怎样做品牌规划幻灯片.ppt

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1、 怎 样 做 品 牌 规 划中国品牌战略学会首席专家中国品牌战略学会首席专家 杨杨 清清 山山 市 场 基 本 的 竞 争 规 律产产 品品 形形 式式 竞竞 争争产产 品品 品品 质质 竞竞 争争产产 品品 价价 格格 竞竞 争争促促 销销 竞竞 争争服服 务务 竞竞 争争技术竞争技术竞争品牌品牌 竞争竞争中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变19901993 产产 品品 形形 式式 竞竞 争争19941995 产产 品品 品品 质质 竞竞 争争1996 价价 格格 竞竞 争争1997 促促 销销 竞竞 争争1998 服务竞争服务竞争1999 技术竞争技术竞争2000品品 牌牌 竞竞 争争

2、品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是产品品牌就是企业品牌就是企业品品牌牌就就是是人人格格品品牌牌就就是是象象征征品牌品牌属性属性 羊 群 品 牌 与

3、 联 合 品 牌主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特点特点 母子式母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型联合品牌模型特点特点 并列式并列式品牌品牌产品质量产品质量产品形象产品形象产品价值产品价值奢侈品牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高档品牌高档品牌顶级品质顶级品质 魅力价值魅力价值豪华形象豪华形象高级品质高级品质理想价值理想价值高级形象高级形象一般品质一般品质实用价值实用价值大众形象大众形象品品 牌牌 地地 位位内内 涵涵 特特 性性品牌等级特性 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市场上价值是指市场

4、上价值/质量关系比值最高的质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征富贵象征特点特点1奢侈品应给人以奢侈品应给人以可见的可见的魅力价值。它是高于实用魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质顶级品质特点特点2个个 性性 化化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点特点3历史性历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一所谓品牌的历史性，指的是品牌

5、的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。奢侈品能否成立的一个关键点。特点特点4奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求梦寐以求 少数拥有少数拥有 奢侈品奢侈品距距 离离 感感特点特点5奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。概念反

6、映了客观事物的一般的、本质的特征。奢侈品构成金字塔价格价格品质品质品牌品牌价值价值奢侈品TOP4 什 么 是 大 路 品 牌大路货是指市场上价值大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。的产品。大路货给人以基本的实用价值。高知名度高知名度大路货不等于劣质货大路货不等于劣质货特点特点1大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。并通过降低价格增加销量。低低 价价 格格特点特点2奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要满足基本需

7、要特点特点3高品牌高品牌 低价格低价格 基本需求基本需求 大量消费大量消费 大大路货路货大大 量量 消消 费费特点特点4整合品牌营销整合品牌营销2001品牌规划依靠的工具整合品牌营销模型整合品牌营销模型品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统BISBPSBMS第一步制 定 品 牌 目 标品品牌牌战战略略目目标标品品牌牌战战术术目目标标 知名度知名度 美誉度美誉度市场份额市场份额名牌外环名牌外环10.89%10.89%21.78%21.78%7.61%7.61%名牌内环名牌内环20.37%20.37%40.74%40.74%14.80%14.80%名牌核心名牌核心

8、33.79%33.79%67.58%67.58%24.07%24.07%标标 准准地地 位位 名牌战略成功的总标准 品 牌 的 八 大 目 标 品牌知名度目标品牌知名度目标 品牌美誉度目标品牌美誉度目标 市场份额目标市场份额目标 品牌价值目标品牌价值目标 销销 售售 额额 目目 标标 销售增长率目标销售增长率目标 客户投诉率目标客户投诉率目标 品牌贡献率目标品牌贡献率目标第二步进 行 品 牌 定 位品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服务的产品品牌服务的

9、产品品牌追求的目标品牌追求的目标品品牌牌服服务务的的对对象象品品牌牌竞竞争争的的对对象象 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路货品牌大路货品牌品品牌牌文文化化描描述述品品牌牌特特征征描描述述第三步 健全品牌形象识别系统品品 牌牌 形形 象象 识识 别别 统统 一一 看 得 见 听 得 着 感 得 到品 牌 形 象 识 别 系 统品牌形象识别（BIS）品牌视觉识别（品牌视觉识别（VI）品牌象征识别（品牌象征识别（SI）品牌主张识别（品牌主张识别（PI）三要素三要素 品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念产品概

10、念品牌立意品牌立意读音读音文文字字图图案案颜色颜色产品概念与品牌立意 产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；要给人一种信任感；ITIT产品要给人一种科技产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人白酒要给人一种古代文化感；土特产要给

11、人一种地方感；女招待要给人一种性感。一种地方感；女招待要给人一种性感。汽汽 车车飘飘 柔柔 感冒药感冒药电电 脑脑服服 装装白白 酒酒婷婷 美美旺旺 旺旺海海 尔尔古古 井井 产品概念产品概念品牌立意品牌立意品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神

12、内涵种品牌的精神内涵。品牌主张应具有的特点品牌主张应具有的特点 标标 语语 式式真真 实实 性性个个 性性 化化多多 样样 式式功能主张功能主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的功能诉求功能诉求 质量主张质量主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的质量诉求质量诉求 情感主张情感主张：品牌主张进行社会或人：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求物的情感诉求 理念主张理念主张：品牌主张进行企业理念或：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求消费理念诉求 品品 牌牌 象象 征征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征指运用具

13、体事物来表现某种特殊意义象征识别是一种认识和体验的识别象征识别是一种认识和体验的识别品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征人头马标人头马标志、字体志、字体人头马一开人头马一开好事自然来好事自然来高贵吉祥高贵吉祥品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征飞利浦标飞利浦标志、字体志、字体让我们做的让我们做的更好更好可信赖的可信赖的高科技的高科技的品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征让我们一起让我们一起来分享来分享

14、大众的大众的正宗的正宗的可口可乐标可口可乐标志、字体志、字体品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征你是百事的你是百事的新一代新一代年轻的年轻的现代的现代的百事可乐标百事可乐标志、字体志、字体品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征极力追求极力追求完美完美高档完美高档完美凌志汽车凌志汽车标志标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征可能是世界上可能是世界上最好的啤酒最好的啤酒好品质好品质嘉士伯标志嘉士伯标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征传奇品质传奇品质百年张裕百年张裕古老文化古老文化张裕标志张裕标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征 新

15、飞广告做新飞广告做的好，不如的好，不如新飞冰箱好新飞冰箱好？新飞冰箱新飞冰箱标志标志第四步 拟 定 品 牌 投 资 计 划品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。品牌播种期品牌播种期 品牌培育期品牌培育期品牌收获期品牌收获期品牌护理期品牌护理期销售导入期销售导入期销售成长期销售成长期销售成熟期销售成熟期销售衰退期销售衰退期品牌效能品牌效能品牌播出率品牌播出率品牌成长品牌成长播种期播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。通常是开始做广告和怎么做广告的时期。培育期培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。通常是把广告做好和做好的广告的时期。收获期收获期通常是有选择和有目的去做广告

16、的时期。通常是有选择和有目的去做广告的时期。护理期护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。通常是坚决不做糟糕广告的时期。第五步 做 好 品 牌 传 播品牌主张品牌视觉品牌象征 记 忆 点 思 维 点 感 受 点品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传传播播信信号号品牌形象竞争和误导竞争和误导发送者发送者媒体媒体接受者接受者品品 牌牌 传传 播播 的的 四四 个个 要要 点点第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；的统一传播；第二、选择好传播媒体；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言

17、人。第四、要利用好品牌形象代言人。第六步 做 好 品 牌 营 销品牌营销品牌营销的实质是的实质是“营销品牌营销品牌”品牌营销品牌营销的任务是把产品培育的任务是把产品培育成一个品牌。成一个品牌。我们必须确立一项“品牌营销标准”销售价格标准销售价格标准销售通路标准销售通路标准产品质量性能标准产品质量性能标准市场推广策略标准市场推广策略标准第七步执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段品牌评估是品牌管理的必要手段SWOT分析法分析法S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁品牌的十大定位管理 品牌与产品属性定位品牌与产品属性定

18、位 品牌与目标顾客定位品牌与目标顾客定位 品牌与产品形象定位品牌与产品形象定位 品牌与分销渠道定位品牌与分销渠道定位 品牌与市场价格定位品牌与市场价格定位 品牌与公关活动定位品牌与公关活动定位 品牌与促销方式定位品牌与促销方式定位 品牌与行销方式定位品牌与行销方式定位 品牌与广告形象定位品牌与广告形象定位 品牌与其形象系统定位品牌与其形象系统定位 品牌地位评价模型品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品品 牌牌 价价 值值市市 场场 份份 额额品 牌 规 划 流 程品牌目标品牌目标品牌定位品牌定位品牌形象识别系统品牌形象识别系统品牌投资计划品牌投资计划品牌传播品牌传播品牌营销品牌营销品牌评估品牌评估预预 祝祝 成成 功功谢谢 谢谢中国品牌战略学会首席专家中国品牌战略学会首席专家 杨杨 清清 山山