农夫山泉营销策划书.doc

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1、市场营销计划题目： 农夫山泉市场营销计划 姓名： 赵梦 所在院校 、系： 商学院 指导教师： 钱敏 学号：0906620149 摘 要我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本

2、等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。目录一. 产品及公司简介（一） 天然饮用水定义-（二） 天然饮用水生产流程-（三） 农夫山泉天然饮用水简介-（四） 公司发展历程、荣誉及经营宗旨-（五） 策划目标-5二 企业分析（一） 企业宏观环境分析-3（二） 企业微观环境分析

3、-4（三） 产品分析-4（四） 市场定位-5（五） 消费者分析-5三 农夫山泉的SWOT分析（一） 农夫山泉的优势分析-6（二） 农夫山泉的劣势分析-6（三） 农夫山泉的机会分析-6（四） 农夫山泉的威胁分析-6四 农夫山泉营销策略（一） 产品及Logo-7（二） 分销策略-7 （三） 促销手段-8五. 总结 -9第一章 产品及公司简介（一）、然饮用水定义新的生活饮用水卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。（二）、天然饮用水生产流程采用自动灌装系统

4、、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！(三)、农夫山泉简介水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。（四）、公司发展历程、荣誉及经营宗旨发展历程浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，

5、位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策

6、划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质

7、检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。公司推出全新功能性饮料“尖叫”。2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌

8、瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。（2008年5月12日，

9、四川汶川大地震发生后，农夫山泉连同养生堂第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。”） 2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号综合信用等级评估公告，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中

10、心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。农夫山泉企业荣誉2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。2002年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2004年

11、，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。2008年5月，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中

12、国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。公司核心价值观三大理念环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。四个不忘 始终不忘“健康”的宗旨 始终不忘“兼济天下”的社会责任 始终不忘“差异化”的品牌理念 始终不忘“创造顾客”的市场法则（五）、本次策划的目的根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然

13、、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。第二章 企业分析（一）、企业的宏观环境分析1）经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场. 在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代

14、，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。2）人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世

15、界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一

16、个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。（二）企业微观环境分析竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量

17、、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。劣势矿泉水市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄，而且新的品种在不断涌现，市场被不断切碎细分，划分着消费者的占有比例。由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。条件分析水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺：采用自动灌装系统、

18、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成（三）、产品分析1、农夫山泉饮用水 采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。3.独特之处水质天然、水源无污染环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产健康：夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿

19、物质。4、产品卖点卖产地农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则(GB10789-2007) 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是

20、农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。(四)、市场定位农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：第一步：口味纯正，水质差异化。农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”除了广告词是“有点甜

21、”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）-运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。（五）、消费者分

22、析影响消费者购买的因素经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。第三章、农夫山泉天然饮用水的SWOT分析农夫山泉的SWOT分析优势（S）劣势(

23、W)（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。（2）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。（3）差异化市场定位策略（4）良好的社会形象（5）公关能力极强（6）矿物质水资源丰富（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。（2）水源地偏远（3）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。（4）水源地的污染问题（5）缺乏科学的销售和经销商渠道建设（6）品牌单调，不够新颖机会(O)威胁(T)（1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会（2）。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇（3）我国是人口大国，内需市

24、场广大（4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间（1）世界实力雄厚的公司的介入（2）国内竞争（3）我国饮用水消费结构的变化。（4）瓶装水消耗能源、污染环境 第四章 营销策略产品展示logo创意说明农夫山泉选取天然优质水源，仅对水做最小限度的、必要的物理处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的天然矿物元素，pH值呈弱碱性，有利于人体长期饮用。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。农夫山泉十二年如一日的专注赢得了广大消费者的肯定赞同 主要的营销手段主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异

25、更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。分销渠道促销手段1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。同时突出

26、是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。 3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感

27、受7、热心公益和参与国内重大事件。针对SWOT劣势和威胁提出的办法1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。第五章 总结经过这一学期的学习和紧张准备，策划方案工作完成。我从六个方面，进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人这学期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准

28、备。由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！其他不足之处，还请老师指正。 产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：农夫山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。Swot分析，是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升.最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！文献出处农夫山泉官网：百度文库书籍：企业管理学、营销标杆（人民邮电出版社）现代市场营销学教程第 12 页 共 15 页