般的渠道模式，FD职能较少，销售压力较低，利润返点成为渠道商的主要利润来源，深受渠道商青睐。不过随着时间的推移，FD模式也显示出了他的弊端。如今经济发展越来越追求经济节约型，降低成本，提高利润，手机市场也是如此。FD模式过于粗放，渠道过于冗杂，容易出现串货等现象。（二）IPHONE的营销渠道2010年6月8日，iphone4的发布，让中国手机市场陷入了iphone的狂潮。Iphone凭借其精致的外观、高端的配

47、置被用户所追捧。苹果在2010年共计销售4660万部智能手机，平均每秒钟至少出售一部手机，同比增长87.2%。骄人的成绩除了得益于iphone本身的性能、用户的热捧、苹果公司的宣传外，其营销渠道也立了一大功。就中国手机市场而言，iphone的营销渠道可以分为以下几方面：1、独立分销商中国邮电器材总公司和深圳天音公司是苹果公司在中国大陆市场指定的两个全国总代理。他们各自在全国建有自己的分公司，销售网络遍布整个中国市场，他们不仅仅是苹果的代理商，同时也是其他很多手机品牌在中国市场的代理。他们凭借自己宽泛的销售网络和密集的渠道，将iphone渗透到所有可以到达的地方。2、直供零售主要是各省市地区当地最大的电器和手机零售终端，比如国美、苏宁等是全国大部分