毕业论文大学生网络消费行为分析.doc

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1、 摘 要网络消费已经成为众多大学生一种新的消费模式。大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络消费行为，显得十分有必要。课题分为五个部分来讨论从大学生网络消费行为，从中得出大学生网络消费行为分析结论。课题第一部分介绍我国互联网发展的状况、国内外相关研究和

2、课题研究目的；第二部分是对文献资料的整理分析，介绍网络消费相关理论；第三部分是论文主体部分，在第二章理论框架和调查分析的基础上分析大学生网络消费行为；第四部分是对网络商家的一些建议；最后一部分是课题的研究结果。本课题研究认为，多数大学生是网络消费的积极拥护者，其网络消费主要看中便捷和低价，但出于对安全性的担忧，消费更多集中在商品单品价格低的领域。关键词：大学生，互联网，消费行为 AbstractNetworks consuming has already become a kind of new consumption mode of numerous university students.

3、 The university student is subjected to level of education higher, do the task with ease to the usage of network, to suitable sell on the net of satisfy the product of spirit demand to have more needs, it expects that the income is also opposite and higher, therefore they dominate the possibility th

4、at the network in future consumes its bigger. Analysis from the deeper time, will head for a management post gradually after the many people in the university student of the school graduates, its university lives the network shopping of stage and experiences personally inevitable meeting as to its w

5、ill apply from now on the network technique manages consciousness creation of the work at the oneself profound influence, but this is exactly the push our country the electronic commerce obtains one of the decisive factors that can keep on sex development. Therefore, the network of research universi

6、ty student consumes behavior and seems to be pretty much to have a necessity.The topic is divided into five parts to discuss to consume behavior from the network of university student, from in get university student the network consume behavior analysis conclusion. Topic one part introduction our th

7、e Internet develop of condition, domestic and international related research and topic study a purpose; The second part is the sorting analysis to the cultural heritage data, the introduction network consumes related theories; The third part is a thesis corpus part, on the foundation of chapter 2 th

8、eories frame and survey analysis analytical university student the network consume behavior; Four-part cent is some suggestions to the network store; The last part is the research result of topic.This topic research thinks that majority of aggressive advocators that the university students are netwo

9、rks to consume, its network consumes to mainly favor convenience and low price, but proceed from the misgivings toward the safety, consume more concentrations in the merchandise single article price low realm.Key words: College students, Internet, consumes behavior目 录1绪论11.1分析的背景、目的和意义11.1.1分析背景11.1

10、.2 分析的目的31.1.3分析的意义31.2 国内外的研究状况41.2.1国外研究状况41.2.2国内研究状况51.3 分析的内容和方法61.3.1 分析的内容61.3.2 分析的方法62大学生网络消费行为相关理论72.1消费者行为理论72.1.1消费者行为的含义72.1.2消费者购买行为理论72.2网络消费概念的界定82.3网络消费行为理论92.3.1理性行为理论92.3.2计划行为理论92.3.3技术接受模型92.4网络购物的消费者购买过程分析102.4.1需求诱发102.4.2浏览商品和比较选择102.4.3进行支付112.4.4购后商品评论112.5 网络消费的特征112.5.1 边

11、际成本递减112.5.2 网络消费品生产者的理想模式即需即存112.5.3 独具的时空特征112.5.4 更低廉的价格122.5.5 更注重以消费者为中心122.6小结123大学生网络消费行为分析133.1网络调查问卷分析133.1.1大学生网民基本信息133.1.2大学生参与网络消费情况统计143.1.3网络消费的类型143.1.4网络购物的优势153.1.5网络购物的主要购买项目153.1.6网络购物服务商的选择163.1.7网络消费支付方式选择163.1.8对于网络消费纠纷的申诉和解决173.1.9网络调查问卷分析小结173.2大学生网络消费影响因素分析183.2.1大学生的网上购物的态

12、度、意向对其网络消费的影响183.2.2大学生的网络经验对其网络消费的影响183.2.3 感知风险度与大学生网络消费的影响183.3大学生网络消费心理特点分析183.3.1网络消费心理需求分析183.3.2制约网上消费的心理因素分析193.4大学生网络消费决策影响因素分析203.4.1个人因素203.4.2环境因素223.5大学生网络消费行为分析小结234对网络商家的建议244.1明确定位，发展核心业务244.2广泛吸引大学生尝试网上购物244.3加强在校大学生的电子商务引导244.4网店要重视经营细节254.5站在消费者的立场考虑，诚信待人25结论26参考文献27致谢28附录大学生网络消费行

13、为分析调查问卷29291绪论1.1分析的背景、目的和意义1.1.1分析背景互联网起源于20世纪60年代末，80年代逐步发展成为全球最大的计算机网络。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查报告，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，互联网普及率在稳步上升。图 1.1中国网民规模与增长率1互联网最初主要为科研、教育和政府部门服务。进入20世纪90年代，商业资本忽然发现互联网是一个可以进行商业活动的大舞台，于是开始大规模地进入，将原来仅仅是一个非赢利的科研教育学术网，变成了一个更大更强的商

14、务网，各种各样的商务活动都可以在这个网上开展。20世纪90年代中后期，全球电子商务进入了迅猛发展阶段。在风险资本狂热的追捧和其它一些资本的疯狂跟进下，短短几年的时间就在全球范围内造就了千千万万个专门开展电子商务的公司，各种传统企业也纷纷建立起了自己的网站，开展网上业务。以美国为例，1999年10月27日，美国得克萨斯大学电子商务研究中心发表研究报告说，美国互联网产业当年创造的产值将达5070亿美元，首次超过其它传统产业，成为美国第一大产业。另外，艾瑞统计数据显示，2009年中国网络消费市场交易规模翻番，达到2630亿元，超出艾瑞预期。金融危机客观上促进了网络消费的发展。从供应端看，很多企业受到

15、冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络消费市场的商品供应量。从用户端来看，随着网购观念的普及，网络消费已经渐成网民消费生活的习惯。艾瑞咨询对中国网络消费市场未来几年的市场预期中表示，预计2013年中国网络消费市场交易规模将超过1万亿元。据第25次中国互联网络发展统计状况报告，在我国3.84亿网民的职业构成中，学生所占比例最大。图1.2网民职业结构1作为最易接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。他们纷纷触网，成为上网大军中的主力。在现阶段，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。大学生网民

16、是网络使用最活跃的群体之一，该群体在大部分网络应用上的使用率都最高。在商务类应用上，大学生网民网购比例达43.1%，使用网上支付和网上银行的比例分别达40.1%和38.9%。在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，显得十分有必要。1.1.

17、2 分析的目的市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，消费者的需求对企业营销决策产生根本性的影响，成为企业选择营销战略与策略的基本依据。正是因为如此，企业营销行为必须以消费者为核心，通过研究影响消费者行为的因素，明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素，改善阻碍因素，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目标。提高产品质量，以合理的价格和全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质和精神需求，从而赢得更多的消费者，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。而网络营销作为一种新型的营销形式，具有和传统营销方式不同的特点，因此本文将研究放在网络背景下进行主要目的是为了

18、：（1）从目前网络营销的热点问题出发，研究影响消费者网上购买行为的因素，完善理论研究。（2）为企业制定吸引消费者参与购买并强化其今后的购买意愿的策略提供有益的理论和策略依据。1.1.3分析的意义对影响消费者行为的因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础。消费者行为主要研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。影响消费者消费行为的因素的研究，使企业制定市场营销策略的起点。有了这些研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。而网上消费作为一种新兴的消费形式，无

19、论是企业和消费者在这方面都比较的缺乏经验。同时，由于网上商店的特殊性，消费者的网上消费行为也势必将表现出一些与传统消费行为相区别的地方。本文意义就在于找到与传统的影响消费者行为的因素不同的影响消费者网上消费行为的因素，能够更准确的指导企业的网络营销策略和战略的制定。1.2 国内外的研究状况1.2.1国外研究状况网络消费者行为研究是网络经济环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。消费者行为学作为一门独立的学科始于上个世纪六十年代。Guest在(Annual Review of Psychology)上发表的(Consumer Analysis

20、)一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非常活跃的领域。西方学者一般从广义和狭义两个角度对消费者行为进行定义。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为，现有的论著大多属于这一视角。从这一角度出发消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。对消费者行为的系统研究，可以追溯到1890年出版的马歇尔所著经济学原理一书马歇尔创立了 “均衡价格论”的分析框架并在此基础上对个体的消费行为进行了分析。他的消费行为理论主要由边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律以

21、及消费者剩余构成。以此为基础马歇尔系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。其理论成为西方微观消费经济学体系的基石。在网络消费者行为研究中，马歇尔的效用理论仍然有一定借鉴价值。我们看到，效用作为消费者行为的出发点，同样影响网络消费者行为，当消费者在网上实施其购买决策时，效用最大化仍然是其追求的目标。ReardonMcCorkle曾在其研究中指出，从效用最大化的角度来看对任何产品的消费目的而言消费者选择网上消费是因为网络消费的效用(对他而言)比其他方式要大。由此，效用构成了讨论网络消费者行为问题的基础和出发点。马歇尔之后，西方学者逐渐摒弃了马歇尔价格决定论的分

22、析框架形成了收入决定论的理论体系。这一理论旨在将消费与收入相结合，以消费者收入为基础预测消费的一般变化。其中，绝对收入假说认为，现期的实际消费是现期实际收入的一个稳定函数其核心内容边际消费倾向递减规律是指人们的消费水平取决于绝对收入水平实际消费支出与实际收入之间存在函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也会增长。但人们并非将所增加的收入全部消费掉，而是要留下一部分作为储蓄。因此人们的收入越是增加，消费支出占全部收入的比例就越小。绝对收入假说可以用来解释短期消费行为或对消费行为进行截面分析，但是对长期消费行为的解释则显得力不从心。二战之后，以杜森贝里、莫迪利安尼等为代表的学者对绝对收入假定进

23、行修正而提出了相对收入假说，杜森贝里认为消费者的消费支出同时受到个人收入和他人消费行为及其收入与消费关系的影响而且消费支出不仅受当前收入的影响，而且同时受到过去和现在消费收入及其水平的影响假如消费者收入减少那么其消费支出的变化也要滞后于当期收入变化的影响。相对收入假说为消费的示范效应和刚性效应作出了合理的解释，它所提出的消费支出不仅受个人收入影响，同时还受到他人消费行为影响的观点对于进一步了解消费者行为奠定了基础。1.2.2国内研究状况天津市信息中心的学者蔡景蕊在“80后”网络消费特性浅析指出,“价格仍然是影响消费心理的重要因素，某些“ 8 0 后” 的消费行为从注重品牌转向最低价格。随着商品

24、质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上2。这一观点也表明当代大学生的一种消费倾向。学者朱正国、朱桃杏和张雪燕共同发表的大学生网络消费心理特征及行为指向研究得出结论，“对于网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消费方式持正面的态度，调查对象50 以上的学生认为网上购物的前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式”2。三位学者的研究加强了公众和网络商家对于网络消费的信心。骆鹏发表的网络消费者行为特征及相应对策一文分析了在网络环境下消费者行为特点，并从4P方面探讨了

25、适应网络环境下消费者特点的市场营销策略，在其中网络消费的渠道策略中提到，“网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能”3。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互问的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业

26、的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。国内外专门针对大学生网络消费行为研究还没有比较完善的理论，更多的是从网络消费整体来着手，没有考虑大学生自身的特点。1.3 分析的内容和方法1.3.1 分析的内容首先，本课题分析的中心问题是，大学生作为最容易接受新事物的群体，在网络消费这种新的消费模式下，其消费意愿、消费心理和消费决策影响因素等有什么特点。其次，大学生网络消费具有网络消费的共性，还具有大学生自身的特点，所以大学生网络消费在发展中将受到网络消费发展的影响。因此，研究我国大学生网络消费的现状时以我国网络消费的现状作为基础进行了分析。本课题围绕中

27、心问题，从网络消费的基本特点、大学生网络消费意愿特点、大学生网络消费心理、大学生网络消费行为决策影响因素以及对大学生网络消费的建议五个方面的内容进行分析。1.3.2 分析的方法本课题拟采用文献分析法、调查问卷法和个别访问法分析大学生网络消费行为特点，从而得出结论。2大学生网络消费行为相关理论2.1消费者行为理论2.1.1消费者行为的含义消费者行为学是一门综合性、边缘性的学科，它涉及经济学、心理学、生理学、社会学、市场营销学等诸多学科。学者们分别从不同的角度，对消费者行为进行了定义：(1)Nicosia（1966）认为消费者行为就是以非转售为目的的购买行为。(2)Walter和Paul（1970

28、）指出，消费者行为是指人们购买和使用产品或服务时相关的决策行为。(3)Engel、Kollat和Blackwell（1973）认为，购买行为有两种含义，下一的购买行为是指为了获得和使用经济性产品或服务，个人直接投入的行为，其中包括导致和决定这些行为的决策过程；广义的购买行为除了消费者行为之外还包括非盈利组织、工业组织及各种中间商的采购行为。(4)Pratt（1974）认为消费者行为是指决定购买行动，也就是以现金或支票换取所需的产品或服务。(5)Schiffman和Kanuk（1991）认为消费者行为是消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。(6)M

29、owen（1993）认为，消费者行为学研究的是购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置产品、服务、经验和观念时发生的交换过程。(7)Solomon（1998）认为消费者行为学是对一系列过程的研究，而这一系列过程正是个人或团体的选择、购买、使用或处置产品、服务、计划和经验以满足需求和欲望时所引起的。(8)美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为：“感情、感知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”这一定义包括四个方面的含义：a）消费者行为是感情、感知、行为及环境因素之间交互作用的过程；b）消费者行为是感情、感知、行为及环境因素之间交互作用的结果；c）消

30、费者行为是动态变化的；d）消费者行为涉及交换行为（保罗和杰里，2000）。2.1.2消费者购买行为理论在不同的学科角度对消费者行为的解释往往不同。在心理学上，有著名的勒温行为模型，认为消费者的行为是个人与环境的函数，是个人与环境相互作用的产物；在社会学角度，龚振等学者认为，产品是一种社会语言，消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身份、地位、文化修养、情趣追求等；在经济学上，经常用新古典经济学的边际效用理论来解释人的购买行为。该理论认为，人们的选择行为时在确定条件下进行的。但是信息经济学认为，市场参与者掌握的初始信息是有限的，他们之间的信息是不完全并且是不对称的，他们的决策和行为都面临着极大

31、的不确定性，因此主题的选择行为是在不确定条件下进行的。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾提出“有限理性”的概念，认为消费者做决策时往往只追求“满意决策”而不是“最优决策”。2.2网络消费概念的界定虽然网络消费发展蓬勃，但目前甚少有文献对网络消费概念进行深入的研究和界定，这与网络消费实践的新兴性及该研究领域学术积累尚浅有关。网络消费的概念可以追溯到早期的“互动式家庭购物”(Interactive Home Shopping)。所谓的互动，就是双方持续的沟通(Novak，1996)。ATIS Committee (Alliance for Telecommunications Industry Solut

32、ions Committee)认为网络消费是一种过程，人们通过电子手段(例如，供应商的网站)来浏览商品和服务的条目或图片，并选择购买的商品。整个交易过程也电子化，它是通过信用卡或是已建立的信用账号来完成的。因此，它是一种双向的电子系统，它允许使用者通过电脑终端提出具体的交易要求(Strauss，1983)。何明升认为网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程。它存在三个方面的含义：(1)网络消费是借助于互联网络而实现的。一般认为，生产工具是生产力性质的决定性因素，也是消费形态的决定性因素。18世纪的蒸汽机技术和19世纪的电气技术，已经造就了工业社会。以计算机、网络技术为核心的信息技

33、术，必将提高人类生活的信息化程度而催生一种新的消费形态，这就是正在兴起的网络消费。(2)网络消费以满足消费者自身需要为目的。在社会再生产诸多环节中，“生产”是人们根据社会需要对生产资源的组合与配置，而“生活”则是人们根据自身需要对生活资料的组合和配置。在网络经济的大背景下，人们对网络消费的需求将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为网络消费提供目标上的导向。(3)网络消费是一个动态的过程。网络虽可以提供一些即时性的消费内容，但主要还是提供一系列的“功能”，因此网络消费一般要经历一个较长时间的过程实际上，自工业革命以来，消费过程的概念已经为人们所熟悉，汽车、家电、电

34、话都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消耗掉消费品，而是长时间内使用的消费品，从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消费的历时性过程，对消费者的消费能力提出了新要求。2.3网络消费行为理论2.3.1理性行为理论Fishbein和Ajzen于1975年提出了理性行为理论，该理论认为：个体的行为有行为意向引起，行为意向有个体对行为的态度和有关行为的主观标准两个因素共同决定。态度是个体对一个行为喜欢与否的评价，是后天学习形成的、稳定的倾向，它由个体对行为结果的信念决定。信念是个体对某些事物所持的观点。主观标准昔年和个体遵守标准信念的动机决定。标准信念是参考群体认为个体应该

35、活不应该做某个行为。行为反过来会对信念和标准信念其 反馈作用。该理论隐含着一个重要假设：个体有完全控制自己行为的能力。2.3.2计划行为理论Ajzen（1991）在理性行为理论的基础上提出了计划行为理论，该理论主要是解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行为意向和行为。该理论认为：行为时行为意向和感知行为控制共同引起的。行为意向有态度、主观标准和感知行为控制共同决定。态度、主观标准和感知行为控制三者之间会相互影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，也就是个体感知到的完成行为所必须的资源和机会的丰富或缺乏程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与行为

36、意向共同预测个体的行为。2.3.3技术接受模型Davis等学者1989年在理性行为理论基础上提出了技术接受模型。该模型认为个体使用信息系统的行为有使用系统的行为意向引起，行为一项由个体对使用系统的态度和感知信息有用共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢与否的感觉，它由感知有用和感知使用方便决定。感知有用受感知使用方便外在变量。如个体特征的影响。感知有用是指个体认为使用一种特定的应用系统将增加工作绩效的程度；感知使用方便是指个体期望使用系统的容易程度。感知越有用的技术，干之士踊跃方便的技术，对采用技术的态度和行为意向越明确，也就越有可能采用该技术。Davis等人随后又提出了改进的技术接受模型，改

37、进后的模型分为事前模型和事后模型两个阶段，并且省略了态度变量。消费者初次采用信息系统时，使用信息系统的行为意向由感知有用和感知使用方便共同决定；再次使用时，行为意向只受到感知有用的影响，感知使用方便通过影响感知有用而间接影响行为意向，即感知使用方便对个体初次使用信息系统时影响很大，再次使用时影响较小。由于严谨的结构和高度的有效性、可靠性等特点，改进的技术接受模型已经成为最有影响的接收信息系统的研究模型之一。2.4网络购物的消费者购买过程分析消费者的任何购买行为都有一个过程，网上消费亦不例外，大致可分需求诱发、浏览商品和比较选择、进行支付和购后商品评论：2.4.1需求诱发与传统购物模式相同，网上

38、消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是，网上购物的消费者中，除了实际需要的消费需求之外，更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果，声画同步，图文结合、声情并茂的广告，以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。2.4.2浏览商品和比较选择网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标，就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商

39、品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品，这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品，而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比，顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此，购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外，消费者在选购商品时，还会关注其他信息，比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。2.4.3进行支付网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一

40、手交钱一手交货的交易方式，可以采取多种多样的网上结算方式，例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付，还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式，现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看，使用电子支付手段的消费者比例达占到了绝大多数。2.4.4购后商品评论对于网上购买的商品，消费者试用和体验后，会根据自己的感受进行评价，消费者除了对产品本身有一个评价外，还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的，网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会

41、通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论，另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。2.5 网络消费的特征2.5.1 边际成本递减边际成本递减是网络产品的典型特征。比如虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的边际成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有的投资成本，用户越多，相对成本越低。传统商品的销售则不具有。2.5.2 网络消费品生产者的理想模式即需即存以经营图书为例，书商面临的一个大难题就

42、是有许多书一年下来也只能卖出一两册，对于这样的书，即使他的储存成本很低，零售商也会考虑他值不值得销售。如果想要零售商经营一本每年只能卖一册的书，可行的方式是这些书的存货成本基本上接近于零。在理想化的情形下，一本书在出售之前一直只是数字文件。一旦有人订购，激光打印机马上开动，一本新书印成了。在没有印之前，书以字节的形式存在，生产和储存成本为零。2.5.3 独具的时空特征传统的消费方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺进行面对面的消费购物。网络消费能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业固有的空间限制，为消费者的优质消费创立了条件。2.5.4 更低廉的价格由于网上营销与传统营销

43、相比没有庞大的店面开支，不需要雇佣庞大的销售人员，因此运作网上公司的成本要比传统公司少的多。网上营销还减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易成本。2.5.5 更注重以消费者为中心网上交易是在网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动，它不同于传统的经济，它是消费者直接定制个性化产品的逆向经济，网上市场低的信息搜索成本降低了信息不对称程度，信息的频繁沟通提高消费者的理性选择能力。2.6小结大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极。性别

44、与对待网络的态度有关，专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多月消费水平与网络购物相关性较小。3大学生网络消费行为分析3.1网络调查问卷分析利用网络问卷调查是本论文问卷调查的主要方式。首先在问卷星上制作相关调查问卷，然后通过QQ好友和QQ群向网民广播。主要方法是通过广东工业大学、广东金融学院、广州中医药大学、华南农业大学、广州大学、暨南大学、中山大学和华南理工大学八所广州高校的同学各自向本校在校学生单独或Q群发送问卷链接的方式收集数据。由于调查问卷在互联网上发布，避免了在现实中发放问卷时，网民受情感因素的影响，例如被调查对象可能会认为网购内

45、容是个人隐私，因此在回答问卷内容时隐瞒真实想法，在不好意思拒绝调查人的情况下对问卷进行敷衍了事。然而，网络问卷的不足之处在于网络带有一定的虚幻性，调查对象的身份不会像现实中那样明确，为了提高网络问卷结果的可信度，在调查中通过QQ 随机抽样时，利用成熟的视频工具进行网络访问，以增加调查人与调查对象之间的交流，弥补网络空间虚幻的不足使调研数据更具有真实可靠性。网络问卷从 2010年3月开始在网络上发布，截至 2010年5月共收到有效数据 658 份。3.1.1大学生网民基本信息问卷调查大学生网民年级与性别构成，各个年级接受问卷调查学生的比例接近，男女性别比例也接近，这让问卷结果分析更具有可信度。如

46、图3.1、图3.2所示：图3.1网民年级构成大学生网民性别构成男生49%女生51%男生女生图3.2调查样本性别构成情况3.1.2大学生参与网络消费情况统计此次调查显示有66%的大学生参与过网络消费，占到了大学生网民的多数，这说明在广州这个中国较为发达的地区，大学生参与网络消费的比例还是比较高的，这和经济发展状况，文化特征等有密切联系。如图所示：图3.3参与网络消费情况3.1.3网络消费的类型根据本次调查所得数据，受访者主要网上消费活动类型可分为：(1)纯沟通，如受访者上网主要使用电子邮件、商业IM、语音IP、视频会议、QQ等即时通信；(2)纯娱乐，如玩网络游戏，上网听音乐、看电影等；(3)休闲

47、，包括网上购物、阅读新闻等；(4)学习，包括收集资料、下载应用软件、远程学习等；(5)从事网络技术工作。调查显示大学生网络消费除从事网络技术工作之外其他四项基本都有所涉及，只参与一项的基本没有。3.1.4网络购物的优势从大学生角度看，总体而言，被调查者认为价格便宜是网络购物的最大优势，现阶段网购的最大优势表现为价格便宜和大学生没有或者只有很少收入有关。图3.4网络优势3.1.5网络购物的主要购买项目调查显示大学生网络购物的主要项目是书籍出版物、电子产品和服装，这和大学生自己身份有联系，大学生对书籍、电子产品和服装需求是导致出现这情况的主要原因。图3.5商品选择3.1.6网络购物服务商的选择调查显示，淘宝网已经成为大学生网络购物的最主要服务商。调查过程中发现学生在当当网和卓越网购买正版图书情况较为普遍，而淘宝网往往是商品价格便宜的代表，其中有考研学生网购考研书籍时选择淘宝网二手书籍或者盗版书籍，都是被商品便宜所吸引，这也可以看出网购选择和学生自身的收入状况有密切联系。图3.6服务商选择3.1.7网络消费支付方式选择随着第三方支付的出现，由于其安全可靠性高，已经成为大学生支付方式的首选，其中支付宝占到了39%,远远领先于其他支付方式。另外，在个别访问中也了解到，有少部分学生选择了手机支付，这也是一个值得引起我们注意的现象。图3.7支付方式选择3.1.8对于网络消费