论品牌形象设计在中低档餐馆改造中的应用.doc

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1、论品牌形象设计在中低档餐馆改造中的应用 专 业 名 称：艺术设计作 者 姓 名：3 论品牌形象设计在餐饮连锁店中的模式探索摘 要随着中国经济的迅猛发展，国内的餐饮业日趋壮大。餐饮业成为扩大内需、增加就业的重要行业。餐饮企业的数量的不断地增加使得餐饮企业与企业之间竞争被提升到了另一个高度。餐饮业从价格竞争经质量竞争发展到了现今更高层次的品牌竞争。通过高效的品牌传播，创造和传递品牌价值，树立餐饮企业的品牌形象成为不可逆转的趋势。品牌形象设计在品牌竞争时代，对于餐饮企业来说是至关重要的。与此同时餐饮品牌连锁店成为餐饮品牌产品的一部分.消费者直接接触的就是餐饮连锁店，离开了餐饮品牌连锁店，那么消费活动

2、将无法开展。所以品牌在连锁店中的模式探索有现实意义。通过对临沂餐饮市场的调研，我发现目前在临沂餐饮市场上的中低档餐馆大部分都没有健全的品牌形象，餐馆发展落后于大众的需求。对于一个中低档次的餐饮企业来讲，想要做大做强，健全鲜活而又可以持续的品牌形象成为关键。在此前提下，我以临沂原“农家炒鸡王”为例，对其进行品牌形象进行设计与打造，分别从品牌定位、品牌文化、品牌设计及品牌管理这四个方面塑造出“占友家”这样一个全新的品牌形象。在继承原来餐饮企业特色的基础上，塑造出有别于其它企业并且更加国际化的品牌形象。为品牌形象在中低档餐馆中的设计应用提供了参照。关键词：品牌，临沂炒鸡，占友家Abstract Wi

3、th Chinas rapid economic development, the local restaurant industry set up. Restaurant industry becomes the expansion of domestic demand, the increase of the important industry employment. The number of food and beverage enterprise of continuing to increase， make catering enterprises and competition

4、 between enterprises was promoted to another level. Restaurant industry from price competition，the quality competition to the development of the current higher level of brand competition. Through the effective brand spread, create and transfer the brand value, and set up the food and beverage enterp

5、rise brand image become inevitable trend. The brand image design, brand competition in time for catering enterprises is most important. At the same time catering brand chain become part of the product brand catering. Consumers direct contact is chain restaurants, leaving the restaurant brand chain,

6、consumption activities will be unable to carry out. So the brand of the models in the chain exploration is of practical significance.Through the investigation of Linyi catering market, I found at present in linyi catering market of cheap restaurants have no sound brand image, restaurant development

7、mass backward to the needs of the brand characteristic. For a cheap time will tell, the catering enterprises to strengthen, improve alive and can continue to brand image has become a key. On this basis, I will take Nong jia Chao jiwang as an example, carries on the brand image design and build, sepa

8、rately from the brand positioning, the brand culture, brand design and brand management these four aspects, figure out friends of home such a new brand image. In the original inheritance catering enterprises on the basis of the characteristic and portray a different from other enterprise and more in

9、ternational brand image. Applying the brand image of the restaurant to low-standard design provide reference.keyword：brand，stir-fried chicken，comrade-in-arms home 目录目 录第1章 绪论11.1引言11.2占友家品牌设计的背景11.3研究的内容、目的、意义3第2章 行业调研分析421 市场环境调研42.1.1 行业环境调研42.1.2 竞争对手分析52.2标杆企业分析62.3“占友家”现有状况分析72.3.1“占友家”获得的殊荣82.

10、4 农家特色餐馆调研考察82.4.1 考察地点：沈阳82.4.2 考察方式92.5 考察分析92.5.1 从中国人心理角度看临沂炒鸡发展的可行性92.5.2从消费者选择角度看临沂炒鸡可行性92.5.3从市场行情看临沂炒鸡发展的可行性92.6 调研总结10第3章 品牌定位113.1 品牌定位分析113.1.1 竞争优势定位113.1.2 消费群体定位113.1.3 质量/价格定位113.1.4 产品支持点和利益点定位123.1.5 企业文化定位12第4章 品牌形象设计144.1 标志设计144.1.1标志阐释144.1.2标志的组成元素154.1.3标志演绎164.2 VI手册设计164.3店面

11、设计174.4小结25第5章 品牌设计后期管理265.1 确立品牌形象, 树立品牌个性265.2建立基于品牌的企业文化, 组织结构和管理体制265.3 正确运用品牌延伸策略265.4 保持品牌与消费者互动265.5 小结26第6章 结论27参考文献28结束语29 第1章 绪论第1章 绪论1.1引言中国有着悠久的的饮食文化，是一个以“食”而著称的国家，随着改革开放带来的国民经济的迅速腾飞和人均收入的稳步增长，我国的餐饮业也迎来了高速发展期。特别是连锁经营方式在餐饮业的盛行，更为我国的餐饮业带来了近20的年增长率，餐饮业现己成为支撑我国经济发展的重要力量。但是，纵观我国的餐饮市场，尽管中式餐饮占尽

12、天时、地利、人和，但与西式餐饮连锁企业相比，无论从营业额、经营理念上，还是从管理控制能力上都存在着一定的差距。如何打造现代化的中式餐饮连锁企业，已成为了理论界与企业界共同关注的热门话题。本文正是基于此点考虑，以餐饮连锁经营、餐饮连锁管理控制模式以及企业管理控制相关理论为基础，结合我国餐饮企业的具体实际进行设计的。连锁店的最大好处是能直接借用总部的金字招牌，并借助总部的经验，从而降低投资和经营的风险。因此连锁店必须建立一套行之有效的管理标准、管理制度和管理方法，为加盟带你所用的经营手册，以完成对加盟者的前期速成培训，成为经营管理中的“标准字典”。其次连锁店需要建立完善的信息系统。没有高速、准确的

13、信息系统，特许连锁经营方式是无法想象的。再次加盟店的发展对连锁店来说，除了管理系统的输出外，还必须制定对加盟店的服务政策和利益保护政策，并提供多种加盟方式为加盟者所选择。总而言之，一个连锁店的成功有效的运营，总部（一般是第一家店）的作用是相当重要的。而要想连锁的总部有足够的后劲，真正实现可持续的发展，前期品牌的打造必不可少而且占有重要地位。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1.2占友家品牌设计的背景本篇以山东饮食为背景。山东饮食风俗，整体说来

14、属于北方类型，地近京津，受京津影响和影响京津都较深刻。沿海和海岛渔区、山区、平原、湖区、城市、古镇又因自然环境不同，生产情况不同，传统文化不同，个个呈现出自己的饮食习惯，从而使山东饮食风俗深深地烙上了地域的印痕。山东食俗具有其鲜明的个性，其独具特色的饮食方式和烹调技艺，在中国饮食文化中占有很重要的位置，其中菜肴风味被誉为中国四大风味菜系之一。山东日常饮食、节时习俗，都有着深厚的文化底蕴。山东古称齐鲁，是中华民族群构时期的策源地之一，史前期的仰韶文化、大汶口文化、龙山文化及齐家文化的沉积，夏、商、周三代的兴盛与文化的纵横积淀，使得北方饮食文化中的齐鲁饮食文化区获得了显著发展，并因此成为众多区域文

15、化区中影响最大的文化区。这里不仅有陆地所有的五谷蔬果、水陆杂陈，也有内陆极其匮乏的鱼盐及山珍海味。丰富的原料物产、发达的铁器冶炼技术和城市商业及历史文化优势，更兼及通达辐辏的交通往来，使得以齐鲁文化为重心的黄河下游广大地区成为重要的民族文化和饮食文化的发达地区。以至“邹鲁之风”成为中国各区域民俗的参照物。山东又是孔孟之乡，儒学的发源地，以孔子为代表的儒家思想，几乎支配了整个封建社会，对中国的传统文化影响深。孔夫子的中庸之道，赋予了山东饮食“和”的最高境界。与天和、与地和、与人和，天、地、人、食合一。其饮食本身也达到了敦厚平和，大味必淡的至味境界。具体说，山东的文化背景又分三个特色较为突出的区域

16、。古运河文化饮食区、齐鲁文化饮食区和海洋文化饮食区。古运河文化饮食区，主要是指山东古运河两岸城乡的饮食文化。这个区域穿鲁西而过，横跨了鲁西北、鲁西南、鲁南等地区。北连政治、经济、文化中心一一北京；南到苏杭二州，自北向南，把燕赵文化、齐鲁文化、荆楚文化、吴越文化如珍珠一般，全部穿在运河这条文化丝带上了。加上黄河东西的流淌，使得运河与之交汇中又溶进了秦晋文化的精灵这样，燕越文化的粗豪与守信、齐鲁文化的持重与豁达、荆楚文化的机巧和商才、吴越文化的灵活与敢为，还有秦晋文化的温厚善理财等，都汇集溶铸为一种新的文化形态一一运河文化。具体饮食来说，运河区域诸城乡的广大居民几乎有着共同的节日饮食习俗，且各地的

17、固有的饮食习俗个例，也因运河的南北流动而广泛交融了。随着南北风俗和商业文化的趋同，甚至在行业语言中，也流行着南北各地商人共同熟悉的江湖式的切口，举凡称谓、建筑、起居、饮食、家俱、服饰、姓氏以致天文地理等方面，都广泛地使用暗语或特定的手式。文化和宗教信仰的日渐趋同，表现在运河地区，就形成了相当繁盛的庙会和古会。这些商业文化活动，每年都吸引着来自四面八方、远至上千里外的数以千万计的商旅和游客。运河码头重镇的商人会馆，带去了五彩缤纷的商都区域文化。不但如此，运河上的商业繁荣，还影响和营造着新的自然环境、生态环境、经济环境和人文社会资源环境，创造出一条以有利于人类生存和发展为主要特征的商业文化风景线。

18、作为山东的第三区域饮食文化，即海洋饮食文化，主要是指山东半岛地区的饮食文化。齐鲁之风的逐步融和，形成了齐鲁饮食的重味、讲和、守正的传统风格。山东食俗有其鲜明的个性，其独具特色的饮食方式和烹调技艺，在中国饮食文化中占有很重要的位置，其中菜肴风味被誉为中国四大风味菜系之一。山东日常饮食、节时习俗，有着深厚的文化底蕴。而在著名的革命老区山东临沂更是独特的鲁菜餐饮文化的代表。其中有一道著名的小吃“临沂炒鸡”。传说某年乾隆皇帝微服南巡，这一天来到了沂州府城外（今临沂）约十里路时，忽然闻到前面飘来阵阵菜香，吩咐随从前去探问，问得香味来自城内一家炒鸡店。进了城，来到一家农家炒鸡店，店内食客满座生意昌盛之极。

19、店主热情招呼，随从吩咐上几道拿手的菜。店主回答本店就一道拿手的菜炒鸡，其他都是下酒的小菜。不一会炒鸡端上来，鸡香浓郁扑鼻，色泽鲜亮，夹起一块放在口中细细品尝，乾隆帝心中顿感兴奋。回到皇宫后其对炒鸡依然心生念想，随从于是将此事告知宫厨，让他们好生学习炒鸡做法，从此农家炒鸡的声明便传扬开来。之后临沂旧城改造，姚占友在自家老房拆迁时发现了用油纸包裹着的一张“炒鸡之法秘方”，根据炒鸡之法秘方研究放养雏鸡及炒鸡之法十余年，实验炒鸡上万只，最终开张“占友家”农家炒鸡店。目前，在临沂地区独具特色的炒鸡流派众多，如：农家炒鸡王、光棍鸡、蒙山草鸡、鲁南炒鸡王、临沂地锅鸡、薄家炒鸡、高伟炒鸡等等，炒鸡种类繁多且各

20、具特色自成一家，形成百花争鸣局面。但是随着时间的推移，这道美味的炒鸡菜却没有能够走出临沂，让更多的人享受到如此美味，原因何在？我们通过调查发现，由于当地各经营者对品牌意识薄弱，在餐饮业的市场竞争中的“小家独户经营”思想，最终导致了临沂炒鸡发展一直局限于临沂本地。虽然也有一些炒鸡店力图作出改变，尝试着走出临沂，但是由于其品牌形象不够完整或者没有品牌形象，加盟新店不论是在品牌形象的统一上还是在品牌连锁模式的管理上都不能形成统一模式，导致品牌主题形象不够清晰，不能给消费者一个明确统一的品牌印象。与此同时品牌经营更是没有形成规范系统，消费者在不同的连锁餐馆对该品牌得不到一致的认同感，从而导致消费者对品

21、牌不能形成足够的信任感，严重影响了“临沂炒鸡”餐饮品牌的推广和可持续发展。1.3研究的内容、目的、意义 自90年代初期以来，品牌一直是企业与学术界关注的焦点话题，专家学者们针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当广泛。随着人们对品牌重要性的认识，品牌形象的设计成为至关重要的一部分。中国已经正式入世，品牌兼并、收购和合资的活动日益增多，形势迫切需要我们对品牌形象有一个准确、合理并且直观的描述，给消费者留下深刻而可信任的印象，尽快地缩短中国品牌与国际品牌的差距。 本文主要从品牌文化、品牌定位、品牌设计、品牌管理、品牌传播五方面的来讨论品牌形象的设计。当设计系统完成后将其应用到餐饮连锁店中，分析

22、并完善所设计的品牌形象对餐饮连锁店发挥的重要作用。同时为“占友家”品牌塑造提供最佳形式。 第2章 第2章 行业调研分析21 市场环境调研2.1.1 行业环境调研通过对比甄选出目前临沂比较出名的几家炒鸡店。从地理位置上来讲，各个炒家店都处于闹市区，都是离学校或是居民区比较近，有足够的人流量，因此也具有巨大的消费群体。从各自的经营年限和技术来讲，各个炒鸡店都具有自家炒鸡的特色，酸甜麻辣各成一家，也有一定的资金储备和管理人员，有自己的厨师队伍，总体来讲具有发展壮大的能力。尽管有如此的优势，但是临沂炒鸡却依然只局限于本地，由下面四家炒鸡店照片我们不难看出目前临沂炒鸡的发展的瓶颈所在。各个炒家店都属于小

23、家经营，其餐饮业在管理上还处于摸索阶段，根本没有形成完善有效的管理体制，因而如果想做大则会使得增加的管理成本全由店主独自承担，增大了投资的风险和资金流动的困难。何况目前多数开展已经开始加盟经营的餐饮企业，既没有自己的培训基地，也没有自己的人才库，不论是管理人员、服务人员还是厨房技术人员，都是临时招来后短短地培训几天便冲忙外派，一旦当加盟店遇到强有力的竞争时，母体企业往往无法拿到切实可行的应对策略，有的甚至要求加盟店自行解决。另外由于由于一些连锁加盟得餐饮企业在资本结构中存在问题。在企业资本迅速扩张过程中因利益分配、权利争度等因素造成矛盾激化。从而导致企业高层从原企业中分离另立山头，以致部分加盟

24、者易主成自由经营，从而失去加盟支持。因此临沂主打特色菜“炒鸡”一直局限于本地，没有如其他省的特色菜一般走向外省。以下是如今临沂本地炒鸡店发展现状图。由这几幅照片大家可以看到目前临沂最有名气的几家炒鸡店之一，从店面形象上看大家可能感觉这些炒鸡店店面形象不够好，但是确实这些就是比较好的几家炒鸡店了。每到中午特别是晚上吃饭的人都非常多非常热闹。但是从现在餐饮品牌的发展趋势上看这样的店面形象，品牌特色是不足以满足消费者对餐饮的消费需求的，品牌形象改造势2.1.2 竞争对手分析我国的饮食文化有着上千年的历史，与西方的饮食文化有根本差异。作为中国本土的中式餐饮，拥有先天的优越条件。随着餐饮业的发展，一些传

25、统的食品和老字号企业也重新焕发生机，很好的继承和弘扬了我国博大精深的饮食文化。进入2l世纪，现代中式餐饮企业的数量在发展上颇有些“万马奔腾之势，但名声响亮的知名品牌却不多。中式餐饮提供传统中式食品，符合大多数国人的饮食习惯，又有“主场”之利，理应占据上风。然而事实却恰恰相反，现代中式餐饮业的发展无论是营业额还是影响力上，都与西式餐饮相差甚远。国内大部分中式餐饮企业的投资者、经营者相对缺乏对中餐行业本质的全方位认识，相对比较注重食品的民族性，忽视其通用性，注重其口味而忽视其营养性和优质服务的提供。西式快餐店不断涌现，并逐步形成了一支强大的品牌队伍，肯德基、麦当劳是他们的领军者，而中式餐饮企业到目

26、前为止还只限于地区范围内的发展，没有一个领导品牌的出现。从临沂本地的当前市面来看，行业里做炒鸡的主要有农家炒鸡王、王小二胡同炒鸡、鲁南炒鸡王、地锅小八鸡、高伟炒鸡等炒鸡店。目前，在临沂所有的炒鸡店都处于连锁发展的摸索阶段，还没有一个非常成功的品牌范例，处于一种同等竞争的情况。而餐饮业的连锁化、集团化、规模经营已经成为不可扭转的发展趋势。只有设计出好的品牌形象并结合连锁经营才能打造出品牌效应，扩大市场知名度和提高市场占有率。如俏江南等餐饮业得益于民族食品的独特口味使得品牌虽然响起来了，但是其品牌形象去不甚清晰也没有自己的特色，与国际化标准还是相差甚远。从上世纪90年代至今，全国至少出现过20个有

27、名气的中式快餐连锁品牌，但是面对麦当劳和肯德基这样的对手，它们的市场处境都很严峻。较国外知名的连锁餐饮店相比，中式餐饮连锁发展的关键除了品牌、资金和规模外，很大程度上还在于中餐的标准化水平较低，一是反映在食品的质量上，即厨师的烹饪技巧，在很大程度上缺乏标准，单凭厨师的经验来制作食品；二是反映在服务质量方面，另外，我国在生鲜食品的管理上缺乏全程的质量管理。在现代的营销理论和实践的发展中，服务质量与顾客满意之间的关系已经成为关键的议题之一，形成可持续的竞争优势蕴含于高品质的服务所带来的顾客满意之中。对于一家餐饮店来说，服务质量决定着顾客的满意程度，也决定着餐饮店的口碑和形象。因此品牌形象设计在餐饮

28、连锁店中的模式探索是至观重要的。2.2标杆企业分析中国近年来经济持续增长，扩大内需和刺激消费是中国经济发展的三驾马车之一，与外贸、投资共同支持着中国经济的快速发展。从国家的长期政策导向来看，刺激消费是中国今后一段时期内的既定政策。在进一步扩大内需和刺激消费的过程中，中国的餐饮行业面临着巨大的发展机会。我国国民经济保持持续、快速、健康发展的良好势头，总体形势好于预期。服务行业的资产投资快速增长，国内市场平稳运行，餐饮业同其他服务性行业相比，消费热点明显呈现快速增长的趋势。国内经济的发展受国际大环境的影响不很明显，餐饮行业的发展势头良好，特别是连锁餐饮行业的发展在市场上受到较多的关注。在连锁餐饮行

29、业中，中餐和西餐的竞争日趋激烈，但是中餐的独特魅力也在赢得更大的市场份额。一些中餐品牌也在良好的经济环境中取得了巨大的成就，小肥羊就是其中的品牌之一。内蒙古小肥羊肉业有限公司是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司2004年5月投资兴建，并于2005年8月正式投入生产运营。小肥羊餐饮连锁有限公司从一家不起眼的火锅店，历时短短九年时间发展成为国内外拥有351家连锁店，中国餐饮火锅第一品牌，于2008年6月12日在香港成功上市。小肥羊餐饮连锁有限公司跨越式发展的成功，得益于品牌战略的逐步实施和团队合力精心构筑，是按照国际通行标准规范化管理、标准化作业的结晶。小肥羊除了表现在都有美味的食品和知名的品牌，独特的

30、商标，统一的原材料采购和配送外，还表现在如下方面： 1、独创特性产品 小肥羊品牌的成功都离不开独特的产品。涮羊肉在我国可谓历史悠久，但真正发扬光大于清朝晚期，冬日里拿了月例银的爷们儿往往钱刚到手就奔了涮肉老店，两盘羊肉清汤一涮，配以麻酱、酱油为主，韭菜花、酱豆腐为辅，虾油、料酒少许的蘸料，二两二锅头下肚，就图一个舒坦。也正是因为历史的积淀，几百年来涮羊肉的吃法都没有大的改变。1999 年小肥羊独创了不蘸小料，锅底料由当归、枸杞、党参、桂圆等60多味中药、调料配制的新型火锅。这种独特的配料起源于蒙古族“当归、生姜、羊肉汤”的养生传统，在某种程度上也抓住了现代人生活水平提高后渴望食疗、食补的心理需

31、求，附加了产品的文化内涵。2、 标准化后厨 任何品牌要想实现连锁化发展，标准化是不可缺少的。而对餐饮品牌的连锁发展来讲，标准化的后厨尤其重要。中餐操作的复杂性和强烈的地域色彩，使得它往往不能被大范围推广。厨师是遏制中餐规模化经营的主要因素：厨师不同，做出来的菜品味道就不同；即使同一位厨师，情绪不一样，食客吃到的口味也不会相同。小肥羊应对这个问题的经验很简单：“我们只有一道菜。”“一道菜”使规模化的复制成为现实，使标准化的后厨易于执行。小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以保持新鲜外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购的蔬菜也要按特定的标准切割上桌，质量容易控制。把复杂

32、的事简单化，包括不用小料，这些都使后厨标准化容易推广。技术创新加一流原料，不但为小肥羊树立了饮食特色，也为其经营提供了极大便利。同时，小肥羊也开发了标准化的设备厂商，撰写了标准化的产品制作方法，从而真正实现了厨房的标准化，产品口味的一致性。为小肥羊的特许经营发展打下了坚实的基础。另外对其核心配方都严格保密，主要的调料是由自己的工厂生产，配送到每家门店的。借此方法可以保证各加盟商不会轻易自立门户，也不至于配方外泄，对于长期的发展和控制起到至关重要的作用。一个企业在选择加盟商的时候，加盟申请者拥有的资本是应该考虑的因素，但是，不是唯一的考核标准。对于处于不同发展阶段的特许经营企业来说，开放特许经营

33、的目的不尽相同，因此选择加盟商的标准和方式也有所不同。小肥羊在中国开始开放特许经营的时候，企业正处于发展的初期，特许人仅有一、两家门店，尽管经营模式非常好，这两家店本身也非常赚钱，但是特许人没有大量的资金快速发展，当时的中国资金市场还没有全面开放，寻找投资人是非常难的，国际风险投资公司也还没有在中国大规模的运作，企业上市筹资的难度非常大。所以小肥羊在最初开放加盟的时候，基本上是有钱就可以成为其加盟商。由此造成了加盟店的管理者的素质差别非常大，有的加盟商个人的品质有问题，不遵守诚信原则，给管理造成极大的伤害，还有的加盟商个人的管理能力有问题，造成了对品牌发展的极大伤害。因此，小肥羊公司在发展壮大

34、后，相应提高了对加盟商的招募标准，同时，随着品牌知名度的提高，其赚钱效应的传播，想要加盟的申请者越来越多，因此小肥羊选择加盟商的余地也变大了，从而将加盟申请者的标准也相应提高了。2007 年前，小肥羊采取的是区域总代理式特许经营模式，区域总代理式的特许经营能够推动加盟店的快速发展。这种模式就是化整为零，在各省找一个单店作为一级加盟商，让其对当地投资者进行言传身教，在一定区域内打开市场，紧接着每一个店的成功又引来了更多的加盟商。想加盟的人主要向一级加盟商申请，各地单店主要对一级加盟商负责，总部主要对一级加盟商负责，一般一级加盟商报上来的新加盟商总部都会允许加盟，这样就减少了很多烦琐环节，使整个企

35、业飞速发展。总部给予一级加盟商的管理和支持是有限的，成败完全取决于一级加盟商的能量，在这种模式中，选好一级加盟商尤其重要。这种模式的负面效应是管理不统一，造成很多标准方面的失控，从而对品牌的发展带来负面的影响。如果地区总部的权限过大，容易造成管理上的失控，甚至一级加盟商另立门户，另起炉灶。目前，小肥羊总部已经将一级代理商的权限收归中央，同时，开始以单店加盟为主，以新开店的形式加盟。小肥羊以新开店的形式开始加盟，对于加盟商的个人素质要求就相对要严格，小肥羊品牌的标准更容易贯彻和实施。2.3“占友家”现有状况分析“占友家”的品牌名称是由原名“农家炒鸡王”的创始人“姚占友”的名字演化而来的。传说某年

36、乾隆皇帝微服南巡，这一天来到了沂州府城外（今临沂）约十里路时，忽然闻到前面飘来阵阵菜香，吩咐随从前去探问，问得香味来自城内一家炒鸡店。进了城，来到一家农家炒鸡店，店内食客满座生意昌盛之极。店主热情招呼，随从吩咐上几道拿手的菜。店主回答本店就一道拿手的菜炒鸡，其他都是下酒的小菜。不一会炒鸡端上来，鸡香浓郁扑鼻，色泽鲜亮，夹起一块放在口中细细品尝，乾隆帝心中顿感兴奋。回到皇宫后其对炒鸡依然心生念想，随从于是将此事告知宫厨，让他们好生学习炒鸡做法，从此农家炒鸡的声明便传扬开来。之后面临着临沂旧城改造，姚占友在自家老房拆迁时发现了用油纸包裹着的一张“炒鸡之法秘方”，根据炒鸡之法秘方研究放养雏鸡及炒鸡之

37、法十余年，实验炒鸡上万只，最终开张“占友家”农家炒鸡店。2.3.1“占友家”获得的殊荣1.当地人都耳熟能详，店主人情友好，美誉独占一方。2.在临沂电视台群众采访的调查中获得最受好评的炒鸡店之称。2.4 农家特色餐馆调研考察2.4.1 考察地点：沈阳 2.4.2 考察方式a.照片记录 b.深入炒鸡店工作亲身体验c.与店内新老顾客交流，倾听顾客需求2.5 考察分析2.5.1 从中国人心理角度看临沂炒鸡发展的可行性 a.自古以来“鸡”一直是中国老百姓餐桌上的家常菜。 b.临沂炒鸡以其独特的味道一直以来是临沂大多数餐馆的主打菜。 c.“占友家”在品牌形象上突出农家乐主题给消费者营造了温馨和家的感觉。2

38、.5.2从消费者选择角度看临沂炒鸡可行性从价格方面来讲，农家炒鸡店潜心研究炒鸡配方，以海纳百川的大家风范专研数十年，将鸡肉的本味完全由天然香料提取出来，香飘数十米，使之一闻便口舌生津，而且完全去除了鸡肉所含有的腥异味，一块肉完全是鸡肉的鲜香滋味。鲜香微辣，油润嫩滑，色红油量亮，真为炒鸡之绝品。配方传承百年至今，虽然历经数代，但是现在的炒法依然不用一点鸡精和味精。那种纯真厚实的风格与用味精和香精勾兑出来的味道完全不一样。一入口便能马上品出来。如此美味炒鸡价格也很实惠，一份炒鸡按所选鸡称重也就17元/斤。真正是价廉物美！从卫生方面来讲，首先是原材料绿色物污染，采用沂蒙山区家养土鸡烹制；营养搭配合理

39、，与消费者的身体产生良好的互补作用；炒鸡生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，对垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。总之各项指标符合国家餐饮行业的标准。从服务方面来讲，农家炒鸡店是以经营者、雇员、消费者为主体，以专门性服务为背景的经营活动，所以对服务行业的特点、构思、认同和归属感的有强烈共识，同时奉行“顾客是上帝”的理念，科学的管理确保消费者对服务的满意。从质量方面来讲，餐馆的草鸡和各种蔬菜供应实行定点采购专门配送，该制度确保炒鸡和蔬菜的质量安全。2.5.3从市场行情看临沂炒鸡发展的可行性a.区域：临沂炒鸡发展仅限于临沂地区比较出名，各个炒家店都属于小家经营，其餐

40、饮业在管理上还处于摸索阶段，根本没有形成完善有效的管理体制；外部市场处于未探知区域。、b.发展状况：临沂炒鸡尽管有百年历史，但是发展情况一直是小型化独家经营，属于初步发展阶段，但是正式因为其害没有遍布大江南北，因此也就具有巨大的开发前景，可谓后劲十足。c.评价：临沂炒鸡在本地可谓是家喻户晓，尽管不是家常菜，但是却是寻常百姓乃至达官富豪们下馆吃饭的必选菜，凡是吃过正宗临沂炒鸡的，大家都对之护爱有加，博得一致好评。2.6 调研总结从以上的各个方面加以分析得出以下结论：餐饮业在我国有着良好的发展条件，并且拥有广阔的市场。在餐饮的发展形势来看，连锁店将成为未来餐饮的主要特色之一。而临沂炒鸡作为临沂本地

41、的特色菜，以其独特的做法和味美价廉的优势必将走出本地局限，红遍大江南北。本题以临沂炒鸡为基础，打造“占友家”农家特色炒鸡的品牌，显示出 “占友家”品牌具有可行性。俗话说：民以食为天。如此美味尚未被挖掘，一旦做起将属于新兴产品，只要拥有到位的管理和良好的服务，加上锐意进取、不断创新和自我完善的品质，“占友家”品牌餐饮的发展必有强劲的可持续发展性。这是一个很有意义及实用性的研究课28 第3章 第3章 品牌定位3.1 品牌定位分析根据现今我们国家的发展现状，随着时间的发展人民生活水平必将有极大的提高，会有越来越多的人开始回归田园生活，渴望享受乡村生活重返自然。因此我将该品牌首先定义为“中式农家特色”

42、。其次根据目前的我国人民生活水平现状（主要从临沂本地考虑，总店会开在临沂），居民生活水平还不是很高，于是将该餐厅首先定义为中低档次，为大众都可以消费得起的家式餐厅。具体的店面设计及布局则也是以中低档次为依据设计，并且具有灵活可变性。当生活水平发展到一定程度，大家普遍开始追求更高的生活品味时，可将餐厅作适当的调整，以此来适应消费者的需求。在服务方面，坚持以“卫生、放心”为基本出发点，以热情周到的高质量服务来博取顾客。3.1.1 竞争优势定位从市场的竞争者开始，首先弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱势。同时需要考虑的是市场上正在发生的变化的情况，以判断推出区隔概念的实际是否合适。没

43、有战略的思想，只有某一种战略的运用，不足以托起品牌的冰山，需知真正的冰山在水面以下的部分要远远大于在在水面以上的部分。其次要找到其真正与众不同的地方。许多餐饮企业不断改变自己的菜品和服务，然后很奇怪为什么这么好的菜品和服务顾客都不满足。但是这个好的标准是顾客心中的吗？3.1.2 消费群体定位 在餐饮业产品高度同质化的市场，菜品和服务已很难再与众不同，而且饮食越来越出现潮流化的倾向，这是就需要从顾客的潜在需求出发，去寻找一个定位定，即顾客需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。一个好的餐厅是要为顾客建立一个真正自由和轻松的去处，要让每一个顾客都充分享受轻松，所以员工不一定必须毕恭毕

44、敬，但是要活力四射，以活力美充分地感染顾客。3.1.3 质量/价格定位良好的产品质量是品牌成功的另一方面。价格战在短期内可以达到一定的竞争效果，达到推广品牌的目的。但是要想一个品牌持久下去，各重要的还是质量和服务。因此在把握好价格的同时要打好质量战。3.1.4 产品支持点和利益点定位支持点就是品牌定位的可信性。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如天目山宾馆宣传自己菜名“天目湖鱼头煲”是最为正宗的天目湖鱼头，是因为它买断了整个天目湖的胖头鱼，并且这个消息已经广为传播，也以得到有关权威部门的证实。品牌特色不是空中楼阁，顾客需要你证明给他看，你必须能支撑自己的概念。我们知道大多数的中国餐饮企业是依

45、靠一道菜起家的，当企业发展到一定阶段，需要有所细分市场和提升消费层次之时，就必须忍痛割断对既有品牌形象的情节，找到新的支持点，来使品牌定位明晰，促进新的顾客市场的拓展。但是你的支持点再明确，顾客不需要就没有意义。所以利益点才是更重要的东西。也就是说找到你的产品可以满足顾客某种利益的元素，并使之附着早品牌形象上，才会使品牌定位变得有效。3.1.5 企业文化定位 餐饮连锁店的发展，初期定位其形成其规模发展的基础是依靠三个系统，即店铺系统、物流系统和综合经营系统。 店铺系统 主要解决连锁店的业态选择，规模发展的方式和速度的把握。连锁店的发展在业态选择上充分考虑市场的适应性，即业态的成型是分阶段逐步成

46、型的。走结合国情的道路。连锁店的业态选择进入改造阶段后，在这个阶段中各种业态店开始规模的标准化。连锁店发展的方式，其核心是两个方面：一是连锁店的发展是块状区域式发展的，即以物流系统为中心，考虑到物流线的合理延伸来开发店铺数量，以保证对店铺供货的齐全、准时和准确。不考虑物流系统的有效和合理经济配送商品的范围，散点式和盲目跨区域的发展店铺，是发展连锁店的大忌。二是连锁店的店铺数量发展，主要依靠加盟店。加盟店是连锁店中的主体，直营店是连锁店的启动方式，特许连锁店是规模发展方式。直营店是塑造一个连锁店的管理系统和营运系统，对加盟者来说，直营店是一个训练中心，特许连锁店的好处是减少连锁店总部的资金投入，利用社会的资源和发展店铺主人的积极性，迅速扩大连锁店的网络市场。连锁店的规模发展的速度，重质不重量，雪球理论在连锁店发展速度中的应用是十分实际的。即连锁店的总部犹如一个雪球的核心，首先要求这个核心的原核是严实和标准的；其次在滚动过程中还需不断务实和标准化这个滚动着的雪球。这样连锁店的发展