伊利酸奶荆州推销设计方案.doc

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1、目录一、企业背景2二、荆州环境区位分析31、经济环境3（1）储蓄3（2）消费者收入4（3）工农经济的发展5三、荆州市场分析61.市场定位62、包装策略63、广告策略64、市场分析75消费者人群分析8四、活动策划101、活动地点102、活动时间103、活动方式104、折扣策略105、对顾客采取的策略11前言在快节奏的今天，人流穿梭的城市，健康已经成为当今人们最关心的事情，吃的健康，喝的健康，尤为重要，因为这是直接进入身体里面的东西。伊利酸奶，在酸奶制品中，占有一席之地，在荆州这片广阔的市场中，要想获得最后胜利，还需要多加推广，按着荆州人们的习惯，生活方式，来处理。荆州人以好吃出名，好的口感，才能

2、更好的满足荆州消费者，所以，口感在众多因素中，排在第一位。一、企业背景内蒙古伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。在近20年的发展过程中， 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务，是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。2005年11月16日，伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商，成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。201

3、0年，伊利成为上海世博会唯一指定乳制品。2012年，伊利再次与奥运会牵手，成为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品。伊利能够从众多优秀乳制品品牌当中脱颖而出，标志着伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最高的品质验证。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争实现2012年进入世界乳业20强的宏伟目标。二、荆州环境区位分析荆州，位于沃野千里、美丽富饶的江汉

4、平原腹地和中国版图的几何中心处。全市国土面积1.41万平方公里，下辖荆州、沙市两区，江陵、公安、监利三县和松滋、石首、洪湖三市，总人口645.73万，其中中心城区面积59平方公里，人口75万。荆州是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，是国家优秀旅游城市、长江中游重要港口、鄂中南地区中心城市和中国中部重要的工业生产基地。从荆州2010年经济产业结构的调整及2010年的经济目标指数来看，荆州目前的经济正在快速的发展阶段，工业的发展可以带动荆州市一系列产业链的发展，消费力提升了，才能促进其它行业的发展，荆州市人口650万，荆州区57万，沙市区54万，周边县市人口占总人口的3/5，农村向城市发展的

5、步伐已很明确，人们的刚性需求逐步增大，而从09年的经济指数和发展目标来看，全社会固定资产投资增长25%，达360亿元以上，社会消费品零售总额增长16%，达430亿元以上，荆州酸奶市场将会有很大的发展空间。1、经济环境（1）储蓄分析2010年末和2011年初荆州地区金融机构存款变化和城乡居民储蓄存款余额变化，可以发现金融机构和居民存款的数量都是小幅上扬。2010年末金融机构存款余额增长了18.5%，城乡居民存款增长了16.8%，人均储蓄达到了9570元1。但是社会购买率与居民储蓄是呈反比例关系，存款的增加趋势说明社会购买率是呈下降的趋势。购买率下降说明本地市场购买力不足，会影响内需的扩大，不利于

6、本地经济的发展。图1 荆州储蓄状况图（2）消费者收入2010年城镇居民收入平稳增加，生活质量不断提升。城镇居民人均可支配收入比上年增长9.1%。城镇居民消费性支出比上年同比增长9.8%。农民人均纯收入比上年增长11.8%。图2 荆州市居民收入状况图对居民恩格尔系数的分析发现农村居民的恩格尔系数普遍高出城镇居民很多。但较之于2010年的发展，不论城镇居民还是农村居民恩格尔系数都呈下降的趋势。尤其农村居民恩格尔系数下降了近3个百分点。居民收入的增加，恩格尔系数的降低，说明了居民的购买能力增强。图3 荆州市居民恩格尔系数分布图（3）工农经济的发展荆州位于沃野千里、美丽富饶的江汉平原腹地，农业资源丰富

7、，工业也发展迅速。2010年，荆州GDP 707.17 亿元，人均GDP约11000元，全市生产总值707.81亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。现代农业发展加快。全市坚持以农业增效、农民增收为目标，认真落实强农惠农政策，采取有效措施促进农业发展方式转变，合理调整农业内部产业结构，扎实推进现代农业的快速发展，全市农村经济保持健康发展态势。全市实现农林牧渔业总产值383.5亿元，比上年增长10.2%。其中：种植业产值169.0亿元，增长6.4%；牧业产值90.8亿元，增长12%；渔业产值115.7亿元，增长15.3%。全市生产总值增幅再创建市以来最好水平，首次超过全省平均水平，其中，第

8、一产业增增长6.2%；第二产业增长20.9%；第三产业增长11.7%4。图4 三大产业产值增长图三、荆州市场分析1.市场定位酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品，。所以，我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。2、包装策略包装具有保护、方便、促销和四大功能，其中促销功能是主要的功能之一。在同类商品的竞争中，厂家只能以自己的特色包装来吸引顾客。针对儿童，酸奶的包装可以采用瓶装。在瓶子的瓶身印上可爱的小动物或是流行的卡通人物以吸引小朋友的注意力。针对青少年和中年人，酸奶的包装可以采用通用的盒装。这主要是针对青少年和中年人对方便的要求。

9、针对老年人，酸奶的包装可以采用盒装或是袋装但是要可以容易的将酸奶撕开一个口方便将酸奶倒在杯子里饮用。主要是考虑到老年人的生活习惯，他们不喜欢用吸管喝酸奶而是将酸奶倒在某种容器中饮用。3、广告策略以前常说“酒香不怕巷子深”，但是在今天的市场经济中这句话已经不再适用。通过荆州刊，荆州电视台的宣传作用可以迅速的提高企业的知名度并树立企业的形象。拍摄极具创意的广告宣传片段在电视、互联网和广播等媒体上在合适的时间播放广告，同时也在报纸和杂志上刊登宣传广告，提高知名度。对于拍摄的广告，可以没有知名的明星但是一定要有创意可以让人看们过一遍就对它产生印象可以在提到酸奶是就想到“君乐宝酸奶。4、市场分析随着荆州

10、消费者对酸奶的逐步认可，乳制业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，尤其在伊利与蒙牛两家领头企业从液态奶市场打到酸奶市场后，荆州酸奶市场的竞争愈加激烈。在现今的酸奶市场上，伊利强有力的对手主要有蒙牛、光明、君乐宝等众多知名企业。蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年蒙牛企业推出了多种新品，但最为出色的是其推出的健字号的冠益乳，将功能性酸奶推向一个新高度。蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新

11、类产品。君乐宝每年拨出销售额的3%作为研发费用，这一举措为技术研发工作提供了雄厚的资金保障。面对竞争日益激烈的乳制品行业，“坚持自主创新，研发多口味产品”是君乐宝的制胜之道。其先后推出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多种产品系列，不仅开辟了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的品类先河，更以基础型、功能型、休闲型等多种类型全面覆盖消费者不同层面的消费需求。与光明、君乐宝相比，伊利以其高知名度，高品质产品，高市场占有率拥有绝对优势，所以其最主要的竞争对手是蒙牛。作为中国乳制品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，从酸奶市场的观测结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无

12、糖酸奶、双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。但蒙牛继三聚氰胺事件后，近几年接连出现“qq星恶意炒作”、“牛奶验出强致癌物”等负面新闻，给蒙牛企业造成难以挽回的损失，长期处于被动局面。而伊利与北京奥运会 、上海世博会、中国体育代表团的合作，成功的扩大了伊利的知名度，真正做到“让世界品尝伊利的味道”，再加上刘翔、李娜、易建联、郭晶晶、王力宏等众多形象阳光健康的明星的合作代言，伊利的系列产品更加深入人心。比较看来，伊利要比蒙牛更占优势。总的来说，以科研实力雄厚、产品多元化著称的伊利集团在酸奶市场的开发、高端酸奶产品的研发上走在中国乳业的前列，成功的营销策划更是树立了伊利健康正面的良好形象，使得

13、伊利企业面对乳制品市场的一次次竞争冲击，依然拥有强有力的市场竞争力，不仅能很好的应对，且保持良好势头迅速发展。5消费者人群分析（1）幼儿断乳期是婴儿从液态食物向固体食物转变的一个特殊时期，酸奶是一种半固态的食品，饮用酸奶比牛奶有更强的饱腹感，适合于引导婴儿从液态食品到固态食品的过渡。婴幼儿生长发育快，需要营养多，但胃容量又小，所以应选择营养素和能量密度高的食物，酸奶符合这个条件，它含有营养素20多种，和母乳很相似，容易消化，特别适合于消化系统不成熟的婴幼儿。酸奶中含半乳糖。关乳糖是构成脑、神经系统中脑苷脂类的成分，与宝宝出生后脑的迅速成长有密切关系。两岁之前是脑发育的关键时期，此时保证半乳糖的

14、供应，对促进宝宝生长发育有良好的作用。腹泻是宝宝最常见的疾病。酸奶中含充足的乳酸菌，并且酸度适宜，常饮酸奶可以有效抑制有害菌的产生，提高免疫能力，因而能够预防腹泻或缩短慢性腹泻持续的时间，减少急性腹泻的发病率。有的孩子喝牛奶容易“上火”，表现为便秘。酸奶中的乳酸及其他代谢物对肠道黏膜有一定的刺激作用，可促进消化道的蠕动，减少便秘的产生。（2）儿童乳酸菌在肠道中还能合成人体必需的维生素B、叶酸和维生素E等营养物质,其本身又富含蛋白质和维生素A,可促进小儿正常生长发育及身体健康。酸牛奶可抑制大肠杆菌的生长,对腹泻、消化不良的小儿尤其适用,并可保证摄入与鲜牛奶一样的营养成分。乳酸菌是一种对人体有益无

15、害的细菌,它可以分解乳糖而形成乳酸,使肠道趋于酸性,从而阻止在中性或碱性环境中生长繁殖的腐败菌的活动,有利于小儿的胃肠功能正常发挥作用。（3）青少年酸奶可增强人体免疫功能;常喝酸奶除了能促进肠胃消化，对皮肝有好处。越来越多的荆州青年人习惯在饭后或者早餐后喝一杯酸奶，特别是女生。（4）中年人酸奶中的蛋白质等营养元素与牛奶相同，且有一点比牛奶还要好，那就是钙的含量要高出许多。而中年人正处在钙流失开始加快的年龄，多喝酸奶对身体有好处的。所以很多荆州的中年人，条件好一点的，也开始享受着酸奶。（5）老年人老年人常饮酸牛奶对强身健体大有益处。因为牛奶中本身就含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素及多种矿物质等丰富

16、的营养成分。经过酸化后，不仅可以保留牛奶中原来的营养，而且经过微生物的代谢作用和化学反应，还可以产生一些牛奶中原来没有的，又有利于人体健康的营养成分，其中，酸牛奶中含有维生素A、B、E及叶酸等。乳酸杆菌在肠道里又能促进维生素B1和叶酸等人体必需的营养素的合成。喝酸牛奶能促进胃液分泌，提高消化功能，还可以充分地发挥食物的营养效果。由此可见，酸牛奶是老年人和体弱多病者的“良药”四、活动策划1、活动地点（1）在人口密集的地方，如沙隆达广场、北京中路（2）在大学校园内（3）在大型超市中设立酸奶促销专柜2、活动时间(1) 11：0013：00(2) 17：0019：003、活动方式在人口密集区或是校园里

17、，设立摊位由专业的推销人员进行推销。同时，在销售酸奶的时候也举办抽奖活动。即购买一定数量的酸奶的可以兑换一次抽奖机会。(中奖率达90%）4、折扣策略本次酸奶的促销活动主要是为了提高企业的知名度以及提高推销数量，所以采取如下策略（1)购买两箱酸奶可以获得一次抽奖机会 (2)购买一箱酸奶即可获赠一盒酸奶5、对顾客采取的策略俗话说“顾客就是上帝”，对顾客一定要态度和善，不能以有色眼光来对待顾客 （1）对于主动询问的顾客，积极地回答顾客提出的任何问题，即使他不准备购买也要主动热情的宣传。（2）对于犹豫不决的顾客，推销人员要积极地介绍商品的特点、特色和作用，取信顾客，使其从潜在消费者转变为消费者。 11 / 11