联想企业的战略管理.doc

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1、战略管理论文任课教师：王春晓2012春题 目：联想企业的战略管理 学院：经管学院 姓名：吕慧伦学号：0946133班级：食经1班2012 年 5 月6【摘要】从联想的战略管理过程中可以看出：联想集团作为中国优秀IT企业的代表，仅就企业的战略管理方面而言，联想无疑都走到了大多数企业的前面，特别是在企业战略决策和经营管理等方面的理念与模式都成为众多渴望成长企业效仿的楷模。可以说联想的战略管理已经走向成熟。通过宏观及微观环境等方面的分析研究所作的有关联想集团公司的战略分析报告。从一开始的背景到政治、经济、技术、自然和社会环境的分析以及现有企业、潜在竞争者、供应商、替代品和消费者分析，到后来的公司发展

2、战略、产品战略的分析。主要寻着这样一个思路：主要是为了研究自身的优劣势以及所面对的环境中的机会和威胁，然后再制定相应的战略以供参考。【关键字】 环境分析 战略管理 解决对策目录1 背景12 宏观环境分析1 2.1经济环境分析12.2政治环境12.3技术环境22.4自然环境22.5社会环境分析23 微观环境分析23.1现有企业分析23.2潜在竞争者分析23.3供应商分析33.4替代品分析33.5购买者分析34 联想笔记本战略规划及解决对策3 4.1产品全方位整合34.2采取灵活的定价策略44.3规范渠道开发44.4加大促销力度55 小结51 背景自从中国加入WTO后，很多中国电脑品牌走出了中国同

3、时很多世界大品牌进入中国，使中国电脑市场竞争越来越激烈，在这种情况下联想等中国品牌脱颖而出。2008年4月，互联网消费调研中心(ZDC)对中国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查统计。总的来看，一方面，笔记本品牌关注度集中，联想、惠普的优势显著，累计占据整体市场37.5%的关注比例。另一方面，本土品牌竭力破冰。外品牌仅占据七席位。在排行榜上，国产厂商的表现突出，占据排行榜八个席位，国外品牌仅占据七席位。2 宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治、经济、社会文化、技术和自然环境五个方面，一般外部环境具备一下几个特征：不可控制性、非歧视性、非持久性和有规律性。可以说企业必须在不断变化的带有很多不确定

4、性的环境下，很好的去适应周边环境，这样才能让自己处于不败之地。下面将就以上五个方面，分别进行分析：2.1经济环境分析全球的电脑产业，不仅在技术和市场两方面都发展很快，而且各大制造厂商之间的竞争也日趋激烈。由于受全球金融危机的影响，近一段时间我国的经济环境还不容乐观，但从长远来看，我国的经济环境依然将处在稳步上升阶段。同时，随着改革开放进程的继续，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。而另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。2.2政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司

5、是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。2.3技术环境国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”

6、标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。2.4自然环境我国自然资源蕴藏丰富，利于企业的生产制造。但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。2.5社会环境分析国内电脑行业的品牌机厂商主要分为两类：一类是以联想、方正、清华同方为代表的国内

7、品牌厂商，一类是以戴尔、IBM、惠普、康柏为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。其中国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位，而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势。各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。现在各PC厂商处境艰难，急于寻找新的市场增长点。3 微观环境分析3.1现有企业分析 决定现有企业竞争激烈程度的因素：(1)行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。(2)各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品

8、牌的失望。(3)行业内生产能力提高。(4)电脑行业应是高利润高风险。3.2潜在竞争者分析从整个市场来看，目前PC整机生产能力已经供大于求，整个行业产能过剩、市场份额稳定，联想、惠普和戴尔的领导地位难以撼动。PC行业利润很低，同质化严重，竞争激烈，而且投入大，需要大量的现金流。按国内的竞争境况，1家能盈利的PC厂家每年的销售量要在50万套以上，而投资上产线和建立管理、销售、售后服务、研发等机构至少需要1亿以上的资金，加上运作资金，没有1.5亿的投入，难以想成规模生产和销售。随着中国房地产热和股市的暴涨，中国的投资资本大量的涌入这些高回报的行业，进入PC领域的资本很少，甚至许多中小PC企业正在不断

9、的缩小规模甚至推出该领域，改为投资高回报的产业，从TCL出手PC业务、长城淡出PC业务等业界动态可以非常明显的看到这种变化趋势。由此分析，潜在的竞争者进入的可能性不打，即使进入，也很难再短时间内形成对联想的威胁。3.3供应商分析（1）零部件供应商： 联想通过借鉴戴尔模式，与零部件供应商达成协议，通过让供应商将工厂建在联想生产部附近，需要即取的合作方式，将零部件的储存成本及风险与供应商共担。（2） 软件供应商：2006年Intel与AMD在双核技术上的竞争，使处于下游的PC产业中巨头企业有了选择权，更是象征了从此PC企业在与上游软件垄断企业的博弈中获得了主动权。3.4替代品分析 现在市场上还没有

10、PC的完全替代产品，但是可以替代PC部分功能的产品却层出不穷。无论是智能手机拥有文件处理等功能还是移动影音播放器的娱乐功能，都在一定程度上替代了PC产品对消费者需求的满足。而近期PC最大的功能替代产品便是新近出现的上网本，上网本的许多功能都与传统PC机雷同，可以说就是一台压缩版的传统PC机，又由于其轻巧便于携带而引发新一轮消费高潮。3.5购买者分析PC领域中，由于供大于求，形成了买方市场，而且信息技术的普及使得价格信息更新传播非常快，使得大客户的议价能力非常强。大客户往往采用集中采购、公开招投标的方式得到更低的采购成本，而为了争夺战略大客户，部分厂家常常会采用非理性的价格夺取大客户，导致购买者

11、的议价能力非常强。值得庆幸的是，一般大客户的资金比较充裕，价格不是唯一的采购标准，其往往对品牌、产品设计、服务有更高的要求，并愿意为此溢价采购。联想作为国内最有实力的PC厂商，拥有分布最广、服务能力最强的售后服务机构，为客户提供领先的个性化服务，许多客户为此愿意溢价采购。另外联想拥有最强大的研发中心，加上通过并购IBM获得了大量的先进专利技术，使得联想能在技术、产品设计方面具备一定程度的差异化，也使得许多客户愿意为此溢价采购。但这些优势也只是相对于国内的其他品牌，面对惠普和戴尔这两家国际巨头，联想也没有太多的优势来产生溢价。4 联想笔记本战略规划及解决对策4.1产品全方位整合1、以创新为本改进

12、笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司IdeaPad笔记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而ThinkPad笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。2、整合服务体系，提升服务质量尽快将原联想公司和ThinkPad两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括

13、24小时不间断的800服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。3、改进产品线联想公司的笔记本产品线规划需要清晰一目了然，让顾客脑海里清楚地了解，什么笔记本适合什么用途。所以，联想公司可以利用三大自主品牌、ideapad和thinkpad来覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad定位中端市场，thinkpad定位高端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清

14、。每个产品线再细分系列，针对细分用户设计宣传。4.2采取灵活的定价策略1、高端商务机定价高端市场高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势，而ThinkPad品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高

15、价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。2、中低端消费机定价中低端消费机市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。个人及家庭消费的中端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化需求特征。应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。3、严格控制终端零售商售价选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济

16、背景、零售店址、销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动500块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。4.3规范渠道开发1、大客户渠道过渡到关系营销联想公司在大客户市场现阶段的渠道结构策略可以这样改进:新介入的行业和单位，由联想公司的大客户部门直接进行交易；保持原来由ThinkPad渠道和客户经理共同覆盖客户的渠道结构，同时加强公司行业公关，尽快提升ThinkPad客户经理在与这类客户交易中的主导作用；原由联想公司渠道覆盖的大客户，由联想公司的客户经理直接参与和主导交易，由渠道提供商务和物流支持，并获取一定的利润。这样的结构设计使联想公司一方面保证了原有客户的稳定和渠道的获

17、利，同时又大力提升了公司对客户资源的掌控力，还有效的控制了联想公司与客户交易过程中的资金和物流压力，从而使公司获得更佳的利润实现力。2、消费机的渠道建设重点转移到地县级城市面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放到外围的4至6级地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。需要注意的是，为保持两个品牌的形象和定位不发生混淆，联想公司产品和ThinkPad产品应该各自建立自己品牌的专卖店，不能混合在一个店内来销售。3、以战略指导渠道建设 对渠道的

18、控制是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合，可以考虑从以下几个方面着手建设渠道。 由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制.提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展。公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。用独特的公司文化和理念去

19、影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。4.4加大促销力度（1）制定有针对性的广告策略 联想IdeaPad笔记本产品定位在主流市场，主要面向由个人/家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖。因此联想IdeaPad笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的，用多种手段和方式传递不同市场的声音。（2）激发销售人员热情 提供完善的推销工具 提供帮助销售的培训 提供销售奖励（3）加强事件营销和政府公关消除负面影响联想公司两次公关危机给消费者留

20、下负面消极的影响。这种影响需要联想在今后的公关宣传中作出更大努力进行正面的矫正。首先需要与各大主流媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联想公司的正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的名人活动和新闻事件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌形象带来负面影响。5 小结面对我国的企业战略管理普遍落后，已经制约着我国企业的发展，已经我国企业发展的一个瓶劲的现实；而联想做为中国企业的佼佼者，做为中国企业学习的榜样与它的战略管理是分不开的，是战略管理使联想成为一个持续优秀的企业，是战略管理使联想成为一个伟大的企业，是战略管理使联想成为佼佼者和学习的

21、榜样。今天我们有必要对联想的战略管理进行分析、进行学习，以提高我们的战略管理能力。联想的战略管理可以概括为四个方面：1. 战略目标的制定2. 找到实现战略目标的方法和措施并实施3. 评估检查实施的情况4. 改进和调整参考文献1 联想集团主页： 2 徐二明 战略管理 经济管理出版社 2009年第1版3 梁惠玲 联想与戴尔 中国物资出版社 2007年4 姜美芝 向联想学习战略 浙江人民出版社 2011年5 李国刚 许明华 联想并购以后 北京大学出版社 2010年第1版6 冯志强 创新战略 中国市场出版社 2009年7 张玉秀 企业战略管理 北京大学出版社 2005第2版8 王友路 从中国的联想到世界的联想 国际人才交流杂志2005年03期