梅赛德斯奔驰汽车品牌研究分析论文.doc

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1、 目 录摘要1前言2第一章、奔驰品牌的形成31. 奔驰品牌的导入期32. 奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。33. 奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期4第二章、奔驰汽车品牌研究51.奔驰品牌的纵向研究51-1奔驰企业精神51-2奔驰的产品策略51-3奔驰服务策略61-4奔驰品牌价值72.奔驰品牌的横向研究82-1总成本领先战略82-2 差别化竞争战略9第三章、奔驰对名族品牌的启示121.民族品牌汽车的发展现状122. 民族品牌汽车的发展出现的问题122-1 民族品牌汽车受打压122-2缺乏长远的目光133.民族品牌汽车的品牌应如何建设133-1强调内部文化建设143-2向标杆汽车企业学习14第四

2、章 结论16答谢17参考文献18梅赛德斯奔驰汽车品牌研究 摘 要：本文以奔驰品牌为研究对象，通过奔驰品牌的发展的三个阶段；奔驰品牌的导入期，奔驰品牌成长期和奔驰品牌的成熟期，从而引出本文奔驰品牌的研究方向。提出观点；为何奔驰品牌经历百年的风雨的洗礼却能长盛不衰？从而系统从奔驰品牌的横向和纵向两大方面进行阐述。重点叙述了奔驰品牌长盛不衰的原因，从而得出奔驰百年品牌“追求卓越，不断创新”的理念。从奔驰的企业精神，奔驰的产品策略，服务策略，品牌价值介绍奔驰品牌的卓越成功，同时正是由于奔驰在百年发展历程中不断地追求技术创新，理念创新，从奔驰在消费者心理赢得了根深蒂固的美誉。关键词：长盛不衰 追求卓越

3、品牌创新 19前言提到奔驰，很多人都会联想奔驰耀眼灿烂的文化和品牌。经历百年历史的奔驰，因为以豪华，舒适，优质的特点早已风靡全球。所以奔驰早已成为行业的标杆，并且奔驰在品牌发展方面，奔驰也有其独特的历史。奔驰做为百年老店，更是一种对历史积累和品牌的魅力。因此在探究中国名族品牌发展轨迹之时，探求奔驰的品牌之路或许是我们找到的一条轨迹。据统计，2000年在全球财富500强企业中，奔驰公司的收入为1599.86亿美元，位居第五位，排名进入财富五百强的前十位。同时在2003年，美国的商业周刊所评选的全球顶级100个品牌中，奔驰位于前十位，价值为213.7亿美元。目前奔驰公司已经生出了1900万辆奔驰车

4、，全球的640万客户拥有960万奔驰车。 以上数据表明奔驰拥有广泛的支持者，其品牌价值可见一般。世界上曾经有涌现很多规模各异，风格不同的汽车生产厂家，但是能像奔驰这样经历上百年风雨洗礼却依然不倒的不多。那么奔驰品牌的魅力何在呢？本文将着重研究奔驰品牌的魅力既梅赛德斯品牌长盛不衰之因。第一章、奔驰品牌的形成每个产品的出现都会经历，生长 发展 成熟 衰退这样的周期，每个阶段都是相对的，在这四个阶段，每个时期产品的销量 利润 都会根据产品生命周期的变化而变化，同时产品生命周期中品牌也将随之而变化，品牌将经历品牌导入期既品牌认知期，品牌美誉期，品牌忠诚期和品牌转移期。而纵观奔驰产品在发展过程中却没有迎

5、来的它的品牌转移期，以下将从三方面的研究其品牌的发展。并且奔驰品牌的周期曲线将是如下图所示； 1奔驰品牌的导入期 此时期从奔驰品牌的产生既图中的原点到1926年戴姆勒奔驰公司成立；从1979年卡尔奔驰经历了一番辛苦后发明了引擎，四年后的1983创立了奔驰公司目的就是，在奔驰公司成立的1986年1月28日，他发明了三轮的汽车。这一历史意味着汽车的诞生。而此时随之发展的是戴姆勒于1883年发明了汽油发动机并获得了专利，并于1886年把这种发动机装在他为妻子购买的马车上，从而创造了第一辆戴姆勒汽车。这是一辆具有现代意义的汽车1889年，戴姆勒首席为他的汽车安装了四档变速器，一年后他也成立了自己的公司

6、戴姆勒汽车公司。此时的奔驰公司又有新的投资者加入。这一年奔驰公司向市场销售了603量汽车，其中341量被运往国外。 余下的发展；1895年，世界上第一条公共汽车线路开始运营，采用的奔驰马力的发动机。 1896年戴姆勒公司制造了世界第一辆货车，并且公司制造了前台汽车用4缸发动机。 1897年，世界首家汽车租赁公司在德国斯图加特诞生，并将戴姆勒制造的汽车作为租车投入运营。在汽车事业发展过程中，戴姆勒，竞争日益也是先驱者之一。随着汽车行业的不断成熟，同时涌现了众多汽车生产企业，竞争日益严峻，面对竞争汽车商们为了进一步巩固自己的地位。1926年，两大巨头联想到的是规模经济，想的是资源整合，于是举世闻名

7、的“梅赛德斯奔驰”汽车公司出现在人们眼前，这个时间停留在1926年。从当时汽车工业的发展来看，奔驰和梅赛德斯的合并打破了传统的经营模式，实现了管理理念的创新，两者互补从而在技术上也有所突破。2. 奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。1926年后到二战时期；公司合并后在市场上获得了有利的地位，依托市场和军工的需要不断地做技术的更新。现存当时仅有的三辆770K防弹汽车便是其中的代表。此车于1934年下线，是为希特勒制造的，当时生产了17量，但绝大多数在二战中遭到毁灭。菜油发动机首次被安装在轿车上1936年的事情，也是“梅赛德斯奔驰“公司的得意之作，此举使得轿车的费用得到很好的改善。二战期间，奔驰公司弥

8、漫着硝烟，遭受了战争的重创，1946年从新开始有序的生产。从这段时间可以看出，奔驰公司在困境中依然竟能体现出品牌价值，从而屹立不倒。3. 奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期二战后到1998年至今；1954年公司300SL型汽车率先使用了汽油喷射装置。这一技术成为了淘汰传统化油器的新科技。作为高级轿车的生产者，1993念得奔驰宣布了战略产品策略，对公司做出了具有深远意义的从新定向；除目前的C E S和SL级核心部分的型号系列外，公司还提供了C级以下A级 V级 （MPV多用途车等。至1996年5月30日，公司已有11家国内轿车和商用汽车工厂，43家公司所属代理和服务中心及公司本部约有196400人

9、。1998年奔驰公司的领导者霍尔金决定于美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒克莱斯勒公司，形成了奔驰公司的工业之巅。从此至今这个百年的店名在此方面却有独到的心得，给我们的品牌思维注册了新的调料。随着世界经济的不断向前发展及人们生活水平的不断提高，消费者对汽车的要求不再停留在简单的使用工具的阶段，而是向着更高层次迈进，豪华型，运动型，运动型，家用，越野等差异化需求。事实上，奔驰品牌作为一个企业重要的无形资产，除了能够给企业带来更大的利润外，还可以帮助企业培养忠诚的消费者。第二章、奔驰汽车品牌研究自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车

10、工业的篷勃发展，曾涌出现很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来，不过三四家、而百年老店，却仅只奔驰公司一家。那么经历百年风雨的奔驰为何经历长盛不衰，以下便是从奔驰品牌的纵向发展和横向对比两个方面加以研究。1.奔驰品牌的纵向研究 所谓品牌的纵向研究将是从奔驰品牌自身的发展几点进行深入了解，从奔驰公司的自身经营理念和品牌发展系统研究探讨奔驰品牌长盛不衰的原因。1-1奔驰企业精神 作为一个拥有百年历史的汽车品牌，奔驰已形成了一个核心的企业精神；公平，尽责。“公平”是指公平竞争，公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量

11、，花色品种，技术水平，市场营销和售后服务等各个方面凭借自身的实力来了力争上游。”尽责”是指在梅赛德斯-奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业模仿的楷模。1-2奔驰的产品策略企业的经营理念需要经过产品，服务和联络系统等形式体现出来，否则就是一纸空文，毫无品牌价值可言。梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其品牌的传统，潮流和社会三大价值理论。1-2-1以客户定产品梅赛德斯品牌在产品经营上有其独创性，我们举三个例子来说明：反映传统价值的SClass是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典

12、车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的AClass型车是为23个孩子的家庭准备的。车身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。从上可以看出梅赛德斯品牌针对不同的消费人群，在其产品经营上，以客户为导向，其彰显其豪华典雅，安全可靠品牌特性。1-2-2产品反映经营理念市场是指具有那些特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在客户所构成的。整个轿车市场是一个很大的

13、范围，包括不同阶层，不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和目标客户的研究至关重要。梅赛德斯-奔驰每一种的系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身的形状，内部装饰到机械，动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其真正的产品理念。这一理念将指导产品的生产，销售和售后服务各个方面。这正是奔驰产品经久不衰，极为受欢迎的原因。 1-3奔驰服务策略1-3-1梅赛德斯-奔驰拥有强大的售后服务网络 售后服务质量优秀是良好的

14、销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车的销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里。以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。1-3-2定期的维护保养计划梅赛德斯奔驰为出售产品的维护和保养制定了一套规范和措施，车辆出场后既装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地规定奔驰授权的维修中心进行车前检测（PDI）。维修人员按照规定的程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后轿车给客户。同时将驾驶需要注意的问题告知客户，提醒客户下次维修保养得时间，以确保车辆驾驶的安全。1-3-3充足的零配件供应零配件缺的是世界许多汽车维修公司的共同难题，充足的零配件供

15、应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。1-4奔驰品牌价值经营理念思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的，实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。1-4-1传统价值“安全，优质，舒适，可靠”梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员安全的车

16、厢和ABS，ETS, ASR，ESP等。“质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万无一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。 超凡的质量水准和一套完备的售后维修保护措施和专业技术队伍为其保持长期的可靠的将强后盾。1-4-2品牌的潮流价值梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将进一步细分为不同的产品线；标准型车身颜色为重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配

17、备，价格适中。豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位，运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，地盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。从这方面可以看出奔驰不断做出调整与改变，从而让自己适应社会潮流的发展。1-4-3品牌的社会价值梅赛德斯奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料，新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需要，不断创新，推动汽车工业的发

18、展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家用车的需求，推出了7座家用汽车V-class车；针对路况的不同，推出了吉普M- class等等。2.奔驰品牌的横向研究奔驰公司自成立发展到现在，品牌在其中搭建了纵多信息，但是光依赖自身品牌的成是不够的，企业不能在市场上立足。在瞬息万变的市场中，企业如何通过纵向发展，恰当的使用战略，获得一个较好的制高点，也是一个非常现实的问题。公司在战略上通过横向比较来发展自身优势，必在战略上优于别人。因此一种战略上的成功可能只是企业绝对意义上取得较高的必要条件。奔驰公司在在质量和服务方面充分应用了成本领先和差异化战略。2-1总

19、成本领先战略成本领先要求建立在高效规模的生产设施上，百年品牌的奔驰生产规模已很完善，只有在经验上的基础上全力以赴降低成本，抓紧陈本与管理费用的控制，以最大限度地减小研究开发，服务，推销和广告方面的成本费用。为达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量，服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使低成本低于竞争对手。如果公司成本低，就意味着当别的公司在竞争中已失去利润时，奔驰公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场或其它优势，诸如与与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定

20、成本，以及未建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人，一旦公司赢得了这样的地位，所获得较高的边际利润又可以重新对新设备，现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，这种再投资往往保持低成本状态的先决条件。 2-2 差别化竞争战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西 。实现差别化战略可以有许多方式；设计品牌形象，技术上的特点，性能特点，顾客服务，商业网络及其它方面的独特性。2-2-1奔驰品牌的定位 奔驰公司是全世界最大的高性能汽车生产厂商，奔驰则定位于更豪华，个性，运动，和安全的升级。作为成功的全球豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰拥有自身

21、独特而丰富的品牌内涵。除汽车本身文化，音乐、体育等方面的文化同样是构成梅赛德斯-奔驰品牌核心价值不可或缺的重要元素。在中国市场，梅赛德斯-奔驰积极推动诸如F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯赛等多项文化、体育事业在中国的发展，让更多中国用户从不同侧面了解梅赛德斯-奔驰品牌的核心价值与丰富内涵。在典型的品牌定位中；举奔驰 宝马 沃尔沃 三个品牌为例；奔驰更偏重于豪华舒适 。宝马偏重于驾驶的乐趣，动感运动。而沃尔沃的理念则是安全性的为标准，为自己在高端品牌市场赢得一席之地。在百年历史的奔驰品牌中，奔驰能够把握市场先机，瞬息打开是市场，这和奔驰不断创新，追求卓越的理念息息相关。因此奔驰的产品定位从市

22、场上占据了绝大消费者的心理，2-2-2同级别在华销量的对比据调查统计；2008年奔驰在中国销量增长近44%，增速明显快于竞争对手宝马、奥迪。梅赛德斯-奔驰认为2009年中国豪华车市场仍将保持高速增长。全球最大的高档轿车生产商-德国宝马汽车公司2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。而奥迪2008年全年销售额增长1.7%，达到342亿欧元，销售量也首次突破100万大关。因此我们说考查一个汽车品牌的价值，从它面对危机时候的展现就能体现。同遇经济危机的前提下，奔驰业绩人能保持在中国高速的增长，可以奔驰品牌价值在中国消费者心理的认知度和优越感。所以说呢，一个好的品牌在面对危机面对困窘的时候

23、，他都能表现出其韧性，这也是奔驰公司经久不衰的高明的之处。 2-2-3奔驰同竞争车型SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奔驰、宝马及奥迪的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奔驰，制造出世界上公认的第一辆汽车，是德国第一大的汽车公司。一百多年中，始终“精美、可靠、耐用”著称，在轿车电子化方面处于世界领先地位，因此在中国享有“坐奔驰”的美誉。奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母

24、公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。宝马，宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，有着很棒的驾驶乐趣，在中国有着“开宝马”的美誉。劣势：奔驰，由于奔驰一直定位为豪华汽车，故在价格上比奥迪、宝马高，这样造成很多中国的消费者望而止步。在轿车中国本土化比不上奥迪和宝马，并且已经实现国产化的奔驰E级轿车的销量远不及奥迪、宝马。奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为

25、”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。宝马，进入中国市场在三者中最晚，并且对中国的细分市场没有深入研究，定位不明确，过于强调张扬和个性，给中国消费者一个“年轻人的轿车”的汽车品牌形象，内敛的有事业的中年用户为此选择奥迪和奔驰。威胁：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。机会：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0

26、以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 因此，奔驰由于一直定位为舒适豪华汽车，特别是在中国加入WTO以后，随着中国消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华舒适的轿车有着强烈的追求，然而奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深植入中

27、国消费者心理。第三章、奔驰对名族品牌的启示1.民族品牌汽车的发展现状民族轿车品牌中华、奇瑞、吉利、力帆等。尽管这些厂家较为重视自身知识产权的能力和保护，但在整个汽车业所占的份额较小，且多为新兴的企业，自主研发能力较弱，同时还将受到外来势力的重重打压。国内汽车业在做大做强的过程中，必然会威胁到其它同行业厂家的市场份额，发达国家的老牌企业凭借其优势，必然会使出知识产权的“杀手锏”将对手挤出市场。如下表所示2009年1至9月份国产品牌的市场份额：从上图可以看出中国国产品牌的市场份额只占少数，大部分被国外品牌所占领。针对名族品牌的发展，借鉴本文奔驰品牌先进的模式，有针对性的进行比较分析，为民族品牌提出

28、指导建设性意义。2. 民族品牌汽车的发展出现的问题 2-1 民族品牌汽车受打压从上面以图表中可以看出；民族轿车品牌中华、奇瑞、吉利、力帆等。尽管这些厂家较为重视自身知识产权的能力和保护，但在整个汽车业所占的份额较小，加起来不到40%，并且多为新兴的企业，自主研发能力较弱，同时还将受到国外品牌势力的重重打压。国外品牌汽车占据了中国市场的50%以上的市场份额，而国内汽车业在做大做强的过程中，必然会威胁到其它同行业厂家的市场份额，发达国家的老牌企业凭借其优势，必然会使出知识产权的“杀手锏”将对手挤出市场。2-2缺乏长远的目光从我国自主品牌汽车企业开始发展，到现在7、8年时间里，所生产的车型大多以低端

29、车型为主，突显了价格上的优势，曾一度得到了广大老百姓的青睐，自主品牌车型在低端车的市场份额中也取得了不俗的表现；随着自主品牌企业的增加，低端车市场的竞争也越来越激烈，于是厂商之间为争夺市场份额开始上演“价格战”希望以此抓住更多的客户。于是打着各种口号的降价铺天盖地的开始宣传，形式也是多样，或者送装饰、礼品，或者只能加配置，或者就直接降价，看消费者喜欢怎样的形式就做什么样的形式。价格战也确实起到了效果，对于合资车型普遍价格偏高的情况下，消费者不得不选择价格偏低的自主品牌。久而久之，自主品牌给消费者留下了低质低价的印象，而且这个印象根深蒂固； 随着近年来经济的持续发展，老百姓生活消费水平的提高，对

30、家用车的消费需求也增长起来。同时对家用车的品质服务也的要求也越来越高。时下的价格战愈演愈烈，合资车型也加入到了价格战的队伍钟来，以至于自主品牌车型的竞争压力越来越大。另一方面，汽车企业一直打价格战，从企业的长远发展来看，只会造成企业的利润降低，影响企业的生存和发展，久而久之，自主品牌给消费者留下了低质低价的印象，而且这个印象根深蒂固。3.民族品牌汽车的品牌应如何建设目前国内的消费者已进入理性消费的阶段，自主品牌远抵不上价格的诱惑，现在，所有为了市场，厂家都在性价比上下功夫，由于国产品牌缺乏品牌文化的支撑，消费者很难形成品牌忠诚度，人们购车的选择就是国产品牌的外形加价格、配置。随着车价水分的逐渐

31、挤干，车价稳定后，人们购车的选择将从单纯的性价比，过渡到车辆性能和品质、品牌价值上来。民族品牌汽车光在4S店上下功夫是不够的，应该通过系统的品牌文化打造，提升品牌价值，将品牌的内涵和人们的生活贯穿起来，这样才能在即将到来的理性消费时代占领先机 3-1强调内部文化建设强调内部文化建设应该从品牌品牌认知、品牌联想、品牌延伸能力、品牌溢价能力、品牌忠诚等五项指标。品牌认知，是消费者对品牌的认知和了解的程度，反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。汽车属于高档耐用消费品，消费者对于这类产品的购买一般非常慎重，不会轻易购买不知名或不熟悉的品牌，品牌认知对于消费者购买行为的影响主要表现在

32、消除戒备心理，增强消费者的信心等方面。品牌定位和品牌联想。品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。如“吉利”一词本身就很有民族特色，随之发展相符的汽车副产品，引导潜在消费者的购买欲望。低价车的消费群体往往是中国普通的老百姓，向往过着一种小康生活，一家人快快乐乐地坐在汽车上去郊游。品牌延伸。成功的品牌延是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面，占领更多的细分市场。新车的购车者年龄偏年轻化，对生活追求个性化，以后的汽车服务也将越来越个性化。传统国人对黑色轿车的偏好，将随着年轻化而变得多样化

33、。品牌溢价能力。品牌溢价能力是衡量品牌在市场中是否具有竞争优势的最直接的体现。它体现出品牌在市场上获得高于行业平均水准的收益的能力。品牌溢价能力是汽车品牌文化和品牌价值的综合体现，品牌的溢价能力越高，企业获得的利润就越高，也往往使品牌具有很高的顾客忠诚度，在我国汽车市场处于炫耀式消费的阶段，顾客都不希望看到自己购买的汽车品牌出现贬值，因此，品牌的溢价能力就具有了更为特殊的意义。从五个方面加强名族品牌的的内部建设，同时借鉴奔驰品牌历史经验，对民族品牌提出有建设意义，尝试不断创新追求卓越的理念，让民族品牌越走越远。3-2向标杆汽车企业学习借鉴国外品牌汽车先进的管理经验，如像奔驰品牌学习。可以借鉴奔

34、驰的历史经验，学习奔驰公司的精神，产品策略，借鉴奔驰的历史，奔驰公司的运作模式，奔驰长盛不衰的原因，从自身的实际情况出发，从技术创新，理念创新，管理模式创新三方面加强其民族品牌建设。技术创新可以尝试与同行企业合作但并不一定是合并，强调强强联手，正如奔驰和梅赛德斯及戴姆勒克莱斯勒合作的过程中，便是技术不断取得突破取得领先的过程中。技术理念的不断创新从而赢得了消费者的青睐。理念的创新则注重文化建设和内部管理建设，打造例如像奔驰这样公平，不断追求卓越，不断创新的企业。但国产品牌在这一过程只可借鉴学习其先进的模式，但不能完全的模仿别人，应树立自己的品牌，做好自身的企业文化建设，提高内部人员意识水平，严

35、格规范自身行为。因此对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。第四章 结论本文第一章系统介绍了奔驰品牌形成到发展的几个阶段，从梅赛德斯奔驰品牌的导入到形成再到忠诚期，让我们知道一个知名品牌长盛不衰品牌的形成是需要历史的考验的，并且更要经历一些挫折与逆境，这样成长起来的品牌才会走的久远。本文第二章系统的也从梅赛德斯奔驰品牌纵向和横向两个方面阐述梅赛德斯奔驰品牌，在纵向研究这个方面；从企业精神 产品策略 服务策略 品牌价值三大方面来介绍梅赛德斯品牌的长盛不衰的原因。在品牌的横向研究方面，梅赛德斯品牌通过横向对比说明奔驰为什么优于对手而长盛不衰。总归两个方面，因为奔驰的理念创新 技术创新 不

36、断地追求卓越，从而让自己走的更远。本文第三章在介绍国外奔驰品牌的基础上，从而引发对民主品牌的思考，为民族品牌提出相关的建设性意见。民族品牌要想强大，不仅要像标杆企业学习，更因注重品牌自身的修炼，追求产品理念创新，技术突破 质量过关 品牌文化的打造，这样民族品牌才能走的更远。综上通过研究了奔驰品牌发展阶段，得出了奔驰品牌为何长盛不衰的几个方面；品牌发展历史悠久，文化底蕴丰厚，在历史的长河中品牌经营的策略。在与竞争对手竞争过程中，抢占最大差异化理念，第一时间把握消费者心理认可度，不断灌输百年奔驰品牌的文化理念。追求卓越，不断创新，从而达到品牌价值最大化。以此为鉴，民族品牌要想发展的更远，也应具有奔

37、驰品牌发展的智慧。然而在本文研究奔驰品牌的过程中，个人在成长过程中，更应顺势而为，不断地做出自身的改变与调整，让自己更快的融入这个社会。不断地追求卓越，追求成功，不断地超越自己，超越别人，从而为自己赢得竞争的不败之地。致谢本文是在张强老师的精心指导下完成的，张老师在挑选题材和修改论文时给予作者极大的帮助，他的宝贵建议和敬业精神使作者顺利的完成论文，在此对张强老师的关心与帮助表示衷心的感谢。由于本人专业有限，可能对奔驰品牌的了解的不够深入，奔驰品牌介绍的也不够全面，只是从奔驰品牌的几个关键点切入。同时文中难免有错漏不足之处，恳请各位老师们指正。谨此致谢！参考文献百年奔驰 激情不灭梅赛德斯奔驰忽略此处:/ 论文豆丁网忽略此处:/www.mercedes- 奔驰官方网忽略此处:/