国产手机品牌营销策略研究【毕业论文-开题报告-文献综述】.docx

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1、本科毕业论文开题报告市场营销 国产手机品牌营销策略研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。美国著名市场营销学者菲利普科特勒（Philip.Kotler）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。1、国外研究动态从理论方面看：品牌营销(Brandmarketing)，是通过

2、市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。斯科特戴维、麦克尔邓恩编写的品牌驱动力；菲利普科特勒，梅清豪编写的营销管理；菲欧娜吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及

3、品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyds等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的中国品牌大赢家中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。麦克艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出营销管理第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资

4、产与现代营销中的意义。成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。2、国内研究动态在长期的历史发展中，聪明的中国商人和千百万的中国民众创造出了很多品牌。例如：“张小泉”剪刀、“五粮液”名酒、“狗不理”包子、“同仁堂”药店等等。这些中国的传统名牌历史悠久、闻名遐迩，

5、都有上百年甚至几百年的历史。但是，中国自古对品牌营销的研究却很少，大多数只是形成一些很简单的概念而已。而现阶段，当大量国际名牌涌入已加入WTO的中国市场，为中国的消费者带来高品质的产品的同时，也使中国企业切实感受到来自国外企业和国际名牌的威胁，中国的企业逐渐意识到“品牌”的存在和价值。从国内已有的资料来看，关于品牌营销方面的研究有着逐年增长的趋势，但相比国外品牌营销而言，其数量还是偏少的。大部分文献都是将品牌营销融入品牌运营的一个部分。下面是一些国内学者对品牌及品牌营销相关理论的研究：我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、

6、字体、颜色等，接下来再进行品牌策划。林恩、阿普绍在塑造品牌特征一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。还有吴佐夫品牌营销、王元勇的强势品牌创建与发展等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。对于中国手机业发展，黄快生在中国手机业发展存在的问题与对策中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国

7、产手机的发展障碍。为破除这一被动局面，国产手机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。国内学者对国家国产手机行业的研究文献很多，2004年第一期移动通信李军和赵哗试论我国手机制造业的发展、竞争与管制；谭贻国、乌林奇的手机风云论国产手机成功大揭秘；毛晶慧在中国经济时报发表国产手机陈仓暗度；朱丽叶、陈斌在企业经济上发表中国手机市场竞争态势；郝建华、陈昱著在商场现代化发表如何加强国产手机厂商的国际竞争力；黄蔚著的从手机历史看设计创新战略等等诸如此类的研究。这类研究主要从手机市场定位、科技、从移动公司角度入手等方面写了手机行业的现状、针对某个品牌进行研究或者与国外手机品牌对比，找出国产品牌的缺陷所

8、在本文在对我国手机行业品牌营销规律的了解后，对国内外手机品牌进行简要的对比分析，提出我国国产手机品牌在品牌营销方面存在的若干问题，进行品牌整合并从消费者心理出发进行市场定位，根据专家学者已有的研究成果和相应的营销理论和战略管理，提出相应的策略，最后结合实例进行分析。（二）、研究目的和意义国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证.在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如，诺基亚的

9、主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节.经济全球化的步伐如此湍急，国产手机品牌依靠什么走向世界。在德国，几乎半数的手机都标明“Madeinchina”，但基本上是国外品牌，国内企业只是代工、加工的角色。国产手机的市场份额很低而且不具有稳定性，这恰恰反映了我们企业底蕴的不足。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还

10、很漫长。从近20年市场手机品牌的更替中我们可以看出，市场环境变化了，消费者的选择标准也变化了，即使产品本身的品质没有变化或者也与时俱进，由于没有品牌或知名度，企业的利润空间就会不断萎缩，直至陷入生存危机中。近些年来，我国手机生产经营企业面临的是更大的市场环境变化，中国加入WTO以后，更多、更强的外国竞争对手将会进入中国市场，国内手机市场国际化的局面更为明显，使我们已经提前进入了一个崇尚市场知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌与品牌竞争的时代。21世纪是一个品牌之争的实际，我国的手机生产经营企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌营销的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。因此，本文的研究具

11、有一定的理论与现实意义。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：研究内容：（一）品牌营销的相关理论（二）国产手机品牌营销现状（三）国产手机品牌营销策略的实施（四）实证分析以某国产手机品牌为例拟解决主要问题：1、分析制约我国国产手机发展的因素2、如何将品牌策略良好的应用到我国的手机行业中去三、研究步骤、方法及措施：研究步骤：首先，制订论文的研究目标，检索国内外有关物流网络和物流创新的最新研究成果和资料,设计论文提纲；其次，通过文献（中国统计年鉴2010）和实践充分了解中国物流产业的现状；第三，对调查的结果进行统计整理，采用理论分析、数理统计分析、结合国内外历史文献资料，定量与定性相结合；第四，探索

12、发展国产品牌手机产业的对策，完成毕业论文。研究方法与措施：系统理论法；实证分析；问卷调查等相结合运用相关分析，以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。四、参考文献1刘凤军.品牌运营论LM.经济科学出版社.2001.2何佳讯.战略性经营MI.复旦大学出版社.2000.3陈放.品牌学M.时事出版社.2002.4崔蕾.品牌成长16步M.机械工业出版社.2005.5Kotler,Philiandfoertsch,Waldemar,2B2Bran

13、dManagementM,Publishgezhi,2006,150-2006陈方永中国手机市场的品牌战略研究学位论文四川：西南交通大学，2004(6)7美)菲利普科特勒，梅清豪译营销管理M北京：中国人民大学人民出版社，2001年第l版：4868朱文渊拥有品牌还是拥有工厂：品牌营销面面观J，商业经济研究，1998，(5)9于晓媚.国产手机崛起从零开始的奇迹J,2007-9-2610RorbterJDolan，DavidGlenxrfid，MarketingStragetyM，PublishedinSePt，2002，565711骆轶航.诺基亚西门子:抄底北电.J.第一财经周刊,2009.06.

14、2912余明阳朱纪达.品牌传播学M出版时间:2005年13卫虎林.品牌战略研究M.北京：中国商业出版社.199814彻纳东尼(英)段瑶.品牌制胜一从品牌展望到品牌评估M.2002一09毕业论文文献综述市场营销国产手机品牌营销策略研究一、引言20世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来，全球经济一体化及竞争无国界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的改革，企业竞争由产品主导转向品牌主导的时代。企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业，甚至为国家争取竞争优势。作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。这个趋势甚至在全球市场都

15、有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，运营商也进行着激烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。翻开国产手机10年发展史，我们会发现，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机已成为记忆；曾经红极一时的“波导女人星”，“手机中的战斗机”，已被历史甄没；夏新A8“会跳舞的手机”，只是一个传说。在这个以全世界为战场的竞争中，民族企业的终点在于最大限度的创造强势品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。二、主题参考的文献资料主要是在学校图

16、书馆的综合书库、期刊室、中国期刊网上搜集的，主要是关于品牌营销的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：关于国外品牌方面的一些概念和观点，主要参考的是斯科特戴维、麦克尔邓恩编写的品牌驱动力、菲利普科特勒，梅清豪编写的营销管理、菲欧娜吉尔摩编写的中国品牌大赢家、麦克艾德沃森编写的营销管理第12版等资料。在这些资料里，坐着分别阐述了国外品牌营销方面的概念、特征、在西方的以及新环境下品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，对品牌与营销的关系做了全面的阐述等等。科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新

17、发展。即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行品牌策划。我国知名策划家陈放认为品牌的打造必须选择某一方向的主打模式，其表现形式有:质量模式、科技模式、心理模式、情感模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等。林恩、阿普绍在塑造品牌特征一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是

18、品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。还有吴佐夫品牌营销、王元勇的强势品牌创建与发展、谢强的品牌营销等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。我国关于手机品牌营销方面的研究：黄快生在中国手机业发展存在的问题与对策中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。苏文宇主编的我国手机市场的发展状况与发展趋势、谭贻国、乌林奇的手机风云论国产手机成功大揭秘、朱丽叶，陈斌主编的中国手机市场竞争态势、黄蔚著主编的从手机历史看设计创新战略、郝建华，陈

19、昱著发表如何加强国产手机厂商的国际竞争力、文逸著主编的诺基亚：科技以人为本、陈敬主编的国内市场中外手机品牌经营战略的比较研究等等，从中可以看出国产手机核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国产手机的发展障碍。为破除这一被动局面，国产手机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。对于中国手机业发展，李军、赵烨在“移动通信”中试论我国手机制造业的发展、竞争与管制，陆悦、幸玮、傅桦在光明日报发表手机版图：拇指帝国的较量，常玉龙发表国产手机“万里长征第一步”，王恩斌在“TOM科技”发表内忧外患谈败落：变动中的国产手机市场，杨云龙在“中国管理网”上发表手机业：价格策略引

20、发大溃败，毛晶慧在中国经济报发表国产手机陈仓暗度，世界经济报上论述“国产手机翻身的四种可能”等等。从微观角度描写国产手机需要在技术、生产、企业管理、成本控制及市场营销上不断创新，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。目前集中的参考文献还包括从实证的角度以夏新手机为例研究国产手机品牌营销的问题，从市场定位和产品融合等角度提升品牌知名度；另外还包括以波导手机、TCL手机等为例从“4Ps”、营销渠道等角度提升品牌度，还通过与中移动合作、开发3G手机等方法。其中文献有沈智丽在IT时代周刊发表“刘飞会是没落TCL手机的救星吗”、上海电信企业协会发表2009年上海市3G手机价格调查报告、张海默在计算机时代发表“

21、3G终端价格分析”、熊勇在大市场发表的“夏新：以产品广告带动品牌提升”等等。这类研究主要从手机市场定位、科技、从移动公司角度入手等方面写了手机行业的现状、针对某个品牌进行研究或者与国外手机品牌对比，找出国产品牌的缺陷所在等等。通过对这些参考资料的综合分析，我渐渐对“国产手机品牌营销策略的研究”这个课题有了较全面的认识，并最终形成了自己的观点和看法：第一，增强我国现有企业的品牌意识，制定适合自己特色的营销方案；第二，进行国内手机品牌营销的环境分析，建立自身的核心技术；第三，转换传统的营销模式，借鉴国外成功品牌战略；第四，研究消费者心理，发掘潜在顾客，提高销售额；第五，减少成本，以最有效地方法进行

22、促销，提高品牌知名度。二、总结新经济时代企业的竞争归根到底就是品牌的竞争。我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视国际著名的手机企业营销策略，用最新的品牌营销的知识去丰富和指导国内的手机企业。要根据企业所掌握的资源条件，整合集中品牌资源，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。本文将仔细研究优秀国产手机品牌如何进一步提高知名度和提升竞争能力，这对培养我国具有国际竞争力的强势手机品牌具有积极意义。参考文献1吴佐夫.品牌营销M.中国华侨出版社，20022美斯科特戴维、麦克尔邓恩著.品牌驱动力M.中国财政出版社，2002,73美)菲利普科特勒，梅清豪译营销管理M北京：中国人民

23、大学人民出版社，2001年第l版：4864谭贻国、乌林奇.手机风云M.广东经济出版社，2003,65Kotler,PhiliandPfoertsch,Waldemar,2B2BrandManagementM,Publishgezhi,2006,150-2006RorbterJDolan，DavidGlenxrfid，MarketingStragetyM，PublishedinSePt，2002，56577涟漪.市场营销学理论与实务M.北京理工大学出版社，20068王枝茂、刘晓庆.市场营销策划M.中国财政经济出版社，20079戴维麦克纳利、卡尔D斯皮克.个人品牌M，中信出版社，200310骆轶航

24、.诺基亚西门子:抄底北电.J.第一财经周刊,2009.06.2911余明阳朱纪达.品牌传播学M出版时间:2005年12卫虎林.品牌战略研究M.北京：中国商业出版社.199813彻纳东尼(英)段瑶.品牌制胜一从品牌展望到品牌评估M.2002一09本科毕业论文（20届）国产手机品牌营销策略研究目录摘要1Abstract1前言2一、品牌营销的相关理论2（一）品牌概念2（二）品牌营销理论的发展2（三）品牌营销的内容3二、国产手机品牌营销现状4（一）我国手机市场的现状4（二）国产手机品牌营销现状与存在的问题5三、国产手机品牌营销策略的实施6（一）品牌个性策略实施方法6（二）品牌传播策略实施方法7（三）品

25、牌促销策略实施方法7（四）品牌管理策略实施方法7（五）信息显示事前防范8四、实证分析以OPPO手机为例8（一）OPPO公司基本情况8（二）OPPO手机营销策略分析8（三）总结与展望9参考文献10摘要随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展，现在已经成为全球第一大手机市场，市场份额更是迅速提升。然而，目前国内手机市场的现状是中高档市场绝大多数被来自欧美日韩的诺基亚、三星、摩托罗拉、夏普、索尼爱立信等知名品牌占据，能与之抗衡的国产自由品牌却是凤毛麟角。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是摆在我国手机企业面前的共同课题。本文通过研究国内

26、外品牌营销管理相关理论为基础，对国产手机品牌营销策略存在的问题进行分析，据此提出实施品牌营销的具体策略，最后以OPPO手机为例分析其实施品牌营销的经验。关键词品牌营销；国产手机；策略AbstractWithmoderntechnologyprogressandthecontinuousimprovementofpeopleslivingstandards,cellphonehasbecomepublicfavoriteelectronicconsumerproducts.Chinaafteryearsofrapiddevelopment,ithasbecometheworldstopmobil

27、emarket,marketshareisrapidpromotion.However,atpresentdomesticmobilephonemarketstatusismediumhigh-grademarketmostwerefromEuropeandAmericajapan-koreanokia,samsungandMOTOROLA,sharp,SONYEricssonetcfamousbrandoccupies,thatcanfighthomebredbrandthatfreedomisrare.Howtobuildadomesticbrand,thebrandbiggerandst

28、rongerpersoninfrontofChinesemobilephoneenterprisecommontopic.Thispaper,throughstudyingdomesticandinternationalbrandstrategymanagementrelatedtheoryasafoundation,.Meanwhiletothedomesticmarketingenvironmentisanalyzed,andputforwardthecorrespondingstrategy,finallythepaperwithadomestichandsetbrand,forexam

29、plethroughitsmarketingstrategyquestionsfacing,opportunityofnarrativeandtheanalysis,combiningpaperthefrontpartoftheanalysisandconclusionsofthisproductbrandmarketingmodeselectionandreconstruction,andhaveagoodsuccess.KeywordsBrandmarketing;Homemadebrandcallphone;Strategy1前言20世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来，

30、全球经济一体化及竞争无国界的崭新格局，在市场营销领域引发了一次变动，企业竞争由曾经的产品主导渐渐转向品牌主导的时代。企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业，甚至为国家争取竞争优势。作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。这个趋势在全球市场不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，运营商也进行着市场激烈竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。翻开国产手机10年的发展史，我们会发现创维、TCL、海尔、波导已成为记忆；曾经红极一时的“TCL宝石手机”，已被历史甄没；夏新A8“会跳舞的手机”，已经退出市场。在这个以全世界为战场的竞争中，民族企

31、业的价值在于最大限度的创造强势品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。一、品牌营销的相关理论（一）品牌概念品牌是一种关系，而不是一种声明。品牌并不是以设计的形象，或者绚丽的包装、时髦的口号为主体。实际上，它是一种特殊的“品牌化”类型的关系的价值体系存在直接联系时，这种信任的关系才会出现。1只有两个人相信他们目前，理论界对于品牌的定义有多种，现举例如下：1、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的

32、方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。22、一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。33、品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品，并使之同竞争对手区别开来。4总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的总和标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。（二）品牌营

33、销理论的发展21世纪是知识经济时代，经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的竞争态势纷纷提出了以品牌建设为中心的发展战略，同时也是蕴含着产品的实际功能和科学技术的品牌竞争的时代。美国市场营销专家larrylight指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”52国外对品牌营销理论经历了四个发展阶段。第一阶段是产品阶段。20世纪50年代，市场处于竞争初期，受生产力发展水平的限制，产品品种单一，供不应求。第二阶段是形象阶段。从20世纪60年代开始，随着科技的进步，产品间差异缩小，同质化现象突出，消费者更加追求产品的情感和象征性需求。第三阶段是定位阶

34、段。20世纪60年代末期，科技的发展使得广告泛滥，为了解决品牌市场传播问题，对品牌信息进行定位就成为当务之急。第四阶段是价值阶段。进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创造更多的价值，从而提高顾客满意，保持顾客的品牌忠诚度。（三）品牌营销的内容品牌营销管理的过程包括下述几个方面的内容，即品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌更新与拓展和品牌保护。一般来说，品牌营销管理的过程是按照如下的顺序：1.品牌定位首先，市场细分将企业面对的复杂市场分成若干个不同特征的子市场或分市场，从而使企业发现市场机会

35、，使企业设计塑造出自己的独特产品或品牌个性有了客观依据；其次，目标市场是品牌定位的归着点。在对品牌整体形象设计中，必须考虑最终能使该形象获得目标市场的理解与认同，必须与目标市场需求特征一致；最后，品牌定位是市场定位的核心和集中体现。2.品牌设计作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”是品牌营销全过程中的一个核心意义的环节。顾客不接受的品牌外部视觉形象，就不可能感知品牌的整体定位并来购买。6如果品牌设计不能达到相应的品牌定位，那么则表明品牌设计不能达到预期的目标，也就难以获得最佳效果。品牌的整体设计主要包括三个方面的内容:品牌名称设计、品牌标志设计及品牌包装设计。3.品牌传播品牌经过品牌设计，只是

36、品牌生成的过程，它能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象而达到初期的品牌定位，进而使品牌增值，仅依靠品牌设计是不够的。品牌传播作为品牌设计后的一个环节，可以使广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得提升。还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场奠定宣传基础。7同时，4.品牌更新与扩展品牌更新即是对品牌的重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。品牌虽然没有市场生命周期，但并不是说经品牌设计而生成的品牌就能持续永久。即使一个品牌在市场上的最初定位准确、独特，但随着时间的推移与环境的变化，也需要对品牌进行重新定位。对于己经获得了较好的市场声誉，赢得了较高的品牌忠诚度的品牌则可采用

37、品牌拓展或扩展，可以充分利用本有的资产。从而产生一种波及效应，使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而在较短的时间内接受新产品。5.品牌保护任何一个成功的品牌都凝结着企业的千辛万苦。企业创立品牌就是为了与竞争对手相区3别，履行企业对消费者的承诺。但若是企业的努力得不到回报，或是创立的品牌被他人抢走，这都是企业不能容忍的。二、国产手机品牌营销现状（一）我国手机市场的现状1.国内政府政策支持随着中国加入WTO，经济全球化，市场需求进一步扩大。在中央一系列政策的作用下，我国经济逐渐攀升。由国家财政部、商务部联合发起的“家电下乡”项目于今年2月向全国推广。在手机方面共有中兴、诺基亚等1

38、7家国内外企业中标。从此次“家电下乡”手机企业中标结果来看，国产手机在中标企业的数量、手机机型，都远远多于海外巨头。这次中标“家电下乡”的手机品牌除了以前入围的TCL、海尔、联想、天宇等国产手机外，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌也加入了该次“家电下乡”队伍中，其他增加的国产品牌还有金立、中兴、康佳、波导等。国产手机相关负责人普遍认为，搭“家电下乡”的便车，品牌手机、正规手机在三四级市场的占有率将会大幅增加。2.国内手机销量快速增长2009年，中国手机产量为6.19亿部，占总的49.9%，将近半数，而08年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%。82011中国手机市场趋势观察研究预

39、测报告数据显示：2009年，中国的国内手机市场销量为2.4亿美元，相比2009年增长8.2。其中，中国企业在本土市场的销售量为1.2亿，占整体市场份额的50%。中兴通讯在2009年成为中国运到最大的移动电话公司，华为出货量3000万排在第二。以国内市场销量来看，天语和联想成为了市场份额最大的中国本土企业。受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，20109年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。3G手机和智能手机是在2010年最流行的产品，2010年，中国智能手机出货量已增长到2600万以上。赛迪顾问预计，随着低端用户市场兴起、即将来临的第三次换机高峰以及3G市场的启动，中国手

40、机市场将进入新一轮的发展时期。3.国外手机品牌占据较大市场份额随着科技的发展，高端、智能明星纷至沓来，iphone4、黑莓、HTC、诺基亚N8国内手机市场群星闪耀，令人应接不暇。当前的手机行业呈现出三分天下的格局。第一梯队是以NOKIA（诺基亚）、SAMSUNG（三星）、SONYERICSSON（索爱）、MOTOROLA（摩托罗拉）为主要代表的国外品牌，他们拥有各自的技术优势，主导着手机业技术发展趋势，是全球手机行业的领跑者，不断蚕食我国手机市场份额和利润，并逐步向中低端市场延伸，占据了大多数消费者心中的地位；10第二梯队是以联想、多普达、OPPO、金立、天宇等为代表的国产品牌手机，它们凭借较

41、低的价格、本土文化的渗透、一定的品牌优势与质量保证，占据了国内一定比例的市场分额，部分国产品牌还打入国际市场，参与国际竞争；第三梯队是以各“山寨机”为代表的品牌知名度不高的手机生产小厂，以其时尚的外观和功能，低廉的价格争夺到了低端市场的很大一块蛋糕，但他们的质量得不到保证，而且售后服务也存在着很大的问题，整体处较混乱的模式。4（二）国产手机品牌营销现状与存在的问题基于中国手机处于上述所说的现状下，中国手机生产商采用中低端化策略、模拟化策略、资源整合化策略、名人效应化策略和跨行业合作化策略等，使中国手机在中国市场上存活了下来。例如：天宇手机与国内“大哥”电信合作推出“天翼189”套餐和OPPO与

42、韩国风结合，青少年趋之若鹜，他们都在市场上占领了一定的份额。但是，国产手机在品牌营销上仍存在着不少的问题：1.缺少品牌战略经营观念要创立一个全球知名的手机品牌，首先必须培育出一个有力的地方品牌，继而开展媒体宣传活动，提高该品牌在全球的知名度，再建立一个可以支持该品牌持续叫响的后盾可靠的服务机构。亚洲可谓是全球的手机生产基地，世界上很多知名手机品牌，几乎在亚洲都设有分支机构，亚洲有很强的生产能力，但在创建品牌方面，就逊色很多。另外，很多国产手机生产商注重销量而不重质量，他们都有一个共同的观点，就是做销售量，不是做品牌；其次，很多手机厂商只作产品而不做品牌，品牌不仅意味着产品质量、性能等方面的优质

43、，在情感上提供给消费者满足才是最重要的。一个iphone与国产的手机相差好几千，难道这种价格的差距是由于产品中所凝结的劳动量不同吗？不同的手机其中凝结的工人劳动肯定是不相同的，但不会造成这么大的差距，这种差距的造成一方面是技术，另外最重要的事由于品牌的不同而造成的，是品牌价值的体现；再次，国内很多企业很重视产品的广告宣传，但是不适当的宣传反而适得其反；最后，品牌的老化现象严重，市场营销学的原理告诉我们，品牌形象都有特定的生命周期，如果只维持原状而不创新，最终就会被市场所淘汰，曾经红极一时的“波导女人星”，“手机中的战斗机”，已被没落。11由此而知，即使有的企业发展了品牌，但对于品牌的维护与创新

44、并没有做太多的工作，也正是因为这样我国的手机品牌老化问题很严重。2.品牌营销策略缺乏创新国外品牌不仅以自身的资金、产品优势、技术对国产手机品牌进行打压，同时，在品牌感召力方面，国产品牌与国外品牌也存在一定事实上的差距，而这种差距不是一两年就能解决得了，需要时间的沉淀。国外品牌在市场定位时非常精确，有条不紊，如夏普一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。然而反观国内手机的发展现状我们可以看出：“我国很多手机生产企业存在未能形成一个清晰明确的品牌定位，就是未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客，或者营销资源不足于支持并保证品牌定位的现象。”国产品牌显得非常毛糙，一心想把自

45、己做大，却脱离了企业实际。南方科技就是最典型的代表，他们整体的外在传达了一种通杀高、中、低端的信号。同时，随着市场竞争的加剧，消费者消费的理性，国产手机的“三把斧”已经失去了效力，而新的营销策略在国产手机营销中都未出现，大家都沉沦在价格战的怪圈中而不能自拔。3.售后服务投诉居高国产手机的售后服务通常由其渠道代理商附带完成，而中国的渠道代理商的技术能力和服务水平通常有限，因此，消费者投诉也就居高不下了。但是，依然有一批做的出色的国产品牌，例如联想、OPPO、步步高等国产手机，虽然他们有些也是通过渠道代理商来完成产品的售后服务，但他们对渠道代理商的售后服务制定了一套相应的管理制度，厂家还有相应的5

46、监督机构和服务措施，并且定期对各售后服务机构进行考核和激励，其售后服务水平和技术12能力自然相对其他国产手机要强得多。的。所以说，国产手机的售后服务问题并不是不能解决4.品牌假冒现象严重我国手机厂商具有实施品牌战略的初步意识，出现了一批诸如步步高、OPPO、魅族的知名企业，这些企业普遍重视产品质量，企业制定了严格的质量保证体系。虽然从目前来看我国的手机品牌在一段时间内还无法和国际手机巨头分庭抗礼，但是相信随着我国市场经济的不断完善和成熟，同时有越来越多的企业积极的实施品牌战略，以后会在世界手机市场上增强自身竞争力，扩大市场份额。然而在中国，大多数手机企业主要依靠模仿或假冒国际知名手机品牌获得利润，有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务，赚取加工费。所以竞争往往停留在经营管理层面。这几年，市场更是被一种戏称为“山寨机”的手机占去大半风头，它的产量以近乎每年翻倍的速度迅猛增长，据统计，2007年山寨机的产量达到1.5亿部，几乎与国内市场的手机总销量相当，市场占有率更是超过1/4。13这些“黑手机”对于众多不愿花大价钱、追求时髦和个性的消费者来说，款式多样、价格低廉、功能齐全、时尚个性的山寨机满足了他们对手机的全部要求。来势凶猛的山寨机使本来就不稳定的国产品牌手机加速下滑，就连国外的品牌机，稍