第9章 旅游景区营销管理 旅游景区管理 教学课件1.ppt

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1、*1旅游景区管理课堂旅游景区管理课堂教学目的教学目的：了解旅游景区营销的战略要素，掌握：了解旅游景区营销的战略要素，掌握旅游景区营销管理的概念、基本特征、前沿动向旅游景区营销管理的概念、基本特征、前沿动向和一般程序，理解不同类型景区的营销对策。和一般程序，理解不同类型景区的营销对策。教学重点：教学重点：旅游景区营销管理的概念、基本特旅游景区营销管理的概念、基本特征，景区营销的一般程序和前沿动向。征，景区营销的一般程序和前沿动向。教学课时：教学课时：4第第9 9章章 旅旅游游景景区区营营销销管管理理*韶关学院旅游系隋春花制作2旅游景区营销管理概述旅游景区营销管理概述一一一一旅游景区营销管理一般程

2、序旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向三三三三二旅游景区管理课堂旅游景区管理课堂第第9 9章章 旅旅游游景景区区营营销销管管理理 案例引入案例引入*韶关学院旅游系隋春花制作3案例：案例：“云台山云台山速度速度”、“云台山传奇云台山传奇”思考：思考：云台山的景区营销有哪些值得借鉴？云台山的景区营销有哪些值得借鉴？案例引入案例引入2007年年8月，与美国大峡谷国家公园缔结姐妹公园月，与美国大峡谷国家公园缔结姐妹公园.*韶关学院旅游系隋春花制作4（1 1）名景区品牌创建：）名景区品牌创建：到到20092009年年,云台山成为集全球首批世界云台山成为集全球首批世界地质公

3、园、全国文明风景旅游区、国家地质公园、全国文明风景旅游区、国家5A5A级旅游景区、国家森级旅游景区、国家森林公园、国家级猕猴自然保护区、国家水利风景区、国家自然林公园、国家级猕猴自然保护区、国家水利风景区、国家自然遗产于一身的风景名胜区。遗产于一身的风景名胜区。（2 2）名人品牌营销：）名人品牌营销：景区人文挖掘，请赵忠祥经典解说。景区人文挖掘，请赵忠祥经典解说。（3 3）超常规客源市场开拓策略：）超常规客源市场开拓策略：坚持坚持“以周边市场带动远距以周边市场带动远距离市场、以内陆带动沿海、以大城市辐射小城市、以团队带动离市场、以内陆带动沿海、以大城市辐射小城市、以团队带动散客散客”的原则，对

4、其他景区进行市场开拓。的原则，对其他景区进行市场开拓。（4 4）提升景区品位：）提升景区品位：云台山作为全国景区服务标准化试点单云台山作为全国景区服务标准化试点单位之一，结合景区实际，建立了涵盖景区管理、服务质量、旅位之一，结合景区实际，建立了涵盖景区管理、服务质量、旅游设施、游客接待、安全保卫游设施、游客接待、安全保卫5 5个方面的标准化管理体系，先个方面的标准化管理体系，先后投入资金后投入资金6 6亿多元对景区进行了高标准建设。亿多元对景区进行了高标准建设。（5 5）提升服务水平：）提升服务水平：“不让一位游客在景区受委屈不让一位游客在景区受委屈”一直是一直是云台山人奋斗的目标，进行科学化

5、管理和人性化管理。云台山人奋斗的目标，进行科学化管理和人性化管理。（6 6）以分众营销拓展海外市场：以分众营销拓展海外市场：对韩国、泰国、美国、澳对韩国、泰国、美国、澳大利亚等国家市场加大宣传推介活动力度，努力开拓。大利亚等国家市场加大宣传推介活动力度，努力开拓。案例引入案例引入2007和和2009年，获得全国旅游系统先进集体和全国文明景区奖。年，获得全国旅游系统先进集体和全国文明景区奖。为了彻底解决高峰期的交通拥堵问题，实现景区长足有效发展。为了彻底解决高峰期的交通拥堵问题，实现景区长足有效发展。2005年投年投资资1亿多元建成了占地面积亿多元建成了占地面积35万平方米，集主体山门、售验票大

6、厅、多功万平方米，集主体山门、售验票大厅、多功能游客服务中心、购物中心、能游客服务中心、购物中心、5000个车位的大型生态停车场于一体的综合个车位的大型生态停车场于一体的综合服务区。购置了服务区。购置了150辆尾气排放达到欧辆尾气排放达到欧标准的绿色豪华观光巴士，建立标准的绿色豪华观光巴士，建立了便捷高效的内部交通网络，实现了景区的人车分流。了便捷高效的内部交通网络，实现了景区的人车分流。*韶关学院旅游系隋春花制作51 1、旅游景区营销管理的概念、旅游景区营销管理的概念请问请问旅游景区营销旅游景区营销是什么？是什么？简而言之简而言之“解决景区产品销售的解决景区产品销售的5W2H5W2H”学术角

7、度：旅游景区为满足旅游者的需要并实现学术角度：旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。景区营销管理景区营销管理，是通过旅游市场分析，准确确定，是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程管理，是一种游客需求的管理。换的全过程管理，是一种游客需求的管理。旅游景区营销管理概述旅游景区营

8、销管理概述一一一一如果景区是船，营销就是帆。如果景区是船，营销就是帆。*韶关学院旅游系隋春花制作62 2、旅游景区营销的特征、旅游景区营销的特征（由产品特征决定）（由产品特征决定）（1 1）基于）基于“口传口传”的景区形象的景区形象游客在购买景区产品之前无法体验或试用产品，游客在购买景区产品之前无法体验或试用产品，借助公众舆论和公共关系传播景区的形象和信息借助公众舆论和公共关系传播景区的形象和信息是营销的重点，是营销的重点，“1 11515效应效应”。旅游景区营销管理概述旅游景区营销管理概述一一一一请大家，从景区营销角请大家，从景区营销角度谈谈为什么度谈谈为什么“金杯、金杯、银杯，不如游客的口

9、碑；银杯，不如游客的口碑；金奖、银奖，不如游客金奖、银奖，不如游客的夸奖的夸奖”?*韶关学院旅游系隋春花制作7旅游景区营销管理概述旅游景区营销管理概述一一一一游客对景区产品购买使用过程图示游客对景区产品购买使用过程图示*韶关学院旅游系隋春花制作82 2、旅旅游游景景区区营营销销的的特特征征（1 1）基于）基于“口传口传”的景区形的景区形象象（2 2）景区产品的共享使用权和暂时使用权）景区产品的共享使用权和暂时使用权（3 3）游客和员工都是营销的重要组成部分）游客和员工都是营销的重要组成部分（4 4）易受时尚的影响（机遇、事件）易受时尚的影响（机遇、事件）（5 5）可进入性的影响（景区门前的）可

10、进入性的影响（景区门前的1010公里）公里）（6 6）淡旺季的影响（刺激淡季缓解旺季）淡旺季的影响（刺激淡季缓解旺季）（7 7）固定成本高，可变成本低。）固定成本高，可变成本低。（8 8）景区的属性差异化（区别对象和力度）景区的属性差异化（区别对象和力度）（9 9）景区营销主体的多元化）景区营销主体的多元化*韶关学院旅游系隋春花制作93 3、旅游景区产品营销的现状、旅游景区产品营销的现状(1)(1)营销意识淡薄营销意识淡薄(2)(2)产品结构单一产品结构单一(3)(3)恶性竞争加剧恶性竞争加剧(4)(4)促销手段低效促销手段低效(5)(5)品牌构建乏力品牌构建乏力旅游景区营销管理概述旅游景区营

11、销管理概述一一一一原因一，景区大多属于国家所原因一，景区大多属于国家所有或投资的垄断性国有资产有或投资的垄断性国有资产,营销动力不足；原因二，受长营销动力不足；原因二，受长期计划经济影响期计划经济影响,景区管理者景区管理者市场意识不强，仍抱着市场意识不强，仍抱着“酒香酒香不怕巷子深不怕巷子深”的传统观念。的传统观念。旅行社旅行社 “散、弱、小、差散、弱、小、差”的的特点，使市场呈现恶性循环的特点，使市场呈现恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩过大规模采购旅游线路来压缩成本成本,而小型的旅行社是通过降而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低

12、成本，低服务质量和标准来降低成本，同时面对同样的旅游线路同时面对同样的旅游线路,游客游客看到差距不小的多个价位看到差距不小的多个价位,这给这给游客选择带来一定的误区游客选择带来一定的误区,对旅对旅游景区的印象感知造成不良影游景区的印象感知造成不良影响。另外景区相互之间也存在响。另外景区相互之间也存在不良竞争。不良竞争。我国多数旅游景区的促销宣传我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主传为主,以降价作为主要竞争以降价作为主要竞争手段手段,缺乏创新。这些旅游景缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期

13、的收仅将促销目标定位在近期的收入。因此入。因此,一旦停止促销一旦停止促销,销售销售额就出现下滑额就出现下滑,每次促销也不每次促销也不能给游客留下长久的回忆能给游客留下长久的回忆,不不能为产品和企业的品牌建设提能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。供有力的支撑。国外的景区品牌知名度比较高国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象在人们心目中有良好的印象,他他们的景区产品在最初就开始注重们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅的多数景区目光短浅,没有创造没有创造知名品牌和长久品牌的意识知名品牌和长久品牌的意识,即即使有品牌的

14、概念使有品牌的概念,也缺乏足够的也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中造品牌的过程中,常用的手段就常用的手段就是借助个别活动、名人效应等是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划缺乏长远的规划,也没有赋予景也没有赋予景区产品以深刻的内涵区产品以深刻的内涵,而品牌是而品牌是一个文化结晶一个文化结晶,需要深入的挖掘需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。以及持续的创建和维护。*韶关学院旅游系隋春花制作104、旅游景区营销基本要素、旅游景区营销基本要素一一一一一般产品市场营销一般产品市场营销5P5P要素要素结结合合景景区区产产品品的的特特殊殊性性，思思考考旅旅

15、游游景景区区营营销销要要素素还还要要考考虑虑哪哪些些？一般产品市场营销的一般产品市场营销的4P要素要素*韶关学院旅游系隋春花制作114、旅游景区营销基本要素、旅游景区营销基本要素一一一一沟沟通通服服务务合合作作从管理角度从管理角度*韶关学院旅游系隋春花制作125 5、旅游景区营销的基本方向、旅游景区营销的基本方向 （1 1）准确的市场定位）准确的市场定位 （2 2）将景区的利益点具体化）将景区的利益点具体化 （3 3）用坐堂式手段提升景区价值感）用坐堂式手段提升景区价值感 （4 4）重视景区形象力的塑造）重视景区形象力的塑造（5 5）景区营销策划的创新）景区营销策划的创新十大方面：观念创新、理

16、论创新、市场创新、技十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新；创新、人才创新、规则创新；（6 6）避免恶性竞争）避免恶性竞争旅游景区营销管理概述旅游景区营销管理概述一一一一目目录录河南养子沟旅游景区近河南养子沟旅游景区近年来追寻唐代古籍年来追寻唐代古籍,挖挖掘出来一套故事，主题掘出来一套故事，主题是一代英雄是一代英雄-成功母成功母亲的故事，回应和满足亲的故事，回应和满足游人需要的故事，因而游人需要的故事，因而也这就成了景区人气旺也这就成了景区人气旺盛的根儿盛的根儿.并在各大媒体并在各大

17、媒体上着重突出樊梨花教子上着重突出樊梨花教子养子文化游养子文化游,从而成为从而成为河南旅游的一匹河南旅游的一匹“黑马黑马”,从默默无闻到美名远从默默无闻到美名远扬扬.山西红豆峡景区原有山西红豆峡景区原有定位定位“天下第一情天下第一情峡峡”毫无个性，迅速毫无个性，迅速淹没于纷繁复杂的媒淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。后来精准体资讯中。后来精准定位定位“中国第一抗癌中国第一抗癌防癌疗养胜地防癌疗养胜地”力挽力挽狂澜，帮景区占到旅狂澜，帮景区占到旅游消费者心中养生生游消费者心中养生生态旅游品牌第一位。态旅游品牌第一位。*韶关学院旅游系隋春花制作13“现代营销之父现代营销之父”科特勒科特勒（美国），将市场

18、营销管（美国），将市场营销管理步骤概括为：理步骤概括为：R RSTPSTPMMMMI IC C，其中，其中“R R”代表研究，代表研究，“STPSTP”代表细分市场、制定目标、准确定位，代表细分市场、制定目标、准确定位，“MMMM”代表代表营销组合，营销组合，“I I”代表执行，代表执行，“C C”代表控制。代表控制。景区营销管理是一个有序的体系。在进行营销分析、景区营销管理是一个有序的体系。在进行营销分析、规划和执行过程中，营销管理者几乎在每个环节上规划和执行过程中，营销管理者几乎在每个环节上都需要正确的、全面的信息。可以说都需要正确的、全面的信息。可以说“景区营销也景区营销也是有效地完成营

19、销信息的管理是有效地完成营销信息的管理”。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。产品新市场。旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二*韶关学院旅游系隋春花制作14旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二基础基础信息信息调查调查分析分析景区景区产品产品设计设计组合组合景区景区产品产品销售销售策略策略景区景区产品产品定价定价策略策略目标目标市场市场的的确定确定景区景区营销营销执行执行控制控制WHYWHATWHO WHEREHOW

20、MUCHHOW SELL*韶关学院旅游系隋春花制作151 1、景区基础信息调查、景区基础信息调查某营销管理专家曾说：某营销管理专家曾说：“要管理好企业，就是要管要管理好企业，就是要管理好未来；要管理好未来，就是要管理好信息。理好未来；要管理好未来，就是要管理好信息。”外部环境：景区发展宏观大环境，政外部环境：景区发展宏观大环境，政治的、社会的、经济的、文化的、生治的、社会的、经济的、文化的、生态的、技术的、市场的等方面。态的、技术的、市场的等方面。内部环境：景区发展面临的微观环境，内部环境：景区发展面临的微观环境，资源条件、理念、政策的、基础设施资源条件、理念、政策的、基础设施的、人力资源的、

21、管理体制的、经济的、人力资源的、管理体制的、经济基础的等方面。基础的等方面。（1 1）环环境境分分析析旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二*韶关学院旅游系隋春花制作16（2 2）SWOTSWOT分析分析 对于旅游景区，建议从五个方面来分析优势和劣对于旅游景区，建议从五个方面来分析优势和劣势：旅游景区资源条件、理念和政策条件、基础势：旅游景区资源条件、理念和政策条件、基础设施和人力资源、管理体制、经济基础条件。设施和人力资源、管理体制、经济基础条件。从旅游景区角度，机会和威胁通常有以下内容：从旅游景区角度，机会和威胁通常有以下内容：政治和经济环境、社会文化环境政治和经济环境、社会文

22、化环境 、自然生态环境、自然生态环境、技术和市场环境技术和市场环境 请大家思考：请大家思考：2008年黄金周的取消对景区是福还是祸？年黄金周的取消对景区是福还是祸？1 1、景区基础信息调查、景区基础信息调查二*韶关学院旅游系隋春花制作17（3 3）景区的市场调查）景区的市场调查步骤：步骤：首先确定景区市场调查目标和分析影响景区发展首先确定景区市场调查目标和分析影响景区发展的因素，然后进行正式调查和结果分析。的因素，然后进行正式调查和结果分析。内容内容：一般考虑景区的客源构成（客源地差异、年龄结一般考虑景区的客源构成（客源地差异、年龄结构、职业结构）、消费能力（家庭收入、家庭规模、家庭构、职业结

23、构）、消费能力（家庭收入、家庭规模、家庭结构）、消费构成、景区可进入性、游客回头率、停留时结构）、消费构成、景区可进入性、游客回头率、停留时间、景区促销手段有效性、旅游形式和旅游动机调查。间、景区促销手段有效性、旅游形式和旅游动机调查。方法：方法：问卷调查、资料收集、网络数据调查、观察调查问卷调查、资料收集、网络数据调查、观察调查法、询问调查法和实验调查法。法、询问调查法和实验调查法。自学景区调查问卷的设计，自学景区调查问卷的设计，了解了解“客源通客源通”网络数据调查，网络数据调查，填补了旅游市场调查中在填补了旅游市场调查中在大样本量前提下对于潜在客源市场的空白。大样本量前提下对于潜在客源市场

24、的空白。1 1、景区基础信息调查、景区基础信息调查二*韶关学院旅游系隋春花制作181 1、景区基础信息调查、景区基础信息调查二*韶关学院旅游系隋春花制作19补充知识：景区市场调研的三大误区补充知识：景区市场调研的三大误区误区一：误区一：只了解现实只了解现实游客不了解游客不了解潜在游客潜在游客误区二：误区二：只注重静态只注重静态数据不注重数据不注重动态信息动态信息误区三：误区三：只注重信息只注重信息收集不注重收集不注重信息加工信息加工1 1、景区基础信息调查、景区基础信息调查二*韶关学院旅游系隋春花制作202 2、景区景区产品产品设计设计组合组合A A、点线扩展组合策略、点线扩展组合策略围绕产品

25、的核心，向周围围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，形成空间网状结辐射、扩展，形成整体集聚效应，形成空间网状结构，为旅游者提供整体吸引力强的旅游集合。构，为旅游者提供整体吸引力强的旅游集合。B B、带状组合策略、带状组合策略以若干个点状景区扩展形成以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，充分发挥交通干线的作条带状，或称点轴状组合，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区。用，使旅游者无障碍地进入景区。C C、块状组合策略、块状组合策略点线面联成有机整体，从而点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水

26、平的发展，形成较为合理的旅游网络系统。发展，形成较为合理的旅游网络系统。景区自身定位，追求的首要目标是在某个或某些方景区自身定位，追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标市场心目中的第一。大理定位为面成为目标市场心目中的第一。大理定位为“风花风花雪月，逍遥天下雪月，逍遥天下”，与中甸的原始圣洁区别开。，与中甸的原始圣洁区别开。旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二*韶关学院旅游系隋春花制作213 3、景区目标市场定位的四种方法比较、景区目标市场定位的四种方法比较目标市场定位目标市场定位内涵内涵优点优点缺点缺点适用适用无差别目标市场无差别目标市场整个客源市场作整个客源市场作为营销对象

27、为营销对象降低成本，容易降低成本，容易形成垄断性地位。形成垄断性地位。竞争激烈，缺竞争激烈，缺乏针对性。乏针对性。供不应求的供不应求的或竞争较弱或竞争较弱的景区的景区广泛性目标市场广泛性目标市场针对整个市场，每针对整个市场，每个细分市场进行相个细分市场进行相应的营销组合。应的营销组合。成本较低成本较低缺乏针对性缺乏针对性刚开发的景刚开发的景区区差异性目标市场差异性目标市场选择部分细分市选择部分细分市场作为营销目标，场作为营销目标，适销对路。适销对路。个性明显，市场个性明显，市场竞争力强。竞争力强。成本高，管理成本高，管理难度大。难度大。定位比较明定位比较明确的景区。确的景区。集中性目标市场集中

28、性目标市场特定市场特定市场指向明确，市场指向明确，市场集中。集中。产品单一，市产品单一，市场风险大。场风险大。旅游项目集旅游项目集中的景区中的景区旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二*韶关学院旅游系隋春花制作22想一想：想一想：重庆打造重庆打造中国第一女镇，属中国第一女镇，属于哪种目标市场定于哪种目标市场定位法位法?答案：集中性目标市场答案：集中性目标市场旅游景区营销管理一般程序旅游景区营销管理一般程序二河南洛阳重渡沟景区河南洛阳重渡沟景区,是是“吃农家饭、睡农家屋、体验农村新生活吃农家饭、睡农家屋、体验农村新生活”为主要内容的为主要内容的“农家乐农家乐”，迅速以，迅速以“十元餐

29、、十元住、十元门票十元餐、十元住、十元门票”的底价策略占领市场；景区找到的这个差异化市场足够小，小到的底价策略占领市场；景区找到的这个差异化市场足够小，小到国家级景区根本就没兴趣争抢，重渡沟才可以在这片乐土上占山为国家级景区根本就没兴趣争抢，重渡沟才可以在这片乐土上占山为王，被誉为全国最大的农家乐景区。王，被誉为全国最大的农家乐景区。*韶关学院旅游系隋春花制作234 4、景区景区产品产品定价定价策略策略 A A、渗透定价、渗透定价：景区推出新的旅游项目或产品组：景区推出新的旅游项目或产品组合的市场推广之初，使定价低于预期价格。合的市场推广之初，使定价低于预期价格。B B、折扣价格、折扣价格：为

30、了开拓市场，给旅行社的数量：为了开拓市场，给旅行社的数量折扣、季节折扣、团队折扣等（折扣、季节折扣、团队折扣等（1010送送1 1）。）。C C、让价策略、让价策略：为分流旺季客源、解决淡季设备：为分流旺季客源、解决淡季设备闲置等，采取的定价方法（如云南世博园门票闲置等，采取的定价方法（如云南世博园门票上下午分别为上下午分别为100100元和元和5050元）。元）。D D、产品线定位、产品线定位：对关联性强的某类景区，确定：对关联性强的某类景区，确定产品的最低价格，吸引游客购买并消费相关景产品的最低价格，吸引游客购买并消费相关景区产品线上的其他景区产品。区产品线上的其他景区产品。旅游景区营销管

31、理一般程序旅游景区营销管理一般程序二*韶关学院旅游系隋春花制作244 4、景区产品定价策略案例、景区产品定价策略案例*韶关学院旅游系隋春花制作255 5、景区产品销售策略、景区产品销售策略二常用的常用的6 6种：种：（1 1）广告促销）广告促销 （2 2）公共关系促销）公共关系促销在在“眼球经济时代眼球经济时代”，广，广告主题突出且重复出现，告主题突出且重复出现，易在游客心目中形成感知易在游客心目中形成感知形象。注意景区产品的促形象。注意景区产品的促销不能主要通过广告来传销不能主要通过广告来传播，而是依靠资源丰度、播，而是依靠资源丰度、管理和服务水平。所以，管理和服务水平。所以，旅游景区对广告

32、的投入不旅游景区对广告的投入不能走工业企业的道路。能走工业企业的道路。公共关系是重要的促销手段，其目公共关系是重要的促销手段，其目的是为了建立旅游景区与公众之间的是为了建立旅游景区与公众之间的良好关系，比广告促销成本效益的良好关系，比广告促销成本效益较高，更有利于树立旅游景区的形较高，更有利于树立旅游景区的形象和品牌。通过新闻界公关、节庆象和品牌。通过新闻界公关、节庆活动、专题活动和公益活动的进行，活动、专题活动和公益活动的进行，使景区在公众中树立有口皆碑的良使景区在公众中树立有口皆碑的良好形象，培育潜在客源群，有利于好形象，培育潜在客源群，有利于增加销售额。增加销售额。如：韶山如：韶山 的的

33、“中国红色之旅中国红色之旅百万青少年湘潭韶山行百万青少年湘潭韶山行”活动；西活动；西安的安的“市长向游客道歉市长向游客道歉”的新闻；的新闻；老北京餐馆有个古老的老北京餐馆有个古老的“危机公关危机公关”。（3 3）录像带和光盘促销）录像带和光盘促销 （4 4）利用旅游宣传册促销）利用旅游宣传册促销（5 5）网络促销）网络促销 游客游客宣传册宣传册电视电视网络网络广告广告活动活动光盘光盘举例举例*韶关学院旅游系隋春花制作26丹霞丹霞山入山入选选“2002009 9广东广东十大十大新潮新潮景区景区”5 5、景区产品销售策略、景区产品销售策略二西方洋节西方洋节“圣诞节圣诞节”，早已融入中国老百姓的生活

34、，不仅商场推出圣诞特，早已融入中国老百姓的生活，不仅商场推出圣诞特卖会，传统景区也开始送圣诞礼包。武汉的木兰天池宣布，对卖会，传统景区也开始送圣诞礼包。武汉的木兰天池宣布，对20092009年年1212月月2424日和日和2525日出生的人，在平安夜与圣诞节凭本人身份证可免门票入园。景日出生的人，在平安夜与圣诞节凭本人身份证可免门票入园。景区方面在平安夜将举办盛大的篝火晚会，游人将分享烤全羊，观看五彩烟区方面在平安夜将举办盛大的篝火晚会，游人将分享烤全羊，观看五彩烟花。花。2424、2525日两天，木兰天池为游人准备了日两天，木兰天池为游人准备了348348元的元的“情侣圣诞套餐情侣圣诞套餐”

35、，包，包含有武汉港往返车费、浪漫木屋、烛光晚餐、天池门票和篝火晚会。含有武汉港往返车费、浪漫木屋、烛光晚餐、天池门票和篝火晚会。经过两个多小时的攀登，学子们登上了南天门，在玉皇顶下的大观峰前举行的成人经过两个多小时的攀登，学子们登上了南天门，在玉皇顶下的大观峰前举行的成人宣誓加冠仪式。仪式上，宣誓加冠仪式。仪式上，“泰山长者泰山长者”为青年学子们正衣冠并颁发成人证书，学子为青年学子们正衣冠并颁发成人证书，学子们面向国旗庄严宣誓：们面向国旗庄严宣誓：“自觉遵守社会公德，奉献社会，崇尚科学，追求真知；完自觉遵守社会公德，奉献社会，崇尚科学，追求真知；完善人格，强健体魄，为中华民族的富强、民主和文明

36、，艰苦创业，奋斗终生！善人格，强健体魄，为中华民族的富强、民主和文明，艰苦创业，奋斗终生！”2009年陕西省文科状元谢尼年陕西省文科状元谢尼（女）和理科状元冯宇宁应邀（女）和理科状元冯宇宁应邀来到位于大雁塔脚下的大唐芙来到位于大雁塔脚下的大唐芙蓉园，身着古代状元的锦袍，蓉园，身着古代状元的锦袍，在一批穿古代乐手礼服的仿古在一批穿古代乐手礼服的仿古乐队的鼓乐声中，由身穿唐代乐队的鼓乐声中，由身穿唐代宫廷礼服的侍女陪同，坐上由宫廷礼服的侍女陪同，坐上由骆驼拉的仿古车，在园内巡游。骆驼拉的仿古车，在园内巡游。并且仿照古代状元的礼仪，上并且仿照古代状元的礼仪，上五子登科坛、祭拜孔圣人、给五子登科坛、祭

37、拜孔圣人、给文曲星上香、过龙门及第牌坊，文曲星上香、过龙门及第牌坊，最后在杏园题名留念，过了一最后在杏园题名留念，过了一把古代状元的瘾。把古代状元的瘾。*韶关学院旅游系隋春花制作27景区营销计划实施景区营销计划实施包括：制定行动方案、调整组包括：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度、协调各种关系等步骤。织结构、形成规章制度、协调各种关系等步骤。景区营销控制景区营销控制主要包括：盈余控制（指盈利能力主要包括：盈余控制（指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择）、效率控制（包分析以及最佳调整措施的选择）、效率控制（包括投放广告的效率、促销效率和分销效率等）和括投放广告的效率、促销效率和分销效率等）

38、和战略控制（确保景区经营目标、政策、战略和措战略控制（确保景区经营目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应）。施与市场营销环境相适应）。6 6、景区营销执行控制、景区营销执行控制二目前景区资源越丰富，游客越多，被欠债的款额就越大。据报道，目前景区资源越丰富，游客越多，被欠债的款额就越大。据报道，仅海南省，仅海南省，20052005年就被外省旅行社拖欠年就被外省旅行社拖欠1 1个多亿，在大理积累个多亿，在大理积累的债权高达的债权高达80008000多万元，其他省市的三角债也应不是小数目。多万元，其他省市的三角债也应不是小数目。思考：景区如何有效解决三角债问题？思考：景区如何有效解决三角债问题？

39、*韶关学院旅游系隋春花制作286 6、景区营销执行控制、景区营销执行控制二*韶关学院旅游系隋春花制作29景区要有自己的标识。标识可以是图案，也可以是形象独特景区要有自己的标识。标识可以是图案，也可以是形象独特的文字。空中草原的文字。空中草原LOGOLOGO设计，形象描述：设计，形象描述：高山之巅，野花盛开的草原；京西高山之巅，野花盛开的草原；京西200km200km有一座奇特的大山，有一座奇特的大山，海拔海拔21002100米，四周陡峻，山顶却是一望无际的大草原，草原米，四周陡峻，山顶却是一望无际的大草原，草原上开满各色野花；这片旷世绝伦的草原，是人间的奇境，是上开满各色野花；这片旷世绝伦的草

40、原，是人间的奇境，是天国的花园；天国的花园；“脚踏花草地，手摸白云天脚踏花草地，手摸白云天”。案例：空中草原景区营销案例：空中草原景区营销二*韶关学院旅游系隋春花制作30案例：空中草原景区营销案例：空中草原景区营销二如何卖如何卖卖什么卖什么什么时候卖什么时候卖卖给谁卖给谁卖到哪卖到哪*韶关学院旅游系隋春花制作31案例：空中草原营销过程案例：空中草原营销过程二卖什么卖什么以观光为主的，兼有休闲、体验性质的城市周边两日游产品：以观光为主的，兼有休闲、体验性质的城市周边两日游产品：1）帐篷露营）帐篷露营2）野餐野餐/烧烤烧烤/啤酒啤酒3）骑马）骑马4）篝火篝火/狂欢狂欢5）滑翔机）滑翔机/草地摩托草

41、地摩托/射箭射箭/风筝风筝/足球足球6）看露天电影）看露天电影7）看蓝天看蓝天/看白云看白云/看星星看星星8）看野花看野花9）采蘑菇采蘑菇10）躺在草地上，休闲自由。）躺在草地上，休闲自由。*韶关学院旅游系隋春花制作32案例：空中草原营销过程案例：空中草原营销过程二卖给谁卖给谁家庭旅游者家庭旅游者白领白领时尚时尚人群人群自驾车旅游者自驾车旅游者年轻年轻健壮健壮人群人群*韶关学院旅游系隋春花制作33案例：空中草原营销过程案例：空中草原营销过程二卖到哪卖到哪以北京为主要客以北京为主要客源市场，河北、源市场，河北、天津、山西为次天津、山西为次要客源市场。发要客源市场。发挥北京旅游消费挥北京旅游消费对

42、周边地区的示对周边地区的示范带动作用，以范带动作用，以北京客源市场的北京客源市场的开发，带动河北、开发，带动河北、天津、山西客源天津、山西客源市场的开发。市场的开发。*韶关学院旅游系隋春花制作34案例：空中草原营销过程案例：空中草原营销过程二如何卖如何卖分析现状：分析现状：距北京较近；距北京较近；公共交通不便；公共交通不便；宾馆较少，且客宾馆较少，且客房标准不一，不房标准不一，不便旅行社操作。便旅行社操作。媒体选择：媒体选择：平面为主，主要平面为主，主要客源市场北京，客源市场北京，以北京日报、京以北京日报、京华时报，电视台、华时报，电视台、电台广告为主；电台广告为主；建设网站；建设网站；设计路

43、书、活动设计路书、活动海报等。海报等。图片说明图片说明销售渠道选择销售渠道选择:以大众传媒宣以大众传媒宣传促销为主；传促销为主；以散客为主等。以散客为主等。*韶关学院旅游系隋春花制作35案例：空中草原景区营销案例：空中草原景区营销二活动海报活动海报活动车贴活动车贴宾馆挂图宾馆挂图宾馆卡片宾馆卡片路书照片版路书照片版网站和画册网站和画册*韶关学院旅游系隋春花制作36景区营销效果景区营销效果20032003年开发为景区，总投资年开发为景区，总投资30003000多万元，多万元，20062006年年之前，游客人数为每年约之前，游客人数为每年约1 1万人，门票收入在每年万人，门票收入在每年不足不足30

44、30万。万。20072007年，蔚县空中草原景区的营销交年，蔚县空中草原景区的营销交由北京江山易游旅游景区管理公司负责，宣传投由北京江山易游旅游景区管理公司负责，宣传投入入8080万元，接待游客万元，接待游客6.46.4万人万人(当地宾馆等接待能当地宾馆等接待能力严重不足，不能接待更多游客力严重不足，不能接待更多游客)，门票收入，门票收入181181万元，接待人数和门票收入比上一年增加万元，接待人数和门票收入比上一年增加6 6倍，宾倍，宾馆、餐厅、观光车等项目收入是前一年的馆、餐厅、观光车等项目收入是前一年的4 4倍。倍。案例：空中草原景区营销案例：空中草原景区营销二目目录录*韶关学院旅游系隋

45、春花制作37旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向三三三三自学不同类型景区自学不同类型景区的营销管理，的营销管理，思考思考不同类型景区的营不同类型景区的营销策略有什么不同销策略有什么不同？*韶关学院旅游系隋春花制作38旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向三三三三景区类型景区类型景区营销策略景区营销策略景区营销重点景区营销重点世界遗产类世界遗产类资源整合，联合营销；资源整合，联合营销；关注世界同类景区动向。关注世界同类景区动向。强调品牌价值，促销多元化，强调品牌价值，促销多元化，资源保护放在首位。资源保护放在首位。主题公园类主题公园类根据旅游项目确定目标根据旅游项目确定目标市场，广

46、泛性营销。市场，广泛性营销。注意顾客价值的实现，强调注意顾客价值的实现，强调产品的吸引力和更新度。产品的吸引力和更新度。自然山水类自然山水类集中优势打造精品，政集中优势打造精品，政府参与，整体营销。府参与，整体营销。完善市场调查，合理定位，完善市场调查，合理定位，资源保护为先，强调品牌。资源保护为先，强调品牌。人文遗迹类人文遗迹类立足独特性和神秘性，立足独特性和神秘性，有针对性地集中营销。有针对性地集中营销。注意沟通，强调景区人文内注意沟通，强调景区人文内涵的独特性。涵的独特性。不同类型景区营销案例比较分析不同类型景区营销案例比较分析*韶关学院旅游系隋春花制作39 1 1、景区营销纵深性发展策

47、略、景区营销纵深性发展策略 （1 1）事件营销）事件营销吸引眼球吸引眼球旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向三三三三景区事件营销概念：有计划地策划、景区事件营销概念：有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型景区外部发生型和景区内部策划型事件，通过营销组合，运用新闻公事件，通过营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实的和关，进行正面宣传，吸引现实的和潜在的旅游消费者的注意，达到丰潜在的旅游消费者的注意，达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名售，增大景区收入和提升

48、景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。度与美誉度的一种现代营销手段。事件营销战略实施的优势有四方面：事件营销战略实施的优势有四方面：A A、提高景区产品知名度、提高景区产品知名度B B、强化景区的品牌形象：、强化景区的品牌形象：通过事件营销，把旅游景区通过事件营销，把旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方；或通过典大型焦点事宣传成一个充满各种迷人故事的地方；或通过典大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应。件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应。C C、形成新的旅游旺季：节庆活动。、形成新的旅游旺季：节庆活动。D D、利用新闻传媒，培育长期游客，策划系列与景、利用新闻传媒，培育长期游

49、客，策划系列与景区主体形象相关的事件最好。区主体形象相关的事件最好。*韶关学院旅游系隋春花制作40旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向三三三三思考：思考：景区景区“异类异类”营销能否真正提高景区知名度营销能否真正提高景区知名度？飞机穿越天门山洞飞机穿越天门山洞景区景区“异类异类”营销有的营销有的缺乏可参与度，景区策划方只站在自缺乏可参与度，景区策划方只站在自己的角度，一相情愿的策划一些己的角度，一相情愿的策划一些“异类异类”活动，基本没有考活动，基本没有考虑消费者的参与程度和意愿，有的根本起不到宣传作用。虑消费者的参与程度和意愿，有的根本起不到宣传作用。*韶关学院旅游系隋春花制作41（

50、2 2）顾客导向营销）顾客导向营销定义定义是景区从游客价值出发，使游客在旅游是景区从游客价值出发，使游客在旅游过程中实现价值最大化的一种营销策略。它要求过程中实现价值最大化的一种营销策略。它要求把有关成本，包括货币成本、时间成本、精神成把有关成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时给予游客本和体力成本等降到最低限度，而同时给予游客以实际利益，游客需要得到最大限度的满足。以实际利益，游客需要得到最大限度的满足。战略实施的优势战略实施的优势有助于景区有效争取客源；有助于景区有效争取客源；有助于景区降低经营成本。有助于景区降低经营成本。1 1、景区营销纵深性发展策略、景