毕业论文《运动品牌的网络营销》.doc

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1、摘 要网络营销是近几年不断发展、成长，许多企业都纷纷开始进行网络营销。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。如今越来越多的人开始网上购物，同样的运动产品也逐渐在网络上盛行，许多不同的知名品牌都开始了自己的网络销售。本文首先对现今的运动产品行业在网络发展进行概述，然后再深入361品牌在网络上的发展，提出了存在的问题，也提出了相关的建议，希望能促进361在网上发展。并且能在这种新型的销售模式中占有一席之地。关键词：361；网络营销；网络营销策略；发展目 录引言- 1 -

2、一、运动产品行业网络营销的现状及网络带来的影响- 1 -（一）运动产品行业网络营销的现状- 1 -（二）网络带来的影响- 1 -二、361简介- 2 -（一）361集团简介- 2 -（二）361品牌涵义概述- 2 -三、淘宝商城简介- 2 -（一）淘宝商城简介- 2 -（二）淘宝商城的发展- 3 -四、361在淘宝的发展- 3 -五、361在网络营销的发展- 3 -（一）产品策略- 3 -（二）定价策略- 4 -（三）渠道策略- 4 -（四）促销策略- 4 -六、361在网络营销上存在的问题- 5 -七、361网络营销发展的建议- 5 -结论- 6 -参考文献- 7 - 11 -引言随着科学技

3、术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。网络营销的迅速发展带来不少的商机，随之而来的很多的电子商务服务商也层出不穷的出现。电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。要开展网络营销必要要选择一个很好的电子商务服务商，而曼妮芬就很好的选择了宝尊电商作为其网络营销的电子商务服务商。宝尊电商作为一个全方位电子商务服务商，它拥有电子商务市场专业的核心技术及其成熟的经验，可以帮助更多的企业

4、快速进入电子商务这一新兴的领域，实现一种全新的销售模式。一、 运动产品行业网络营销的现状及网络带来的影响（一）运动产品行业网络营销的现状随着电子商务的不断发展,越来越多的企业开始关注和开展电子商务业务。运动产品发展至今,市场不断扩大,一些品牌运动产品行业和普通运动产品产品纷纷进入网络市场。网络市场中真正金子掘到的却只有少数,很多投资者、企业往往都是忙活了好几年,却只拣到了几块永远不可能炼成金子的黑石头。如今,运动产品网络营销的现状及趋势如何, 运动产品企业如何开展网络营销,应该选择这种电子商务发展策略将是国内运动产品行业所要面临和解决的问题。随着未来大的品牌行业的入驻,电子商务外包和整合型网络

5、营销模式将是一般品牌运动产品行业的优先选择。在众多的品牌中361就很好的选择了淘宝电子商务公司来帮助自己开拓361产品在网络的发展。互联网对运动产品公司而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的新式媒体，它不仅仅是运动产品公司增加了一个销售渠道，还是公司整合资源的平台，甚至可以影响公司的业务方式。（二）网络带来的影响表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒

6、介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，而且网络销售的一个特性就是中间环节少，渠道成本更低，相应的可以提供更低的产品销售价格给消费者。二、 361简介（一）361集团简介361国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司。作为民族体育用品行业领先品牌，361一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中

7、国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。2008年，361签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。2009年，361签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。三六一度此次在园区投资2亿元建设运动休闲服饰生产基地，达产后年产值可达1.5亿元。（1） 建设官方商城 近年来随着电子商务的发展，李宁、安踏、361等运动品牌各自开始在网上建设自己的网上官方

8、商城。而且在尝到甜头之后，李宁等公司纷纷加大了在电子商务和网络营销方面的投入量，尤其是李宁还专门设立了，数字营销部门和电子商务部门。众多厂商在看到巨大的利润之后，都积极地加入到了电子商务的行列中来。如李宁的官方商城www.e-，安踏的官方商城.，361的官方商城（2）淘宝官方商城和授权店随着淘宝的迅速发展，成千上万的大大小小的商家加入了淘宝大军。众多商家为了开店赚钱都想代理知名品牌，而与此同时，由于李宁等知名运动品牌生意兴隆，一个网店无法满足需要，急需扩充店面。由此，众多淘宝卖家和品牌商一拍即合，成立了品牌专营店。 在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是 361要

9、抓住的核心人群， 36170%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。群体以1530岁的年青族群为主。这些个消费者不仅十分活跃,并且喜欢尝试新鲜的物质,追赶潮流和品位,具备光鲜的主体意识,领有很强的消费情欲和消费能力。高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造361大品牌形象，以品牌和服务为361打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。中走：提升361价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际

10、品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品。休闲运动更倾向于日常使用，讲究随意舒适。 国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力，所以基本以后者为主。 那么，361的品牌定位是什么呢？专业运动的？休闲的？还是其他？ 专业路线是运动品牌的终极梦想，但却不是那么容易走成功的，李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。一旦走成功了，以专业打非专业自是更有力量。但目前的361尚不具备条件。如果361单纯走休闲路线呢？又极有可能和其他鞋

11、类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。 因此，单纯走专业或休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。 运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外，还有什么呢？ 时尚！ 健身流行、瑜珈流行、台拳道流行、高尔夫流行、网球流行、保龄球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和贝克汉姆流行、足球FANS流行、运动品牌NIKE和ADIDAS流行、2008中国奥运年即将来临 一句话：运动在流行！这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。 产品严重同质化的今天，在坚持运动路线基础上，加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。

12、我们判断，运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。于是我们重新定义了361运动鞋：运动是这个行业的基本属性，时尚是361产品的个性属性。运动+时尚=361，以运动的名义卖时尚。为了加强个性化，我们将361类别名称定为“运动武装”，一个运动时尚化时代的名词，令361一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。包括多一度热爱、聚焦、运动、社区四个大项，其中聚焦包含无处不热爱、微博梦想传递、大运大篷车校园行三项，活动包括跑步、篮球、排球、乒乓球、网球、自行车、足球、冰壶、运动生活、综合训练十个小项。使得消费者对361可以有更详细的认识。设置了轻松网购、特价专区、热卖款式、多种支付方式。点击各个项目都可以连接到

13、淘宝商城的361淘鞋专卖店的相应网页，解决了淘宝网页无法被百度收录的问题。包括网络特供款、限时特价、周末疯抢、VIP专区、公司简介、品牌科技、帮助中心、导购、售后9个大项服务。方便消费者在网上进行在线购买。361冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是 361要抓住的核心人群，36170%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达 5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作

14、的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。2008年，腾讯网为 361整合的 Q QIM、 Q Q.COM和Q Q增值平台这三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准投放。借助奥运会的巨大影响和推动力，品牌总曝光超过 220亿次，总点击超过 645万人次， 361的奥运品牌印记快速地植入消费者脑海之中。与此同时，腾讯网平台上的系列合作资源也改头换面：打开 QQ，想和好友聊聊天，弹出的界面会悄悄告诉你，要“多一度热爱”；玩一把斗地主游戏，不经意间发现自己竟然是“361商人 ”，而同一张“桌子”上的牌友，可能更是 361会员，她“穿着”一身十分打眼的乒超装备；进入体育频道，第

15、一眼便看到新颖的广告，下面还设有“热爱社区”，点击进去，可以给自己或朋友选择一些应景的礼品，还能分享 Qzone里361个“热爱故事”2009年3月16日至 4月20日， 361在腾讯 Qzone平台上，鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事，用户投票数最多的故事，将有机会获奖。该空间历史访问人数达到 229万多人，浏览量更有 553万多次，用户投票次数超 11万次。活动结束后，空间主人陆续贴出一个故事，现在每天仍能吸引 100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩，谁最热爱运动，掀起的话题效应，无形中传导了品牌精神。2006年,361在腾讯这个营销平台上的推广勾当已呈多渠道的趋向。主要有体

16、育运动频道的冠名、QQ.com的网站告白,在腾讯游戏频道的互动游戏中置入一些品牌因素,QQ谈天客户端告白和对于“361文娱篮球”的周全内部实质意义合作等等。在与腾讯游戏频道的合作傍边,361对于腾讯擅长的置入式营销手段举行了斗胆的突破和创新,尤其是在斗地主游戏模块中,举行了布满新意而又绝不夸张的品牌信息的周全渗入,玩家在文娱的同时,对于品牌也举行了由认知相识到心爱拥趸的一个衰变,到达了杰出的合作效验。面向奥运推进强势体育运动网络营销战略随着361在网络渠道的密布告白投放,加之终端赛事资源及品牌文化构建的一天比一天完美,加强品牌暴光量和知名度已再也不是网络营销的重点。2008年BeiJing奥林

17、匹克运动会这一体育运动界盛事近在咫尺,运动品牌告白投放将越发激烈,纯一年度规划将面对于巨大的挑战,没有办法顺应奥运年的成长需求。怎样捉住机缘,哄骗网络,举行20072008年群体规划,实现品牌文化构建和渗入,最终动员终端发卖,成为361下一阶段的重点。为此,361和腾讯结合拟定了全方位、多角度的立体式体育运动网络营销战略。2007年,361将加强与腾讯营销合作的深度与广度,其网络营销传播将越发凸起两个特性:一是强化互动,加大深度品牌文化配备布置设备摆设,强化体育运动频道和游戏频道的关联性,强化网络互动空间。以腾讯“敢玩社区”为核心,举办各类网民互动勾当,包孕运动武装、文娱篮球、跑吧、羽毛球俱乐

18、部、无线俱乐部、网络同盟店等版块。此中运动武装版块是361新品推荐、经典鞋款展示的第三方媒体平台;文娱篮球版块可以举行线刊在报纸上名,赛事报导,选手风范展示,精美赛事视频文件展播等等。通过整合各个版块的内部实质意义和功效,举行以产物为核心的传播计谋向以用户为中心的传播计谋改变。二是改变以往简略的“产物加内部实质意义”的传播体式格局,以网络为中心举行整合传播:以腾讯及361官网为媒体平台,构建产物宣传阵地,德律风无线为枝接桥梁,通过德律风短信公布勾当宣传或者领奖报信,强势整合线上线下资源,打造从用户到客户的脚色转移链,最终拉动发卖。合作时期,腾讯还对于361重点推广的三大赛事:“羽毛球奥运规划”

19、、“羽毛球全国人民规划”、“361文娱篮球”供给完备的赛事撑持,以赛事视频文件技能为核心,供给上风资源举行共同,结合361举行三大赛事的宣传。同时,361将周全导入企业成长战略;鞭策开发体系化和三大事业中心的成立;加强地区范围市场整合,进一步强化天下市场快速、平衡成长;连续塑造专业的品牌形象。2008年,两边的营销合作思绪开端定位为:以奥运为核心,在互动性和传播深度长举行拓展,周全揭示和晋升361的品牌形象。到时候,腾讯将为361打造在线品牌会员俱乐部,打造“361奥运助势团”,并重点推广与361有深度合作的中国羽毛球体育运动项目,打造在线“羽毛球俱乐部”,塑造一个“奥运熬头俱乐部”形象。（二

20、）361品牌涵义概述企业使命通过提供具有高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求企业远景：致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌企业价值观：忠诚、务实、协作、高效打造创新型组织“打造创新型的经营团队，是时代对企业发展提出的要求，让创新成为核心竞争力，是企业保持与时俱进的唯一途径。” 在丁伍号总裁的号召下，361持续推动企业系统培训机制，通过不同层面、全国和区域的多类型内训会议，形成自上而下的金字塔培训机制，以建设优良和公平的工作环境为目标，全力打造创新型经营团队，提升公司上下营运管理水平。公司针对不同岗位分别开展丰富多彩的技能、职能培训。包括：生产员工岗位技能提升培训、职能部门基层员工沟通技

21、巧及商务礼仪培训、中高层管理团队户外拓展培训、总经理领导力训练营集训等等。同时，公司还每年特聘专业培训咨询机构，针对终端市场营销相关部门、全国分销商培训师、终端店长进行技能提升培训。此外，公司特别成立“勇者学院”，由公司副总裁与总监担任讲师，每月针对中高层员工开展不同课题的培训；完善的培训体系，不仅增强员工的综合技能，同时强化了企业核心竞争力。三、 淘宝简介（一） 淘宝简介淘宝是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝注册会员超3.7亿人；2011年交易额为61

22、00.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。2013年10月31日，淘宝拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。1（二）淘宝的发展目前已经超过六十家国内外知名品牌与淘宝牵手合作。我们拥有电子商务市场专业的技术，成熟的经验，可以帮助更多的企业快速进入电子商务这一领域，实现一种全新的销售增长模式。四、 361在淘宝的发展361是很多消费者知晓的一个运动品牌，它在线下店铺拥有很多的消费者，同时361公司也想到了网络营销的途径，他们想让更多的消费者了解到曼妮芬这个品牌，吸

23、引消费者去购买这个品牌的产品，然而361公司就很好的选择了淘宝电子商务公司来作为自己的电子商务服务商，帮助开拓361在网络上的销售。从361开始进去淘宝，一直的销售业绩都是不错的，淘宝为其成立专门的小组负责361产品在网络上的销售。二者的配合也恰到好处，成功的让很多消费者了解到361这个运动的品牌。五、 361在网络营销的发展目前中国大陆的运动产品市场已划分成进口、合资、国产品牌三足鼎立的态势。国内的品牌现已包括一线品牌如“361”、“安踏”、“李宁”等；二线品牌如“步步高”、“卡帕”、等；其中“361”、 “安踏”、被评为“中国名牌产品”，其中361更在2006年获得“中国驰名商标”的称号，

24、这是首家获得此殊荣的运动产品企业。（一） 产品策略1. 针对商城店铺里的会员制度，可以给顾客带来一定的优惠，以吸引顾客再次的选择361的产品，以激发顾客的下次购物。2. 针对各种不同类型的消费者，有适合不同消费者的服饰款式和尺码，以满足不同消费者的需求。3. 针对产品的包装，361也采用了品牌购物袋、防尘压缩袋和快递包装袋三重包装产品。4. 店铺首页也会同时展现出最新的款式还有销售比较好的款式，以供顾客可以更好的选购。同时在店铺的页面上也会出现顾客可以自主购物的产品类目，让喜欢自主购物的顾客可以找到自己心仪的产品，也方便了这类顾客。（二） 定价策略1. 中档价位策略：361的产品的定价是属于中

25、档定位的，因为针对的是18岁30岁的消费者，所以价格定位就定在中档价位，以满足这类消费群的需求。2. 根据节假日的需求的定价策略：每个月份都有一定的节日，店铺也会根据节日对部分产品设定一个比较优惠的价格，也就是折扣价格，以满足节假日消费的需求。3. 针对会员价格和普通价格策略：对于会员，我们根据会员等级的高低，给予一定的优惠；对于一般购买者，我们采用普通价。（三） 渠道策略361采用的是网络直销渠道，即淘宝商城（现更名为天猫）的网络旗舰店：361官方旗舰店。（四） 促销策略1. 赠送小礼品：在某些节假日时，我们会赠送一些小礼品，以回馈顾客对361的支持。比如：护腕、运动袜、冬季居家拖鞋等。2.

26、 满减优惠：我们店铺会根据不同的节假日推出一定程度的满减优惠活动。比如：国庆节 单笔订单满214元减80元 春节 单笔订单满300减40，满500减100等。3. 包邮优惠：我们店铺单笔订单满198元包邮。4. 淘宝一些活动的优惠：我们店铺参加淘宝的一些活动，如品牌特卖、商城积分换购、集分宝等活动的时候，产品的价格就会比较大幅度的优惠，满足消费者的需求。5. 双十一（即11.11）的大促优惠：当天店铺所有产品五折销售。6. 季节促销优惠：店铺会针对不同的季节，对部分产品进行大幅度的优惠，比如冬季，保暖系列的专场优惠等。7. 微博宣传：店铺开通店铺的微博来吸引更多顾客的眼球。六、 361在网络营

27、销上存在的问题361在网络营销上存在着一定的问题：第一，竞争力问题，在淘宝上存在着很多的竞争者，有来自商城的，也有来自集市的（就是所谓的C店），虽然这些竞争者有些是来自不同品牌的，但是同品牌的竞争者还是有很多存在的。第二，网络技术等问题，店铺本身也有一定的问题，比如在店铺页面装修、产品价格设置、促销活动的设置中都存在着一定的漏洞。第三，客服人员销售技巧问题：客服人员有时会很主动的去推销，有时又会懈怠，所以有时的销售业绩不是很如人意；客服人员可能对产品本身不是很了解，也就不能很好的向顾客介绍产品，这样也会错失一定的购买力。七、 361网络营销发展的建议361的产品本身不存在着什么重大的问题，而且

28、361在2006年获得“中国驰名商标”的称号，这是首家获得此殊荣的运动企业。所以361公司可以考虑树立一个属于产品的高贵形象，这样可以也在众多的竞争者脱颖而出，成为运动产品行业上的佼佼者。同时也可以多与淘宝这方面进行协商沟通，可以针对店铺页面装修等问题还有对客服人员的培训可以多加的讨论研究，这样的话可以提升361在网络销售的业绩，也可以拓展361在网络销售的发展，使361成功的在网络这个大市场中占有自己的一席之地。结论随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。网

29、络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。361集团也逐渐的在适应在网络上的销售模式，从此也摆脱了传统的销售模式（即在线下店铺销售的单一模式）。这种新型的销售模式可以帮助361更好的发展。虽然现在361在网络营销的发展还不够成熟，但是只要361集团能正确的认识到网络营销的优势，把握现在的时间，假以时日361一定可以在网络营销上取得不错的发展。致谢首先，感谢西安工业大学给了我这次锻炼的机会。使我们将学到的理论知识和实际应用结合在一起。再次感谢陕西新华电脑软件学校为我提供了良好的学习。以使我的毕业设计能够顺利完成。其次，感谢张老师多次询问开发

30、进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。张老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，不仅授我以文，而且教我做人，虽然只有短短一个多月的时间，却给以终生受益的无穷之道。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。他们为我完成这篇论文提供了巨大的帮助，使我得以顺利完成论文。参考文献1 谢中伍，网络营销，苏州大学出版社，2008.82 段辰，莫尔琴，郝怡然. 探析国内运动产品行业网络营销.知识经济，2012年第18期3 运动产品网络营销的现状及发展趋势. 中国服装品牌网.2011.6.20 5 中国日报chinadaily淘宝引领电商交易服务商的未来2011.9.66 杭州市阿里巴巴集团