浅谈视觉传达设计中的色彩艺术.doc

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1、目 录摘要(1)一、视觉传达设计的解析(1)二、视觉传达设计中的色彩应用(2)(一)标志设计与色彩(2)1.标志设计与色彩的表现(2)2.标志设计与色彩应用(2)(二)包装设计与色彩(3) 1.包装设计与色彩的表现(4) 2.包装设计与色彩应用(4)(三)广告设计与色彩(5)1.广告设计与色彩的表现(5) 2.广告设计与色彩应用(6)三、总结(7)参考文献(7)Abstract(8)浅谈视觉传达设计中的色彩艺术作 者：指导老师：摘要：由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量的视觉设计信息，因此视觉传达设计越来越受到广大媒体的重视，而色彩作为视觉传达

2、设计的一个重要元素，它无时无刻不显示着其在艺术设计中的作用和力量。本文主要通过对色彩在视觉传达各个领域中的运用进行分析，探讨在具体的视觉传达设计中应如何合理的运用色彩艺术，从而创造出优秀的作品。关键词：视觉传达设计；色彩；色彩应用在进行艺术设计的过程中，艺术家和设计师在对视觉传达设计研究的同时，也离不开对色彩的研究。他们研究的目的就是为了给人们提供美的享受，满足人们对设计美的需求，在这样的背景下，色彩艺术在视觉传达设计中的重要作用不容忽视，因此，设计师应如何把色彩艺术恰到好处地运用到视觉传达设计当中，这将成为一个新的热点。一、 视觉传达设计的解析视觉传达设计是利用视觉符号来传递各种信息的设计。

3、设计师是信息的发送者，传达对象则是信息的接受者。简而言之，视觉传达设计就是“给人看的设计，告知的设计”。这一流行术语流行于1960年的日本东京举行的世界设计大会1(p2)，然而从它的发展进程来看，很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计的扩展和延伸。视觉传达设计主要是以文字、图形以及色彩为基本要素的艺术创作，而其中色彩是吸引人注意力的第一要素，心理学研究表明，当人们在观察物体时，最开始的几秒内色彩感觉占80%，形体感觉只占20%，过了两分钟后，色彩感觉占用60%，而形体感觉占40%，五分钟以后各占一半，并且这种状态将继续保持，也就是说，视觉色彩效果强的设计更能引起公众的关注，因此色

4、彩在视觉传达设计中起着不容忽视的作用。二、视觉传达设计中的色彩应用（一）标志设计与色彩随着经济的快速发展，人们的生活节奏也大大加快，社会各行各业也迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志。这就要求标志要具有高度的识辨性，而色彩是在营销第一线接触、吸引公众的最主要因素，它能从本质上揭示标志的变化和发展规律。在标志设计中，色彩是设计者心目中最生动活泼、热情洋溢的角色，并能产生强烈的视觉心理效果，从而增强标志的识别性，因此我们应该重视色彩在标志设计中的应用。1. 标志设计与色彩的表现图1在现代商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。我们在观察色彩的时候，每个人都会有自己的理解，它会引

5、起人们对周围生活经验以及环境的联想，这就使色彩有了冷暖感。暖色以红色、橙色、黄色为主，给人以温暖、惬意和欢乐之感，它能够吸引人们的注意力，使人们快速识别标志。冷色以白色、蓝色、绿色为主，虽然色彩的对比度相对较低，但给人以清脆、深邃和新奇之感2(p87)。例如麦当劳的标志是由红、黄两色为主构成的，给人的视觉冲击力较强，大写的字母像一个金色的拱门，给人一种欢快、活泼的感觉，从而引起了消费者强烈的购买欲，也对该企业的形象起到了良好的宣传作用（如图1）。2. 标志设计与色彩应用标志设计的色彩内涵具有极强的思想性和超越性，色彩运用的好坏直接决定了我们的设计是否成功。作为非语言形式的标志语，能够传达的信息

6、十分有限，因此我们需要合理的把握色彩的运用，这样才能把标志设计提升到一个应有的高度。标志的色彩设计的要求：首先，要单纯有力，可以给人产生强烈的印象。其次，要符合品牌或企业的行业特征。最后，要有助于视觉识别的延伸应用。标志的色彩搭配应着重考虑到各种色相明度、纯度之间的关系，研究不同的人对不同颜色的感受与喜好。标志的色彩最好用一种颜色来统一图形，否则会给人一种凌乱、难以识别的感觉，使标志起不到良好的宣传作用。标志设计的颜色搭配一般有三本基本方法：一是原色搭配，原色的色彩单纯、热烈、鲜艳夺目、艺术效果和传播效果比较好；二是同类色搭配，即只选择一种颜色，利用色彩明亮度变化的方法，形成由浅入深的过渡色视

7、觉，能表达出动态感；三是补色搭配，这种色彩的配置，对比鲜明，给人以很强的视觉冲击效果。图2在具体的标志设计过程中，不同的行业特点，也会影响到标志的色彩设计，我们需要根据不同行业的特点和需求，选择适用的色彩。比如：化妆品或时装行业的标志色彩，我们一般选用纯度较低，金、银、灰、黑等含蓄的色彩，它代表着时髦、时尚、内敛。在高科技信息行业的标志色彩中，我们则选用冷色系，给人以快捷、理智、冷静的感觉。而在食品行业中，我们通常选用暖色系，可以给人一种温暖感和幸福感，同时能够激发人的食欲。下图即为色彩化妆品行业中的应用图例（如图2）。该图主要采用绿色和蓝色为主色调，绿色象征着健康、安宁、充满活力；蓝色象征安

8、全和稳定，两者的巧妙结合，充分的体现了该商品的属性与特点，从而促使了消费者购买行为的形成。（二）包装设计与色彩在市场经济的发展中，各种商品琳琅满目，令人眼花缭乱，难以选择。即便是同一类商品也有各种各样的品牌、规格，使消费者很难果断的做出抉择。在这种情况下，人们在选择过程中，能起到决定因素的往往是商品包装的色彩效果，因为色彩能最早、最直接的引起人的注意，从而刺激消费者的购买欲望。因此，要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化商品的形象冲击力。1. 包装设计与色彩的表现图3包装的色彩设计要与商品的属性配合，在设计的过程中应该使消费者能联想出商品的特点、性能。也就是说，无论什么颜色，都应以配

9、合商品的内容为准。当顾客看到包装上的颜色时，就能联想到包装中的商品，如橙色说明是橙汁，酒红色体现红酒等3(p22)。可口可乐就是以它鲜红色的包装，给人以强烈的视觉效果，特别是白字在红色背景的衬托下，有一种悠然的跳动之感，特别引人注目，激发了消费者的购买欲望，最终在全球打开了市场（如图3）。从色彩表现的性格上看，红色，是热烈、冲动的色彩，是强有力的颜色。橙色，比红色柔和，却同样有着兴奋、刺激的感觉。黄色，是光谱中最易被吸收的颜色，是光芒四射的颜色。绿色，被称为“生理平衡色” 4(p2)，是生命力量和自然力量的象征。蓝色，是冷静，清高的色彩。紫色，高贵迷人，精致富丽。白色，是纯洁、无暇的象征。黑色

10、，象征着恐惧、绝望。灰色，是介于黑色和白色之间的色彩，稳重、素雅、和谐。只有掌握了色彩的属性，才可以更有把握的把它应用于商品的包装设计之中，从而使顾客更加坚定的选择自己所需要的商品。2. 包装设计与色彩应用在色彩搭配中，如何体现商品的颜色特征十分重要。在设计包装时，要避免包装上的用色过多，五颜六色的艳丽未必会让人喜欢，有时会让人产生眼花缭乱之感，恰当的使用简约的色彩，才能最大限度的发挥色彩的潜能。在包装设计中，要巧妙地运用色彩的表现规律，充分的发挥各种色彩的暗示作用，从而引起消费者的兴趣，促使他们购买行为的形成。图4在包装设计中，色彩形式的选择必须遵循两个规律。首先，包装色彩要突出商品的特性。

11、例如巧克力的咖啡色、褐色，橙汁的橘黄色等色彩象征的商品都有一定的相似性，我们在设计的过程中必须考虑到这一因素。其次，要根据不同的消费对象，选用不同的包装色彩。例如儿童喜欢红、橙、黄之类的暖色系，年轻人朝气蓬勃，喜欢鲜艳和高明度的纯色，而老人则喜欢肃静、稳重的中色调。还有一些不同民族的宗教信仰，我们要充分的了解不同的消费者对色彩的偏爱和禁忌，这直接关系到消费者购买行为的形成。下图为色彩在儿童产品包装中的应用例图(如图4)。该包装采用黄色为主色调，鲜亮的颜色给人以温暖、积极、幸福之感，符合儿童的心理特点，提高了消费者的购买欲望，也大大加强了商品在消费者心目中的良好形象。包装色彩设计是企业产品竞争最

12、前沿的竞争力，因此，我们在设计的过程中，不仅要重视商品包装色彩的美化功能，也要从经济学的角度重视商品包装色彩的营销功能，根据不同的商品选择不同的色彩表现形式，充分符合商品的各个属性和功能，满足广大消费者的心理需求，从而使企业在激烈的市场竞争中拥有更多的消费人群。（三）广告设计与色彩随着经济的快速发展，广告媒体也越来越多，广告设计成为大面积多层次展现企业或产品形象的最有力手段，运用色彩进行全方面广告画面设计，能给公众造成统一的企业或产品感受，也对企业产品的营销具有十分重要的推动作用。1. 广告设计与色彩的表现在广告设计中，色彩发挥着独到的传达作用，已成为达到宣传目的的重要手段，广告色彩的整体效果

13、主要取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好。在具体的广告设计过程中，要使色彩产生最强的效果，是十分困难的。因此，广告色彩的选择、策划是设计中的一项重要工作。在一则广告里如果色彩应用过多，反而会不利于它的宣传力量。为了恰当的达到宣传效果，对于色彩的运用要十分高明和慎重。以下是不同的色彩带给人不同感觉的总结表格，我们在具体的广告设计中可以参考如下5(p42)：红色喜悦 温暖 愤怒 兴奋 危险 刺激粉色温暖 女性 安静 甜蜜 温馨橙色快乐 满足 暖和 力量 积极 亲近褐色稳重 严肃 敦厚 忍耐 乏味 沉重蓝色寒冷 信赖 智慧 宁静 稳定绿色安静 生命力 新鲜 松弛紫色孤独 高贵 神秘白色冰冷 安

14、全 单纯 干净 轻盈黑色力量 恐惧 深沉 坚固 危险灰色平淡 无刺激 安宁 2. 广告设计与色彩应用色彩对于广告设计来说，就如同人的肌肉，是广告生机与活力之所在，所以对色彩的恰当运用十分重要，否则就会削减广告的宣传力度。例如化妆品类广告讲求绿色、健康，色彩上多采用中性色调，如绿色、白色等。食品类广告则多采用红色、黄色等暖色调，以激发人们的食欲和购买欲。工业机电类的广告讲求功能性和效益，色彩上多采用蓝色、紫色和高级灰色调等。设计师应该针对不同的行业采用不同的色彩方案。还有很多商业广告有它自己的个性形象。总的来说，在我们创作广告的过程中，要做到以下几点6(p3)：第一，要分析消费者对颜色的感受，在

15、此基础上运用色彩给人以新颖、有创意的感觉。第二，广告应能清楚地体现商品的用途与特点。第三，要提高色彩的明度和纯度，使其更有利于消费者的识别。第四，运用色彩时要尊重不同性别、不同国家、不同民族的文化习俗。例如女性偏爱白色，因为白色象征纯洁，而男性则偏爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳和成熟。伊斯兰教把绿色成为生命之色，视黄色为死亡之色。而佛教徒以黄色为僧衣颜色，意为超凡脱俗。我们在进行广告设计的过程中一定要考虑到以上几个因素，只有这样才更有利于提升广告的宣传力度。图5由于色彩在广告设计中的作用重大，因此受到了广告设计工作者们越来越多的注意。有些大企业甚至选定自己的企业特征色彩，作为一贯的宣传方针，如

16、肯德基以红色与黄色作为企业形象的主要色彩，所有该公司的广告、货运车、以及工作人员的服装等，都强调这一色彩（如图5）。该广告色彩对比强烈，暖色调更能引起人的注意力和购买欲望，这对肯德基的企业形象起到了良好的宣传作用。 三、总结当今世界新技术、新工艺、新理论每天都在大批涌现，这为视觉传达设计提供了更多的发展空间，同时也改变着人类的生活方式与审美观念7(p87)，而色彩是影响设计效果的最直观因素，这就需要我们敢于探索，敢于追求新的色彩表现，一个成功的设计，它一定拥有生命力，可以感染人们的情绪。设计师应该对色彩在设计中的应用做出深入的了解和研究，充分发挥色彩的明快、醒目的视觉传达特征与象征力量，提高自

17、己的审美观和较强的设计感，从而创作出更加出色的设计。参 考 文 献1 张福昌.视觉传达设计M.北京:理工大学出版社,2008.2 约翰内斯 伊顿.色彩艺术M.杜定宇,译.上海:人民美术出版社,1999. 3 杜新，王磊.色彩构成M.辽宁:美术出版社,2009.（1）.4 许嘉.包装设计中色彩的应用C.内蒙古大学，2012.5 金容淑.色彩心理学M.北京：人民邮电出版社,2011.6 漆明文，孟瑞娟，蒋建民.广告设计中的色彩应用J.中国科技信息，2012. 7 周钧，崔唯.视觉传达色彩设计M.北京：中国青年出版社,2008. Discuss the colors in visual commun

18、ication design artLI Yang-minAbstract: Due to greatly speed up the pace of life, people in modern society of the rapid development of mass media, makes the modern people can come into contact with a lot of visual design information every day, so the visual communication design has become more and mo

19、re brought to the attention of the mass media, and the color as a visual communication design is an important element, he does not display on its role in the art design and strength. This article mainly through to the color in the visual communication used in various areas of analysis, discuss the specific how should thoroughly understand the color art in visual communication design, to create excellent works.Key words: Visual communication design; Color; Colour application 第 8 页 （共 8 页）