毕业论文：房地产营销策划报告.doc

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1、第1章 项目概述41.1项目推广名称 中信岸芷汀兰41.2 开发商简介41.3项目基本情况41.4项目技术经济指标51.5项目经济意义5第2章 投资环境分析62.1 政策环境分析62.2 经济环境分析62.2.1 新乡市GDP走势图62.2.2 GDP与房地产的关系72.2.3 社会固定资产投资72.2.4 地方财政收入82.2.5 城镇居民人均可支配收入92.2.6 新乡市城市总结9第3章 市场分析103.1 整体市场发展状况103.2 年度竣工、销售量数据分析103.3 整体市场价格走势113.4 2010上半年市场供求分析123.5 2010上半年新乡房价走势分析133.6 二手房市场分

2、析133.7 新乡市房地产市场分析总结14第4章 项目分析244.1 项目概况及开发建设条件244.2 项目SWOT分析254.3 结论25第5章 项目定位275.1 市场定位275.2 客户群定位275.3 产品定位27第6章 价格策略296.1 定价原则296.2 调价策略296.3 项目价格296.4 购房付款方式29第7章 项目营销推广307.1 品牌策略307.2 广告策略307.3 销售进度控制317.4 项目销售阶段31第8章 经济分析338.1项目总投资估算338.2 销售收入测算358.3 成本及税金358.4 不确定分析40第9章 风险分析及对策429.1 风险分析429.

3、2 风险规避和控制措施42第10章 项目效益评价4410.1 项目对社会效益分析4410.2 社会评价结论44第11章 结论与建议4611.1 推荐方案的总体描述4611.2 推荐方案的优缺点描述4611.3 结论与建议47参考文献49第1章 项目概述1.1项目推广名称 中信岸芷汀兰1.2 开发商简介 中信房地产股份有限公司（简称中信地产）是中国中信集团公司（简称中信集团）一级控股子公司，具备一级房地产开发资质，注册资本为67.9亿元。中信地产拥有二十多年房地产开发经验。1979年，中信集团成立房地产部；1986年，中信房地产公司成立，是中国首批具有一级房地产开发资质的企业；2007年，中信房

4、地产股份有限公司在中信房地产公司的基础上重组成立。多年来，中信地产积极参与城市规划建设、土地整理与开发，在20多个城市累计开发房地产项目近百个，竣工面积超过1000万平方米。新的历史机遇期下，中信地产以“跻身行业综合实力前三名”为努力目标，确立了“立足京津、珠三角、长三角，有选择进入经济发达地区的二、三线城市”的战略布局，在业务上以中高档住宅开发为业务主线，坚持以二级开发为导向进行土地一级开发，适时有选择地培育商业地产，依托中信集团的金融平台发展金融地产。2009年中信地产总资产近600亿元，销售额超过200亿元。目前中信地产与各级政府签署的土地一级开发协议面积已超过20万亩，二级开发业务年开

5、复工面积近1000万平方米，二级开发土地储备约2000万平方米。中信地产坚持“市场导向、创新为先、以人为本、包容高效”的核心价值观，获得“2006年中国区域性开发贡献奖”、“2007年中国房地产行业年度十佳雇主品牌”，“第三届中国企业社会责任重大贡献奖”、“第五届中国管理大会管理成就奖”，2007首届中国房地产知名品牌（商标）企业榜评选中荣获“最具潜力知名品牌（商标）企业”及“创建知名品牌（商标）企业”称号。1.3项目基本情况项目北临道清路，丰华路，西临振中路，南临南环路，新乡南入市口新飞大道由南向北穿村而过。项目土地形状是不规则的四边形，土地面积513亩。项目位于新乡市东台头村，东台头村位于

6、新乡市东南方向，隶属新乡高新技术产业开发区管辖，距市中心4公里，39、25、4路公交车从项目区周边通过，直达市中心。项目北临道清路，丰华路，西临振中路，南临南环路，新乡南入市口新飞大道由南向北穿村而过；项目区南临有河南省重点中学新乡一中和规划中的医院敬老院项目；项目区西临振中路是规划中的区域商业中心，南邻南环路是规划中的物流中心，已有大型汽车市场建成使用，商业气氛浓厚；周围高档小区有隆基枫华园、金龙小区、青青家园、隆基金禧园、丽水华庭、建业花园、温泉花园、正阳花园、河师大家属院、博筑花园等十几个高档住宅，是新乡市高档住宅小区最为集中的区域。项目区市政配套齐全，属于成熟社区，房屋销售情况良好，价

7、位逐年攀升。1.4项目技术经济指标土地总面积513亩建筑面积260000平方米开发面积(一期)260000平方米容积率1商业面积26000平方米住宅面积224000平方米项目总投资80801万元绿化率30%销售总收入117000万元投资利润率17.8%居住户数2100户税后利润14364.67万元1.5项目经济意义项目的开发在合理利用土地的基础，顺应城市规划，促进了平原新区的发展，同时也为东台头村原居民提供了舒适住房和新的生活方式，新的居民的入住又带动了平原新区经济的新增长点。第2章 投资环境分析2.1 政策环境分析新乡市规划：未来，新乡城市向东、向南发展，东部将成为新乡市行政、商业、教育核心

8、区，南区将成为新乡中原城市群的发展前沿及新乡市的高档居住区，新乡是中原城市群战略中北向的重要发展点。城中村改造项目是09年河南省带动经济发展、改善人居环境的重大工程。为降低城中村改造建设成本，支持城中村改造工作，新乡市政府出台了新乡市城中村改造建设管理暂行办法，对涉及改造建设的有关行政事业性收费和经营性收费予以减免。新乡市城市发展方向：向东有新乡新区的规划，行政中心的东移，高等院校的密集；向南有平原新区的高等项目带动下的中原城市群，平原新区位于郑州、新乡之间，平原新区的规划是带动城市向南发展的重要动力。2.2 经济环境分析2.2.1 新乡市GDP走势图 图2.1从图2.1得出，2002年以后新

9、乡市的GDP保持10%以上的增持势头，房地产业得到快速发展。 2.2.2 GDP与房地产的关系 图2.2从图2.2得出，当GDP得发展速度大于8%时，房地产行业将进入高速发展时期。2.2.3 社会固定资产投资图2.3 2001-2009年新乡社会固定资产投资01002003004005006007008009001000200120022003200420052006200720082009亿元0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%社会固定资产投资（亿元）增长率 从图2.3得出，从2002年起，新乡市社会消费品固定资产投资年均增长30%，2009年固

10、定资产总额达到了904.5亿元。 图2.4从图2.4得出，从2004年起，新乡市社会消费品零售总额年均增长10%以上，09年总体突破330亿元。2.2.4 地方财政收入 图2.5从图2.5得出，20012009年，新乡地方财政收入总体保持快速增长势头，年增产量在18%以上；2009年地方财政收入达到55.9亿元，已走出金融危机的冲击，经济在逐步又快又好的发展。2.2.5 城镇居民人均可支配收入 图2.6从图2.6得出，新乡市城镇居民人均可支配收入总体保持旺盛的增长势头，2009年人均可支配收入达到14170元；城镇居民收入水平的提高，对住房的需求提升，向改善型、舒适度方向发展。2.2.6 新乡

11、市城市总结新乡是一个以工业为主导的豫北重镇，中原城市群总体规划，新乡未来将发展为中原城市群是高新技术产业、汽车零部件、轻纺和医药工业基地，职业培训基地，现代农业示范基地，北部区域物流中心， 国家城乡统筹发展实验区，未来城市发展潜力巨大。中心城区发展已经严重饱和，受郑州的辐射和带动作用，新乡城市规划整体向东、南发展，因此东区和南区是未来发展的重点。新乡经济总体上保持旺盛的发展势头，为房地产市场带来了发展的良机，未来房地产市场也将快速增长。第3章 市场分析3.1 整体市场发展状况图3.1图3.1可以得出，2005年-2009年，新乡市房地产市场开发整体保持稳步增长状况，07年宏观调控和金融危机前，

12、新乡市整体开发保持快速增长势头，受宏观调控和金融危机的影响，08年新乡的房地产市场开发量仅增长1%，09年新乡市整体开发量又增长12%，房地产市场已经走出金融危机和宏观调控的影响，稳步增长。3.2 年度竣工、销售量数据分析 图3.2 图3.3从图3.3得出，2005-2009年新乡房地产市场整体竣工量稳中有升，08年达到顶峰，突破200万，受金融危机的影响，09年则又回落到07年水平。从图3.4得出，2005-2009年新乡房地产销售量稳中有升，基本保持上升状况，09年接近300万。05-09年，新乡整体上销售量大于竣工量，整体市场供不应求的现状仍然存在，未来房地产仍然保持良好发展势头；受政策

13、和金融危机的影响，新乡市房地产竣工量和销售量虽然稳中有升，但增长速度波动较大3.3 整体市场价格走势图3.4从图3.5得出，从08年至09年，新乡整体房地产市场价格从1000元，上涨至2000多元，年上涨1000元/；09年，新乡房地产最高达到了2600元/平米，但这非新乡市场价格表现，整体上新乡房地产市场价格中高档住宅突破3000元/。3.4 2010上半年市场供求分析 图3.5 图3.6从图3.6，3.7得出，2010年新乡整体供应量达到140万，整体销售量103万平米，供需基本平衡；2010年4月中后期，受宏观调控的影响，国内一线大城市消费需求处于观望状态，房地产市场受到重大创伤，但新乡

14、整体销售量仍然保持10%以上增长，尤其是6月份比5月份，环比销售增长75.33%，房地产市场需求旺盛，但供应则轻微下降；总体上看，新乡房地产市场需求仍然为刚性需求，整体市场上半年稳步发展。3.5 2010上半年新乡房价走势分析 图3.72010年上半年，房价整体相比09年，上涨500元/受2、3月份的春节，和4月份的宏观调控，新乡房地产价格持续走低，6月份房价则恢复至1月份状况，整体上新乡房价维持在3000元/上下波动。3.6 二手房市场分析 图3.8 图3.92010年上半年二手房交易价格16001700180019002000210022001月2月3月4月5月6月-20.00%-15.0

15、0%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%二手房交易价格（元/）环比增长从图3.8得出，2010年二手房交易面积直线下降，从1月份的14.94万下降至4.67万；从图3.9得出，二手房交易价格整体在2000元/上下波动。3.7 新乡市房地产市场分析总结新乡市房地产总体保持平稳发展，供求基本平衡且稳中有升。新乡市整体房价持续上涨，2009年房价突破3000元/，0809年年基本增长1000元/。2010年上半年新乡虽然受到宏观调控等政策影响，但刚性需求依然存在，房地产市场仍然保持增长状态。3.7.1 新乡市房地产市场三大板块3.7.1.1 城东新区板块（东区）1)

16、 竞争分析随着市政府城市东扩政策的带动，城东新区得到了快速发展，该区域成为投资、置业的热点区域。“和谐公园”和“牧野湖”的开放很大程度上刺激了该区项目的销售提升。除了伟业中央花园、世纪村项目、城市旺点、理想城等大项目进展的如火如荼，BOBO公社、畅想花园、辉祥名邸等众多小项目在很少做广告宣传的情况下销售也均达到80%以上。目前该板块存在的最大问题仍然是居住人口不足，生活配套和日常消费场所缺乏，但不久将来，东区必成为新乡新的城市中心。2) 区域项目概况 图3.10 城东新区竞争楼盘楼盘名称世纪村伟业中央花园辉祥名邸理想城城市旺点紫郡开发商新乡市世纪置业有限公司河南伟业建设投资有限公司河南辉祥置业

17、有限公司永恒集团河南立鑫置业有限公司河北天域集团新乡房地产开发有限公司新乡市正隆置业有限公司物业位置新中大道市政府东侧平原路与新二街交汇处平原路与牧野路交叉口新四街与荣校东路交汇处平原路与新中大道交汇处东北角金穗大道新乡学院正对面体量占地120亩，18万平米占地308亩，70万，二期20万平米2栋18层，共250户占地350亩，总建面60万平米占地100亩，总建面30万平米，一期6万平米占地174亩，38万平米建筑类型电梯多层、小高层、高层小高层、高层18层高层别墅、多层、电梯多层4栋18层高层纯高层销售率一二期销95%，三期即将开工一期销售95%二期40%80%二期销售38%85%一期销售完

18、毕，二期60%均价多层最高4900，高层3700一期2700-2900，目前一层4990，二期3400-4200普通多层3500电梯多层370034003000销售政策2万抵5万，按揭优惠1%按揭优惠3%主力户型目前在售112.86、136.573房2厅万卫70-80平米两房占60%，110-130平米三房、四房、复式占40%两房只在顶层设有6套，其余均为三房9两房103、116、125、131、143三 房，149、164四房，181五房65、72平米一房，85平米两房，118、121平米三房房：三房：大三房=2：7：1物管费0.95元1层0.8元其余1.2元048元未定0.95建筑风格明黄

19、色外墙，海派建筑风格现代，板式现代风格地中海式建筑，花园洋房设计现代风格现代建筑风格情况说明底层带花园，多层楼王一层达4900，以大面积房型居多二期属2梯4户，两侧是2房中间是三房四房复式并附属有五星级酒店以低价取胜40%高绿化率，2.28超低容积率，1700个停车位，喷泉广场，社区幼儿园，专属小学会所，社区服务中心，双气，层高2.9米，2梯3户3) 城东新城板块总结东区属于新乡行政中心，政府办公所在地，市政配套比较完善，城市规划远超过老城区和南区，是房地产市场发展的趋势。楼盘开发较多，其开发体量呈现一定规模，百亩以上开发楼盘较多，如世纪村占地120亩，伟业中央央占地308亩，理想城占地350

20、亩，紫郡占地174亩。东区楼盘整体房价水平较高，均价在3200-3800元/平米之间，其中伟业中央公园房价最高达到5100元/平米；主力户型为60-90平米两房，100-130平米三房，户型设计呈现小型化趋势。区域内楼盘配置相对较高，大多配置有会所、广场，部分有幼儿园、小学、网球场、蓝球场等；区域内政府和单位建房较多，相对拉低了整个区域的房价，也使整个东区的城市形象受到一定的影响。3.7.1.2 东南高新区板块（东南区）1) 竞争分析作为新乡市“东移南扩”的热点区域之一。区域内项目集中，大盘众多，为众多外来开发商看好，成为近年来的热点板块之一。其中，上海绿地、建业森林半岛、绿都以高品质著称，金

21、谷阳光地带、亚华桂竹、金色奥园、嘉联橄榄城以高性价比取胜，温泉假日公馆则打出精装修小户型养尽人眼。这一区域生活配套和日常消费场所严重缺乏，需要很长的时间去建设完善，尤其是公共交通。 这一区域距离郑州市较近，能吸引众多投资者或炒房者的目光。2) 区域项目概况图3.11 东南高新区竞争楼盘楼盘名称天马兰亭园汇景花苑丽景庭院天下城温泉假日公馆和平金色城品盛润盛世年华开发商新乡天马置业有限公司新乡市精谊房地产开发有限公司新乡县恒泰房产置业有限责任公司新乡开祥置业有限公司新乡市升华房地产开发有限公司新乡和平房地产开发有限公司新乡盛润房产公司物业位置 新乡市胜利路与科隆路（原化工路）交汇处东北角 化工路与

22、振中路交叉路西50米路北体校对面 解放路与化工路交汇处向南600米路西 新飞大道与道清路交汇处 新飞大道与道清路交汇处 和平大道南联通大厦南邻 新飞大道与化工路交叉口西北角 建筑类型 6栋多层，2栋12层小高层 4栋多层 多层、别墅 一期有多层、小高层、18层高层 26层高层 1栋12层，1栋17层 一期多层，二层高层建筑 体量 占地20余亩，共200套 4栋110套 占地35亩，总建筑面积2.8万平米 占地151亩，总建面20万m2 一栋楼，总建面4万平米 占地11亩，总建面7000平米 占地35亩，总建面7万平米 销售率 一期销售93% 95% 90% 一期咨询中 10% 咨询期 二期团购

23、70% 均价 2700 2350 2350 未定 4000-6000 未定 二期团购2400 主力户型 102m2两房、126、129m2三房、147m2四房 87m2两房、131、135、133、140、143m2三房 170m2四房、250、270m2别墅、复式 84、89、96m2两房占40%、130、145m2三房占40%160-170m2四房占20% 41、46、51、57、60、71m2一房 79m2两房、110、112、116、118、125m2三房，148m2四房 主力户型138-140m2三房 物管费 03元 未定 未定 未定 1.18元 未定 多层0.38元 配套 天然气，

24、路经城际公交 地下热水供应、地下供暖天然气 有双气，有地下室 无双气，24小时温泉水，地下车位 双气、地下室 2层底商 其它 绿地率45% 精装小户型，一层6部电梯20余户层高2.9米 一梯两户、一梯三户结构，有地下室 楼盘名称金谷阳光地带绿都城绿地迪亚上郡亚华桂竹园开发商新乡金谷阳光地带开发有限公司新乡市绿都置业有限公司上海绿地集团河南亚华置业有限公司物业位置新飞大道与南环路交汇处牧野路与海河路交汇处新乡市和平大道与南环路西南角南环路与振中路交汇处占地面积350亩430亩650亩6万平米建筑面积50万平米70万平米别墅10万平米12万平米建筑类型多层、小高层、高层多层别墅、多层、小高层多层，

25、叠加，小高层，高层销售率一期95%，二期开始认筹一期95% ，二期80%多层销售95% ，小高层80%多层销售完毕，小高层高层认筹均价元/多层：2500-37002900多层 3300-3700小高层 3000-3700别墅240万/套起多层2500小高层2900销售政策1000元抵6000元1000抵10000户型二期户型62110平方米，一房:两房：三房1:3:6户型77平米两房90-117平米三房，两房：三房3:7小高层2房：100-130平米3房：140以上3房=38：45：17多层二房：三房：复式=45：40：15物业费用多层0.4元，高层：0.95元0.4元多层0.55元，小高层1

26、层0.85元，其余1.05元多层0.45元，小高层、高层0.9元建筑风格海派风格，咖啡色外立面，显示尊贵沉稳风格模仿绿城百合公寓情况说明顶层后退台，底层花园进深3-4米顶层有前退台，后退台阳台不封闭，降低销售面积，底层花园进深3-4米一期以别墅树立高端形象。复式楼带底层花园，进深6米。楼梯全部采用地砖3) 区域典型项目分析森林半岛图3.12 典型项目森林半岛项目地址新乡市开发区南环路与丰华路交会处北200米路西开发商建业住宅集团（中国）有限公司建筑类别别墅、多层、小高层、高层占地面积60000平方米建筑面积110000平方米容 积 率1.85绿 化 率50%周边配套开发区树人小学、新乡一中分校

27、中行中胜支行、建行营业厅等。新乡市中心医院分院、开发区公园等社区配套建业小哈佛双语幼儿园、儿童乐园、休闲娱乐场所、会所 主力户型一房、两房、三房四房都有，以三室两厅两卫为主面积区间48-162平，其中三室两厅两卫主力面积在120-140平价格10年7月：高层售价3200-3800元/平，别墅150万/套起项目优势项目交通便捷 建业品牌优势项目劣势成熟市区南侧，市场关注度一般开发节奏一期开发叠加别墅，后期在开发别墅的同时，逐渐开始开发小高层、高层4）东南高新区板块总结南区楼盘主要集中在科隆路（原化工路）以南，包括城市南部和新乡开发区，主要为新乡的物流区。政府主导房地产市场向南发展，整个地区呈现出

28、快速上升的局势。区域内楼盘主要以多层住宅开发为主，并逐渐向小高层、高层住宅发展；整体区域发展环境较差，商业、写字楼、酒店、小户型等物业产品较少。区域内楼盘主力户型为三室两厅两卫，主力户型面积区间为120140平方米；此外两房（面积区间为60100平米）和小三房（面积区间为100120平米）设计也占有一定比重。在上海绿地等一批大盘的带动下，整个南区高档楼盘较多，并成为新乡的别墅集中区域。区域内楼盘价格范围2000-4000元/平米，价格主要取决于产品形态、楼盘品质等。停车位一般为地下停车位与地上停车位相结合使用。3.7.1.3 中心老城区板块（中心城区）1) 竞争分析作为传统的老城区，这一区域生

29、活配套设施齐全，生活工作便利，市场需求旺盛，是新乡传统商业、居住区。由于地块限制，项目多是中小规划，且偏重于高层住宅和商业。原本随着市区拆迁难度的加大及拆迁成本的提高，区域内土地资源的日渐稀缺，但随着许多新项目的开盘、销售，中心区呈现出百花齐放百家争鸣的态势，热闹之极。2) 区域项目概况图3.13 中心老城区竞争楼盘楼盘名称 绿都塞纳春天 豫兴龙湾 蓝钻国际 翡翠城 华彬阳光广场 上海公馆 开发商 新乡市绿都置业有限公司 新乡市豫兴房地产开发有限公司 新乡宏生置业有限公司 河南润华置业有限公司 河南华彬房地产有限公司 新乡正豪置业 物业位置 新乡市胜利路与滨河路交汇处向南200米 中同大街与一

30、横街交叉口路北 平原路与劳动路交汇处东100米 人民路与劳动路交汇处人民公园旁 新乡市平原路与胜利路交汇处东80米原文庙街 新乡市新飞大道与平原路交叉口 建筑类型 高层 纯高层 纯高层、多层 纯高层 2栋29层高层 7栋33层高层 体量 占地156亩，总建面36万平米 共2栋楼 占地25亩，容积率5.3 占地50余亩，总建面20万平米，容积率5.0 占地1万余平米，总建面9.3万平米 占地30亩，容积率5.4 销售率 一期销售90%，二期一批170套销售50% 销售50% 90% 一期咨询中 90% 咨询中 均价 3800 3000 3400 未定预计4500元/ 3460 未定 主力户型 一

31、期90m2占70%，三房130-150m2，二期三房126、135、155m2，四房168、185、196m2 98、100m2两房、125、131、142、143m2三房 40-70m2一房、90m2两房、99、110、133m2三房 27、30、40、60m2一房72、75m2两房、86、96、103、122、132、140m2三房，160、199、205m2四房 40m2一房60-85、115 m2两房143、147、152m2三房 未定 物管费 0.8-1.2元 1.2元 未定价 未定价 095元 未定 配套 3600平米会所、幼儿园、游泳池、双气 双气 底商、双气、双层地下停车场 双

32、层地下停车场、净化水处理、雾森系统、网球场篮球场 天然气，无暖气，4层商业 未定 其它 简欧建筑、法式园林 2层底商，一层1万元/m2，租金25-30元，二层整体出租 现代建筑，层高2.9米，一栋32层，一栋34层 现代建筑风格 40-85平米主力小户型，底商有丹尼斯入驻租金150元/ 月，层高为3.1米 全部为2梯3户，底部有5924.9平米商业，彩铝，楼间距72米，地下两层车位 3) 中心老城区板块总结 目前老城区楼盘较多，市场投放量较大；区域内楼盘普通多层较少（多层大多为花园洋房或别墅）；高层较多，高层的客户接受度较高，产品类型以30层左右高层为主。楼盘住宅均价在3400元平方米，整体房

33、价水平在新乡处于领先水平；主要价格主要取决于地段、楼盘品质等。老城区为新乡传统商业中心、商务办公区，投资客户较多，产品形态也比较丰富，有写字楼、商业、精装酒店公寓、高层住宅等。主力户型为两室、三室，主力户型面积区间80-130平方米；区域内也有部分1房做办公和投资用，四房、五房相对较少。小区停车设计，一般是采取地下车位方式；部分楼盘为地下2层停车；。随着市场竞争越来越激烈，开发商理念逐步转变，竞争将逐步的由单纯价格竞争转变为社区环境（绿化、物业服务）、户型优化、品牌建设等方面，如上海公馆、翡翠城、塞纳春天等高档楼盘的出现。3.7.1.3区域房地产市场分析总结新乡市3个区域通过对比分析，可以看出

34、，在政府政策的指引下，新乡的房地产市场逐步地向东、向南发展；老城区房地产发展也较为成熟，受土地限制，多为城中村改造，市场逐渐饱和。目前新乡市的主力户型是两室两厅、三室两厅，户型面积在60-90平米和100-130平米之间，一房和四房也占有一定的比重。 新乡东区和老城区目前以20-30层左右的的高层为主（大部分楼高设计在100米以下），多层产品多分布于南区。新乡市目前商品房存量较多，仅2008-2009两年商品房存量就高达97万平米，再加上2010年新的房产项目的不断入市，市场未来竞争压力较大。第4章 项目分析4.1 项目概况及开发建设条件4.1.1 项目区位 城市南部，未来城市集中的低密高档居

35、住区；项目位于新飞大道与南三环交叉口以北，紧邻新飞大道，南侧紧邻金龙花园。4.1.2 项目四邻 从卫星图上可以看出，项目三面临住宅区（东侧、北侧为多层，南侧为高层和别墅），西侧临新飞大道。4.1.3 区域交通 南三环对外交通便利，新飞大道可便捷通往市区，交通便利；但现有公共交通不发达，居民出行主要靠私家车。4.1.4 周边配套 项目所在区域位于新乡市南三环附近，区域内多低密度住宅小区；项目所在区域原为城中村，周边配套严重不足，且较为低档；近来，虽然开发了一大批住宅项目，但人气仍然较弱，周边配套发展仍十分缓慢。4.1.5 宗地特点 土地面积342000平方米，呈不规则的矩形，东西长约1000多米

36、，南北长约300多米，土地为商住用地，商业用地50年，住宅用地70年。4.1.6 项目现状 项目占地面积513亩，规模较大；为城中村改造工程，原住居民搬迁多数已搬迁，项目现多为空置民房地块平整，易于施工但前期需要一定的拆迁工程4.1.7 项目分析总结项目位于城市南部郊区，属于城市未来的低密度、高档居住区，别墅项目主要分布在该区域。项目交通便利，但现有公共交通系统不够完善。项目周边配套严重不足，且档次较为低档。项目占地面积513亩，具有规模优势。项目为城中村改造工程，原住居民多数已搬迁，但前期需要一定的针对民房的拆迁工程。4.2 项目SWOT分析S（优势） W（劣势）u 城市发展主线，未来低密度

37、高尚居住区u 交通便利，自然环境优越u 具有规模优势u 区域居住氛围已成雏形u 生活配套严重不足u 公共交通不够发达O（机会）T（威胁）u 占据城市发展方向u 区域内低密度高档居住社区已成规模，区域价值上升空间巨大u 建业、绿城等实力开发商的进驻以及别墅产品的入市，区域居住环境良好u 城东新城作为新乡市未来城市核心，如果出现大批项目入市，户对项目造成消极影响u 楼市新政对于投资、投机客的抑制，对项目的客源造城影响4.3 结论基于对建业森林半岛系列产品的研究，借鉴建业森林半岛的成功经验；密切关注城东新区乃至整个新乡市的房地产市场变化，建立迅速反应机制；科学的项目规划开发节奏；低密度为发展方向，打

38、造宜居生活社区，发挥项目优势，弥补项目周边配套不足和公共交通不够发达的劣势，扬长避短。本案存在选址较为偏远，前期多面临周边配套不足的问题，因此在开发建设的过程中，特别注重社区配套的建设，尤其是幼儿园和商业配套的建设。低密度物业（别墅、洋房）多安排在前期开发，以提升社区品质和区域价值，小高层、高层等普通住宅物业的开发时间则弹性较大，多贯穿于项目开发的始终，商业配套多安排在后期开发。第5章 项目定位 5.1 市场定位通过以上分析，本案在市场定位中，以中高档住宅为主，以商铺为辅，主要考虑区域的发展状况以及城东新区，东南南高新区经济的发展潜力正在孕育着众多新兴阶层，考虑到政府有力的政策支持，以及城东新

39、区，东南南高新区商住人口与地区经济紧密联系。5.2 客户群定位精英圈层:是新乡的主流消费群体机关事业单位工作人员企业的中高层管理人员私营企业主、个体工商户中坚圈层：有投资意向的或周围城市的中产阶级进城圈层：受平原新区城市化吸引的县乡镇进城置业大军(主要辐射区：平原新区周围乡村)5.3 产品定位5.2.1 物业功能定位居住物业：别墅400栋，5栋板式公寓商业物业：一、二层为商铺停车位：地面和地下车位相结合其他配套：幼儿园，会所等5.2.2 形象概念定位平原新区造城运动现代品质人居专家高效创富领域新乡城市中坚理想家园水景风情视觉盛宴5.2.3 入市形象确定根据本案的SWOT分析并结合自身的综合优势

40、，我们初步以“岸芷汀兰”为本案案名，成语出自名篇岳阳楼记。岸芷汀兰代表的是一种诗意般的居住生活环境。5.2.4 户型定位 考虑到家居的舒适度，应以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，不过本案以别墅为开发前奏，户型面积当然最佳，满足巅峰人士成功后又一个高峰。5.2.5 景观设计以山水景观为主题公园，结合欧式别墅，形成与自然和谐相处的景观。林荫小道，阳光洒洒，一幅画卷在眼前。可以从东西南北四个门进入小区，道路通畅，设施齐备，无论平面还是立体，都可以感受到其中的神韵。第6章 价格策略6.1 定价原则本案在定价时，我们分析并参考周边楼盘的价格走势并客观地对市场进行了了解、调查，且较周边楼盘体现出价格优

41、势来因此，在实际定价中，根据规模、户型、宣传力度、绿化面积及附加值的对比分析，我们认为，本案的内部认购价格尤为重要。 6.2 调价策略低价入市 跟踪市场动态 低开高走6.3 项目价格高层：3800元/平方米（内部认购3500元/平方米）别墅；均价150万元/套商铺：80000元/平方米（内部认购6000元/平方米）6.4 购房付款方式6.4.1 一次性付款。一次付款客户给予97折优惠，首付定金一万元，尾款待甲乙双方签合同一次交清。6.4.2 分期付款。分期付款即建筑期付款，首付总房款的30%；工程整体封顶付总房款的50%；入住时，付总房款10%；办产权证时，付清所剩房款。分期付款的客户给予98

42、折优惠。6.4.3 银行按揭和公积贷款。首付30%，银行提供70%银行按揭，对于按揭客户，依具体情况而定，适当的予以优惠。第7章 项目营销推广7.1 品牌策略7.1.1 概念推广岸芷汀兰强化易投资概念，采用灵活的投资方式和低门槛的投资准入吸引投资者7.1.2平面布局大中小户型设计理念先进，美化内部空间和生活功能组合高层有79m2两房、110、125m2三房，148m2四房这些户型,别墅面积200以上不等7.1.3样板房室内空间的布置开放式洗手间，增加生活情趣透明厨房，凸显现代气息欧式风格阳台，自然采光，室内明亮卧室家具组合，布置合理，尽显空间客厅明亮，接连阳台，独享大气7.1.4以“安居”为卖

43、点“安全第一”为卖点，防火、防漏电材料设施应用，楼层疏散安全出口等等，“4A级防护标准”，牵动着置业者的心弦。7.2 广告策略 住宅宣传口号：“我想有个大房子”目的：突出完善的社区配套，超前的开发理念，居住在岸芷汀兰，尊享城市的生活便利。 店面宣传口号：“你的店铺你做主”目的：炒作易投资概念，拓展市场纵深，激发有效需求。7.3 销售进度控制销售周期：20个月【时间：2012年8月2014年6月】一期销售目标：住宅：90%，占总建筑面积90%；店铺：95%，占总建筑面积10%。7.4 项目销售阶段7.4.1 第一阶段：导入期1) 时间：至项目正式开盘前2) 销售策略： 销售人员对外来人员聚集的所有店铺进行地毯式访问，告知楼盘销售信息，扩大咨讯接触面，聚集人气，强势推广; 在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流，宣传区域处于核心地段。3) 销售道具准备：工地围墙 名片 海报售楼中心布置（沙盘模型，售楼中心上空POP广告等） 岸芷汀兰售楼处（以轻音乐为背景，休息长椅、沙发等休息平台）4) 广