银行个人理财产品营销策略分析研究.doc

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1、 民生银行个人理财产品营销策略研究摘 要随着我国经济的快速发展和人们收入水平的迅速增长,个人理财业务在我国有着越来越广阔的发展空间。虽然个人理财业务得到了社会广泛的关注和学者系统的探究，但对于具体某一银行甚至旗下的支行有针对性的个人理财产品营销策略的研究却过少。本文以民生银行为例，意图为其开展个人理财业务提供策略。本文首先提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义，并指出国内外银行个人理财产品相关文献及研究综述。紧接着将围绕国内外的宏观和微观环境展开，对国内外的理财产品的营销环境和营销现状进行探究，并对民生银行的理财产品营销的动因及发展趋势进行分析。然后阐述个人理财产品的营销现状，分析现阶段

2、国内外商业银行理财产品营销的优点及不足，借鉴其它商业银行个人理财产品的营销策略，依据市场细分的结果，对民生银行个人理财产品进行市场选择和市场定位，提出该银行理财产品的营销策略选择 。 最后提出结论和展望。关键词：民生银行；个人理财产品；营销策略AbstractWith the rapid development of our economy and people income level grows rapidly, the personal financial management business in China has more and more broad space for dev

3、elopment. Although the personal finance business has been widespread concern in the community and academic system to explore, but for a specific banks even under the branch of the targeted personal finance product marketing strategy research is too little. In this paper, Minsheng Bank to Hohhot Bran

4、ch as an example, the intention to develop the personal financial management business strategy.In this paper, personal finance product marketing strategy research background and significance, and points out that the domestic and foreign bank personal financial products of related literature and rese

5、arch review. Then will be around at home and abroad, the macro and micro environment, to the domestic and foreign financial product marketing environment and marketing situation of inquiry, and the Minsheng Bank financial products marketing agent and trend analysis. Then the personal finance product

6、 marketing present situation, analyses the current domestic and foreign commercial bank financial products marketing advantages and disadvantages, draw lessons from other commercial banks personal finance product marketing strategy, on the basis of market segmentation results, the Minsheng Bank bran

7、ch in Hohhot personal finance product market selection and market positioning, the branch of financial product marketing strategy selection.Finally, the conclusion and prospect.Keywords：Minsheng Bank; personal financial products; marketing strategy;目 录绪 论11.1 选题的背景和研究意义11.1.1 选题的背景11.1.2 研究意义11.2 论文

8、结构及主要研究内容21.2.1 论文结构21.2.2 主要研究内容2第一章国内外个人理财研究现状31.1 国外研究现状31.2 国内研究现状4第二章 个人理财业务在国内外的发展环境72.1 个人理财业务在国外的发展环境72.1.1 个人理财业务在国外的宏观发展环境（以美国为例）72.1.2 个人理财业务在国外的微观发展环境82.2 个人理财业务在国内的发展环境102.2.1 个人理财业务在国内的宏观发展环境102.2.2 个人理财业务在国内的微观发展环境12第三章 个人理财产品营销的动因及发展趋势133.1民生银行个人理财产品营销的动因133.1.1 个人理财产品市场133.1.2 个人理财产

9、品市场风险133.2 民生银行个人理财产品营销的发展趋势14第四章 个人理财业务在国内外的发展现状164.1 个人理财业务在国外的发展现状164.1.1 国外的个人理财市场的特点164.1.2 个人理财业务在国外的发展现状174.2个人理财业务在国内的发展现状174.2.1 国内个人理财业务的发展现状174.2.2 民生银行个人理财业务的发展现状184.2.3 民生银行个人理财客户分析20第五章 民生银行个人理财产品营销策略235.1 民生银行个人理财产品市场SWOT分析235.2 民生银行个人理财产品市场细分245.3民生银行个人理财产品市场定位255.4 民生银行个人理财产品营销策略选择2

10、65.4.1产品265.4.2渠道265.4.3价格275.4.4促销27结 论29参考文献30谢 辞32绪 论1.1 选题的背景和研究意义1.1.1 选题的背景近年来，随着中国经济的高速发展，居民收入持续增加。在2011年的中央经济工作会议上提出的提高中等收入水平者的比重以扩大内需的决议更是让居民的收入前景一片叫好，并且受消费物价上涨、利率水平较低等因素的影响，居民理财意愿迅速增加，而证券市场的高风险又使个人投资者望而却步，普通的白领阶层又没有充足的时间去做个人理财，这是商业银行个人理财业务发展的一大契机。因此，对银行个人理财产品营销策略进行深入研究，具有一定的理论与现实意义。个人理财业务作

11、为一种新型的银行业务，借着业务范围广、经济收入稳定、市场容量大、风险低的特点，得到了银行业的密切关注，发展之快更是令人惊叹。在国外，个人理财产品已经成为本国大型商业银行的主导产品及重要的收益来源。据初步了解，在西方的一些发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，商业银行个人理财收入已占到总收入的30%以上，而美国的银行业个人理财业务平均利润率竟然高达35%，花旗银行从1990年起，其业务总收入的40%就来自于个人理财业务。在国内，由于股权分置改革和证券业务创新,从根本上解决了中国股市的结构性缺陷,扭转了股市长期低落的局面，与此同时政府大力规范房地产市场,抑制楼市的炒股热潮。就人民币利率和汇率制

12、度改革方面,在其稳定的基础上有加速的趋势。这些政策和举措使得投资渠道、投资产品和规模都得到相应扩大,如此极大地增强了居民个人理财的愿望和参与的积极性。1.1.2 研究意义从理论意义讲，各个商业银行为了寻求自身更好的发展，他们都希望可以从个人理财业务上寻求利润的增长点。近年来，由于以依靠存贷款规模扩张来提高利润的传统银行经营模式受到严峻挑战，所以，银行急需在理财产品的业务发展上取得新的突破。本文研究试图以点代面，针对民生银行个人理财产品的营销策略进行探究，尝试从个人理财营销策略方面为银行提供一些行之有效的决策依据。这对促进其个人理财产品销售、培植新的利润空间提供帮助，具有一定的现实意义。年初以来

13、，银行理财产品大量的发行，银行收益率不断上升。这种状况引起了市场的普遍关注，针对银行理财产品的争论也此起彼伏。虽然有些分析指出当前银行理财业务中存在的问题，但有些看法却与实际情况存在偏差。在经济结构、金融结构发生深刻变化的大趋势下，银行理财业务的发展有着重要意义。1.2 论文结构及主要研究内容1.2.1 论文结构第一部分提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义。第二部分指出国内外银行个人理财产品相关文献及研究综述。第三部分将围绕国内外的宏观和微观环境展开，对国内外的理财产品的营销环境和营销现状进行探究，并对民生银行的理财产品营销的动因及发展趋势进行分析。第四部分阐述个人理财产品的营销现状，

14、分析现阶段国内外商业银行理财产品营销的优点及不足，借鉴其它商业银行个人理财产品的营销策略，依据市场细分的结果，对民生银行个人理财产品进行市场选择和市场定位，提出民生银行个人理财产品的营销策略选择。 第五部分提出结论和展望。1.2.2 主要研究内容通过对国内外商业银行个人理财产品营销环境的分析，对民生银行个人理财产品营销的对象进行市场细分和市场定位，为民生银行做出正确的决策提供必要的依据并对其个人理财产品营销提出针对性的建议和措施。第一章 国内外个人理财研究现状个人理财，是在对个人收入、资产、负债等数据进行分析整理的基础上，根据个人对风险的偏好和承受能力，结合预定目标运用像证券、外汇、储蓄、保险

15、、住房投资等多种手段管理资产和负债，合理安排资金，从而在每位个人风险可以接受的范围内实现资产增值的最大化的过程。由此，现代意义的个人理财，不同于单纯的储蓄或投资，它不仅包括财富的积累，而且还囊括了财富的保障和安排。财富保障的核心是对风险的管理和控制，也就是当自己的生命和健康出现了意外，或着个人所处的经济环境发生了重大不利变化，如出现恶性通货膨胀、汇率大幅度降低等问题时，自己和家人的生活水平不至于受到严重的影响。关于个人理财产品营销方面的问题，国内外有很多学者都对其做了研究，也得出了很多有价值的研究成果，各商业银行能做出正确的决策，这些研究成果为其提供了很好的理论依据。1.1 国外研究现状个人理

16、财业务最早出现于20世纪80年代的西方商业银行，是一项风险小、附加值高、领域广、批量多的优质业务，被国外各大金融集团视为重中之重。因此，在个人理财产品营销方面有众多的研究文献，主要包括各种金融理论、如何制定个人理财计划、理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面。（一）国外经济学家根据“有效市场假说”发展起来的各种金融理论，包括现代资产组合理论、资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型等一起构成了现代金融理论的基础，这些理论模型形成了个人理财投资策略的理论基础。如1952年马可维兹提出的投资组合理论和威廉夏普1964年、约翰林特纳1965年和简莫辛1966年分别独立提出的资本资产定价

17、模型理论。这些为个人理财产品的创新与快速发展奠定了基础。（二）众多学者在如何制定个人理财计划方面做了详细的阐述。霍尔曼和诺森布鲁门介绍了多种理财工具及如何根据个人实际情况选择合适的理财工具。阿瑟J基文认为个人理财计划要做到四点：做好财务计划；管理好钱，掌控计划外的情况；利用保险保障自我；投资管理（包括证券、股票、债券、共同基金等）。利奥高夫认为个人理财计划在人生各阶段各不相同，要做好财务规划的起点和目标。这些研究不仅对个人理财计划具有一定的指导作用，同时对商业银行开发个人理财产品，进行个人理财产品营销也有一定的借鉴作用。（三）国外经济学家对银行个人理财业务营销策略研究更多地针对理财产品创新、品

18、牌建设、产品定价、服务提升等方面，提出了一些值得借鉴的观点。如VihtelicJill Lynn提出个人理财产品的营销定位上必须转向“客户至上”，要注意形成“服务的理念”和“营销的理念”，形成银行必须能够在任何时候、任何地方、以任何方式为客户提供服务，即所谓的“银行”营销理念。霍尔博迪总结了个人投资的一般规律，人们总是会持有一些流动性强的安全资产，并结合个人财务规划提出了生命周期理财的新范式。基于银行营销在服务层面上的要求，欧美经济学家还提出了八要素组合理论，即金融服务市场中的金融服务产品策略、金融服务价格策略、金融服务渠道策略、金融服务过程策略、金融服务人员策略、金融服务传播策略及金融服务品

19、牌策略，这八个要素的组合是营销组合理论在金融服务市场中应用的理论创新，对于个人理财业务市场有着一定的指导意义。此外，国外学者还从传统金融理论和行为金融理论两个方面，从个人投资者的理性和非完全理性、信息的充分和对称角度，结合社会的特点、个人投资者生命周期及投资喜好等方面因素，对个人理财业务进行深入研究和分析，为我国商业银行个人理财业务的发展提供了理论指导。1.2 国内研究现状中国的个人理财业务起步比较晚，但近几年发展势头强劲，国内学者主要从适合本国国情的角度，对个人理财业务提出了自己的看法，并对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断及我国个人理财业务发展上中出现的问题做了研究。（一）众多学者对个人

20、理财业务提出了自己的看法。毛丹平在个人理财，究竟意味着什么中认为个人理财对于消费者，就是意味着：制定理财目标，了解自己的风险偏好，在专家指导下进行资产分配，选择投资品种并不断进行绩效管理，实现个人资产最优和收益最大。沈军在商业银行个人理财研究中指出，商业银行个人理财是指商业银行以个人客户的理财需求为中心，充分运用银行的资源和优势，为个人客户确定理财目标、实施理财计划和提高理财效率而提供的一系列多功能、专业化、综合化服务。赵立航从我国个人理财服务的发展历程方面做了探究，他将我国个人理财服务发展划分为四个阶段：第一阶段为打包开拓阶段，也就是金融机构内部产品的组合模式；第二阶段为交叉开拓阶段，即银行

21、代理模式，银行单方面代理销售保险、基金、债券、股票等产品；第三阶段是联合开拓阶段，此时出现了银保合作、银券合作、银券保合作、期证合作等理财服务模式，比如金融超市；第四个阶段就是现在我国金融机构所处的阶段综合开拓阶段。（二）在对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断上，各种研究不一而足。如潘玲在商业银行个人理财服务的业务发展模式方面提出了自己的看法，她认为商业银行个人理财业务具有如下特点：1、理财服务逐步成为标准服务；2、各不相同的定位和策略；3、理财产品归类整合；4、客户群日益扩大，理财意识不断增强；5、同业竞争日趋激烈。文德明提出银行个人理财呈现出三大趋势是：服务追求层次性、理财更趋人性化、品

22、牌凸显差异化。华金秋在发展财务学导论中对我国私人财务的理论基础、特点分析、发展趋势都做了客观详尽的分析，对居民理财行为、内容和过程也做了研究框架。这为银行个人理财业务指明了方向。（三）更多的学者针对我国个人理财业务发展指出了其中的问题。吴雪指出我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的差异化较小，个人理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便捷、环境优雅、成本让利等。林文俏认为我国商业银行对个人理财产品的营销意识不强，还没有真正树立“以客户需求为中心”的营销观念，而只是简单的把营销当推销，认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性。姜晓兵认为

23、我国商业银行个人理财产品同质现象比较严重，对个人客户来说，这些理财产品缺乏自己的特色，不能满足其资产保值增值的目的，缺乏实际吸引力。他同时指出商业银行应该以个人客户需求为导向，要充分了解个人客户在个人理财产品的流动性、投资期限、投资收益方面的实际要求以及其有无特殊投资偏好等。魏敏，田蕾也认为目前我国商业银行个人理财业务尚处于初级阶段，个人理财市场在市场细分方面还比较简单，尚没有对个人理财市场进行深入的，多层次的系统分析。这些都导致我国商业银行只关注当前利益和直接利益，忽视客户给银行带来的长远和综合利益，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了开发潜在客户，缺乏对当前个人理财产品的市场营销战略重点和

24、发展方向的全面规划。这些学者都正面的指出了国内理财市场的不足。作为理财业务理论研究的先驱者，国外经济学家各自提出了具有相当创新的观点，为理财市场的发展做出了巨大的贡献；国内研究者的结论都比较深入的剖析了我国目前个人理财业务的实质，一针见血的指出了问题，对日后国内商业银行个人理财业务的发展具有重要的指导意义。然而，绝大多数研究堆积于宏观的理财产品市场，在针对具体某一银行甚至旗下的支行有针对性的个人理财产品营销策略的研究过少。因此，本论文试图以民生银行为主体，在其个人理财产品的营销策略方面进行探究。第二章 个人理财业务在国内外的发展环境2.1 个人理财业务在国外的发展环境2.1.1 个人理财业务在

25、国外的宏观发展环境（以美国为例）(1)法律与政策环境20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务获得快速发展。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在各国商业银行业务发展中占据着重要位置。根据有关资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达35%，年平均盈利增长率约为12%-15%，已成为美国商业银行利润的重要来源之一。个人理财业务在美国的繁荣发展，主要得益于美国的一系列政策措施。健全的法律基础。上世纪初，美国成为世界经济的新霸主，一跃从资本输入国变为主要的资本输出国。随着美国经济运

26、行的大幅增长，日益复杂化的经济活动使得一些投资者越来越难于判断经济动向。1929年全球股市的大崩盘，更是使刚刚兴起的美国个人理财业遭受了沉重的打击。危机过后，美国政府为保护投资者利益，制定了1933年的证券法、1934年的证券交易法，之后又专门针对投资基金制定了1940年投资公司法和投资顾问法。投资公司法详细规范了投资基金组成及管理的法律要件，为投资者提供了完整的法律保护，为日后个人投资理财业务的快速发展奠定了良好的法律基础。完善的税收政策。美国的税收法律十分完备，自1913年联邦税法编成后，经过多次反复修改，日臻完善。美国税法十分复杂，也非常细致。在征收方面，美国个人税收采取代扣制度，预先由

27、公司从薪金里代扣。每年4月15日前，个人根据自己一年收入和开支情况填写纳税表格，列明扣减项目，税务部门核实后会比照代扣税额，多退少补。美国政府一直注重建立一套较完善的税收制度，采用较合理的个人所得税的累进税率政策，采取多收入、多交税，少收入、少交税的原则。混业经营模式。美国作为一个多元社会，个人投资理财计划千差万别。正是在这种前提下，经过多年的不断发展与完善，美国银行业在混业经营模式下已经形成了集银行、证券、保险和投资银行业务于一体的多元化发展战略，可以为客户提供种类繁多、更为全面的金融产品和服务，满足客户多样化、个性化的需求。银行理财服务含盖投资规划、合理避税、现金管理、遗产管理、旅游服务等

28、众多方面。正是因为这种全面的金融产品服务，在最大程度上丰富并满足了美国社会各阶层不同人的投资理财需求。（2）经济环境美国是世界头号经济强国，是世界上最发达的国家之一。2011年美国GDP初值150877亿美元，同比增长1.7%，人均48352美元。尽管美国刚刚经历金融危机，美国仍然是全球第一大股票市场，其股市总市值占全球股市的份额达到30%以上，遥遥领先其他国家，位居第二名的国家所占份额也只有7% 。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务在商业银行业务发展中占据着重要位置。（3）社

29、会环境美国政府建立了一套较完善而温馨的社会保障体系，有力保护了社会弱势群体。即使是低收入的美国家庭，也可以通过领取社会安全福利和救济而过上比较体面的生活，免于陷入生活困境。美国社会保障的涉及范围很广，包括提供医疗服务、残疾保险、住房补贴、失业救助、社会安全福利金、退休金、低收入家庭子女津贴和学童营养补助等，涉及生、老、病、死、伤、残、退休、教育、就业等，被称作是“从摇篮到坟墓”的保障。这些福利尤其对退休的老年人和残疾人提供了有力的生活保障。（4）技术环境美国商业银行具有成熟的客户管理体系。客户管理是个人理财业务发展的基础，客户管理首先要建立在市场细分和定位的基础上。因此，细分市场、差别服务是商

30、业银行个人理财业务发展的基本思路，也是美国商业银行的基本经营手段之一。这样做的好处在于银行可以把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间的重点优质客户上，通过明确目标市场，银行可以对不同的客户群体选择合适的营销渠道。2.1.2 个人理财业务在国外的微观发展环境（1）高度发达的货币市场美国的货币市场是国际化、开放性的市场，也是金融创新最为活跃，市场体系最为完备、最为发达的市场。从20世纪初的商业票据市场开始，联邦基金市场形成，30年代国库券市场迅速发展，到60年代后新兴货币市场的形成和发展，构成了完整的货币市场体系。美国高度发达的货币市场，按金融工具来划分可以分为以下几种：国库券市场、联邦资金

31、市场、大额存单（CDS）、商业票据、回购协议等。联邦资金市场是美国的同业拆借市场，联邦基金利率受市场供求、联邦银行公开业务影响而变动，并经常成为美联储推行货币政策的指标。（2）自由开放的股票市场美国公司主要是通过场外市场发行股票的，股票的发行以公募的形式，由投资银行采用包销的办法出售给投资者。证券交易委员会要求，由信用评级机构对发行企业的资金状况和质量进行评估。在美国，企业来自证券市场的资金中，债券融资所占的比重大大高于股票融资。在二级市场上，美国有三家主要的股票交易所，分别为纽约证券交易所、美国证券交易所、纳斯达克证券交易所。随着全球经济的发展，美国股票市场的投资者结构近几年有了一定的变化：

32、以机构投资者为主导；养老基金是美国最大的机构投资者；共同基金持股规模增长速度最快；个人投资者比重呈下降趋势。（3）多样化的债券市场美国的债券市场是联邦政府、州政府和地方政府以及企业进行融资的重要场所，美国的债券市场上主要有五种中长期债券，即联邦政府债券、联邦机构债券、地方债券、公司债券和扬基债券。二战后，政府债券的发行数量大幅度增长，其中1992年中期债券所占的比重达58.5%；地方债券的发行目的主要是筹集资金，用于修桥筑路、学校、低租金住宅等公益设施，所以也被称为市政债券；公司债券是美国公司筹集长期资金的重要工具，它可以吸引较多的保守投资者，因而就成了大中型公司筹集资金的重要手段，其发行量远

33、远大于股票，1991年发行量达3889亿美元，是公司股票规模的6倍。（4）古老的衍生商品市场美国的金融衍生商品市场是世界上最古老的金融衍生商品市场，也是目前世界上交易规模最大、市场最发达、开放程度最高、技术最先进的国际金融衍生商品市场。几乎垄断了世界大多数的金融衍生品，所拥有的衍生品交易所是世界上数量最多的，且市场的自动化和全球化的程度越来越高。（5）多元化的市场监管美国银行的监管制度的主体主要是通货审计办公室（OCC）、联邦储备体系（FRS）、联邦存款保险公司（FDIC）、联邦国内贷款银行委员会（FHLBB）、国民信贷联合会（NCUA）及州有关机构。其主要采用常规的现场检查。也对银行进行非现

34、场监控。监管内容可以分为：预防性的监管和经营过程的监管，前者主要是在市场准入方面，美国各类吸收存款的机构由相应的监管部门审批，而后者主要是对业务范围方面和银行清偿力的控制方面。美国证券市场的监管主体是证券交易委员会，而且美国制定专门的法规进行监管和各州制定自己的证券管理法令，对证券发行市场的管理主要是通过证券发行注册制度来进行的。1933年美国联邦存款保险公司的建立，标志着美国存款保险制度的正式确立。存款保险、贴现窗口信贷和支付担保成为了美国金融安全网的三架马车，共同对美国的金融界进行监管，确保存款人安全，促进经济的稳定增长。2.2 个人理财业务在国内的发展环境2.2.1 个人理财业务在国内的

35、宏观发展环境（1）法律与政策环境随着我国金融业的逐步发展，国内金融市场渐渐规范起来，并且颁布了多条法令以促进个人理财市场的有序发展，如中华人民共和国商业银行法、中华人民共和国银行业监督管理法、中华人民共和国证券法、中华人民共和国保险法、中华人民共和国证券投资基金法、中华人民共和国信托法、中华人民共和国公司法、中华人民共和国个人所得税法、中华人民共和国民法通则、商业银行个人理财业务管理暂行办法和商业银行个人理财业务风险管理指引等，这些为国内个人理财业务的规范发展提供了保障。（2）经济环境2011年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。2011年城镇居民人均总收入239

36、79元人民币，人均可支配收入中位数为19118元，比上年增加2279元，增长13.5%。农村居民人均收入6977元，增速快于城镇。2011年社会零售总额617亿，居民储蓄存款1603亿。国内经济的迅猛发展和居民收入水平的不断提高推动了理财市场的发展，伴随着通货膨胀和人民币升值，2011年虽然股市楼市双双表现欠佳，但银行理财业务却呈现爆发式增长，据不完全统计，截至2011年10月底，银行理财产品发行数为16527款，发行规模预计达到14.63万亿元，在去年全年7.05万亿元的基础上翻了一番。从银行理财产品的存量规模看，央行数据显示，截至2011年9月末，仅银行表外理财产品余额就已达3.3万亿元，

37、比年初增加9275亿元，同比增长45.7%。无论是银行理财产品的发行量还是全行业的管理规模都呈现出了爆发式增长的态势。（3）社会环境随着国民收入水平的提高，人们追求更高生活水平的愿望日益增强。上世纪90年代沪深股市的开放，以及中国一部分人身先士卒的财富效应带来现实经验，使得金融市场在一片繁荣下，吸引着越来越多的人加入投资理财的行列。日益开放的投资环境，也在客观上发挥了巨大作用。国际交流往来的增多和百姓金融知识的扩充，让国际化的投资观念走进寻常人家，1998年后国家对房屋贷款的开放，无形中带动了融资和负债消费，人们的消费观念从此有了质的改变，“钱生钱”的想法开始深入人心。如今，股市的红火只是大众

38、理财热潮的一个侧影，中国经济的快速增长让人们的口袋鼓了起来，信心多了起来，也让人们的经济头脑转了起来。随着大众理财观念开始深入人心，如何“让钱生钱”日渐成为百姓生活中的话题，大众理财的投资热情正在升温。（4）技术环境随着我国商业银行理财业务的开展，传统的银行信贷业务已经越来越和国内的金融市场结合在一起，但与发达国家相比仍存在很大差距：一是由于我国的金融衍生品市场发育程度还不够成熟，商业银行理财资金的投资对象只能是央行票据、国债、金融债，而股票市场由于其本身的风险性，近来监管层严格限制理财产品投资于二级股票市场，这势必造成银行理财产品运作空间过小，制约了理财产品的创新。二是由于缺乏金融衍生品交易

39、平台，无法利用该平台实现对冲交易，使得国内的商业银行尚无法独自提供商品连结型的各种结构性理财产品，只能依赖外资银行。加上自1993年起，我国金融业一直实行分业经营、分业监管，银行不能涉足证券、基金、保险、信托等业务，只能代销证券公司、基金公司、信托公司、保险公司的产品，而无法自行设计相关产品，大大制约了理财业务的发展空间，由于政策限制过多，银行的个人理财业务只能停留在业务品种介绍、咨询建议、办理简单的中间业务等方面，而无法实现真正的个人理财。同时由于银行、保险、证券市场三大市场被长期割裂开来，使得银行无法利用证券市场、保险市场为客户保值、增值。最近几年，中资银行主要通过代理销售欧美银行的结构性

40、理财产品来抢占市场，处于产业链的较低端，这样的分工制约着中资银行的产品创新能力和未来的市场竞争潜力。随着金融开放的逐步推进，拥有人才和技术优势的外资银行在结构性产品的开发、销售和投资操作中将占有很大的优势，在未来市场份额争夺和品牌打造中将占有极大的先机。面对这样的现状，中资银行将逐步加强自己产品的创新能力，推出符合中国金融市场发展情况、收益与风险对称的结构化理财产品。2.2.2 个人理财业务在国内的微观发展环境随着近些年来银行理财产品市场不断扩张，到2010年为止银行理财市场已经成为一个规模远超万亿的资金市场，且来自银行理财市场的资金可以横跨股市、债市、外汇、基金、信托、保险等多个市场进行运作

41、。在物质基础上，中国城镇居民人均可支配收入约19118万元，老百姓手中有了一定闲置资金，产生了很大的理财需求。在观念上，人们不再坚持银行储蓄这种单一的理财方式。大众理财投资已由最初的单一选择阶段，进入到选择更加丰富、更加系统的多元化阶段，但居民的理财观念还不十分成熟，在购买理财产品中还有这样几种误区：将理财产品和存款等同起来，认为没有任何风险；认为理财产品的预期收益率就是最后的到期收益率；认为理财是富人的专利，要有足够的钱才能考虑理财；认为银行理财就是投资，安全性很差。所以，各家银行要继续加强投资者理财知识普及，向其说明银行理财产品相对于股票、基金等投资方式比较稳健，但本质上是金融投资产品，并

42、不是银行存款，必然存在一定风险，理财产品购买者要担负“买者自负”的风险。而且大多数理财产品最终收益是和相应投资标的市场表现挂钩，由于市场变化莫测，最终收益率可能与预期收益率有较大偏差。第三章 个人理财产品营销的动因及发展趋势3.1民生银行个人理财产品营销的动因3.1.1 个人理财产品市场市场潜力巨大。有待发掘。社会调查事务所公布的数据。在北京、上海、天津、武汉的专项调查中，77的被调查对象对理财服务感兴趣，41的被调查者需要个人理财服务，88的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案。由此可见，个人理财业务的市场潜力巨大。3.1.2 个人理财产品市场风险个人业务风险小、利润空间大。从发达国

43、家银行发展的过程来看，商业银行发展到一定阶段，银行利润的增长点就会由存贷差转为中间业务收入。中间业务收入中占大头的就是个人理财业务。欧美国家的个人理财业务产生于上个世纪50、60年代，80、90年代发展趋向成熟。据统计，在西方国家，个人业务收入已占到银行总收入的30以上。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率高达35，年平均盈利增长率约为12-15。花旗银行自20世纪90年代以来业务总收入的40来自个人理财业务。我国的发展趋势也与国外相同，随着银行业的不断变革，特别是国有银行通过改革从计划走向市场，从垄断走向竞争，再到现在要对国有银行进行股份制改造，一方面直接导致各行纷纷树立“存款

44、立行”的原则，悉数使出浑身解数来拉存款，竞争导致负债业务的营运成本大量提高，耗费了大量的人力物力；另一方面货款等资产业务方面对优质客户争夺更加激烈，直接导致如去年各大行的贷款集中在一些垄断性的大集团行业，风险加大的同时信贷利率却不断偏低，显性成本和隐性成本都大大增加。于是在个人业务发展大环境不断改善的情况下，积极发展个人理财业务也是银行自身生存和发展的需要。发展个人理财业务是改变银行传统盈利模式的重要途径。我国银行的主要利润来自于存贷利差收入。但一味依靠对存贷款利差的传统盈利模式，路只会越走越窄。加上受宏观调控和金融危机的影响，资产质量下降，经营风险增加。近几年来，银行业竞争加剧，一方面导致负

45、债业务的运营成本大幅提高，耗费大量的人力和物力。另一方面对优质客户资产业务的争夺更加激烈，风险加大的同时信贷利率却不断降低，显性成本和隐性成本都大大增加，导致银行实际存贷差不断缩小。因此，今后商业银行单纯靠存贷利差盈利的经营模式急待改变。世界发达地区商业银行的经验表明，个人理财业务是银行新的利润增长点，具有巨大的发展空间。3.2 民生银行个人理财产品营销的发展趋势民生银行未来的发展趋势如下：（一）从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变。随着国内金融市场的发展和个人金融需求的多样化，银行个人理财业务的范围逐步拓宽，品种逐步丰富，除向客户提供传统的银行业务外，国内银行已经逐步向着为客户提供证券

46、、保险、信托、基金，甚至黄金买卖等金融服务，各类支付结算业务以及理财规划服务等金融产品综合服务平台的方向转变,客户可以从银行获得一揽子金融服务。加入WTO和开放金融市场后，国内银行将充分依托渠道优势，进一步深化与同业合作，整合服务资源，搭建完整、统一的个人理财综合业务平台,为个人提供高质量、多样化的金融产品与服务。（二）从单一网点服务向立体化网络服务转变。银行个人理财服务渠道未来的发展将不受营业时间和地点的限制，能提供24小时的银行服务，传统的分支网点数量比重逐年下降。客户对银行服务渠道的选择日益向安全、快捷、方便等方面发展，个人理财网络的发展趋势是一个随时、随地可进行个人理财服务的立体网络。

47、自助服务、电话银行服务、网络服务将进一步整合服务系统平台，拓展服务的深度和广度，向个人客户提供 3A(Anytime、Anywhere、Anyway)理财服务。 （三）从同质化服务向品牌化服务转变。作为金融业竞争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视。随着市场竞争的逐步深入，各家商业银行陆续推出了自己的品牌。个人理财面对的是广大个人客户。因此，个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。个人理财品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉。 （四）从大众化服务向个性化服务转变。随着市场竞

48、争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念，以目标客户为基础，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于重点优质客户。因此，商业银行将逐步对客户服务实行分流，低端客户主要使用电话、网络、自助设备等自助服务，而高端客户则主要通过客户经理实行“一对一”服务。个人客户经理制正以其服务的全面性、主动性及人性化特点，成为各家商业银行吸引黄金客户的重要服务手段。 个人理财业务是随着现代金融业的发展，特别是随着金融创新而诞生的。人民群众日益殷实的小康生活，为个人理财业务带来了广阔的市场空间。随着个人客户的金融需求日益多元化，个人理财业务已逐渐成为国内银行产品和服务创新的主要领域，凭借银行服务网络和科技手段的发展，个人理财