万向集团服务体系零部件市场渠道商业计划书.doc

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1、访谈总结项目解剖框架产品流程分析营销策略报告目标责任书开发详细计划分解服务体系市场渠道商业计划书营销规划万向集团服务体系零部件市场渠道商业计划书（讨论稿）2002年10月营销规划财务制度访谈提纲内部管理诊断报告管理手册绩效考评工作流程管理手册项目进展人事管理制度业务人员手册万向服务市场渠道商业计划书目录1.执行总结11.1.项目简介11.2.市场机会11.3.竞争优势21.4.投资需求22.公司32.1.背景32.2.发展规划33.公司业务63.1.市场渠道提供的服务63.2.业务模式63.3.启动模式83.4.与传统汽车零部件流通业务模式的比较114.市场与竞争分析144.1.汽车零部件流通

2、市场概述144.2.市场细分184.3.市场选择与定位215.公司战略及实施295.1.公司战略295.2.合作策略305.3.渠道推广计划335.4.销售预测345.5.筹备期主要工作与进展情况346.公司运营体系376.1.核心业务流程376.2.管理信息系统386.3.呼叫中心406.4.电子交易平台416.5.软件平台选型的基本原则427.组织与管理437.1.组织结构437.2.人力资源需求457.3.人力资源发展规划478.投资需求498.1.概述498.2.筹备期投入498.3.现金流预测518.4.资金需求529.财务预测539.1.总论539.2.销售预测549.3.DC及总

3、部运行成本费用明细609.4.现金流预测629.5.利润预测629.6.价值分析6310.风险因素6510.1.公司相关风险6510.2.行业风险6610.3.经济、政策和相关法规的风险6710.4.其它潜在风险67附录：68市场渠道未来三年预测财务报表68II机密第 II 页2024/12/291. 执行总结1.1. 项目简介本项目是万向集团建设服务市场体系战略的重要组成部分。公司致力于在汽车售后领域建设可信赖和高质量的客户服务界面，建立服务方面的核心竞争力，使公司成为用户首选的服务平台；与此同时，依托对终端客户资源的掌握，为上游整车生产厂商和零部件系统供应商提供到达终端的各类增值服务，成为

4、其在国内最好的和必不可少的合作伙伴；此外，还将开发以服务与国外系统配件供应商交换市场采购和技术等互惠模式，促进万向制造业的发展。公司将采取“渠道建设与产品流通并行，通过产品流通培育壮大渠道，建立起渠道的领先优势，而后再扩充和延伸渠道的功能，最后形成以渠道为依托，提供建构在渠道上的各类增值服务的服务提供商”的策略，以“按车型组织产品线，直接做到终端零售商”的业务模式为主导启动业务，最终建成全国最具规模、覆盖最广、直达终端的零部件配送和相关服务网络，提供以下几类服务：l 为整车厂提供OES体系的配送服务；l 为国外系统配件供应商提供面向终端的各种基于渠道的增值服务；l 发展汽车快修养护加盟店，为加

5、盟店提供零配件配送和技术支持；l 为独立维修厂提供零配件配送和技术支持；l 为终端零售商提供零配件配送。1.2. 市场机会随着中国国内汽车市场的迅速增长，汽车零配件流通市场的总规模处于持续快速增长状态。2001年，国内的汽车保有量超过1800万辆，平均车龄约6年，汽车零部件的需求总量约600亿元。根据我国汽车工业的十五规划，我国的汽车保有量在2010年将增加到4000万量，年平均增长率在10%以上，其中轿车的增长率最高，将达到20%到40%，汽车零部件的需求增长率将达到10%15%以上（用品等增长率高）。汽车零部件市场又可以分为DIY（Do It Yourself）市场和DIFM（Do It

6、For Me）市场，从全球的趋势来看，因为车辆的技术含量在增加，自己诊断和维修的难度在增大，DIY市场在美国和欧洲都呈下降的趋势。在国内，目前的DIY市场还所占的比例还很小，预计不超过5%，而且主要集中在用品上。从二者的发展状况来看，DIFM市场的发展前景更加开阔。DIFM市场又可以分为OES（Original Equipment Service）市场和独立的售后市场。我国目前OES市场所占的比例约为15%20%，主要是独立的售后市场，从我国的汽车市场的特点来看，独立售后市场今后仍将保持相当高的比例。由于国内独立售后市场的流通商普遍实力不强，流通资本整体上比较弱小，存在市场集中的机会，因此，万

7、向市场渠道以连锁配送作为切入点进入国内独立的汽车售后服务市场，有较大的发展空间。1.3. 竞争优势与国内现有配件流通企业相比较，万向市场渠道具有以下竞争优势：l 资金实力：万向具有强大的制造业资本作为支撑，而国内流通业的竞争对手资金实力相对都较弱。l 品牌认知：行业内现有流通企业只有区域性的品牌知名度，而万向具有良好的制造业品牌，可以在经营中转化为市场渠道的可信度和品牌。l 管理及资源整合能力：万向具有较强的资源整合能力，虽然缺少流通企业的管理经验，但其在制造业上的成功仍能有助于其在流通业的发展。l 人力资源能力：虽然汽配流通业的专业管理人才普遍缺乏，但万向集团具有较强的人才吸引力，相比之下，

8、更易于吸引高质量的人才参与市场渠道的建设。1.4. 投资需求 本项目总计需投资7635万元，分三期投入，项目分阶段投资状况如下表：表1-1 分阶段资金投入表 单位：万元时间筹备期启动期第一年合计金额（万元）168340811871763574机密第 74 页2024/12/292. 公司2.1. 背景万向集团服务市场体系的建设是万向集团为加强企业生命力、培育未来竞争优势而采取的关键举措。随着市场竞争的不断升级，竞争的重点正在逐步从产品的竞争转向服务的竞争，应对这一变化趋势，万向集团确立了通过服务平台的搭建，拥有市场服务与控制能力，最终掌握终端客户资源的发展战略。本公司作为万向集团服务市场体系的

9、重要组成部分，致力于在汽车售后领域建设客户服务界面，建立服务方面的核心竞争力，为汽车用户提供可信赖和高质量的汽车售后各类相关服务，培养客户的服务忠诚，使公司成为用户首选的服务平台；与此同时，依托对终端客户资源的掌握，为上游整车生产厂商和零部件系统供应商提供到达终端的各类增值服务，成为其在国内最好的和必不可少的合作伙伴。公司除了将成为集团新的利润增长点，产生良好经济效益外，更可提供战略性的价值。由于具备优秀的服务能力，掌握客户服务界面，可以为整车厂和国外系统配件供应商提供高价值的增值服务，成为他们不可或缺的合作伙伴，从而通过服务建立新型伙伴关系，取得与整车厂的平等对话地位；还将开发以服务与国外系

10、统配件商供应商交换市场采购和技术等互惠模式，促进万向制造业发展。以个人消费者为主的汽车用户是本公司最终的服务对象定位，这一群体在国内正迅速壮大，群体的主要特征表现为关注品牌、重视品质和价值，这种客户定位保证了公司提供的服务能真正在价值上得到市场的认同。本公司目前仍处于筹备阶段，制作本商业计划书的目的主要是用于向集团沟通项目整体的发展思路并给出业务、财务预测，为投资决策提供依据。2.2. 发展规划2.2.1. 远景目标公司将建立全国最具规模、覆盖最广、直达终端的零部件配送和相关服务网络网络，提供以下几类服务：为整车厂提供OES体系的配送服务；为国外系统配件供应商提供面向终端的各种基于渠道的增值服

11、务；发展汽车快修养护加盟店，为加盟店提供零配件配送和技术支持；为独立维修厂提供零配件配送和技术支持；为终端零售商提供零配件配送。通过建设面向汽车终端用户的服务平台，以流通网络和物流配送服务能力为基础，在汽车消费者客户服务界面上建立起优秀的服务能力，影响和控制客户界面，成为最终消费者客户首选的服务提供商或是服务平台构建者，最后成为社会化汽车服务界面的主导者，以及整车厂和国外零部件系统供应商的战略性合作伙伴。2.2.2. 目标推进万向在汽车售后领域的几类服务之间相互协同、相互支撑，有很强的内在关联关系，其中在零部件流通领域的渠道是进入其他业务领域的重要基础。因此在远景目标的整体推进上，公司将采取“

12、渠道建设与产品流通并行，通过产品流通培育壮大渠道，建立起渠道的领先优势，而后再扩充和延伸渠道的功能，最后形成以渠道为依托，提供建构在渠道上的各类增值服务的服务商”的策略。公司将首先从零部件市场渠道建设切入汽配流通领域，建立直接到达终端零售商的全国最具规模、覆盖最广的零部件流通网络，而后依托流通领域内建立起来的流通网络、物流基础能力、品牌影响和客户资源等优势进行业务拓展。流通业务不断向终端延伸，直接渗透到独立维修厂，并通过此网络吸引国外系统配件供应商，为其提供面向终端的各种基于渠道的服务。在独立售后市场上具有很强的汽配流通能力的状况下，将具有介入到整车厂体系内的售后零部件配送领域所需的能力（成熟

13、的物流管理能力，遍布全国的网络，良好的信息系统支持），以此流通网络和物流配送服务能力为基础，可以将配送业务向整车厂体系的OES配送拓展。独立售后市场的汽配流通朝向连锁业态发展的趋势与快修贴近最终消费者的要求相符合,良好的网络资源、品牌效应和控制终端用户的能力为企业进入快修提供了依托。流通品牌可以向连锁快修养护领域不断渗透（业务延伸），将两种经营业态通过强大的流通品牌和配送网络进行有机地融合。适当条件下，为上游提供的配送业务和为下游提供的分销配送可以独立运作，也可尝试分销与整车销售及汽车金融服务领域的经营融合等。培育品牌、物流和技术服务能力服务的“连锁大卖场”结合新车服务进入连锁快修OES体系的

14、配送配送到维修厂和用户国外系统供应商的业务代理 产品代理零部件 流通网络国内领先的服务品牌远景目标第三阶段第二阶段第一阶段万向市场渠道业务推进整体示意图：3. 公司业务3.1. 市场渠道提供的服务3.1.1. 概述万向市场渠道是汽车零部件市场流通的专业服务平台，以品牌为纽带，以区域性的仓储与配送中心为基础，以两步仓储式的模式为主导，向零配件供应商集中采购产品，再配送给贴近终端的经销商，最终为终端客户提供价值。该体系是在国内汽车售后服务市场供应链中具有核心竞争力的市场服务网络体系。3.1.2. 提供的服务万向市场渠道将零部件流通价值链相关的各环节的参与主体都作为自己的客户，包括上游的制造商、下游

15、的经销商和最终用户，为制造商提供销售、配送及其他的代理服务；为经销商提供产品、配送、品牌、市场推广和咨询等服务；为最终客户提供产品、配送及其它的咨询、专业识别及维修技术等服务。其核心功能是汽车零部件的配送。3.2. 业务模式根据产品线的不同，万向市场渠道有三类业务运行模式。3.2.1. 批发模式批发模式是从一级代理商的环节切入，适用于经营大宗通用件产品。这种业务模式的价值是凭借规模优势以低成本获取产品资源向下游派发，可以迅速做出规模，但会冲击厂家原有渠道，依托于产品资源的扩张速度慢，形成的由中间代理商组成的流通网络价值很低，也缺乏业务延伸能力。制造商一级批发商中间批发商零售商最终用户优点：迅速

16、做大规模缺点：网络价值低3.2.2. 两步仓储流通模式两步仓储流通模式是从中间代理商环节切入，适用于经营以车型组织的常用件。这种业务模式的价值是产品组合及地域间的流通，成功切入的关键是要达到足够的启动规模及为零售商提供一站式的服务，以规模和效率制胜，网络价值较高，可以培养物流配送业务，具有很强的业务延伸能力。优点：扩张速度快，有一定终端控制力 缺点：产品组织难度较大，管理复杂制造商3.2.3. 终端模式终端模式是从零售商环节切入，适用于经营快修件。这种业务模式的价值是满足终端客户对宽产品线及服务便利性的需求，从而掌握终端客户资源，但从零售切入，由于市场过于零散，车型杂，客户需求多样化、开发周期

17、长，很难快速形成规模。优点：直接控制终端，网络价值很高缺点：发展速度比较慢，不易做大规模制造商3.2.4. 模式组合批发模式网络价值低、进入壁垒很低；终端模式难以做大规模；两步仓储流通模式网络价值较高、有很好的业务延伸能力，也是良性循环的正反馈模式，而且由于有规模要求和管理困难，形成较高的进入壁垒；因此万向市场渠道的模式组合必须以两步仓储流通模式作为启动模式。万向市场渠道将以桑车和捷达两种车型组织产品线，先通过整合中间代理商切入汽配流通市场，再逐步向批发模式和终端模式扩张。争取成为机油、轮胎等用品的一级代理商，扩大整个渠道的销售规模，从而对整个平台形成更好地支撑；另外，也可在适当时机开展零售业

18、务和快修业务，从而掌握终端客户资源。总体看，万向市场渠道的整个建设过程为先整合中间代理商，在形成一定规模后再分别向上下游整合。3.3. 启动模式3.3.1. 二步仓储流通模式的构建万向市场渠道流通平台按照两步仓储式分销的模式进行构建，由总部集中采购逐级配送分销，形成一个以DC为中心覆盖全国的连锁网络：第一步，总部集中到配件制造厂家采购，再配送分销到各区域DC中心，第二步，由DC配送分销到当地的连锁加盟店和自营店，连锁加盟店及自营店配送分销到当地的维修厂或销售给DIY客户。3.3.2. 各环节的职责与功能1).总部的职能：职责：l 把握连锁网络发展的时机、确定发展的方向和节奏。l 维持/改进连锁

19、网络体系运营效率。l 构建和提升连锁网络的核心竞争力。投资中心功能：l 战略规划：市场分析、产品线拓展、地区拓展、产业链延伸、海外市场开拓等规划。l 投资决策：实施战略规划，确定投资方案。管理中心功能：l 物流管理：集中采购、规划/优化物流系统。l 信息管理：规划/优化信息系统，数据库管理。l 品牌管理：统一规划品牌推广方案。l 财务管理：计划预算、审计、融资资金管理。l 人力资源管理：招聘、培训、考评、薪酬激励等。2).DC的职能：职责l 是各地区的总部，是连锁网络体系的支撑点。l 区域市场发展的推动者。l 维持和提升本地区的网络运营效率。l 各地区的仓储中心。l 具备展示功能。利润中心：l

20、 销售：批发（仅向加盟商/自营店）、零售。l 市场拓展：规划并发展加盟商、自营店、快修店；协助连锁店拓展客户。区域管理中心l 渠道管理：管理加盟商/自营店之间的竞争，维持良好的价格体系。l 物流管理：规划实施本区域的物流配送。l 信息管理：维护本地区的信息系统，收集与整理数据库。l 品牌战略实施：实施总部的品牌战略。l 财务管理：区域计划预算、资金管理。l 公共关系：协调连锁店与本地政府及其它公共资源之间的关系。3).经销商的职能：连锁加盟商/直营店直接向最终用户销售和配送，不进行批发业务。经销商选择标准：l 以车型组织产品线，车型数量较单一。l 直接面向终端销售和配送，有一定数量的稳定的客户

21、群。l 年销售规模不大于600万。l 遵守规则，诚信经营。职责：l 配件销售配送（无批发业务）：向维修商销售和配送，零售（DIYWalk In）。l 市场拓展：发展本网点内的维修客户，促进现有维修客户的销售量。l 服务功能：实施总部的各种服务战略，如宣传、索赔等。3.3.3. 支撑系统万向市场渠道需要建立信息、物流、品牌推广、质量管理、技术咨询及政府关系协调六个方面的支撑系统。1).信息网络平台：采用统一信息网络平台，能快速反馈需求和市场信息，提高连锁体系的运营和管理效率，及时的配件的需求及销售信息反馈，提高快速的市场反应能力，管理流程通过信息化平台优化，可以解决管理复杂性问题。2).物流配送

22、系统：采购物流、分销物流、逆向物流三种，包括需求计划、订单管理、仓库管理、运输管理等步骤。3).品牌推广：统一的外观形象和宣传推广策略，能提高知名度并有利于树立起强势的流通品牌，万向市场渠道品牌推广可能的方式包括全国的DC和连锁加盟店/自营店，统一的形象和标识，媒体广告（广播、平面媒体、户外媒体等），发布会、直邮（宣传单）、促销活动、与官方/协会合作的公益性活动、赞助/冠名等。4).质量管理：一流的产品质量鉴定能力，是有效规划产品线，树立渠道品牌的有力保证，质量管理的目的是在终端用户建立信任的基础，通过专门的质量鉴定人员对非OEM产品（包括部分进口件和国产件）并对部分制造商进行质量体系的考核，

23、能较好的保障产品的质量，维护市场渠道的信誉。5).技术咨询：技术咨询是构筑渠道竞争力的重要手段，内容包括配件咨询和维修技术咨询等；咨询的形式包括一般的电话咨询、现场咨询（视情况收费）、服务中心电话说明、技术宣传手册、网上教育等。向维修商提供咨询服务的内容主要是维修技术咨询、向DIY用户主要是配件咨询（鉴定真伪、推荐产品）。6).政府关系协调：与工商、税务等政府部门之间的往来占用了经销商大量的时间、精力和财力，各DC能统一协调所在区域内的加盟店与政府相关部门之间的合作关系，减少加盟店的非经营性难题，使得加盟商经营上更加单纯、更有安全感，有更多的时间专注于客户开发和拓展市场。3.4. 与传统汽车零

24、部件流通业务模式的比较3.4.1. 业务特征上的差异从业务模式的特征上看，万向连锁渠道与传统汽车零部件流通业务模式的差异主要体现在三个方面：1).连锁业态，多种服务：与传统的零部件流通行业相比，连锁业态经营是万向市场渠道的显著特征之一，区别于一般流通商的单打独斗，这是一个遍布全国的网络，并基于这个网络提供丰富的服务内容，包括汽车零部件的销售、配送、维修技术（养护）咨询、维修服务等。2).面向终端的服务品牌：万向市场渠道虽然在一开始时没有直接为最终客户提供服务，但却构建了一个面向终端的品牌，通过这种品牌的纽带关系，万向市场渠道与加盟商融合为一体，形成面向最终用户的客户界面。3).大规模运营：这是

25、另一个显著的特点，万向市场渠道将通过大规模运营来降低采购成本、摊薄运营成本，确立竞争优势；同时大规模运营也能更迅速地树立品牌并建立进入壁垒。3.4.2. 提供价值上的差异万向连锁渠道的业务模式与传统零部件的差异还在于，它为下游（加盟商/经销商）、上游（制造商）、最终用户都提供了较高的价值，具体为：1).为加盟商（经销商）提供的价值l 降低成本：万向市场渠道各DC分销的产品采取全国统一进货，大规模的采购降低了加盟店的进货成本；全国中心库的建立和高效的物流配送体系降低加盟商的库存成本和配送成本。l 促进销售：万向市场渠道的品牌效应使消费者容易建立信任，从而吸引大量的不同需求的消费者；万向市场渠道的

26、整体市场推广将提升加盟商形象；为加盟商提供的技术支持将提升其自身的服务质量，这些因素都将促进加盟商的销量增加。l 改善管理：统一的管理标准将提高加盟店的运营效率，提升服务质量；规范的培训体系将提升业务人员素质；各地区的DC将统一协调各加盟店与工商、税务的关系，帮助加盟商解决非经营性难题。l 提升形象：统一的渠道品牌形象设计、宣传标志将提升加盟商形象，提高客户认知度和信任感。2).为制造商提供的价值l 促进销售：对OEM厂商，通过万向市场渠道的销售可以保证其产品的市场占有率，同时宣传其产品；对独立品牌的厂商，万向市场渠道的网络优势将帮助其开拓市场。l 提升（强化）品牌形象：万向市场渠道在全国各D

27、C和加盟店的展示功能可以迅速提高产品的知名度，随着渠道品牌影响力的增强和公信度的提高，渠道内的产品也容易得到公众信任，提升渠道内产品的品牌形象。l 代理服务：制造厂家对最终用户的部分服务功能（例如退货与索赔、仓储与配送、教育消费者、告示等）可以由万向市场渠道来代理完成。l 拓展产品线：对于产品线向相关车型的拓展，有些制造商原有的营销体系很难完成，万向市场渠道可以通过渠道的优势帮助好的制造商拓展其产品线，迅速扩大市场。3).为最终消费者提供的价值：满足不同消费群的差异化需求、降低采购风险。万向市场渠道将向最终消费者提供多种产品的选择可能，如有质好价高的、也有质量和价格适中的等；另外，所有提供的产

28、品都有质量保证，可以大大降低最终消费者的采购风险。4. 市场与竞争分析4.1. 汽车零部件流通市场概述汽车零部件的流通市场是汽车售后市场的一个重要的组成部分，是汽车售后服务产业链的中间环节，因此同汽车零部件的制造业、汽车维修业等行业甚至最终用户的消费特性都密切相关，因此在对流通市场进行分析时，也必须了解其上下游的行业的市场结构和竞争状况。此外，汽车零部件流通市场上的产品除了汽车配件外，还有如机油、音响、饰件等汽车用品。4.1.1. 市场规模2001年，国内的汽车保有量超过1800万辆，平均车龄约6年，2001年汽车零部件的需求量约600亿元。我国的各类汽车生产厂家约有110家，因此，国内的汽车

29、品牌（含进口车）约有200多个。如果除去机油、轮胎及其它用品，各种车型每年在售后市场上的配件需求量平均约为2亿元，最小的甚至不到2000万元。根据我国汽车工业的十五规划，我国的汽车保有量在2010年将增加到4000万量，年平均增长率在10%以上，其中轿车的增长率最高，将达到20%到40%，汽车零部件的需求增长率将达到10%15%以上（用品等增长率高）。因此，汽车零部件的流通市场将是一个持续快速增长的市场。4.1.2. DIY市场与DIFM市场汽车零部件市场又可以分为DIY（Do It Yourself）市场和DIFM（Do It For Me）市场。前者指最终消费者自己购买汽车零部件用品，自己

30、动手安装，不需要专业维修企业的服务。这类消费者往往有一定的车辆维修技能，多数是价格高度敏感型用户，价格便宜是主要购买依据。而DIFM市场的消费，是指到专门的维修服务企业进行车辆维修，由其决定修理内容和配件更换。这类消费者虽然也关心价格，但更多依赖于维修企业的介绍。当然这两类消费者不是绝对分开的，许多的消费者在部分维修项目上自己动手，而复杂的维修就到专业维修机构。根据国外的经验，连锁汽车用品的零售店，如AUTOZONE，是以DIY用户为目标客户，销售的产品也是相对容易维修的。而连锁配送（分销）店，如NAPA，则主要是DIFM市场的供应商，因为维修企业对产品的质量和及时的配送服务有更高的要求。从全

31、球的趋势来看，因为车辆的技术含量在增加，自己诊断和维修的难度在增大，DIY市场在美国和欧洲都呈下降的趋势。在国内，目前的DIY市场还所占的比例还很小，预计不超过5%，而且主要集中在用品上，DIY市场能否发展成熟目前还很难判断。综合上述分析，远卓认为，在国内建立连锁配送体系更适合目前的市场状况。4.1.3. OES市场及独立售后市场在DIFM市场上，又可以分为OES（Original Equipment Service）市场和独立的售后市场。前者指整车厂的售后服务体系，主要特征是，整车厂建立自己的特许经营网络，所有的加盟店为客户提供整车销售、维修、零部件销售和信息反馈服务（4S），由整车厂提供品

32、牌、技术支持、人员培训和零部件供应。整车厂一般要求所有的加盟店维修所使用的配件都必须从整车厂的售后服务部采购。独立售后市场，是指由游离于OES服务之外的修理、养护及零部件的流通所组成的市场。其主要的特征是，维修企业为客户服务的价格便宜，也更便利，但服务技术水平、质量和管理都比OES渠道差，但却满足了不同类型消费者的需求。一般地，一个国家的OES市场处于主要地位时，其零部件的社会流通量就较小，因为OES市场主要由整车厂来满足零部件的服务需求。在国外，美国OES市场只占有不到20%的份额；在欧洲，除德国占55%之外，其他国家独立的售后市场约占60%以上的份额；而日本则因为平均车龄仅4.7年，而且有

33、严格的检测制度，使得OES成为主要的市场，但目前也有下降的趋势。我国目前的OES市场所占的比例约为15%20%，以独立的售后市场为主。从以后的发展趋势来看，我国将更接近美国的情况。因为中国平均车龄将越来越长；另外，中国地缘辽阔，整车厂的服务能力有限；而且国内的用户大多数都是价格敏感型的。综合以上分析，远卓认为，万向市场渠道以连锁配送切入国内独立的汽车售后服务市场，有较大的发展空间。4.1.4. OEM产品及非OEM产品在国内的汽车零部件流通市场上，主要有两大类产品。一类是用于整车生产，同时也提供售后服务的OEM产品，这种产品价格高，质量好。在OEM产品中有进口的也有国产的。另一类是非OEM产品

34、，由非配套厂家生产，这类产品一般价格低，但质量也较差。这类产品又可以分为三种类型，一种为进口的非OEM产品，质量较好；一种为国产的品牌件，质量一般，价格较低；另一种假冒伪劣件，质量很差或不稳定，价格很低。目前，国内的零部件流通市场上，非OEM产品的比例约占75%以上，而在非OEM产品中，假冒伪劣品的比例也较高，但这些产品的流通利润也比较高。综合以上分析，远卓认为，国内的零部件流通市场还比较复杂，在组织产品线时，应既关注赢利性，又关注服务品牌构建对质量的要求，根据国内市场需求现状，OEM产品和非OEM都必须经营。4.1.5. 市场趋势本项目通过五种力量模型（见图）这一工具来进行市场分析，分析过程

35、如下：潜在进入者行业竞争对手购买者替代者供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争行业竞争对手、购买者、供应商、潜在进入者和替代品这五种力量构成了一个行业的竞争情况。行业竞争对手：国内的各种汽车零部件流通商约60万家，大多数都是单个的汽配商店，近似于完全竞争状态，业内的竞争十分激烈。虽然整个零部件流通业的细分市场非常多，同一细分市场内一般也都有大、中、小三种不同规模层次的流通商，但是即使在一个小区域，只要有一定汽车保有量，就有大量的流通商进来，导致竞争白热化。又由于不同的细分市场或不同规模流通商之间有交叉竞争（各种流通商都有可能向同一个最终客户销售），使得竞争的局

36、面更加复杂。在竞争方式上，除了销售外，还会提供如送货、铺货、维修咨询等服务，甚至有回扣等不正当竞争手段。购买者：买方在国内主要是维修商，DIY用户很少。国内约有22万家的维修商，竞争也日趋激烈，因此，维修商将竞争的成本压力转移到上游，因此，从整体上说，买方的议价能力较强。但维修商之间的差距较大，包括特约维修站在内的优质维修商只占较小的比例，约不到30%，它们的议价能力非常高，常常要求零部件流通商提供各种增值服务，如及时送货、三个月以上的铺货、异议时无理由退货等；而一些实力、资质较差的维修商（路边店）的议价能力就小得多。供应商：将供应商按进口产品供应商、国产OEM产品供应商、国产品牌非OEM产品

37、供应商和国产杂牌非OEM产品供应商来分类，不同类型的供应商的议价能力有所不同。一般而言，进口产品的议价能力最强，国产OEM产品的供应商议价能力其次，品牌非OEM产品的议价能力一般，而杂牌的非OEM产品的议价能力最弱。即使同一类型的供应商，议价能力也有差异，一般地，品牌影响力越强的供应的议价能力越强。这也是导致国内零部件的流通和消费市场上非OEM产品盛行的一个原因。新进入者：汽车零部件流通行业的进入门槛很低，每天都有新的进入者。但由于现在各个细分市场的平均利润已经很低，进入门槛有所提高，新进入者的增加速度在下降。替代者：在此处指有新的流通业态出现，与现在流通业态呈现出替代的关系。目前已经出现了小

38、范围内的萌芽状态的连锁经营业态，并且有不错的发展（如天津民政）。品牌连锁经营业态的出现将对现有的流通商产生较大冲击。通过上述分析可以发现，国内现在的零部件流通市场上，有一股内在的产业驱动力正推动着行业的发展，现有流通环节过多，流通效率不高的局面将被重写，随着强大资本的进入和市场的不断整合，必然会出现集中高效的流通平台。制造商维修厂/消费者零售商中间代理商一级代理商汽配流通价值链单一环节的高效的流通平台制造商维修厂/消费者整合面对行业的变化，制造商及大的流通商都已经开始着手改善流通环节效率，许多制造商都有自己的销售体系，可直接向零售商供货；大流通商开始经营连锁的销售终端；零售商建立联合体组织起来

39、集体向上游采购。长期来看，流通业总的发展趋势是渠道整合，减少多余环节，以大规模采购、更加靠近终端及构建服务品牌为特征的连锁业态将出现，并逐渐成为行业的主导力量。对万向市场渠道而言，这是一个很好的切入时机。4.2. 市场细分国内的汽车零部件流通市场，从产品线的组织类型角度，可以分为四大类流通市场：1).以产品以基础组织产品线的市场：这类市场的特点是流通服务商所经营的产品具有明显的相似性，所经营的产品可以满足所有的车型的需要，主要有以下五个细分市场i. 轮胎：专门经营轮胎的流通商也有两种类型，一类是单一品牌轮胎的连锁专卖店。如米其林、固特异、上海回力等，以生产商的品牌为主；另一类是经营各种品牌轮胎

40、的综合批发零售商。轮胎流通服务商的下游客户有三类，直接的车主、维修商和小零售商（Jobber）。一般而言，连锁轮胎专卖店都有更换轮胎的服务，所以有更多的最终用户，利润率也更高。ii. 油品：以机油为主，也有其它如转向液压油、齿轮油等。同轮胎流通服务商一样，油品服务商也有两种类型，即连锁专卖店和综合分销服务商。下游客户一般也有车主、维修商和小零售商（Jobber）。油品向车主销售时无需技术服务。iii. 轴承：这是一类很特殊的流通服务商，由于轴承所有机械设备上都需要，所以这个市场不仅是汽车零部件市场，而是包括工程机械、工业设备等售后和OEM市场在内的一个综合的市场。国内的流通市场上，大型轴承流通

41、商所销售的产品结构中，用于汽车售后市场的比例不到1/4（如厦门广业轴承贸易公司），并且库存周转率很低，年周转率仅为2.5，远低于一般汽车零部件分销的周转率。iv. 汽车玻璃：汽车玻璃的车型属性并不强，即不同的车型，其产品的加工难度没有明显的差异，只有产品的质量差异和安装技术的差异。所以汽车玻璃的流通商一般都有较强的玻璃制作和安装能力。其下游客户主要是维修商，也有少量的直接用户，有较高的利润率。v. 通用件：这是一个与轴承类似的市场，如各种螺丝等坚固件的流通服务市场，各种灯泡等照明件的流通服务市场。它们面对不同行业领域的不同类型的客户，以批发为主。2).制造商产品代理分销和零售市场：这类市场的典

42、型特点是只分销某一个制造企业的所有产品，其产品线宽度和深度因制造商的制造产品线而变化。依流通商的性质也可以分为两种类型：vi. 制造商自营：流通商自己就是制造商，如上海汇众的SPAP，顺航、TOK、豹等。这类流通商，以前只是制造商的销售部门，现在开始向流通商角度转型。vii. 代理市场：这类的流通市场主要是国外某些强势品牌的中国或亚太地区的总代理，由其负责这种品牌的所有产品（或某个系列的产品）在全国的流通服务。如博世全国总代理、SACH全国总代理等。另外，也有一些专门经营国内品牌制造商产品的流通服务商，如长春的一家经销商就专门经销万向的产品。3).以车型为基础组织产品线的市场：这是最大的一类流

43、通市场，但这也不是一个独立的流通市场，而是与其他市场交织在一起的市场，不过在形式上表现出一定的独立性。如这个市场的流通服务商往往就是产品代理商的客户。这类流通服务商从业务性质上可以分为三类，即分销零售商以分销为主；分销零售商以零售为主；纯零售商。以分销为主的分销零售商的特征为，有部分产品（常用件）是这个车型的零部件制造商的一级经销商，拥有较强的价格优势，而其它的产品出于作完整车型产品线的目的，大多从其它产品代理商处采购。从车型来分，可以分为三大类：viii. 轿车：分为国外品牌和国内品牌。国外品牌中以日本车最多，主要品牌有丰田、本田、日产、马自达等；国内的轿车约有十多种品牌，但流通市场上规模较

44、大的有上海大众系列（桑塔纳为主）、一汽大众系列（主要是捷达和奥迪）、神龙富康、夏利、红旗、奥拓；规模更小的还有如云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大众和一汽大众的保有量最大，配件流通量也最大。ix. 货车：分为重型、中型和微型，共有约50家制造企业，约60多种品牌，其中以一汽集团的解放、二汽集团的东风为第一集团，其它如重汽、五菱、哈飞、昌河、春兰等属于第二集团。但解放和东风的车型种类很多，解放就有约10多系列，80多种车型。东风也有约30种车型。各种车型之间的配件有差异，也有部分车型之间的配件可通用，整个配件系统比较复杂。（见附录）x. 客车：分为大型客车、中型客车、微型客车、轻型客车，约有近10

45、0家制造企业，100多种品牌，其中以金杯、依维柯、昌河、松花江、解放面包、东南得利卡、金龙、五菱和长安居多。其中大型客车很少有超过1000台的年产量。从目前的流通市场看，有流通服务商同时经营几个车品牌的同一类车型的配件，但很少有经营不同车型的流通服务商，这是由管理的复杂性和下游客户的差异性决定的。4).以车用相关品为基础组织产品线的市场：主要是汽车用品市场和汽车随车保修工具市场。目前在国内的市场规模并不大，所占汽车零部件市场的份额在5%以下。在汽车用品市场上，还需要流通服务商有安装的技能（如CD或中央门锁），因为安装的原因而导致客户不满意的情况目前比较多。4.3. 市场选择与定位4.3.1.

46、产品的渠道利润率渠道利润是指产品从生产厂家卖出到最终用户购买之间存在于流通渠道的利润，一般也可以分成批发利润率和零售利润率（本报告不再在批发利润率中分成多个层级，也不考虑维修环节的利润率）。本报告先从四大细分市场来对比分析，再在不同车型之间进行对比分析。表4-1：按细分市场的渠道利润率细分市场类别批发利润率零售利润率产品为基础的市场轮胎，以米其林（桑车）为例1%-2%5%油品，以海牌为例 1%2%轴承，以驾可福为例4%6%10%汽车玻璃，以耀华为例5%8%1015%通用件，以蜗牛喇叭为例6%10%15%以制造商为基础的市场制造商自营10%-15%/代理商15%/按车型的市场货、客、轿车的均值8%-10%10%-15%车用相关产品的市场汽车用品10%-15%20%随车工具10%15%细分市场的对比可以发现两个规律：A） 在零售环节的利润率明显高于批发环节的利润率。这是多个方面作用的结果：首先，零售环节一般会给最终用户提供更多的增值服务，如送货、咨询及其他；其次，最终用户对配件市场的即时价格信息了解不多；再次，最终用户对价格的敏感度稍低；最后，零售商还可能有一些诸如回扣在