网络游戏的概念与网络游戏发展背景.doc

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1、潍坊学院本科毕业论文中文摘要网络游戏是一个新兴的产业，从1997年在我国诞生以来，一直快速发展。而到现在则是它快速发展的时期。然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观，企业数量增加迅速，市场竞争加剧。本文介绍了网络游戏的概念以及分类和特点，从描述我国网络游戏营销的发展历史出发，分析了我国网络游戏运营企业营销的现状，借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验，从4P的角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素：产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏企业对于产品所做的促销活动。然后分析不同类型的消费者心理及消费

2、行为，以及网络游戏产品所遵循的生命周期，并举例说明了应对生命周期的不同方法。最后，站在消费者的角度为网络游戏企业营销方面的发展提出了一些个人意见。分析了网络游戏产业发展的相关影响因素：市场需求的大小、资本对网络游戏产业的促进、相关捆绑产业的发展和网络游戏企业本身的发展。然后分析政府对产业的 直接和间接影响和社会对产业发展的影响，综合国内外的络游戏产业的现状和成功经验，从网络游戏产业的外部环境如政策、观念的角度和网络游戏企业内部的市场营销、人力资源管理、企业制度建设、企业文化建设等多方面的视角,提出了加速我国网络游戏产业发展从观念、政策、体系、监管等多方面建设的相关建议，指出我国发展网络游戏产业

3、的发展方法和对策。关键词：民族网络游戏 SWOT 4PABSTRACTThe network game, which was produced in our country in 1997, is a newly developing industry, and it is developing very fast from then on. Now it is the time when it develops fast, but the situation of the network game isnt optimistic in our country, the number of t

4、his kind of industry is increasing rapidly, what is worse, the competition in the markets is becoming fierce. The text introduces us the concept, identification, and character of the network games, it begins with the description the history of managing and selling about the games in our country, syn

5、thesizes the present situation of the managing and selling about the games and follows the experience of failure and success that some businessmen have when they exploited and managed their companies, it also analyses the related factors about the games from the4P. the factors are: the difference be

6、tween products and the needs of the consumers; the relationship between the main resources and the development of the price of the products and the products which are tied up with the network games; the current situation of the ways to sell the products and its future trend, and some encouraging act

7、ivities that the industries take about selling the products. Then it analyses the psychology of the different kinds of consumers and their actions, it also analyses the life span that the products of the games should follow, meanwhile it gives the examples to illustrate some ways to deal with the li

8、fe span .Finally, it offers some advice and suggestions about to the network industry about managing and selling as a consumer and shows the ways and countermeasure to develop the managing and selling on the network games in our country.Keywords：National Network Game SWOT 4P一、中国民族网络游戏的概念与网络游戏发展背景（一）

9、中国民族网络游戏的概念中国民族网络游戏是以中华民族文化为背景，以中国古代历史神话传说中人物作为游戏角色，由专业开发人员研发的具有中华民族文化特色的网络游戏，中国民族网络游戏已经公布了5个批次的作品。（二）中国民族网络游戏的发展背景1.“中国民族网络游戏出版工程”实施时间为2004年至2008年，五年内计划安排出版100种自主开发的大型民族网络游戏出版物，凡列入“中国民族网络游戏出版工程”的选题，新闻出版总署将会同国家有关部门提供多方面的政策扶持，以保证该工程的顺利完成。“中国民族网络游戏出版工程”的实施将促进中国网络游戏出版产业结构更加合理，产业链更加完善，逐步提高整体竞争力，使中国民族网络游

10、戏早日走向世界。目前，首批入选的作品内容涉及中国历史、古典文学名著、神话传说及益智类游戏等，由16家网络游戏出版机、研发公司开发，总投资预计超过3亿元。2.市场规模急速扩大网络游戏行业市场规模和用户数在过去几年飞速增长，2007年中国网络游戏面向用户的市场规模已经超达到了122亿元，而用户数则达到了6100万，市场规模和用户数均是2000的十倍以上。3.产品市场格局发生变化伴随着网络游戏行业的快速发展，网络游戏行业的产品也在发生重大的变化：产品市场格局已经从2000-2004年的韩国游戏占领绝大部分市场到现在的国产自主研发网游成为市场主流，产品类型从单一的打怪、升级的RPG发展到玩法更加丰富的

11、MMORPG及大型休闲网络游戏，游戏的画面从几年前的2D占据绝对的主流市场到现在的3D画面和2D画面分庭抗礼的格局，而收费模式则经历了4.收费模式的变化从2005年以来从按时长收费到按道具收费是网络游戏最大的一次转变。从而也改变了消费者的消费模式。二、中国民族网络游戏的SWOT分析(一)优势（Strengths）1.团队优势公司拥有一支具有国际化理念并在游戏行业拥有丰富的专业经验和执行能力的经营管理队伍，其中包括近700人的游戏运营推广团队及150人的游戏研发团队。 “精英化”的企业文化已深入每个员工的心，团结、合作、勤奋、高效的作风也逐渐成为光宇人引以为傲的标志。2.产品优势在门户、搜索与网

12、游横行天下的互联网，事实证明光宇成功的研发的几款民族网络游戏很受欢迎，其代表作问道创下了100万玩家同时在线的记录，其特别的地方就是入门轻松简单，且为人物个性鲜明，结合中国五行之说，勾画了一个完美的仙侠游戏世界，让你身临商周两朝，体验求道追仙的境界，感受道法仙术和仙界带来的心灵冲击！这款游戏精心设计了五十多个特色系统，并不断新增丰富的内容，以满足大家个性十足的游戏追求。另外还有内容最多最好玩的3D游戏创世、体现中国深刻历史战争并实现中国大一统的秦始皇、乱世英雄出，群雄决高低的争霸天下、即将封测的新作品梦幻蜀山，不管是视觉音像效果，还是整个系统规划（装备、宠物、剧情等）都能体现出中国民族网络游戏

13、不可匹及的恢宏气势，这足以吸引住华夏儿女的心。3.渠道优势光宇游戏营销阶段的市场策略以某一地区为主再辐射全国，目前已经与全国各地的大部分基础电信、网通运营商达成合作推广协议，主要利用其包含宽带用户、服务器、带宽等资源。作为电信、网通增值业务的光宇游戏不仅作为宽带应用的核心内容补充其产品线，并且为合作各方带来了实质的收益。另外，光宇在全国市场上主要的网络游戏与第三方推广商已经都达成协议，这些推广商将用以资源和经验换来利润为基础与光宇共同参与游戏的终端渠道营销。4.资金光宇在线是光宇国际集团（1043.HK）的全资子公司，集团于1999年在香港联合交易所主板上市，拥有较为雄厚的电力、电信实体行业背

14、景。稳定的资金 基础，具有创意的运营理念，踏实的做事风格，奠定了光宇人成功的根基。（二）劣势（Weaknesses）1.机会成本对于网络门户、广告、搜索引擎、交友、博客、影视、BT等互联网产品深入的研究花费了相当多的时间，但切入网络游戏，细分中国民族网络游戏市场，牢牢抓住区域市场，以小博大，以地缘优势为基础的研究成果为我们指明了发展的道路。在此背景下诞生的光宇游戏具有了较高的机会成本。2.品牌目前光宇的品牌知名度和美誉度还不是很高，这些需要我们用心做好从研究、开发到服务的每一个细节，我们有信心并且有能力在实现产品价值之时同时建立良好的口碑和知名互联网品牌。（三）机会（Opportunities

15、）1.宽带普及宽带网络的普及使更多的人了解、熟悉、参与到互联网中来，“学习”、“工作”、“娱乐”是互联网生活永恒的主题，闲暇之时的休闲娱乐将为用户带来身心的放松，QQ和盛大游戏已经证明了这一点，我们的机会在于在更大的用户群面前更好把握住用户的需求。2.产品同质化互联网的产品创新总是由小猪完成的：sina、baidu的博客是由博客中国完成的、水木清华的BBS模式被各大网站所沿袭。可以断言，近期炙手可热的土豆网播客马上将被应用在各大门户。在互联网，市场规律被倒过来了，大网站为了避免用户流失不思创新一味着等着小猪按按钮。在网吧的网络游戏启动文件夹中，人们看到的基本上都是同类的产品，其实他们完全有实力

16、和能力做得更好：更加吸引人的界面、更加简单的操作、更加丰富的应用、更加精彩的体验、更加针对性产品，而这一切，现在已经由光宇完成！（四）威胁（Threats）1.大型运营商大型民族网络游戏运营商在全国性市场接近饱和的情况下目前已经逐渐意识到区域市场将成为利润的另一增长点，他们有计划有目标的在蚕食区域市场份额。他们的实力和经验是我们最大的威胁，但也同时是我们的机会：因为标准化的营销有可能让他们忽略区域文化差异，如同在欧洲使用13这个数字。2.其它风险我国当前对于网络游戏暂时没有制定专门的法律法规，同时也暂时没有对虚拟财产进行保护的相关法律，所以我们将同大多数网络游戏一样不仅面临着政策层面的风险，同

17、时将面临着用户虚拟财产纠纷的风险。三、中国民族网络游戏营销的现状（一）中国民族网络游戏产品的现状分析每一款游戏都是产品本身，同样划归为中国民族网络游戏的每一款游戏的全部都是产品本身，网络游戏产品作为产品应该是能够被顾客理解的，并能满足顾客需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括游戏的客户端、点卡、道具、装备、宝宝及游戏内的其它物品。1.中国民族网络游戏产品的整体能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含核心产品（产品的功能和效用：在游戏中获得成就、在游戏中探索、与其他人进行社交、战胜他人、体验和感知民族历史文化）；有形产品（游戏中可见的各种物品，典型物品为具有中国特色的古代武器）；附

18、加产品（游戏官方客服提供的各项服务）。2.中国民族网络游戏的产品策略分类网络游戏是一种体验业，其产品策略分类有其特别的地方，按照消费习惯可分为特殊产品，按照生产过程可分为网络信息开发设计类产品。3.产品生命周期产品生命周期就是一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。网络游戏的生命周期一般可以划分成测试期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。网游生命周期曲线呈“M”形分布，且各个阶段玩家的搜索行为也呈现一定的特征。图3.1（1） 测试期：由于游戏相关的信息还较少，玩家关注的信息也没有明确的指向，因而多通过游戏名称进行模糊检索，以获取游戏官方、非官方的各类

19、信息。（2） 成长期：由于部分核心玩家认可和口碑传播，以及在版本更新、副本开放、营销宣传力度加大等因素的影响下，网游指数呈波浪上升；在这一阶段，玩家仍然主要通过游戏名进行检索，但比例下降。（3） 成熟期：玩家的检索关键词中，游戏名所占比例进一步下滑，帐号、私服、非官方软件、游戏攻略等检索量快速上升；虽然私服的出现一般会导致部分官网玩家的离开，但并不会导致游戏检索量立即下降。（4） 衰退期：随着玩家满足感的降低和游戏推广力度的减弱，相关检索量也逐渐下降；除少量忠实玩家外，私服和其他游戏会分流大部分玩家。这一阶段的检索关键词中，私服的比例会进一步加大，外挂和攻略仍有一定搜索量。从延长游戏生命周期的

20、角度考虑，运营模式改革、产品创新版本和产品系列化是延长游戏生命周期的有效手段，由于市场竞争加剧，中国网络游戏的生命期正在缩短。从产品的角度讲，网络游戏一定是有生命周期的，网络游戏也仍然不可能摆脱这一宿命，只不过对于网游运营高手，可以衍生出“九条命”。(二)中国民族网络游戏运营商的主要收入及运营模式分析1.游戏运营商的主要收入（1）计费卡收入这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩

21、家不易流失，但利润增长空间小。（2） 增值服务是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型，角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下，游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着

22、升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏征途，就是营造出一个恶意PK的环境，鼓励玩家肆意杀人和抢劫生（3）会员收入收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供的特定增值服务。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流，实际利润率并不高。（4）合作分成与电信部门合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费（上网费）捆绑在一起，与电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。2.游戏运营模式分析目前国内网络游戏界存在着四类商业模式代理运营模式，自主研发模式，合作经营模式，买断版权运营模式等。（1） 代

23、理运营模式代理运营模式是我国网络游戏市场目前采用的主要方式，也是迄今最为成功的模式，最为突出的代表是盛大公司。代理运营模式最为显著的优势在于：产品多样化，客户群资源丰富，周期短，回报丰厚，直接投入运营，具有短平快的特点，在高风险的同时能获得较高回报。但是代理运营模式对于企业的市场运作能力和销售渠道拓展能力有着很高的要求。盛大网络公司建立了国内最成熟的网络游戏直销体系，并且组建了全国最大的网吧联盟，以渠道建设赢得了丰厚的利润。（2）自主研发模式为了减少代理游戏产品的风险，网络游戏公司纷纷将自主研发作为主流。2006年至2008年，像盛大、完美时空、网易、金山、巨人等游戏发行商将目光投向了“具有民

24、族特色”的自主研发之路。推出了“诛仙”、“大话西游”、“问道”、“剑侠情缘”、“征途”系列网络原创巨制的幻想武侠题材的作品，逐渐成为了国内玩家最喜欢的主流网络游戏。2007年中国运营的网络游戏产品中，国产网络游戏比例超过半数，自主研发成为发展趋向，这一趋势在2008年仍会继续，“自主研发”、“发掘民族游戏文化”等字眼正成为中国游戏产业的关键词。以舶来游戏传奇起家的盛大公司的转变就是一例。（3） 合作经营模式合作经营也是目前一种比较新的形式，是由国外游戏厂商将游戏版权或者游戏版权和部分资金以投资的形式与中方代理商合资经营，如新浪与韩国网络游戏厂商NCSOFT公司共同出资500万美元组建的“上海新

25、浪乐谷公司”。共同运营天堂及天堂2；国内的游戏公司与国外和香港、台湾的游戏公司合资较多，而这对于双方来说都是互惠互利。第一，人家有相对成熟的团队、及成功开发经验资源。第二，合资能享受一些政 府减免政策优惠。第三，对于双方人力成员管理成本控制，也有较好经验。（4）买断版权运营模式在产品代理、合资经营和自主开发这三种运营模式之外，近期出现了买断版权运营模式的第四种运营模式，即一次买断版权后再进行自主开发、运营。如硅谷动力买断韩国梦想的源代码权和在中国的经营权。作为一种尝试和创新，硅谷动力在网游市场树起了一种新的发展模式，他们同样在引导着一种新的思潮。这种模式的最大特点是：“国产化”、“民族化”更加

26、纯粹，既能适应网络游戏市场的发展趋势，也能有效避免代理和自主研发两种运营模式的诸多弊端。从游戏产业长远的发展方向来看，国产游戏将是市场的最终走向。从成本等角度考虑，这种模式离用户更近，可以实现利益的最大化。（三）中国民族网络游戏市场渠道分析渠道是实现最终利润的关键所在，再好产品，再好的行销执行，如果在适当的时候无法实现销售，一切都是无效的。传统行业一直有“渠道为王”一说，可见渠道的重要性。1.渠道策略的原则分析（1）有效性原则：渠道与细分市场相匹配；注重渠道分销力，包括区域的控制力，终端的控制力。这里又要一次讲到市场定位，也就是说我们必须选择与我们产品市场属性相适应的渠道。网络游戏产品的特殊性

27、是，我在上海同样可以在北京服务器游戏，按物理地域划分具有很大困难，现在从技术上用监控IP地址来测量本地推广效果，但是在统计实现上具有很大难度。（2）整体效率最大化原则：从营销管理来看渠道无外乎具有顺畅的商流、信息流、物流、资金流等功能。这里的整体效率是指点卡如何到达消费者手中成本和利润和时间的比较。（3）分工协同原则：这一点和上面的整体效率最大化原则是相辅相成的。没有分工也就没有效率。这里的分工协同除了指运营商和渠道代理之间的分工，更主要针对渠道内成员优势互补、资源共享，获得系统协同效率来看。运营商和渠道代理之间的分工应该在确定渠道有效性中进行解决。我们主要看渠道内的分工合作，对我们选择何种的

28、渠道策略的帮助。（4）增值性原则：以针对性的增值服务获得更大利益；这是一个非常重要的原则，这关系到我们选择的渠道的长远作用。我们日益意识到我们的网络游戏产品不在是单纯的，需要更多的增值服务来吸引玩家。这一点上我们运营商做的很多，并开始在渠道方面展现。目前已有国内渠道商提出高增值服务的渠道策略。让消费在购买到点卡的同时获得更高的增值收益，这个收益可能是超过点卡价值好几倍。这个的实现是有来于规模采购的低成本，也是全国性总代理的优势所在。这和我们在衡量有效性原则上是不谋而合的。至少在目前阶段，全国性总代有着无可替代的地位。2. 渠道各环节在整个渠道中的作用全国总代省代覆盖区域全国，同运营区域一致。省

29、市管理全国统一协同管理，有利于资源整合。本省内有优势，同级销售代理间难以协同提供增值服务全国性，提高整体市场效率涉及折扣，为了防止差价，难以进行市场监控统一接口，定期回复需要设立多个接口，运营商管理成本巨大，效率低下。表3-1(1)全国总代理商：作为总代理商的职责是针对产品制定全国的销售策略，包括选择区域、渠道、终端推广手段、市场监控等方面；并切实落实管理和执行；更重要的是协调各区域间的差异，针对的进行推广布置。同运营商的同步协调。(2)地方分公司（合作经销商）：跟据总部计划，整合当地资源，落实本地区的任务；当地终端的筛选，铺货，调研相应的市场状况；反馈市场讯息，有效的组织地方市场推广工作。(

30、3)终端销售商（网吧，软件店）面对消费者的销售；地方推广工作的具体执行；落实市场运营的终端工作。可见每个环节有其特殊性，我们可以在某些环节合并，但是从总体看，基于资源的最广泛的利用，我们还是应该清晰的明白让合适的环节发挥合适的作用。如何选择渠道模式，制定渠道策略，实在值得费心考量。不要试图只是为了分担市场风险，更重要的是为了帮运营商协同市场推广，获得更大的市场份额。3.网吧销售渠道价值进一步提升图3.2网吧以52.1%的微弱优势超过零售商店成为网络游戏用户购买 游戏充值卡最主要地点，之所以微弱领先主要原因是市场区隔特点问题。在农村网络游戏市场，网吧作为购买渠道的比例已经远远超越零售商店。网上银

31、行、C2C网站、手机支付等方式也进一步提升，比例均在30%左右。从长远分析，网吧作为网络游戏的主要消费场所，其作为销售渠道的作用会进一步扩大；与此同时，随着互联网应用的普及以及用户安全意识的提升，网银、手机、电子商务网站等购买渠道比例也将随之加大，而报摊、商店等线下零售渠道形势不容乐观；最后，游戏发展相对落后地区的渠道建设较为困难，而“电话”、“手机”等通讯付费渠道则可提供有效的弥补。（四）中国民族网络游戏运营商的促销策略现状分析促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销

32、售的目的。1.广告对于21.9%的用户较有影响或者很大的影响 中国大型网络游戏用户广告影响力 中国大型网络游戏用户促销态度图3.3中国网络游戏广告影响力较初期有所下降。CNNIC2009网络游戏用户调研数据显示，广告对于用户较有影响或者很大影响的用户比例为21.9%，而没有影响或者影响不大的比例高达44.6%。这一状况与用户选择产品要素调查结果相对应，因为游戏广告吸引的用户比例为19.9%。2.比较喜欢或者非常喜欢促销活动的用户比例为25.3%与广告影响力相比，中国网络游戏用户对于游戏中促销活动态度稍好，但形势也不容乐观。CNNIC2009网络游戏用户调研数据显示，比较喜欢或者非常喜欢促销活动

33、的用户比例为25.3%，而表示反感的用户比例也较高，比例为47.8%。从广告以及促销活动的调查结果分析，传统营销方式对于目前网络游戏用户的影响力越来越低，而从选择要素看，朋友在游戏选择过程中扮演的角色将越来越大，因此，未来网络游戏影响应该向多元化、深入化发展。3. 网络促销成效显著游戏产品在互联网上的促销方式有：网上折价促销、变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销，这几种促销方式在消费者中运用越来越多，通过这种方式获取了很可观的销售利润。四、中国网络游戏消费者行为分析（一）不同类型消费者构成分析（样本问卷调查分析）成就型探索型社交型痴迷型男性/女性77.3/22.789.3/10.782.4

34、/17.695.5/5.024岁以下/24岁以上88.0/12.091.1/8.985.3/14.790.0/10.0未婚/已婚94.7/5.392.9/7.191.2/8.895.0/5.0中学/大学/工作18.7/53.3/28.030.4/41.1/28.511.8/67.6/20.623.3/58.3/18.3月可支配收入（元）120025.3/30.7/44.019.6/25.0/55.429.4/32.4/38.220.0/35.0/45.0人数/总数75/31.356/23.249/20.560/25表4-1 不同类型消费者百分比统计（）上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性

35、消费者较多，其中尤其以痴迷型男性占绝大多数，而探索型和社交型消费者中女性较多。24岁及以下消费者占89.3%,24岁以上占10.7%。此外，成就和社交型的消费者中24岁以上的消费者高于平均水平，其中聊天休闲的消费者最多（14.7%），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。通过职业类型分析，可以看出，社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在700元以下的消费者比例最高，痴迷型消费者收入在701元1200元之间的比例高于其他类型的消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是,

36、上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的,因为四者相互交错，消费者常常在不同类型中转换。（二）不同类型玩家消费行为分析购买游戏费用（月）购买地点玩游戏的历史=50元网上邮购/手机充值传统渠道网吧4年成就型62.737.326.745.328846.745.3痴迷型35652535408.353.338.3探索型48.251.816.137.546.47.148.244.6社交型47.152.932.444.123.511.852.935.3表4-2 不同类型玩家消费行为百分比统计(%)据表分析，样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费用和网吧费用)在50元以下的消费者占49.6%，每月游戏花费

37、在50元及以上的消费者占50.4%。上表显示成就型消费者每月花费在50元以下的比例最高（62.7%），而痴迷型消费者每月花费在50元及以上的比例最高（65.0%）。主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占24.3%，主要通过传统渠道购买的占40.7%，主要通过网吧购买的占35.0%。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者，成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的消费者更倾向于在网吧购买。玩网络游戏的历史少于1年的消费者占总体的8.7%，玩网络游戏的历史在1年4年之间的消费者占总体的49.6%，玩网络游戏的历史

38、在5年以上的消费者占总体的41.7%。上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于1年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在1年4年之间，成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在5年以上的比例高于其他类型的消费者。根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有4不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。五、针对网络游戏不同类型消费者的营销对策研究（一）注意消费者行为分析对后续产品研发的影响对消费者分类的研究有

39、助于企业深刻理解消费者对网络游戏的需求，有助于企业在产品开发时更好的从顾客的角度出发，以市场导向原则研发游戏产品。对于网络的产品研发来说，需要面向各种口味的玩家，需要良好的后续产品研发可以有效的延长网络游戏的生命周期。譬如，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型追求的目标越来越高。所以需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行交互。(二)调整收费模式与产品定价目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩

40、家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。（三）变革销售渠道调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。（四）预测未来消费者行为和市场发展趋势调查发现，男性玩家较女性玩家多，24岁以下的玩家较多，未婚的玩家较多，学生较已工作人士多。总体

41、反映了玩家年龄段较低，社会阅历较浅。未来市场发展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高。消费者行为趋势可能为，痴迷型玩家在玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少。探索型与社交型玩家逐渐增多。(五)大力加强服务营销网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。因此，树立游戏

42、运营商的品牌形象和提高美誉度是不容忽视的。客户服务部门应该根据玩家的不同类型，进行针对性的交流，使他们得到超过他们预期的结果，提高玩家满意度，从而增强玩家忠诚度。结束语参考文献1 孙靖.网络游戏产业的发展与管理研究J.上海：同济大学，经济与管理学院，2000.092 包东智.增值业务又一闪光点网络游戏J.当代通信，20043 刘国信.数字娱乐成为网络时代焦点J.家庭电子，20034 李一.网络沉溺的生成机制及社会对策M.广东社会科学，2002.055 李一可.我国网络游戏企业竞争力评价及提升策略研究D.中南大学：企业管理，20086 马彪，缪建红.网络环境下的个性化信息服务N.市场周刊，200

43、37 尚春香.网络新经济给我们带来了什么N.管理与财富，20048 大光.网络游戏：戏中有戏N.财经界，20049 江涛.网络游戏的花样年华N.新经济导刊，200210 天军.网络游戏金矿还是钱坑N.科技创业月刊，200411 雷军.网络游戏商机无限Z.北京频道，2003.11.1912 阿郎.为你欢喜为你忧网络游戏产业综述及运营模式评论N.科技创业月刊，200413 江涛.游戏财富互联网N. 商界导刊，2003.0114 张亮.在网络游戏中淘金Z.财经，200315 耿斌.网络游戏掌握人心N.网络营销论坛，第26期16 网络游戏市场结构很复杂Z.网易商业频道，2004，0217 网游渠道进化

44、论-网络游戏开发商、运营商、渠道商、网吧的合作与竞争D.IT渠道专业门户，200418 2004年度游戏产业报告（摘要版）N.中国出版工作者协会游戏工作委员会，国际数据公司，2005.0119 2003中国网络游戏市场报告R.中国出版工作者协会游戏工作委员会,国际数据公司，2003.1220 雷鸣，黄婕网络游戏的体验营销N江苏商论，2O08 21 包东智.全球游戏业务市场发展N.中国电子商情，2003二、 2004-10-19 14:05 新浪游戏谢辞时间匆匆如流水，来潍坊学院两年的大学生活即将结束，我的大学生活可以用丰富多彩来形容，要留住的东西实在太多了，美好的回忆总是令人难忘。毕业论文设计

45、是我们总结专业知识，从中收获果实的过程，本论文设计在邵鹏老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着邵鹏老师的心血和汗水，在我的毕业设计期间，邵老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，邵老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业设计。在此向邵鹏老师表示深深的感谢和崇高的敬意！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们两年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的网络资料和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。我还要感谢同组的各位同学以及我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！我还要感谢我的父母，父母给予我们生命并养育我们长大，此恩此情何以为报，万善之源孝为先，父母年迈银发渐多，作为儿女应该在完成自己人生跨越阶段大学生活的时候让自己的父母从辛劳中解脱出来。困难是要克服的，逆境是要闯过的，相信我们会是最棒的！17