公共关系危机处理的对策.doc
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1、公共关系危机处理的对策摘 要通过学习本文可以清楚的明白什么是公共关系,什么是公共关系危机及其特点,了解处理公共关系危机对组织发展的重要作用,在掌握公共关系危机处理的原则的条件下,学习处理公共关系危机的对策,并通过对创维黄宏生事件的学习,做好对公共关系危机的防范,处理措施.本文的主要特点是,简单明了,准确清晰,可以很直观了解公共关系危机的特点,重要性,以及处理的原则,对策,并通过典型事例清楚的说明运用公共关系危机处理的方法和注意事项,并为做好防范工作提供参考.关键词:内处公众沟通,掌握媒体传播方向,做好防范工作公共关系危机处理的对策一 公共关系危机公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一种组织的
2、“传播沟通职能”,一门“组织的传播管理学科”,组织与公众之间的传播沟通是公共关系的本质。公共关系危机是指由于内部和外部的种种因素严重的损害了组织的声誉和形象,使组织陷入巨大的舆论压力和发展危机之中的一种公共关系状态,这种状态如不迅速改变就会影响组织的生存.危机一般具有突发性、关注性、危害性、机遇性的特点,公共危机分为渐进性公共关系危机和突出性公共关系危机两大类:(1)渐进性公共关系危机,指的是社会组织由于自身形象管理上的不善,或者由于对外部环境趋于不利于自身形象的信息麻木不仁,而产生的信誉危机,所以这种危机既是公共关系危机也是组织生存发展上的危机.(2)突发性公共关系危机,往往是由突发性事件而
3、导致的.因为突发事件的的性质特点各不相同,故公共关系危机事件也各不相同.二 公共关系危机处理的重要性1. 在公众心目中重塑良好形象。通过公共关系实务处理这种形象危机,能使企业已受到的形象损失不再继续下去,能控制事态的进一步发展,使形象损失降低到最低限度。并且,还有望塑造比危机前更佳的形象。2. 降低或挽回经济损失。给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。及时并认真地处理公共关系危机,可以尽可能降低或挽回经济损失。3. 协调与公众的关系。当面临公共关系危机时,企业与公众的关系就处于不协调的状态。在这种情况下,有关公众就会成为消极的行为公众,产生对企业不利的行为。对公共关系危机进行
4、审慎的处理,目的在于尽力协调企业与公众的关系,形成企业发展的良好环境.认识公共关系危机处理的意义,还在于能够消除侥幸心理,使企业决策层不仅识危,而且防危、治危。三 公共关系危机处理的原则1. 及时 准确 全面性原则危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延,把因危机事件造成的损失减少到最低限度,在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。公共关系危机事件可能会涉及或影响企业内部和外部的诸多方面.要及时与组织内外沟通,准确的传播组织信息,有助于提高员工的危机意识,对于危机事件的处理,尤其值得注意的是应该努力掌握对外报道的主动权,主动协助新闻媒介参与处理,有利于引导新闻报道的趋向.2.
5、 理性原则危机事件发生后,处理人员应冷静、沉稳和镇静,不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。3. 公正性与公众至上原则要公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系。在处理危机事件的过程中,要排除主观因素,公平而正确,坦诚对待受损害的公众。不管事件的责任在谁,组织都必须站在公从的立场上考虑问题,以公众利意为重.4灵活性原则要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法.5. 权威性原则危机时刻,组织的一项关键任务就是重建市场信任,只有在重树信任的基础上展开危机公关,沟通有效性才能得以提升.在某些特殊的公关危机处理中,企业与公众看法不相一致,难以调解,这时,必
6、须依靠权威发表意见,与那些受人尊敬,立场公正的机构进行公开的合作,是解决危机的关键.6. 人道主义原则在多数情况下,危机会造成生命财产的损失。因此,危机处理中首先要考虑人道主义的原则。四 公共关系危机处理的策略公共关系危机处理“五步曲”:一) 控制事态发展1 认清真相 从容不迫 对导致公共关系危机的事件本身,应迅速弄清原因,采取有效措施,控制事态的进一步发展.2 坦诚公开 表明立场 危机事件突如其来,最明智的办法就是面对事实,公开事实,增强透明度,迅速利用传播媒介等有效手段及时公开组织所采取的处理事故的一切措施,以控制影响的扩大,表明企业积极处理危机的态度,赢得时间去化解危机.二) 情况调查
7、收集信息社会组织出现危机事件后,应及时组织人员运用有效的调查手段,深入公众,尽力找到目击者和当事人,迅速开展事故调查工作,尽快查明基本情况,了解危机事件的各个方面,收集危机事件综合信息,并形成基本的调查报告,为处理危机,制定相应政策及应急措施提供基本依据.危机型公共关系调查,在方法上强调灵活性和快速性,一般主要运用公共座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查.三) 成立专门机构 制订对策措施迅速成立处理事件的专门机构,由本组织一名主要负责人任机构领导,公共关系部门会同有关职能部门人员组成有权威性,有效率的工作班子,对危害特别严重的公共关系危机应由负责人直接指挥,在事处理过程中不随意更换负责处理工作
8、的人员.在掌握事件全貌的基础上,判明情况,制定对策,通告全体人员,以统一口径,协同行动,制订出处理的基本方针和对策,以统一思想指导具体工作.四) 采取策措施在对危机事件真相调查分析的基础上,就可以针对不同的对象公众确定相应的对策,采取相应的措施,这些对策措施大体上包括以下几个方面:(1) 对组织内部的对策 危机发生后,企业应及时向员工通报危机的现状,以及公司准备采取的应付措施,让员工相信企业在努化解危机,增强员工的信息和凝聚力,企业还应要求员工统一口径,不要对外传播任何对组织不利的言词.(2) 对受害者的对策立即组织队伍参与抢救,维持应急服务工作,了解情况承担责任,向受害者表示谦意,了解和满足
9、有关赔偿损失的要求,把握分寸,注意方式,应力戒在事故现场与其发生争辩,有分寸的做出让步.(3) 对新闻界的对策确定新闻发言人,必要时成立临时的记者接待机构,统一新闻界的口径,由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相,介绍本组织正在做的种种努力,专人负责发布消息,主动向新闻界提供真实准确的消息,公开表明组织的态度和处理原则,集中处理与事件有关的新闻采访,给记者提供权威的资料,公布的数据要准确无误,简明扼要,以避免误解致使报导失实.(4) 对其他公众的对策事态发展得到有效控制后,应针对事件的原因和发展情况,采取有效的改革措施,改进对公众的服务,实事求是地及时把事件真相向公众和领导部门汇报,并定
10、期报告事态发展情况以取得帮助和指导,处理结束后,详细报告处理全过程,及预防措施的制订和落实情况等,同时利用新闻媒介消除公共危机造成的影响,刊发谢罪启事,向公众公开致辞谦,及时向新闻界提供公众希望了解的信息,还可组织各界公众到事故现场参观检查,发表受害者可其家属表示谅解的讲话和文章五) 总结经验 建立预警系统总之,由于危机事件出现的情形,背景,原因以及面临的逆境公众不同,我要具体问题具体分析,选择适当的工作策略,方式,方法 ,才能取得良好的效果,消除危机事件带来的影响.五 公共关系危机处理的典型案例2004年底,从11月30日开始,在香港联交所上市的创维数码(0751-HK),于9点44分突然停
11、牌,随后香港媒体曝出“创维董事局主席黄宏生在内的10名人员于昨天下午被香港廉政公署带走协助调查,原因是涉嫌造假账以及挪用公司资金”,到之后的持续一个月时间内,创维集团处于危机事件状态中.然而创维集团及其品牌没有因为舵手黄宏生的丑闻而受到冲击,相反通过借助这一危机事件,利用自身和外界的各种力量积极主动地引导舆论导,成功地进行了品牌和企业形象的建设,从而树立了更具影响力和贴近消费者群的品牌.一) 处理危机对:策:1. 变被动为主动当11月30日,香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”一事后,国内的许多媒体纷纷议论和猜测,当天创维集团即发布紧急公告,向外界说明具体的情况。
12、据一些香港媒体的报道,创维公司股票在香港出现停牌等较敏感问题,对此,创维集团特作如下声明:1) 本公司确有部分董事正在积极配合香港有关机构的调查,其中大部分人员在接受短暂调查后,已于当日(2004年11月30日)返回各自的工作岗位。2) 创维集团郑重公告社会各界:集团业绩良好一切生产、经营、管理活动均正常运行。3) 创维积极向上的发展势头不可逆转,创维将一如既往地为消费者奉献更好的产品。特此公告!创维集团有限公司 2004年11月30日在这一过程中,创维方面主动向媒体说明情况,而不是遮遮掩掩,就在很大程度上抓住了危机事件中的主动权,避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效避免了陷入被动局面。随后,
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