商业地产策划案例(购物中心).doc

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1、商业地产策划案例（购物中心）商业市场调查报告报 告 目 录第一章 xx市概况1第二章 xx市商业市场现状5一、竞争主力店经营调查7 1、竞争主力店状况报告表82、xx商场经营综合分析93、xx商场经营综合分析104、xx超市经营综合分析115、xx商场经营综合分析126、五交化商场经营综合分析137、xx家电商场经营综合分析148、xx超市经营分析159、集贸市场经营综合分析1610、竞争主力店经营现状比较分析1711、xx市各主力商场租金价位状况一览表1812、项目周边人潮调查统计汇总表19二、沿街商业网点店铺的经营调查241、xx市第一商圈业态分布状况表252、xx市各业态业种经营状况汇总

2、分析表263、xx市第一商圈各业种零售店数量面积对照表274、xx市各业态业种消费层次状况汇总分析表285、xx市品牌档次汇总分析表296、xx市商业楼盘租/售价格比较表30三、xx市经营服装品牌档次定位标准参照321、市场依据分析312、档次定位标准参照表33第三章 xx市商业市场现状评估341、竞争主力店综合评估342、沿街商业网点综合评估363、集贸大市场综合评估364、消费结构与消费习惯调查评估37第四章 xx市商业市场发展趋势分析40第五章 未来xx市商业市场发展展望41第六章 市场调查员工专用问卷调查分析报告42第七章 目标顾客有奖问卷调查汇总分析报告48第八章 周边店铺情况调查汇

3、总表53商业地产策划案例（购物中心）购物广场项目运作可行性报告纲要编制目的： 为项目运作实施提供纲领性文件，指导整个项目运作，保证项目成功运作。纲要编制统筹：主 要 人 员： 纲 要 目 录第一章 项目名称1第二章 项目定位与经营管理模式构想1一、项目定位说明11、经营业态定位12、经营业种与经营商品定位23、竞争策略定位2二、经营管理模式构想3三、经营管理理念简述4四、经营信条要素4第三章 项目经营规划与经营特色构想5一、总体规划思路与经营特色体现5二、一楼经营规划简析6三、二楼经营规划简析8四、三楼经营规划简析8第四章 项目前期运营程序计划11一、市场广告推广策略11二、专业人才招聘、培训

4、计划13三、组建运作机构13第五章 项目招商工作安排与作业程序15一、招商基本政策15二、招商品牌基础档案的建立15三、招商宣传资料编制（略）15四、招商工作计划作业进度安排15五、招商工作作业程序15第六章 项目经营管理构想16一、项目发展与管理目标16（一）、规模效益与连锁经营16（二）、建立总店经营效应16（三）、促进商业现代化发展16（四）、提高xx市整体商业水平16（五）、缔造第二商圈17二、项目行政组织架构17三、项目各部门组织架构17四、项目营业人员管理17五、项目招商（出租）业主管理17六、项目店面装修工程管理17七、项目经营管理制度17第七章 项目推广、宣传基本步骤17一、广

5、告策划、执行（纲要）17二、招商说明会策划、执行（纲要）17三、开业筹备及开业庆典策划、执行（纲要）17第八章 项目运作费用投入分析171、项目运作费用变动投入预算表（人事费用）182、项目运作费用固定投入预算表（外部形象改造投入）213、项目运作费用固定投入预算表（内部装修投入）224、项目运作费用固定投入预算表（商业设施投入费用）235、项目运作费用变动投入预算表（招商投入费用）256、项目运作费用变动投入预算表（广告策划实施费用）26第九章 项目经营利润回报分析27一、招商租金收入分析27二、广告位招商收入分析27三、项目经营收入分析27四、项目投入及利润回报分析271、项目投资计划汇总

6、概算表272、利润回报分析27第十章 报告可行性结语31一、项目运作的基础引进专业人才31二、项目执行的保证专业运作团队31三、项目持续发展的基础组织、制度、效率32第一章 项目名称： 诸城市爱民购物广场： 诸城市爱民购物中心： 诸城市新爱民购物广场： 诸城市爱联广场： 诸城市三联购物广场以上建议名称由甲方董事会批准，在未批准之前，本报告暂用“爱民购物广场”一名，后文中用“本项目”或“爱民广场”皆指同义。第二章 项目定位与经营管理模式构想一、项目定位说明根据2005年5月2日至5月16日对诸城市场的调查资料汇总分析，对本项目的定位特作以下说明。1、经营业态定位针对诸城市场商业现状，本项目的经营

7、业态定位为“超级大卖场”。这种业态是目前山东省、国内所有商业业态中最具活力的，而且在较长时期内不会被其他业态所取代。如现在风靡全球的家乐福均以这种业态的成功即是一个最近的有力证明。台湾统一企业在进军大陆零售业市场时，其旗下的“大润发”、“大福源”两个品牌皆是此种业态的成功典范。当然，仅是以“超级大卖场”单一业态，仍不足以和“利群”、“百盛”相抗衡。必辅配以其他相关业种，方能真正发挥以“超级大卖场”为经营核心，带动其他关联业种发展缔造新商圈的全新动力。（其他关联业种将在下一节经营业种与经营商品定位中作详细说明）2、经营业种与经营商品定位经营业种定位超级大卖场及辅配业种以如下10个大业种为主力业种

8、：超市（面积4000m2左右，经营单品应不8000个，涵盖所有百姓日常生活所需）；家电（面积4000m2左右，经营所有家电系列）；轻型交通用具（摩托车、电动自行车、童车等）；家居（布艺、窗帘等家居装饰品）；餐饮（各地风味、KFC、德克士、迪迪汉堡等）；中高档品牌服装；中高档鞋帽、化妆品系列；儿童游乐园、童装童鞋、玩具、孕妇、婴幼儿用品等；黄金珠宝、通讯器材、照相器材、钟表系列；药品超市及相关医药产品；3、竞争策略定位战场中，最薄弱的防守位置，决定战争的成败。在本项目的最强对手中（百盛、利群），均有共同的弱势餐饮，而且这个业种也是当前诸城市场的空白点。因此，我们认为本项目的竞争策略应采用避实击虚

9、之策，即先用餐饮与其竞争，再回头用规模（即大卖场）与之强项“超市”争夺客源，再利用招商品牌与百盛的百货部分一争高低，我们认为，这应该是最有成功希望的策略。4、商品定位比例关系：A、高档商品10%，B、中档商品70%，C、中低档商品20%。二、经营管理模式构想1、经营管理模式简述准确的市场定位是一个商场生存与立足的根本，而成功的管理模式则是商场发展的保证。根据当前国内零售业态的发展方向与趋势，“超级大卖场”这种近年来发展出来的新型零售业态和模式，逐渐成为新的商业主流业态，因为这种业态是零售业态向顶级业态（Shopping Mall）发展的必由之路。因此，为了让诸城的商业发展驶上快车道，提升诸城商

10、业文化水准，本项目将采用这种业态与经营管理模式来运营。本项目所推行的管理模式，更多地借鉴“家乐福”，而且通过“超级大卖场”的吸客能力，发展出其他复合型业态，如对品牌招商，餐饮娱乐等相关业种，在引进的这种复合型业态业种上，其管理上推行“统一经营，集中管理”的方式。在购物广场的统一架构下，全面推行“管理八统一”，以提升购物广场的市场竞争力和发挥规模效应，并有效提高经营水平。管理“八统一”即：统一布局规划；统一店面形象；统一营业时间；统一人员管理；统一规范服务；统一人员着装；统一品牌管理；统一价格政策。推行管理“八统一”的目的在于营造购物广场的经营氛围，吸引市场热销商品品牌进驻，也有利于提高购物广场

11、的管理档次和水平。使这座位于核心商圈边沿的商场真正实现规范化经营、制度化管理，具有诸城地方特色又融合先进经营理念的现代化休闲购物广场。三、经营理念阐述经营理念是购物广场的灵魂和思想，针对诸城市当前的市场状况，我们提出爱民购物广场的经营理念：引领时尚生活，创新都市文化。倡导平价消费，保证真品真价。都市生活方式是现代生活的重要标志，而时尚是都市人追求的理想生活状态，作为一个集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的现代都市购物广场，它有理由和条件引导当地的生活消费方式。都市的繁华是以商业发达为基础，自古就有“无商不富”之说，足见商业对社会经济发展的作用，商业文化是都市商业发展水平的主要特征。现代人追求时尚、

12、舒适和回归自然，所以，爱民购物广场的经营理念核心是引领时尚，营造商业文化，倡导平价消费，提供真品真价之商品，并塑造真情服务品质。四、经营信条要素要能够完美的达成和延展经营理念，企业的管理内部必须推行与之相辅配的信条，我们提出经营信条要包含如下要素：诚信务实，经营永续。敬业创新，廉洁自律。互助互爱，共荣共利。第三章 项目经营规划与经营特色构想一、总体规划思路与经营特色体现1、总体规划思路人潮（客流量）是购物广场生存的基础，怎样吸引人潮是购物广场总体规划必须优先考虑的问题，本项目共 3 层结构，总营业面积约为 13000平方米，楼层单体面积均超过4000平方米，而且地处商圈边沿，远离主流消费群，所

13、以必须考虑通过科学规划有效吸引人潮。龙城市场街当前已成为仅次于诸城第一商圈人气最旺的街道，但是由于缺乏主力商场，消费人潮集中在生活用品和菜市场上，消费水平停留在低档消费层次，依托市场现形成的人潮，做好本项目的整体规划，这是本项目最高决策层必须要认真面对的课题。根据市场调查结果评估，我们提出本项目的总体规划设想。利用经营业态优势，以1带1的规划思路，即将超市设在二层，利用超市的经营规模优势把消费人潮引上二层，一层则分别开设“风味餐饮街”、“品牌服装”、“品牌鞋帽”等中高档品牌商品，以吸引主流消费群，三楼则经营大小家电和家居用品，规划展现：1F：时尚广场；2F：爱民大卖场；3F：三联家电城。2、经

14、营特色体现本项目的经营特色主要体现在以下四个方面新理念：采用大卖场成功之经营理念；新模式：引进购物广场多主题、多业态，组合式经营，最贴近市场需求，延伸经营面；一站式：真正通过多业态、多业种经营，实现“一站式”购物；平民化：商品以中档为主，低档为辅，高中低互补的经营定位，既迎合了诸城当前的市场消费，又逐步引导诸城的中高消费阶层。本项目将突破传统百货商场的管理模式，采用“统一经营，集中管理”的方式，既加强了购物广场的规范化管理，又增强了招商业主的经营自主权，同时，依托市场庞大的人潮，将消费主流客群引入购物广场，充分体现规划之可行性。二、1F经营规划简析（规划图见附件1）一层是商场的黄金楼层，以我们

15、对诸城现有竞争主力店的调查结果分析，并结合目前诸城的消费现状，初步拟定1F的经营规划如下：总经营面积约 5000 平方米（建筑面积）。1、经营主题：时尚广场2、主要经营业种计划A、绅士馆：约 700 平方米，经营男装系列；B、女人天地：约1200 平方米，经营女装、化妆品系列、黄金珠宝、中高档饰品等；C、时尚鞋馆：约800平方米，经营男女皮鞋及皮具；D、儿童世界：约500平方米,经营童装、童鞋、玩具、儿童娱乐项目；E、风味餐饮街：约1100平方米，经营风味小吃；F、沿街品牌店（西面、北面）：约 188 平方米，经营品牌服装等较有影响力的商品品牌，以提升商场经营档次；G、其他补充业种：肯德基、德

16、克士等。H、其他面积使用见规划图。三、二楼经营规划简析（规划图见附件2）1、经营主题：爱民大卖场四、三楼经营规划简析（规划图见附件3）1、经营主题：三联家电城。第四章 项目前期运营程序计划一、市场广告推广策略项目形象推广策划1、项目推广口号；2、项目推广理念；3、项目促销专项活动策划；4、项目标志设计；5、项目标志字设计、标准色设计；6、项目标准组合规范设计；7、装修期间项目围档设计；8、招商接待中心导识、标识设计；9、招商手册设计（平面部分）；10、招商用手袋、DM设计；11、项目宣传车体广告设计；12、招商、项目管理人员服装设计（夏装、冬装）；13、项目各部门人员工装设计；14、招商人员、

17、管理人员名牌、胸卡设计；15、项目保安人员服装设计；16、1F2F规划分区图设计、制作。（二）项目运作文件编制1、招商手册编制（文案）；2、项目管理运作手册编制（超市部分）；营运管理手册；营运培训手册；收货运作手册；客户服务手册；生鲜管理手册；收银管理手册；安全防损手册；管理人员手册；人事工作手册。3、项目管理运作手册编制（百货部分）项目管理基本制度；业户手册；营业人员手册；接待中心管理手册；业户装修施工管理规范；管理人员手册（与超市共用）厂促人员管理规范；项目规范合同文本（含超市合同）。（三）办公场地规划设计1、办公场地规划方案（集中办公规划）；2、办公场地装饰设计；3、办公设备配置方案；4

18、、办公室管理规范。（四）广告传媒投入方案策划1、电视专题广告投入方案；2、报纸广告投入方案；3、专项活动广告投入方案；4、其他广告投入方案；二、专业人才招聘、培训计划1、专业人才需求计划表（另附）2、培训计划表（另附）三、组建运作机构（见下表组织架构表）第五章 项目招商工作安排与作业程序一、招商基本政策1、免租金政策（具体减免由董事会决定）；建议：免租期24个月。2、免管理费政策（具体减免由董事会决定 ）；建议：免第一年的管理费。3、免税政策（具体减免由董事会决定 ）；建议：一楼招租部分免税两年。4、其他相关促进招商政策。二、招商品牌基础档案建立（另附）。三、招商宣传资料编制。1、爱民购物广场

19、宣传画册（文案稿）；2、爱民购物广场三维动画宣传片（分镜头脚本文案稿）四、招商工作计划作业进度安排（已包含在诸城市爱民购物广场综合统筹策划工作计划进度表内）。五、招商工作作业程序。采用农村包围城市的战略占领诸城市场，以达成永续经营的企业目标。规模效益与连锁经营（略）。建立总店经营效应（略）。促进诸城商业现代化发展（略）。提高诸城市整体商业水平（略）。缔造诸城第二商圈。二、项目行政组织架构（见前表）。三、项目各部门组织架构（略）。四、项目营业人员管理（另附营业人员手册）。五、项目招商（出租）业主管理（另附业户手册）。六、项目店面装修工程管理（另附店面装修工程管理规范）。七、项目经营管理制度（另附

20、）。第七章 项目推广、宣传基本步骤一、广告策划、执行（另附）。二、招商说明会策划、执行（另附招商说明会实施方案纲要）。三、开业筹备及开业庆典策划、执行（另附）。第八章 项目运作费用投入分析1、项目运作费用变动投入预算表（人事费用）2、项目运作费用固定投入预算表（外部形象改造投入）3、项目运作费用固定投入预算表（内部装修投入）4、项目运作费用固定投入预算表（商业设施投入费用）5、项目运作费用变动投入预算表（招商投入费用）6、项目运作费用变动投入预算表（广告策划实施费用）第九章 项目经营利润回报分析一、1F招商租金收入分析（见表）二、广告位招商收入分析（见表）三、项目经营收入分析（见表）四、项目投

21、入及利润回报分析1、项目投资计划汇总概算（见表）2、利润回报分析根据本报告投资预算，本项目共投入启动资金798.26万元，其中固定费用758.16万元，变动费用35.1万元，综合人事费用投入第一年约250.56万元（本人事费用预算包含专业运作团队费用）。固定费用折旧摊销（按10年摊销）每年折旧摊销约为 75.81万元。目前，本项目拥有建筑面积约13042.98m2，2F、3F分别为4105.46m2，按正常商业项目，折合营业面积约8478m2。根据诸城市商业网点租金状况，1F招租租金测算为315.94万元；2F、3F楼外店租金收入测算为 42 万元，2F、3F整体大卖场营业额预算，每年约 55

22、80 万元，平均毛利率 8 %，实际毛收入 446.40 万元，整个项目年收入（第一年）约 804.34 万元。通过商业运作，1F的租金每年约递增 15 %左右。以正常商业投资测算，本项目约需 3 年可回收投资成本。第十章 报告可行性结语一、运作的基础引进专业人才购物广场的经营管理，是一项系统性、专业化、经验性很强的工作，从前期策划、招商、筹备开业到日常经营管理，均需要有相应从业经验的专业人才主导运作，以确保达到低成本投入，正确性执行，高效率运营的目的。1、前期策划：2005年5月20日2005年6月15日，组建运作机构，引进各专业人才。2、前期招商：2005年6月15日2005年9月15日，

23、全面推动招商工作和编制购物广场经营管理政策、制度。3、内、外新改造及装修，2005年6月15日2005年9月15日，全面改造商场。4、营运筹备：2005年7月1日2005年9月30日，为营运和开业筹备阶段，准备各项营运工作和开业庆典工作。二、执行的保证高效、正确的执行公司决策、方针、政策是企业追求的目标，而执行的效果则取决于执行主导者的综合素质、个性、指挥能力、协调能力和沟通能力。但是，真正阻碍执行效果的是企业决策者对执行人的授权与信任程度。所以，在我们运作的项目中，都极力倡导合作双方均能以“信任、坦诚、信心”相待，给予主导运作者足够的信任和充分授权。三、经营的实施组织、制度、效率要使这个计划

24、方案变成现实，达成运作目标则必须推行规范化、制度化的管理，而规范化、制度比的管理，则必须要求有可行性的管理文本，这是一个高度集中，系统集成的工作，要有良好的组织，完善的制度，高效率的执行，只有这样才能保证购物广场的规范有效运行，以创造最佳利润。 购物广场项目商业策划运作组织架构（计划）董事会代表：执行统筹：副总经理：副总经理：总经办：营运部招商部销售部财务部人事行政部客服中心控管部购物广场营运部组织架构总监：管理制度（1人）信息汇总（1人）二楼商场（1人）制度编订：信息中心：档案管理（1人）品牌控制（1人）营业督察：三楼商场（1人）一楼商场（1人）助理：营业流程（1人）促销控制（1人） 购物广

25、场企划部组织架构经理： 助理：文案编制现场执行设计制作购物广场招商部组织架构行政助理：业务助理：总监： 大业种：工艺饰品：服装鞋帽：日用百货：餐饮娱乐：男女服装小商品风味小吃女用饰品国际品牌男女皮鞋家饰床用餐饮主力工艺品国内品牌针织童装厨房用品娱乐项目关联业种关联业种箱包皮具洗涤用品其 他其 他其 他备注：本架构可根据招商进度与规划变更适时调整人员结构。购物广场销售部组织架构总监： 行政助理：业务助理：东区主管：南区主管：接待中心：西区主管：北区主管：A区（1人）C区（1人）总机（1人）D区（1人）F区（1人）B区（1人）H区（1人）契约（1人）E区（1人）G区（1人）资料（1人）通道（1人）

26、通道（1人）通道（1人）通道（1人）购物广场财务部组织架构总监： 采购审计（1人）销售审计（1人）财税会计（1人）销售会计（2人）招商会计（2人）招商结算（1人）销售结算（1人）财税结算（1人）助理：审计课：会计课：结算中心： 招商审计（1人）购物广场人事行政部组织架构经理： 勤 务（1人）日用采购（1人）资材管理（1人）资 料（1人）培训考核（1人）招聘考勤（1人）规范服务（1人）纪律检查（1人）奖 惩（1人）助理：总务课：人事科：行政课： 购物广场客服中心组织架构经理： 前 台（1人）对口银行（1人）招商合同（1人）业务助理：接待组：按揭组：契约课： 资格审核（2人）文件收发（1人）销售合

27、同（2人）购物广场控管部组织架构经理： 晚 班（1人）中 班（1人）早 班（1人）消 防（3人）卖 场（6人）办公区（3人）停车场（3人）入 口（4人）巡 逻（1人）助理：监控室：内控组：外控组： 购物广场招商说明会实施方案目 录一、招商说明会目的（1）二、招商说明会工作组织架构.(2）三、招商说明会暨新闻发布会人员分工安排（3）四、招商说明会计划进度安排表（4）五、招商说明会会议程序（5）六、招商说明会工作安排（6）七、招商说明会现场布置（7）八、招商说明会物资准备（8）九、招商说明会费用预算明细表（9）十、招商说明会效果预估（10）一、招商说明会目的综合招商说明会各项工作内容，其所有工作所

28、体现主要目的有（五）：（一）集中目标客户，通过对开发背景、经营管理理念、经营规划及发展方向与目标的全面阐述，树立、宣传爱民购物广场的整体形象，让客户了解爱民。（二）通过政府领导与相关政府部门的讲话，充分展现政府的支持与爱民购物广场的实力。（三）利用现有优势资源及商家代表讲话，扩大爱民购物广场影响力，坚定客户进驻经营的信心。（四）利用绝对的招商政策优势，制造、炒作现场气氛，实现现场预定、抢租热烈场面的目的。通过媒体与客户口碑相传，影响周边潜在客户市场。（五）以完备、有序的整个会议组织控制过程，树立良好的团队整体形象，体现策划、经营管理者的运作能力，影响目标客户的选择。二、招商说明会工作组织架构作

29、小组物 资 准 备现 场 布 置客 户 邀 请外 部 协 调程 序 控 制会 议 总 结段 仰 杰陈 辉王 金 伟段 仰 杰刘 伟李 晓 萍督 导：组 长：翁晓辉三、招商说明会暨新闻发布会人员分工安排序号责任人事 项落实情况落实时间1统筹、应急2会场内外布置、物资准备及运送，外部协调及接待3签约台、应急4咨询台、礼品发放、应急5咨询台、外联（会场与公司间物资信息传递）、礼品发放6签约台、礼品发放7咨询台、礼品发放8签约台9签约台10咨询台11礼品发放12邀请函、就餐卡、礼品发放13帐目审查、现金收取14四、购物广场招商说明会计划进度安排表序号工作项目负责人8月9月10月工 作 内 容目 标 要

30、 求2468101214161820222426283124681012141618202224262830246810121416182022242628311诸城目标市场客户采集针对重点调查对象，依规划经营项目主题，进行全面信息采集认真、细致的进行全面客户拜访，阐明招商说明会目的，并进行登记2邀请客户筛选确定根据客户登记资料进行筛选、确定邀请客户名单对有明确意向及有潜在发展意向客户实行登记，并做好追踪拜访记录3会场确定依据邀请客户名单数量，合理选定会场从服务、配套、影响力、费用等各方面综合比较，选定合理会场4会议程序制定会议当日工作流程安排简洁、完善、张驰有序，合理、科学、符合正规会议程序

31、5会用物资准备会场内外布置道具、礼品、邀请函、卡、券，所用表格制作按时、保质、保量完成6会前广告推广电视、报刊、DM单、户外定位广告全方位实施、集中轰炸式按计划到位7发放邀请函上门当面发放或电话邀请自取真诚与客户当面邀请，并仔细填写取回回执单，再次向客户阐明招商会主要目的8确认与会客户名单依据回执单再次确认、评估与会客户数量，据此合理布置会场熟记与会客户名称、特征、电话、经营项目，细致认真，不能有疏漏9与会领导、媒体邀请重点邀请市领导、相关行政部门领导及各电视台、报刊媒体依据会议程序内容进行邀请，并按时确定名单10会场现场外布置拱门、立柱、横竖幅、花篮等热烈、红火、气派、不失正统格调11会场现场内布置主席台、音像设备、宣传看板、咨询台、签约台等正统、不拘谨12会议当日流程控制各个工作环节的协调与控制井然有序，每个环节专人负责，灵活机动，做到紧张而不慌乱13说明会工作总结、报告资料整理、汇总、分析，并做出正确判断客观、务实地对说明会实际达到的效果与体现的问题进行综合评估，并形成报告制 表： 审 核：五、购物广场招商说明会会议程序2005年9月6日（农历八月初三）星期二 上午