基于委托-代理理论对电子商务中代理商激励机制研究.doc

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1、 基于委托-代理理论对电子商务中代理商激励机制研究摘要: 电子商务中存在着典型的信息不对称:委托人(公司)对代理人(销售人员)的努力程度具有非对称信息,但可以观测到代理人的销售业绩并据此给予代理人相应的薪酬.在假设市场最终需求对努力水平敏感,且市场需求在一定时期内是固定的，当某一代理人的努力水平相对于全部代理人的努力水平有所提到时，可以在开拓市场的同时吸引对方顾客的条件下,建立了信息非对称情况下的销售系统中具有多代理人且代理人间存在竞争的委托代理模型.分析了该模型,得出关键词:电子商务 委托代理 信任风险 非对称信息 引言随着以计算机网络技术为核心的信息技术的迅猛发展、网络环境的逐渐好转及网民

2、对网络购物的认同度提高，电子商务在商业领域都得到了广泛应用。中国电子商务研究中心发布监测报告显示，2010年我国电子商务市场交易额达4.5万亿元，同比增长22%， 2010年我国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番。面对金融危机，电子商务逆势上扬，逐渐成为经济发展的新亮点。电子商务在迅猛发展中也同时，也存在巨大的风险，由于网上交易具有系统化、快速化、货币数字化的特点而且还不受时间和空间上的限制，控制传统经济行为的那些理论和方法对软件往往不再适用或不起作用，从而使委托人和代理人之间信息更加不对称。委托人 (公司)对代理人(销售人员)的努力程度具有非对称信息,但可以观测到代理人

3、的销售业绩并据此给予代理人相应的薪酬.委托代理是指代理人根据被代理人的委托授权行为而产生代理权。委托-代理理论经过长达30多年的发展,已经形成了一个较为完善和成熟的理论体系,并在诸多方面取得了显著的成果. 在目前电子商务环境下，委托人与代理人之间，代理人与代理人之间都存在信息不对称，具体表现为代理人往往拥有比委托人更多的关于经营决策方面的私有信息,这是因为代理人更贴近于实际的生产活动,或者说更熟悉某个具体事务的特征。代理人由于受自身企业规模的影响导致所掌握市场信息和拥有的资源都存在差异。随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的代理人从委托人那代理产品，直接在虚拟市场上进行交易，代理人据此选择自己的行

4、为,以求得自己福利或效用的最大化。代理人选择何种信用模式，不仅受其自身经营理念和在线消费者购买决策的影响，而且也受其它代理人在线信用选择模式和交易决策的影响；本文主要讨论在非对称信息条件下的委托代理模型，以及设立了在电子商务中对代理商激励机制。一、问题的提出在电子商务中存在着委托和代理这样一种非纯粹的经济关系。委托人授权代理人从事某项工作,并事先确定一种报酬机制激励代理人尽职尽责。代理人据此选择自己的行为,以求得自己福利或效用的最大化。委托-代理关系是一种契约关系,其中委托人和代理人是两大利益主体,由于双方利益上的差距,需要解决如何在委托人和代理人之间进行利益分配和风险分担,如何使代理人努力工

5、作,如何满足委托人的福利要求这样的决策问题。在电子商务的委托-代理关系中,常常存在着信息不对称。具体表现为代理人往往拥有比委托人更多的关于经营决策方面的私有信息,这是因为代理人更贴近于实际的生产活动,或者说更熟悉某个具体事务的特征。正是由于信息的不对称，监督困难的存在，因此委托人如何促使代理人的行为更加符合委托人的利益,就是委托-代理关系中最重要的一个问题。在这种情况下,委托人可以利用的主要手段就是通过设计一种激励合同,促使代理人自觉的按照委托人希望的利益方向行动,即此时代理人和委托人的利益达到了一致性。因此，委托人怎样才能使自己的利益最大化，同时需要设立什么样的激励合同才能使代理人按照自己的

6、利益方向行动。基于以上问题,本文探讨了非对称信息条件下的委托代理模型及考虑代理人风险偏好的风险分担问题。二、假设条件2.1问题假设及参数说明本文研究在电子商务市场中,某委托人（公司）具有两个代理人（销售人员)的销售系统委托代理问题。其中,销售人员作为代理人,非常清楚自己工作的努力程度,具有信息优势;而公司作为委托人,不能准确观测到代理人的努力程度,处于信息劣势;因而,公司常在合同中采用将代理人的薪酬与其业绩挂钩的办法,来激励代理人努力工作,从而维护自己的利益。由于代理人之间存在相互竞争(由于在电子商务中不受地理区域约束，即竞争非常激烈),因而委托人如何设计激励机制以促使代理人努力工作,从而实现

7、自己利益的极大化,是本文研究的主要问题。假定是一个一维努力变量，产生函数取如下线性形式：，（）。其中是均值为零、方差等于的正态分布随即变量;为只影响第个代理公司的外生不确定性因素（如代理公司的规模，代理公司所处的地理位置等等），为共同影响两个代理公司的外生不确定因素(如第三方物流，国家政策等等); 为努力程度的产出系数，为第个代理人的努力程度，为第个代理人的相对努力度。由于：它表明当竞争对手努力程度不变时,随着自己努力程度的提高其利益也会随之增加;该式表明当自己努力程度不变而竞争对手努力程度提高时,自己的利益将会受到损害。当时， 该式表明当努力程度与竞争对手努力程度相同时,利益的区别将只与影响

8、自身的外生不确定性因素有关。这三个方面的含义符合现实企业委托代理机制，与现实比较吻合，所以假设成立。委托人、代理人都是独立的利益主体,他们的目标都是最大化自己的利益。假设委托人和代理人的V-N-M期望效用函数分别为，其中。即委托人和代理人都是风险规避者或风险中性者，努力的边际负效应是负增加的。委托人对代理人的努力程度具有非对称信息(该信息只有代理人自己知道,委托人一般不易掌握但可以观测到代理人的销售业绩).根据其销售业绩提供线性合同。其中是代理人的固定工资（与无关），是代理人分享的产出份额，即产出每增加一个单位，代理人的报酬增加单位。意味着代理人不承担任何风险，意味着代理人承担全部风险。因为委

9、托人是风险中性，给定，委托人的期望效用等于期望收入：即假定代理人的效用函数具有不变绝对风险规避特征，即，其中是绝对风险规避度量，是实际货币收入。假定代理人努力的成本，这里代表成本系数；越大，同样的努力带来的负效用就越大。那么，代理人的实际收入为： 即确定性等价收入为：其中，是代理人的期望收入，是代理人的风险成本；当时，风险成本为零。代理人的最大化期望效用函数等价于最大化上述确定性等价收入。令为代理人的保留收入水平。那么，如果确定性等价收入小于，代理人接不接受合同。因此，代理人的参与约束可以表述如下：即 2.2 其它参数及符号说明固定工资;提成比例(越大,代理人风险分担越大);代理人的努力程度;

10、代理人的随机收入;是服从N(0, )的正态分布； 是服从N(0, )的正态分布；代理人的保留收入水平(如果工资低于该值,代理人将另寻工作)。三、模型的分析当委托人对代理人具有不完全信息时,委托人应考虑代理人的参与约束(IR)和激励相容约束(IC),来设计相应的激励机制。该机制可以通过如下模型得到: （1）委托人应考虑代理人的参与约束条件为：s.t. (IR) （2） （3）信息不对称时代理人可以选择努力水平来最大化自己的利益, 则激励相容约束条件为：（IC） （4） （5）令，则 （6） ，则 （7）由（6）、（7）可得： (8)将（8）带入（6）中得到： （9）由于委托人没有必要给与代理人更

11、多的工资,故模型(2)、（3）中的不等式取等号(可以证明,在KuhnTucker最优性条件下,不等式中的等号成立).将（8）带入（2）中得到： （10）将模型(8)、（10）中约束条件代入目标函数（1）中得： （11）对式(11)微分,有 （12） （13）由于，则令时，有最大值。此时有 （14）将（14）带入（9）式得： （15）将（14）、（15）式带入模型（11）中得到非对称信息下委托人利益： （16）四 模型结果的经济意义分析综合以上分析，有表1 表1非对信息称情况下的各种指标综合表指 标 对求一阶偏导对求一阶偏导对求一阶偏导对求一阶偏导对求一阶偏导代理人努力程度提成比例(或风险分担)

12、 委托人利润情况4.1 对代理人的影响在委托人与代理人具有非对称信息且存在竞争条件下,由表一可见,代理人的努力程度、利润提成与他们之间的竞争程度相关,并受其他因素的影响，分析如下： 由：、说明代理人的绝对风险规避度量越大、成本系数越大、外生随机变量（不管是只对自己还是共同都有影响）对代理人业绩的影响程度越大、单位努力程度的产出越小，代理人越不愿意工作。 由：，可得；当代理人风险规避时,这时的就是通常意义上的利润提成奖金份额，最优的激励合同表现为“固定工资()+奖金()”制,因为此时委托人和代理人双方的收入都与产出有关，所以双方各承担一定的风险。双方分担的风险相对份额直接受到大小变化的影响，越大

13、代理人收入对产出的依赖性越强,因此他承担的风险也就越大，委托人承担的风险自然就越低。很显然有，这说明代理人绝对风险规避度量越大越是厌恶风险（越大），他分担的风险份额越小(越小)。这个方面体现了代理人的主观意愿对其所承担风险的影响。4.2 对委托人的影响在非对称信息条件下，委托人利润受以下因素影响，其分析如下：由、可说明代理人绝对风险规避度量越大越是厌恶风险（越大）、代理人的成本系数越大、外生随机变量（不管是只对自己还是共同都有影响）对代理人业绩的影响程度越大都将导致委托人利润降低；代理人单位努力程度的产出越大，委托人利润就越高。五 结束语 本文借鉴委托代理的研究成果，描述了在电子商务中非对称信息条件下的委托代理模型,并对代理人和委托人分析。电子商务