高端旅游市场分析研究报告.doc

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1、北京高端旅游市场调研报告根据北京市领导关于抓紧高端旅游市场调研，了解高端旅游市场项目和消费人群的指示，2005年6月至9月，北京市旅游局对北京的高端旅游市场进行了为时两个多月的调研。我们组织专业调查人员采取数据收集和抽样调查相结合的方法对来京游客进行问卷调查。调查内容包括：高端旅游市场人员数量和身份特征、所占旅游市场份额、在京停留天数、访问目的分类、在京期间消费行为及平均消费水平。调研历时20天，共下发问卷2,260份 ，回收问卷1,703份，其中有效问卷1,667份。经过对调查问卷的统计分析，我们掌握了一定的基本数据，对北京高端旅游客源市场有了初步的了解，并明确了一些概念。通过对调研结果进行

2、讨论，我们对北京高端旅游市场的发展现状和市场需求进行了定量和定性分析，得出了一些结论，并提出开发北京高端旅游市场的具体措施。一、高端旅游市场的概念高端旅游市场，即指旅游市场中消费较高，超过一般观光旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。根据旅行目的不同，高端旅游市场可分为两大部分。一部分是休闲度假旅游为主的市场，包括观光旅游中的高价团、豪华团，这部分消费者收入较高、对旅游的质量也有着较高要求。另一部分是以商务旅游为主的市场。根据世界旅游组织（WTO）的定义，商务旅游是指一切在非居住地从事的业务往来和专业活动。它包含技术输出、考察、采购、销售，参加会议、博览会、展览奖励旅游及各种专题活动

3、，包括参加文化活动和专业体育赛事等活动，范围很宽泛。商务旅游又可细分为四个主要组成部分，即：公司活动、会议、展览和奖励旅游。因此，高端旅游市场大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。二、高端旅游市场消费人群的构成 高端旅游市场的消费人群主要集中在商务旅游人士之中，如财务总监,人均每次消费总额接近14,000元人民币。人均消费总额超过10,000人民币元的还有奖励旅游、展览、文化/体育、会议参加者，而这些人大部分都是总经理、销售人员、总裁、财务总监、经理，也有部分政府官员和销售人员。休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠，但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群。三、

4、北京高端旅游市场特点（一）人口数量呈迅速上升趋势调查结果表明：商务旅游市场人口比例占46%，比2004年的27%有明显攀升；休闲观光旅游人口占本次调查的56.9%, 其中休闲度假旅游人口比例占27.5%,具有商务和度假双重目的的比例为5%。（二）消费水平明显高于观光旅游在“人均日消费”指标中，商务旅游为635.86元人民币，比观光旅游495.96元高出28%。在其它各项消费中平均高出13.5%,其中住宿支出高出21%，通讯支出高出29%，娱乐支出高出7%，保健支出高出11%，餐饮支出高出32%，交通支出高出17%。（三）平均消费水平高于国际商务旅游市场根据美国2003年奖励旅游杂志的统计，前往

5、加拿大的美国商务旅客每次人均总消费为811美元；而本次调查的北京商务旅客,人均总消费达1,125美元。尽管考虑到调查可能出现的误差，我们仍然可以肯定北京商务旅游市场的消费能力是相当大的。（四）会议和奖励旅游的消费水平最高尽管会议和奖励旅游的调查样本人口比例最少，分别只占6.9%和3%，但其消费水平在所有的消费项目中却是最高的。其中，会议旅游“人均日消费”为最高，超过观光旅游“人均日消费”221.35元人民币，超出29.7%；会议“人均消费总额”超过观光“人均消费总额”809元,超出8%；而奖励旅游“人均消费总额”最高，超过观光“人均消费总额”1,721.96元，超出15.7%。（五）住宿消费要

6、求大大高于普通观光旅游本次调查发现，商务旅游人士住宿平均消费水平高于观光旅游客人，比如：普通观光客人平均住宿消费为人民币828元；而个体商务（公司活动）客人平均住宿消费为人民币2,772元，高出观光客43%，会议客人住宿消费更高，高出观光客人52%。休闲度假旅游者的住宿费用平均2,242元，也大大高于观光客人。（六）通讯消费逐渐成为商务旅游者的消费主体之一在通讯消费的高消费人群中，观光客人占6%,而公司活动和会议分别占57%和6%。通讯消费在500元以下时，观光、度假人数略高于商务客人；但通讯消费超过500元时，商务客人消费明显走高。（七）娱乐消费将有很大发展空间娱乐消费已被大多数人接受，并且

7、纳入消费计划，人均娱乐消费都超过1,000元，会议人士娱乐消费超过1,500元，不同访问目的人士在娱乐项目消费上支出比例差距不大。娱乐消费群体按身份分类时，管理人员数量最多，其它身份人士娱乐消费比较平均。（八）保健消费受到欢迎，具有市场潜力保健的消费，如温泉、高尔夫运动、网球运动、针灸、按摩、中医治疗、美容保健等已经普遍被接受，保健消费对于不同身份人群差异相对较小。目前此项目在消费中的投入比例还不高，但曲线显示出的上升趋势，表明了市场需求的未来趋势，应该有越来越大的发展空间。（九）高消费人群身份特征明显 本次调查显示高消费群体数量集中在商务旅游人士之中，反映出少数高层管理人员的高消费水平。人均

8、日消费额超过700元的人群是会议参加者，他们大多是：总经理、财务总监、管理人员。而政府官员和销售人员平均日消费水平居中排在商务客人和休闲客人之间，人均日消费额超过600元。从人群特征上看，商务旅游的消费普遍高出观光旅游的消费。四、结论 （一）高端旅游者的人数正在迅速增长，和该地区的经济贸易发达程度和居民收入水平呈现正比例。（二）高端旅游中消费水平最高的部分是奖励旅游和会议（特别是人数较少的公司会议）。其中奖励旅游以其相对很少的数量和相对很高的消费显示出这一块市场份额未来的巨大发展潜力。（三）高端旅游者花费的费用中最主要的投入在住宿、餐饮和交通中，通讯方面的消费则呈现出新的上升发展趋势。（四）商

9、务旅游者公务之余最喜欢的活动是购物、观光和美食。保健和娱乐的消费正在快速增长，体现休闲度假和商务旅游的市场需求发展趋势。（五）高端旅游者的身份特征呈现高收入行业的分布，如企业家、中上层管理人员、外交官及其家属、包括演艺明星在内的名人、收入较高的白领等，从事的行业分布很广，但较多集中在金融、保险、银行、政府官员、信息产业、石油化工、矿产能源、影视传媒等。（六）北京的高端旅游市场表现为休闲度假市场比较弱势，而商务旅游比较强劲。原因可能和北京的缺水、缺海滩、冬季气候严寒等自然条件先天不足有关。五、影响北京高端旅游市场发展的主要因素 （一）休闲度假产品较缺北京受到自然条件的限制，气候干燥，冬季漫长严寒

10、，夏季炎热，旅游的淡旺季节十分明显。另外，北京是个内陆城市，缺少水域，周边的城镇经济水平普遍欠发达，不能很好地对北京市进行依托和补充，只能完全凭借城市自身的资源。不像上海，有多个长江三角洲经济比较发达的中小城市做支撑，号称“上海的后花园”。所以，虽然北京是个历史文化旅游资源非常丰富的城市，但确实有点势力单薄。当然，从另外一个角度，这也是北京的一个优势或者是特点。开发休闲度假旅游，需要有一批相应的高档休闲度假产品。北京休闲度假的产品的缺乏，和北京的自然条件有一定的关系。北京的郊区也建了许多度假村，但是还没有形成有规模的、高档旅游休闲场所。北京有一批消费能力很强的人群，但他们很多都把钱花在外省市和

11、国外。（二）商务环境不够完善既然北京有自然条件的先天不足，如果我们换一个角度考虑, 把开发高端旅游市场的精力主要放到开发商务市场上, 应该可以起到扬长避短, 事半功倍的效果。我们认为，北京高端旅游市场的优势和主体还应是商务市场。北京的文化地位、政治地位、经济地位以及当前的国内国际形势都特别有利于商务旅游市场的发展。而开发和推动北京商务旅游市场的发展，最关键的是要改善和完善北京的商务环境，方便商务人士在北京的工作和生活，吸引越来越多的商务人士到北京来开会、办展、从事旅游休闲、举办各类经济文化活动。稳定的、增长的高端旅游市场必然建立在发达的经济发展水平集注之上，只有具备了足够完备的旅游和商务大环境

12、，才会吸引到越来越多高端旅游者的到来。然而北京的商务环境仍然是不够完善的。例如，北京的现有的600多家酒店中，真正能满足商务旅行者的要求的并不多，而且分布也不平衡，远远不能满足实际需求。还社会金融体系，交通状况，公共设施的使用、分布、维护等各个方面还存在着不尽如人意的地方。六、改善北京高端旅游市场环境的建议 （一）打造一批高质量的休闲度假旅游产品我们建议北京下大力气打造几个具有国际水准的特色产品，做成品牌，以弥补我们休闲度假产品的不足。1、鼓励开发俱乐部形式的休闲度假旅游产品俱乐部是一种新的休闲度假的组织形式和经营形式，也是一种圈子化、主题化的经营形式。俱乐部的形式意味着是在同一个平台，是由有

13、共同爱好的人所构成，这就要求经营者更深入、更专业，在一定程度上知识更丰富，有了这个模式就意味着永远有一批忠实稳定的客源。通过他们的口口相传，就会在市场上辐射，不断扩大客源范围。每一个俱乐部，都有不同的内容，如体育运动、保健、文艺活动、温泉、赛车等等，不同兴趣的人都可以找到自己的圈子，彻底休闲放松。经过初步统计，目前北京已经有各种类型的俱乐部约120家，主要类型有运动健身类俱乐部，如高尔夫俱乐部、马术俱乐部、网球俱乐部、游泳俱乐部、登山俱乐部等，保健美容类俱乐部，如健身塑体俱乐部、舍宾俱乐部等，休闲娱乐类俱乐部和商务交流类俱乐部等四种。实际上部分俱乐部功能是比较综合的。其中，顶级的5家俱乐部有长

14、安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会所、世界经理人俱乐部。这几个顶级俱乐部的消费标准按照个人会籍、公司会籍在10万元到200万元人民币不等(有的按照美元标准收费)。同时还要每月交纳费用。俱乐部类型的消费主要是针对北京内部市场消费，旨在吸引北京本地或在北京有长期生意的商务人士。不过，俱乐部的场地也有选择地对外开放使用，通常它的顾客还是消费较高的国内外商务旅游者。2、兴建大型主题公园北京需要一个类似环球影城或迪斯尼乐园这样的大规模的、世界水准的人工游乐场所，使北京市民和外来游客有一个游玩的好去处。主题公园可以很稳定地吸引本地和外地的以家庭为单位的休闲度假顾客群。目前已知北京的九华集团公司有在北

15、京北部建立主题公园的计划。在北京东部通州区兴建主题公园的项目也已经立项，相信这可以为北京的休闲娱乐产品树立一个好的品牌。3、开发郊区高档休闲度假产品北京虽然已经有一些度假村、度假酒店，但规模和档次还有距离。北京至少需要一个大规模的、高质量的、具有国际水准的高档休闲度假区，来弥补一些不足。原因我们在前面已经提出过了。4、更加深入地组织、挖掘北京的历史文化资源，进行重新包装和定位，吸引高端旅游消费者利用北京历史文化资源丰富的特点，深入挖掘和开发新的旅游产品。例如可以开发的资源有：名人资源（私家菜品、名人故宅、文化表演、古典四合院）、科技资源（高校高级教育培训、医疗保健、美容美体）、文化体育资源（主

16、题活动、文艺演出、探险远足、体育赛事、奥运场馆）、特色购物（红桥珍珠市场、百工坊手工艺品、高碑店古典家具市场、潘家园旧货市场、北京老字号、琉璃厂文化用品街）等。这些资源，既可以自成体系，也可以互相组合，关键是要挖掘产品内涵，不能简单地把资源当产品卖。二）改善北京的商务环境 1、兴建一个现代化的大型展览中心和会议中心随着北京商务活动和经济文化交流的不断增加，越来越多的会议和展览在北京召开，这个市场的需求非常大。但北京近十年来一直没有一个能够满足这个市场需求的规模足够大的会展中心，导致有些大型的国际展览和会议无法在北京召开。北京现有的几个展览馆，不但规模小，设施陈旧不全，而且由于市场的供不应求，缺

17、乏竞争，展馆的管理水平和服务质量都有很大问题。北京现在会议和展览都很多，但由于场地的限制，使部分会展项目流失到了北京以外的地方。一个很典型的例子就是上海。自从上海引进了德国的著名展览公司，并建设了新的大型会展中心，这几年，上海的会展业十分红火，在海外的知名度也节节升高。顺义天竺开发区的新国际展览中心已经批准立项，我们希望它能够尽快建成，弥补北京的这一大缺陷。北京的专门的会议设施目前单个会议室最多能容纳6,000多人，有一些大规模的国际会议人数超过一万的，就很难在北京找到合适的场地，最后只好放弃北京，另找去处。号称设施最全的北京国际会议中心最大的会议室也只能容纳2,700人。因此，要推进北京的会

18、展业，首先要解决硬件上的问题。2、打造一个良好的目的地的形象从长远看，要真正发挥大都市的休闲和旅游功能，适应国际和国内两方面的旅游需求。打造一个良好的目的地形象，应该以国际水准为坐标，在以下几个方面从整体上加强城市建设： 完备的城市基础建设。建有发达的信息、交通、供水、供热、供电和供气系统。 高水平的城市管理体系。建立完整的城建、绿化、交通、治安、防灾、防疫、医疗保健等市政配套系统。 良好的生态环境。各类污染得到有效防治，生态平衡保持良性循环。 高尚的精神文明。全市有现代化的教育、文化、艺术、新闻、体育、卫生和娱乐建设，全体居民有较高的文化素养、良好的礼仪礼貌、强烈的旅游意识，建有国家级以至国

19、际级的会议厅、展鉴馆、博物馆、科技馆、图书馆、体育馆、高等学府、大剧院及城市中心广场等。 高水平的国际化环境。符合国际标准的城市图形标识系统，路名牌、指示牌和商店招牌均有中外文对照。用外语播放的广播电视，用外文出版的报刊、地图和宣传品。全市居民基本普及外语，有强烈的国际意识，懂得国际礼仪的基础知识。总之，要给外界传递这样的信息：北京是一个方便、安全、友好、有吸引力的城市。 3、推进行业合作和区域联合旅游具有的高度关联性、高度综合性和极大的产业带动性等特点，必然带动行业之间走向联合，走向合作。合作可以采取多种形式，最普遍的有：一个特定区域内所有国有企业和私营企业之间的合作。行业之间的合作如航空公

20、司和饭店之间或场所与饭店之间的和合作；行业内部的合作，如酒店之间的合作，会议中心之间的合作。建议从以下几个方面加强企业和政府部门、企业之间的合作：利用网络的作用，建立一个专业的全行业的信息沟通平台（并非政府网站或企业自己的网站），随时随地收集、集中行业信息，迅速、准确的互通有无。鼓励旅游供应商之间的合作和协作，建立一个高效的有竞争力的行业链条。鼓励行业之间信息共享和合作。促进社会与旅游相关行业之间的合作和交流，改善旅游市场发展的社会环境。鼓励企业和官方机构、行业协会之间的沟通，积极提供建议和点子。鼓励目的地区域之间的联合，如北京18个区县的联合。充分发挥每个区域的资源优势和产品特色，互通有无，

21、形成完整的目的地形象。通过种种方式，把商务旅游的产业链上的每一个环节都有机地衔接起来，最终达到逐步改善商业大环境的目的。4、建设一支高素质的专业队伍一是引进。包括引进国际管理公司和引进专业人才。企业直接引进国外中高级管理人才在培训，通过引进国际先进职业教育课程，如：奖励旅游的SITE证书；会议业的ICCA资格证书、展览业的MPI证书等。二是培训。借助于专家、业内专业人员、专业行业协会、大学以及研究院培养各个梯队的专业从业人员，对相关机构、活动场所、旅行社、饭店、汽车公司、航空部门进行职业培训。（三）政府管理部门需要开展的工作 1、紧紧抓住奥运商机随着2008年奥运会的日益临近，北京的国际知名度

22、越来越高。来京旅游或者举办活动正在成为一种时尚。世界各地一片“中国热”。奥运会是一次全面展示国家和城市形象的机会，对旅游业来讲，也是一个我们借助奥运会的力量，全面塑造好的目的地形象的好机会。具体起来，应该从这样几个方面着手：（1）通过各种宣传方式和促销手段向世界各国传达“和平、友谊、热情、好客”的信息。（2）和奥运会的主办机构密切合作，利用人们对奥运会的关注，协助主办机构对来自世界各地的人们提供各种优质服务，让来到北京的朋友，行得方便，住得舒适，玩得高兴，生活愉快。（3）认真研究奥运体育场馆的今后的改造和使用问题。如，体育场馆在奥运会之后的功能转换，北京奥运会，不仅能够在短时间里吸引世界的目光

23、，而且能够在奥运会之后，依然源源不断地吸引游客到北京来，能够让人们体会到，北京不仅有实力成功地举办奥运会这样的大型国际体育项目，也是一个值得人们到这里进行休闲度假、从事商务活动的目的地。（4）由于我们从来没有办过奥运会，缺乏经验，我们可以通过邀请一批代表到北京来进行“北京奥运旅游模拟体验”，请他们向我们献计献策，根据他们的体验和感受收集意见和建议，对北京的方方面面进行改正和完善。2、建立相关的统计体系建议政府统计机构尽快重新确定统计体系，为旅游市场开发工作提供信息指导，为我们制定科学的、有效的旅游发展规划和工作计划提供信息方面的保障。3、建立高端旅游市场促进机构国际上大凡商务旅游开发和市场繁荣

24、的国家或地区，大都设有专门的会议观光局，或旅游观光局下设置专门的机构，并有专人从事会议观光与商务旅游市场的计划与管理，促进和发展当地的商务旅游市场。例如：英国旅游局、法国旅游局、美国各州旅游局等。北京市旅游局是纯政府部门，在行政决策权上比国外同行有更大的权威性。然而，我们与市场的关系相对比较松散，对国际市场波动的把握、对客源市场的促销就没有企业那么直接，而且，还存在部门协调、专业操作上的困难，很难独立完成高端旅游市场的营销工作。鉴于此，建议北京市尽快成立相关的高端旅游促进机构，由政府牵头或指导，容纳专业团体和机构、会展设施、商务旅游供应商、各种专业服务供应尚、旅行服务机构为成员，形成联合营销、统一申会办会形象、标准化服务、信息咨询、培训教育等配套网络，加快北京市高端旅游市场的健康和蓬勃发展。