毕业论文——视频网站的盈利模式分析.doc

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1、摘 要：在互联网普及的今天，视频网站作为互联网时代的产物，盈利模式也是各种个样，各大视频网站都在试探找出一条合适的盈利道路，本文阐述介绍了视频网站。并分析了现在视频网站的现状，以及各大盈利模式的探讨。 关键词：视频网站；现状；盈利模式究竟怎样的模式才能使视频网站的盈利最大化，一直困扰各大视频网站经营者。互联网视频的发展的速度远比互联网发展的速度加快了很多，这个数据我们从美国互联网界的大腕的个人财富增长的速度的时间可以看出来，但发展快未必是件好事情。网络视频从2006年“炙手可热”变成如今的“烫手山芋”就足于证明了这一点。如今，几乎所有的视频网站都在面临同样的困惑：如何找到好的应用，找到好的商业

2、模式，从而实现盈利？一、视频网站的发展分析视频网站高成本低产出的盈利模式无法维系自身生存是不争的事实。土豆网首席内容官蒋为民也认为，视频网站最终纳入大传媒的这种融合是不可避免的，未来，出于资源优化配置的考虑，视频网站这种形态可能会纳入综合的大传媒集团旗下，同报纸、杂志、电视一样成为渠道之一；但是也不排除一两家视频网站脱颖而出上市，通过上市经营朝着大传媒的方向去发展。（一）视频网站的概述视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。除了传统的对视频网站的理解外，近年来，无论是P2P直播网站，BT下载站，还是本地视频播放软件，还将向影视点播扩展作为自己的一块战略

3、要地。影视点播已经成为各类网络视频运营商的兵家必争之地。随着金融危机的加剧，视频网站竞争越来越激烈，视频网站的种类众多，数量庞大，今天就对视频网站做了一个整理归类：（1）P2P 网络电视：运营成本低，主要表现在服务器、带宽成本低，需要安装P2P插件或者软件；直播类节目流畅度较之点播类节目流畅度高（P2P技术使然）；节目数量有限；主动发布内容，即内容寄存在自身服务器；节目观看前需要一定的缓冲时间。（2）P2P 下载观看：表现为中间平台，即内容多为网友提供，然后分享下载（也有服务器自己发布内容的）；需要安装P2P软件；点播节目为主；节目数量众多。（3）视频分享：用户体验较好，不需安装软件，可时间即

4、点即播；对服务器及带宽占用较大，运营成本较高；内容多，且多为网友上传，版权混乱（国内更多的是视频网站自己上传）；盈利能力较弱。（4）电信平台：收费。采取按次、包月等收费方式，费用支付可以通过手机、电话以及宽带费等；电信运营商提供服务器、带宽，节目提供商提供内容或者整体提供网站平台及内容；节目质量参差不齐；为早期中国网络视频表现模式，目前呈现衰退趋势。（5）仿 HULU 模式：不具备分享功能，网站运营者发布视频；期望走正版路线，节目数量有限（国内的还是有盗版问题）；运营成本也较高。（6）付费观看：主要和电信平台合作，通过电信平台赚取利润；版权变现能力强，具有较强的版权购买力；随着免费视频网站的崛

5、起，目前呈现衰退趋势，不少已经开始转为仿 HULU 模式 .（7）垂直视频网站：内容局限于一个行业，用户定位精确；视频播放多为载体，更多的依赖于点评模式、B2C 或者 C2C 等电子商务模式。（8）网吧视频网站：面向对象为网吧用户，在网吧设立中转服务器，通过网络或卫星传输，将内容寄存在其中；不以广告为主要盈利渠道，更多的以收取网吧加盟费为主。（9）门户视频网站：多种视频表现模式混合，集合了 P2P、UGC、以及仿 HULU 模式；基于视频网站的盈利能力，版权购买力较强；与其门户其他产品的结合度高，具有组合优势；运营没有专业视频网站细致，用户规模目前也不够大。（10）视频搜索网站：搜索互联网的视

6、频资源，主要基于 UGC、仿 HULU 模式的网站，自身不提供内容，仅提供入口或预览服务；盈利模式较为困难；视频搜索技术难度大，研发成本高，较先进的帧搜索需要建立庞大的索引库；部分视频网站、搜索引擎已经研发视频搜索功能，其使用率及竞争力较差。 （二） 中国视频网站产业1、中国视频网站产业发展状况“合作”正成为视频网站发展的新动向，视频网站通过不同形式与门户网站、电视台、电影/唱片发行公司等建立合作关系。主要的合作形式有：（1）基于内容授权的合作分成 这是视频网站与内容提供商合作的主要形式。合作模式通常是视频分享网站从内容提供商处获得影视内容及播放权，内容提供商与视频网站按比例分享广告收益。（2

7、）共建视频频道 合作的模式是网络网站发挥技术平台、用户资源等优势，与合作方共同建立视频频道。合作方通常具有广泛的影响力、有发展视频的需求，合作共建视频频道比自己独立建设更具可行性。（3）共同征集视频内容 合作的模式是视频网站与媒体合作，利用视频平台向用户征集视频内容，媒体选择优秀的内容作为节目素材。 此外，视频分享网站与合作伙伴之间的合作还有其他不同的方式，灵活而多样。2、竞争激烈将导致市场全面洗牌 视频网站在经过2006年的快速增长后，2007年开始进入调整阶段。一方面随着风险投资在视频领域布局基本完成，新的视频网站获得风险投资的机会越来越少。相反，具有竞争优势的视频网站都在积极拓展用户、拓

8、展合作，努力提升自己的市场份额和品牌影响力。目前，六间房、土豆网、酷6网、优酷网、我乐网等已经初步形成了领先阵营。 未来的市场格局将如何改变和重构，目前来看都具有极大的不确定性，但是毫无疑问的是：在激烈的市场竞争中，视频市场必将发生全面地洗牌，缺乏竞争力的网站终将被市场和用户淘汰，最终留存的强者才能成为真正的王者。3、视频网站产业链分析网络视频产业目前属于起步阶段，产业链只是初步形成轮廓。在网络视频产业链中，参与者众多，发展迅速，同时竞争也较为激烈，形成了一条内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、分销渠道、广告主、用户等为主要构成的网络视频产业链雏形。 当前国内网络视频产业链仍具有交叉竞合、

9、链条边界模糊等特点。 近年来，随着中国网络经济的快速发展和网络视频行业的不断成熟，中国网络视频市场的消费需求实现了持续快速增长。网民基数的加大推动了视频需求的增长；宽带用户规模的提高和新兴网络服务的出现也使得网络视频的应用更加广泛和深入。然后同时，由于网络视频行业发展环境的相对宽松，政府在对网络视听内容方面的监管力度虽然在不断加大，但仍未形成可操作化的成型管理体系，导致了在造就中国网络视频产业初期辉煌的同时，也引发出种种弊端。 政府对网络视频产业管理体系的规范化以及消费需求结构的多元化将驱动中国网络视频市场竞争格局向追求规模和追求差异化两个方向发展。预计到2010年，中国的网络视频市场将形成以

10、大型门户矩阵、专业视频网站和专业化的行业服务提供商为主体的竞争格局。二、视频网站的盈利模式分析（一）视频网站主要盈利模式目前，网络视频总结起来有四种盈利模式：第一是网络广告，目前主要以视频贴片广告形式为主；第二是增值服务，通过和无线服务公司或者运营商的合作展开业务；第三是优质内容出让播放权；第四是优质内容收费观看。盈利实现的渠道主要是通过：（1）网络广告，简单地说网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界

11、甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。（2）移动增值服务，它是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。如预付费业务（神州行、如意通），短消息增值业务（移动梦网、联通在信）都有着众多的用户，已成为运营商的主要品牌。移动增值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。据预测，

12、中国移动增值业务市场将以每年超过30的速度增长。按照传统的分类方法，移动增值业务可分为移动话音增值业务和移动数据增值业务两大类。（3）互联网视频开放协议， 互联网视频开放协议是视频搜索制定的搜索引擎视频源收录标准，网站可将发布的视频内容制作成遵循此开放协议的XML格式的网页（独立于原有的视频发布形式）供搜索引擎索引，将网站发布的视频主动、及时地告知百度搜索引擎。采用了互联网视频开放协议，就相当于网站的视频被搜索引擎订阅，通过视频搜索引擎这个平台，网民将有可能在更大范围内更高频率地访问到您网站的视频（二） 视频网络盈利综合分析 真正能够在视频站的洗牌中生存并盈利的网站取决于两大前提：要有优秀的销

13、售团队和客户资源和拥有顶级的专业视频内容制作队伍,能够提供专业和优秀的原创作品,就像:一个馒头引发的血案。网络视频现已成为网络上的“发烧级”的应用，网络视频市场也是发展迅速。特别是有着央视雄厚实力支撑的中国网络电视台的开播，网络上的“电视台”这个概念听起来就有着无限的想象空间，再提到“盈利”，那简直就是未来的火山口，积蓄着巨大的能量。对于运营者来说，由于早期视频网站的重心在于争流量抢用户，因此没有过多花精力在盈利模式探究上，主要是模仿门户网站的广告形式，以品牌广告为主。进入2009年后，经济危机引发融资难的背景下，各家视频网站逐步加快了盈利模式探索的步伐，在新一轮的尝试当中，视频行业的从业者也

14、秉承了截然不同的思路。（三）视频网络盈利中的流量问题分析李岚认为：视频网站通过奥运得到影响力和品牌效应的提升之后，应该重视在重大事件上的比拼，而不是像之前那样，通过很黄很暴力的手段来提高自己的流量，当发展到一定程度，这就可能会成为视频网站的原罪。 （1）高流量转化为收入难题困扰全球视频网站 今天也不是所有高流量的视频都具备商业价值。北京时间1月16日消息，据国外媒体报道，英国市场研究公司Screen Digest在周一发布的调查报告中称，虽然多数视频共享网站上的点击流量很高，但如何把高流量转化为实际的广告收入，已成为这些网站共同面临的难题。视频网站广告收入增速一直较缓的原因有两点：一是视频网站

15、上不少内容涉嫌暴力和恶搞，广告商对此难以认同；二是从视频网站角度来看，如果添加过多视频广告，则会导致用户大量流失。尽管欧洲视频市场不及美国市场，但欧洲不少视频网站已加强了地区语言内容，如英国、法国、德国及比利时等国的一些视频网站已在实施一些新策略（2）视频网站流量的真正价值在网络视频产业链上始终存在两个无法回避的因素：一个是内容，另一个就是现金流。内容决定了流量，流量的大小和属性决定了品牌影响力，而品牌影响力又直接关系到盈利模式。互联网上的视频内容无外乎就是三种：专业的电影电视机构提供的视频内容(版权明确)、已经在网上流传多年的视频(版权不明)与版权难以界定的UGC。 显然，“垃圾流量”、“沉

16、默流量”和“问题流量”可以带来Alexa排名，但是真正有商业价值的流量才是把排名变成财富的关键。三、视频网站盈利模式发展的探索（一）视频网站纷纷变更盈利模式探寻出路中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受中国产经新闻记者采访时说，央视已经将电视台这种传统媒体形式做到了极致，但是转向网络电视依然是其必然的选择。这是因为3亿网民和7亿手机用户构成了庞大的新媒体用户基数，这已经超过了电视的受众群。对此，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，未来三四年中国网络视频广告有望达到10亿至15亿美元的规模，视频广告已经驶入成长快车道。这个预期，或许能解释不久前盛大收购酷6网的动机，视频营销的潜能已经被越来越多的

17、关注者认可。然而，视频网站的从业者们或许能让人们清楚地看到他们眼中的发展前景。网络媒体是新兴的媒体，目标人群非常精准，可以精确评估测量，每一分钱都不会浪费掉，土豆网销售副总裁邓薇认为。而2009年土豆网已经收入过亿，比2008年增长了4-5倍。（二）视频网站介入电子商务领域拓展盈利新途径目前阶段开展的手机电视业务，大多基于移动网络。无论是中国移动的“梦视界”业务，还是中国联通的“视讯新干线”，其实质都是将广播电视内容以流媒体的形式呈现在手机终端上。因此，其运作模式也是传统的电信业水平化运作模式。所以我们才会看到，不仅视频内容提供方还有电视台也被纳入到运营商的平台。垂直与水平的耦合，电子商务带来

18、赢利，收费的关键点。（三）未来视频网站的盈利模式探讨始终缺乏盈利模式的视频网站却不约而同地投入巨资购买内容版权。据一家4A广告公司专业人士透露，各大品牌看好视频广告，却迟迟不动手投放，首要原因就是考虑品牌的安全性。影响品牌安全性的因素有两个：一个是内容与品牌的匹配，另一个是内容的来源是否合法。安全性没有解决，网站的流量越大，对品牌的伤害就会越大。因此，视频网站不用再骗自己，未来真正的核心竞争力将不是技术（那只是很容易就能买到的商品），不是流量（靠盗版获得的流量将永远没有太高的商业价值），而是对正版内容的获取和垄断，是同版权方建立起来的长期的、排他的、彼此拥有信任的合作关系。对于视频分享网站的转

19、型，“视频网站清理流量分类广告主认可视频广告视频网站将广告收入回馈给内容制作方”是王微心中描画的一个版权生态圈。视频网站，一个火暴的行业，一个让人热血沸腾的行业，一个第一次使中国互联网进入大范围资本运作的行业，虽然互联网早就有资本运作的加入，但是视频类绝对是最大的一次众多资本加入运作的行业，而且还是一个短期内没有很好赢利模式的行业。正因为这样，所以在下半年，裁人的裁人，改版的改版，而且做视频网站好像去挖金山的人，立刻就出现一群卖水的人，也是视频辅助行业，视频的发展，加大了服 务器的需求量，加速了视频搜索的发展，加大了视频广告的需求量，现在一个很好的视频发布平台基本上是搭建出来了，那么如何盈利，

20、如何平稳的度过这个冬天， 视频网站基本都采取了改版。四、结束语未来，随着网络家庭化的普及，多媒体互联网将形成一个巨大的受众群，也就意味着在线视频将拥有巨大的市场。诸如比尔.盖茨所言：互联网将在5年内“颠覆”电视。如此巨大的诱惑和目前严重同质化困局，将促使视频产业会在未来一段时间内迅速发展壮大起来。参考文献： 1.王能民，孙科.电子商务模式的分析及发展2.叶乃沂.电子商务模式分析.华东经济管理，2004 (4):108-1113.倪娟.电子商务盈利模式分析.南京理工大学硕士论文，20054.赵毅凝.电子商务盈利模式分析.北京科技大学硕士论文，20035.荆林波.电子商务模式检讨.网际商务，2001 (11):44-46