国内外关于多品牌战略的的研究现状的论文.doc

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1、摘 要近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。再加上品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司的多品牌战略，希望为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，提高我国服装

2、企业在国际市场中的整体竞争能力。本文第一章阐述了研究的背景、意义，以及国内外关于多品牌战略的研究现状；第二章介绍了多品牌的基础理论，并举例说明多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从动机、环境以及实施措施三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，然后结合所学理论知识，从公司战略、有效性和存在的隐患方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对美特斯邦威的多品牌战略进行整体总结。关键词：美特斯邦威；多品牌；战略AbstractIn recent years, with the expanding of the domestic demand and Continuing rising

3、of the price index, the domestic demand has become the driving force of the development of the apparel industry in China. However, with Chinas accession to the WTO and the entering of the international brand-name in droves, more overseas brands are eager for the Chinese market, which brings about th

4、e fierce competition between the domestic brands and the international brands directly. In addition, the brands and the markets subdivision have been already not only limited in the variety, the grade and the regions further segmentation, but also displayed in the deep segmentation for the character

5、istics of subdivision in the product style and the consumer group. As a result, it has become the primary problem that what kind of brand strategy to use to suit the market requirements and to seek the survival and the development by our local garment enterprises.This paper analyses the multi-brand

6、strategy of Metersbonwe Fashion Co., Ltd. The purposes are to provide ideas and methods for the local garment enterprises when they choose a brand strategy and to enhance the overall competitiveness of the Chinese garmententerprises in the international market.In this paper, the first chapter elabor

7、ates the background and the significance of the study, as well as the present situation of the research on multi-brand strategy at home and abroad; Chapter II introduced the basic theory of the multi-brand ,and examples of the use of the multi-brand strategy in the clothing enterprises at home and a

8、broad; Chapter III first analyses Metersbonwes multi-brand strategy from three aspects, namely Motivation , environment and the implementation measures, then evaluating it from company strategy, the strategic effectiveness and hidden dangers that exist in Metersbonwe; Finally, summarizing the Meters

9、bonwes multi-brand strategy.Key words: Metersbonwe Fashion Co., Ltd.; multi-brand; strategy目 录1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 国内外关于多品牌战略的研究现状11.2.1 国外关于多品牌战略的研究现状11.2.2 国内关于多品牌战略的研究现状21.3 研究的内容42 多品牌基础理论52.1 多品牌的基本情况52.1.1 多品牌的涵义52.1.2 多品牌产生的市场背景52.1.3 多品牌的优点62.1.4 多品牌的不足之处72.2 多品牌经营战略模式82.2.1 独立产品品牌组合方式82.2.2

10、 分类品牌组合方式82.2.3 母子品牌组合方式82.3 多品牌战略在国内外服装企业中的运用92.3.1 国外服装企业多品牌战略运用实例92.3.2 国内服装企业多品牌战略运用实例103 美特斯邦威的多品牌战略113.1 美特斯邦威公司简介113.2 美特斯邦威实施多品牌战略的动机分析113.2.1 市场目标分析113.2.2 竞争目标分析113.2.3 安全目标分析123.2.4 协同效应分析123.3 美特斯邦威实施多品牌战略的环境分析123.3.1 外部环境分析123.3.2 内部资源分析133.4 美特斯邦威多品牌战略的实施143.4.1 品牌定位143.4.2 营销策略143.4.3

11、 管理体制153.5 美特斯邦威多品牌战略的评价153.5.1 公司战略153.5.2 美特斯邦威多品牌战略的有效性163.5.3 美特斯邦威多品牌战略的隐患164 结束语18参考文献19致 谢21IV1 绪论1.1 研究背景及意义近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。统计表明，城市消费都在向高一层次消费模式挺进，以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。并且，目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间

12、的激烈竞争。据调查，上海百货商场，不管是定位高端的恒隆广场，还是中档的百盛购物中心，已经有50%以上的市场份额是被国外品牌所占据。另外，品牌和市场细分时代已经到来。品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美特

13、斯邦威）采用多品牌战略的原因、环境、实施以及效果，意义在于为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。1.2 国内外关于多品牌战略的研究现状1.2.1 国外关于多品牌战略的研究现状著名的营销大师Philip Kotler在Marketing Management1中认为品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，他可以兴旺或打粹一个产品。最有价值的品牌必然是他的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、

14、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；他与众不同；在其它国家和语言中没有负面含义。David A Akaer是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。他在capitalizing on the value of a brand name2中认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。因此强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。根据David A Akaer的定义，品牌构架

15、是品牌组合的组织结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。正如建筑师要面对房屋，建筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品牌布局和构架的问题。2000年夏季，David A Akaer与Erich Joachimsthaler共同发表的文章The Brand Relationship Spectrum: The Key To The Brand Architecture Challenge3中曾经绘制了一个“品牌关系谱”，用来帮助品牌构架的决策者们在实践中合理应用次级品牌和背书品牌理论。Junsong Chen和Paliwoda， Stanley在Adopti

16、on of New Brands from Multi-Branding Firms by Chinese Consumers4中探讨了如何让消费者了解多品牌公司及其产品，以及让消费者将他们对现有品牌的购买意向转移到公司的新品牌。并对来自多品牌公司的、可能影响消费者对新品牌的购买意向的变量，以及对新品牌购买意向的影响因素进行了研究。纽约大学的Susan P.Douglas和C.Samuel Craig在Dynamics Of International Brand Architecture: Overview And Directions For Future Research5一文中，提出了

17、国际品牌架构的设想。他们认为，国际品牌构架有三个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级；品牌覆盖的地理范畴；以及品牌得到应用的产品范围。并且根据品牌在组织中的层级这一个分类标准，把目前全球范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型，主要有公司品牌主导型，产品品牌主导型，和混合型。公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中，或企业产品的目标市场十分清晰；产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中；最为常见的是混合型品牌构架，包括全球公司品牌，区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。美国杜克大学富卡商学院的访问教授Kevin Lane Keller在Strateg

18、ic Brand Management6中指出：一个品牌战略具有宽度(即品牌产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品品牌关系和品牌组合)两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有产品和品牌线有关。公司必须深刻理解每一个品牌为公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望为消费者作了些什么。1.2.2 国内关于多品牌战略的研究现状国内研究品牌战略的著作比较少，大部分是在品牌营销学或市场学里进行简单的阐述。中国第一本专著是屈云波的品牌营销7，该著作的内容大多源于西方的品牌营销资料，在理论上有一定的借鉴意义，但在指导中国品牌战略实施的针对性方

19、面显得有些不足。刘凤军主笔的品牌运营论8仅仅从品牌资产角度进行研究，研究具有一定的片面性。而艾丰著的品牌论9一书，仅仅从品牌的实际操作层面来研究，虽然结合了中国的市场经济的特点，但缺乏理论深度。所以品牌战略的研究无法形成全面的、系统的学科体系，也无法做到理论与实际很好的结合。王寒，陈通，唐建生在企业多品牌战略决策模式研究10中则从品牌价值的构成分析出发，基于投入产出相关理论和效用理论，提出企业多品牌战略的基本决策模型及其内部要素的相互影响机制，并探讨了影响决策结果的各种因素，形成了相对完整的企业多品牌战略决策分析思路和方法。李道和，张海涛在论市场营销中的品牌战略中认为：“在日益激烈的市场竞争中

20、，著名品牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现。创立和发展品牌己经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。”11乔春洋在品牌论中认为：“这是一个品牌竞争的新时代，品牌战略也已经成为生存和发展的最高战略。当前市场竞争的机制已经形成，市场已经被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场；新品牌以其顽强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，在这样激烈的市场竞争中，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更加困难。”12荀阿先也在浅谈企业的品牌策略中谈到：“中国已进入品牌竞争时代。品牌竞争也就是营销竞争，它不仅要求品牌经营者的商品质量一流，技术先进，

21、服务周到，而且更重要是让消费者感知到你的质量、技术、服务都是一流的，这也正是现代营销竞争之关键所在，也是我们的企业家、经营者们所要迎头赶上的。”13朱伟明，郭建南在品牌延伸与多品牌战略14中表明：随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌成为越来越重要的竞争手段。目前，单一的产品已经难以维持持久的品牌竞争优势，要使已取得的成功品牌实现可持续发展，并多元化、国际化地拓展品牌发展空间，就必须科学、谨慎地研究品牌延伸与多品牌战略。李祝平在产品品牌策略研究15中对品牌策略进行了概略性考察，分析了产品品牌策略的选择与应用，并提出了品牌经营的6大方略。姜文君在多品牌策略中的品牌关系管理研究16中认为：在

22、个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的重要手段。白玉在论品牌经营的基本功能及其战略模式的选择17中提到：多品牌组合经营战略模式是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下经常采用的一种运作模式。它能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。陈渊在从平行品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异中则认为：“实施多品牌策略， 企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企

23、业名称。”181.3 研究的内容本文第一章主要阐述研究的背景及意义，并对国内外关于多品牌战略的研究现状做一个简单的描述；第二章先对多品牌的的基本情况，如涵义、优缺点等进行介绍，然后论述多品牌经营的战略模式，包括独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合，最后介绍多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从美特斯邦威采用多品牌战略的动机、环境以及实施措施方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，再结合所学理论知识，从公司战略、美特斯邦威多品牌战略的有效性、美特斯邦威多品牌战略的隐患三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对全文进行总结。2 多品牌基础理论2.1 多品牌的基本情况2.1

24、.1 多品牌的涵义对于多品牌的定义，不同的人们从不同的角度给予它不同的界定：雷燕在浅谈多品牌策略一文中给出：“多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。”19该定义对多品牌做了最为简洁的定义。黄静在品牌管理一书中这样描述：“多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单地说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。”20窦凤英，周开全在运用多品牌策略应注意的问题一文中给出的定义是：“所谓多品牌策略，是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。”21这两

25、种定义都提到多品牌是“互相竞争”的品牌。杨菁，葛松林在关于多品牌策略的几点思考一文中提到：“多品牌策略，即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，同一类产品使用不同的品牌。”22李和平在品牌经营与管理一书中给出：“企业品牌、产品品牌在性能上或质量上存在着差别，或者产品的目标消费者不同，企业品牌及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，这时的产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。”23该种定义是基于产品本身和消费者需求而提出的定义。白玉，陈建华在现代企业多品牌经营组织管理模式分析一文中这样定义：“多品牌经营模式是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场

26、定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，规范有序地参与市场竞争的品牌组合经营模式。”24余伟萍在品牌管理一书中提到：“多品牌战略是指企业给每一个产品或者同一类产品都使用一个或者一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。”25这是从企业角度针对品牌定位不同作出的定义。综上所述，本人认为：多品牌策略是一种企业为达到某种目标，根据不同的市场定位、目标消费群，对同一种或同一类产品或服务使用两个或两个以上独立品牌的品牌策略。2.1.2 多品牌产生的市场背景随着社会经济的发展和科学技术水平的提高，市场早已供过于求，市场竞争不断加剧。伴随生活水平的日益提高，人们的消费需求

27、也不再是单一的满足于数量和质量的大众消费，价格的影响也逐渐减小。消费需求日益呈现出“多层次”、“多元化”以及“个性化”的需求特征。基于消费者需求特征的改变，市场细分成为可能。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础，消费需求追求差异化使多品牌的出现成为必然。而市场竞争也逐渐由最初的以产品竞争、价格竞争为主，转向以品牌竞争为主。因为上述种种原因，企业根据不同消费人群能承受的不同价格水平，偏爱的产品特性，不同的价值观、生活方式和生活理念推出有针对性的产品品牌，即多品牌，成为一种竞争手段。同时，积极的多品牌战略更可以帮助企业拓展市场。如果企业可以通过寻找、引导、激发、创造不同人群的潜在需求，

28、先于竞争对手创造出强而有力的品牌，就可以占领更大的市场。相反，如果竞争对手先抢占了细分市场，那么企业将在该细分市场中处于劣势。2.1.3 多品牌的优点(1)有助于企业占领不同细分市场， 扩大市场覆盖面，提高市场占有率当前消费需求日趋多样化、个性化， 在这种市场环境中， 一个品牌若能针对某一目标市场进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动， 那么该品牌的个性和产品利益点便能更好的满足目标市场的特殊需要， 自然能获取这一群体的信赖和忠诚。除此之外， 尽管单个产品的市场占有率可能不太高， 但是由于企业占领了多个目标市场， 其总的市场占有率则足以令任何一个竞争者感到压力，有利于实现总体市场占有率最大

29、化。(2)有助于企业塑造品牌个性， 创造深度品牌菲利普 科特勒认为品牌具有六层含义， 即属性、利益、文化、个性、用户、服务， 正是在这六层含义上， 品牌使不同的产品相区别。但并非每个品牌都具有这六层含义， 如果消费者能识别出一个品牌的全部六层含义， 那么这个品牌就称为“ 深度品牌” 。一旦品牌成长为深度品牌， 就可以使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性， 并形成比较牢固的市场进入壁垒。多品牌策略一般是一种产品一个品牌， 由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的， 具有高度的统一性， 久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系。(3)有助于减少产品间

30、相互不利影响使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌， 在对外宣传上也都属独立宣传， 因此即使其中的一种出现了问题， 也不会株连到其他的品牌， 这大大降低了企业的经营风险。此外， 它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害原品牌高品质形象的问题的发生。(4)可以给品牌忠诚度低的消费者提供更多的选择低品牌忠诚者或无品牌忠诚者经常发生品牌转移， 截取品牌转移的最有效途径是提供多品牌。(5)有助于促进企业内部开展竞争， 提高整体效益由于企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分理论划分成了不同的品牌，

31、因此企业内部各部门、各品牌经理之间自然而然的形成了一种竞争，有助于提高效率，从而使企业的整体效益得以提高。(6)可以实现一定程度的资源共享一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。特别是对同类产品的各品牌在研发、生产上可以实现一定程度的共用，这都能为企业节余费用，加快企业的运做速度。2.1.4 多品牌的不足之处(1)增加成本企业确定走“一品多牌”之路， 那么企业就注定要走上长期承受和付出之路， 诸如品牌建设、广告、维护等费用将不断发生。规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单

32、个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本，多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。(2)分散企业人力、物力、财力，造成企业资源浪费对新产品，企业如果沿用原品牌的话， 市场成长速度可能会快， 造成的诸如人力资源、资金等的浪费也少。而采取多品牌策略，可能出现品牌之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享的情况。浪费资源包括很多方面，诸如人力资源、资金、原有品

33、牌资源等等。(3)增加了品牌管理的难度多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗”。因此，每一个品牌从市场调查到产品的推出，再到广告、营销的一系列活动中都要体现出足够的差异，必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风险。如果企业整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，将是一个极大的危险。这些都给企业的管理带来了相当的难度。(4)风险大一个品牌在成长过程中具有太多的不确定性，譬如市场细分过细、产品出现瑕疵、现金流的终断、伪冒

34、品的出现、中间商的恶性串货等等，某个环节出错都可能导致品牌的一蹶不振。很多新建品牌还没有到成熟期，就早早的夭折了，前面大量的投入就打了水漂。有时一个品牌不善运做，致使预期回报太低，企业资金链断裂，从而危及到整个企业的运行。2.2 多品牌经营战略模式一般来说， 多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合三种不同的操作方式。2.2.1 独立产品品牌组合方式独立产品品牌组合方式，要求企业在进行认真的市场细分的基础上， 赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化， 进而占领特定的细分市场。宝洁公司就是这种组合方式的成功实践者。仅以洗发水为

35、例， 宝洁公司就有“海飞丝”(定位于去头屑)、“飘柔”(定位于使头发柔顺)、“潘婷”(定位于使头发更健康)、“沙宣”(定位于保湿、超乎寻常的呵护) 等品牌， 这也正是宝洁笑傲全球的重要法宝。2.2.2 分类品牌组合方式分类品牌组合方式，是指企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品冠以各自独立的品牌。这样的组合方式，一能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊， 弱化其竞争能力的缺点； 二能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传成本高， 难于管理， 难于形成合力的不足。日本松下电器公司正是沿着这一思路， 将其生产经营的产品分为

36、音像制品、家用电器、立体音响等三大类， 并分别冠以“Panasonic、National、Technics”三种品牌驰骋天下， 并造就了松下这一世界级的知名企业。2.2.3 母子品牌组合方式母子品牌组合方式，是指企业为自己生产经营的产品都冠以两个品牌， 即先给所有的产品冠以一个共同的品牌(即所谓的母品牌) ， 然后再给每个产品分别设定一个个性品牌(即所谓的子品牌) ，母子品牌之间将相互影响， 相互促进。一般而言母品牌将为子品牌提供信誉保证， 而子品牌则为母品牌提供有效支撑， 丰富母品牌的内涵， 提升母品牌的价值。雀巢公司就是这种方式的典型代表: 公司的母品牌“雀巢”(Nestle) 为其全部产

37、品向广大消费者提供信誉、质量的保证， 增强了子品牌及其产品的竞争力； 公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight 等) 则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验， 丰富并提升母品牌的形象， 从而使雀巢公司名扬天下。2.3 多品牌战略在国内外服装企业中的运用2.3.1 国外服装企业多品牌战略运用实例Bestseller于1975年始建于丹麦，创始人为Troels Holch Povlsen。Bestseller设计和销售适合都市女性、男性、儿童及青少年的流行时装和饰品，旗下拥有VERO MODA，ONLY，VILA，Object，Jack&

38、Jones，Selected，TDK，Pieces， EXIT，Name It/Newborn，PH Industries和Phink Industries 等十二个品牌，在全世界27个国家设有1600多家直营店，目前有员工12，000人分布在29个国家的35个分支机构；另有近7000家加盟代理店在经营Bestseller品牌。Bestseller没有自己的加工厂，而是与选定的供应商进行密切的合作，这些供应商主要分布在欧洲和亚洲；与此同时，Bestseller有50多名设计师进行服装款式设计和流行趋势跟踪。Bestseller于1987年推出VERO MODA品牌。VERO MODA专为25岁

39、以上拥有超强自我意识和独立性的女士设计。年龄不再敏感，因为VERO MODA女性对时尚有独特的感悟。无论身处职场还是休闲聚会，她们永远是最靓丽的一群，用她们的随性和优雅诠释着性感，旷放或迷离的都市风情。1990年，Bestseller推出了Jack&Jones品牌。Jack&Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack& Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。为满足追求时尚的年轻人的需求，Bestseller于1995年在丹麦推出ONLY品牌。ONLY定位

40、于22至35岁的年轻女性族群。她们个性张扬，卓而不群，追求标新立异。ONLY的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式活力四射，充满激情，灵感来源于每季最前卫的流行点。2.3.2 国内服装企业多品牌战略运用实例“班尼路”品牌由1981年使用，算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名

41、的品牌主要有：班尼路、生活几何（Samuel&Kevin）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）。生活几何（Samuel&Kevin）秉承着“物有所值，优质服务”的发展理念，以紧追潮流的中性款式为主，以“裤”为中心的经营方向，已获得广大消费者的认同和接受。互动地带（I.P.ZONE）专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”希望目标顾客拥有独

42、特个性，并且热爱时尚生活。Ebase 有ebase girls、ebase femme、ebase sports三个不同定位的时装系列。无论是上班的白领俪人、喜欢休闲的时尚少女，热爱运动的潮流一族，在ebase都能够找到心水配搭组合。 ebase近年发展更迈向多元化，除了不同风格的服装选择，新推出的化妆品系列ebase palette，让顾客更能随心所欲选择适合自己的妆容，时刻展现ebase的独特个性。为配合品牌发展，Ebase店铺也进行了调整，三个不同系列的独立装修设计，让顾客有截然不同的购物享受。旗下亦有ebase garcons男装品牌。班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基

43、础上开发出不同风格的产品。通过对班尼路公司各品牌专卖店的观察，我们很容易看到不同年龄、性别、衣着、职业的消费群体会较集中地出现在相应定位的子品牌店，成为固定消费群，这就是班尼路公司品牌定位与细分成功的最好见证。此外，近两年在Baleno 品牌下还开设童装部，使班尼路公司的客户群达到了完整的覆盖。3 美特斯邦威的多品牌战略3.1 美特斯邦威公司简介美特斯邦威服饰股份有限公司是自主创立的本土休闲服品牌。公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月22日，第一家Meters/bonwe专卖店开设

44、于温州市区。国际化的设计团队每年向市场推出校园系列和都市系列3000多个新款。2005年12月10日，美特斯邦威上海总部正式启用，标志着该企业进入二次创业阶段。并于2005年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的民资服饰博物馆。至2006年，美特斯邦威实现全系统零售额突破40亿元。2008年8月28日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司A股在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市。2008年10月17日，ME & CITY在上海陆家嘴中心绿地举行首度品牌发布会，ME & CITY的南京东路旗舰店也于18日盛大开幕，标志着ME & CITY品牌正式启航。截至目前，美特斯邦威服饰已经在国内拥有

45、直营店和加盟店共计2600多家，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。3.2 美特斯邦威实施多品牌战略的动机分析3.2.1 市场目标分析市场目标包括市场总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。在市场份额方面， 服装行业的人群细分特征很明显，这使得美特斯邦威不可能采取大众化营销的方式，用单一品牌满足所有细分市场的需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说， 单一品牌的市场占有率很难超过30%， 但如果每种品牌都拥有不同的市场份额， 那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入方面， 使用多品牌战略，根据不同细分市场的需

46、求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使美特斯邦威更好地实现市场进入。3.2.2 竞争目标分析美特斯邦威是国内休闲服的领导者。对于只做20 岁左右人群的中低端休闲服市场的美特斯邦威来说，市场已经日趋饱和。再加上ZARA、H&M等国际休闲品牌进入中国的压力，美特斯邦威推出针对1835 岁的职场新贵，强调品质、时尚、个性的新品牌ME&CITY，作为对偏重校园的Meters/bonwe品牌强有力的互补与支撑，除了巩固自己在国内众多品牌中的优势地位，更能够同国际品牌想抗衡，实现竞争目标。3.2.3 安全目标分析多品牌战略实际上是一种分散投资的方式。对美特斯

47、邦威而言，投资经营多个品牌可以降低集团的风险，因为公司的盈利和形象没有维系在一个品牌的成败上，即使某个品牌出现了危机，企业也可以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉。同时，多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依于一个品牌的生命周期， 即使某品牌进入了衰退和死亡期，公司仍可以借助新品牌的发展来重获生机， 这增加了公司经营和发展的安全性。3.2.4 协同效应分析多品牌战略为美特斯邦威带来的协同效应可以从两方面进行分析。首先是资源的协同。多品牌战略的区隔和协同作用实际上是不矛盾的：在市场可以感受到的“前台”支持系统（包括品牌定位、价格区间、广告宣传等）方面，品牌间必须进行严格的区隔以保证相互独立和互

48、不影响；而在消费者无法直接感知的“后台”系统（包括采购、生产、后勤、研发、财务等）中，美特斯邦威的两个品牌则可以相互协同，实现资源的共享和互补，这有利于公司充分利用资源优势并降低生产经营成本。其次是管理的协同效应。集团可以利用各品牌不同的战略地位和功能有效地配置公司资源，构建竞争组合和经营战略组合。另外，人力资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用，同时也有助于人才的培养和发展。同时，由于公司旗下的各品牌都相对的独立经营，不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率，内部的有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。所以，多品牌战略对美特斯邦威而言是有价值的，它能在市场、竞争、安全和资源等方面为公司带来较大的利益，有利于美特斯邦威更好的经营和发展。3.3 美特斯邦威实施多品牌战略的环境分析3.3.1 外部环境分析外部环境