华为智能手机营销策略应用分析.docx

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1、 摘要近年来，社会经济与科学技术在不断发展，而人们的生活水平也在曰 益提高，手机的普及率也愈来愈高，对人们的工作、生活和学习都有非常 重要的帮助，中国手机产业也在高速增长。中国智能手机市场已超越美国 成为最大的智能手机销售市场。国内手机市场也处于日趋激烈的竞争环境下，国产手机厂商因为自身 存在的多方面的问题，如品牌意识、市场营销能力、核心技术、质量及售 后服务等，竞争的优势正不断弱化，在市场上的占有率也在逐年下降，如 何能够抢先把握机会，成功摆脱困境，增强核心竞争力，制定更加符合竞 争环境的营销策略，形成持久的竞争优势，在世界市场站稳脚，是国产手 机企业现在最需考虑的问题。在这种形势下，本文研

2、究分析了华为在进入手机市场初期的营销战略和策略，还分析了中国手机行业发展的宏观环境和发展现状，进一步根据华为自身条件的分析，分析了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。本文提出了华为手机起初要进入大中城市的市场，应该采取集中化等策略，而要满足各阶层消费者的需求，首先必须专业化，在取得优势后，再利用适当策略占据其他消费者市场。文章在最后结合市场营销理论、战略管理理论、管理经济学等理论，进一步优化了华为的销售策略，I希望能使华为公司在激烈的竞争环境下保持良好发展，也希望能在发展战 略和策略方面给其他的国产手机品牌一些参考和启示。本文主要针对华为智能手机的营销策略进行研究。第一章主要介绍论

3、 文的选题背景、研究目的和意义并详细表述了本文研究的内容与方法。第 二章是理论文献综述，主要介绍了论文研究所采用的战略管理理论、环境 PEST分析法、STP分析法、波特五力模型、机会优势分析法和营销4P策略 分析法及国内外学者对竞争战略的研究现状。第三章首先介绍了中国智能 手机市场的发展现状，然后从华为手机的经营环境、竞争对手状况两方面 对营销环境进行了分析。选取了目前在市场上销售比较好、比较具有代表意义的四家手机厂商进行分析，分别是国外名牌手机厂商 苹果、三星；国内手机厂商一_金立、小米。第四章是华为的自身条件和现行的营销策 略及SWOT分析，分析了华为手机现行的一些营销策略。第五章分析了华

4、为 的竞争和发展战略，详细阐述了华为的目标市场，竞争战略以及营销策略 的组合。第六章对华为手机现行的营销策略进行了优化，首先分析了华为 手机现在面临的营销困局，其次对适合其发展的营销战略和策略进行了优 化。第七章是结论和展望，总结了本文的研究内容和成果，提出本文研究 的不足之处以及未来研究的发展方向。关键词:华为;智能手机;营销策略;市场营销The Application Analysis of Huawei Intelligent Mobile Phone Marketing StrategyAbstract: In recent years, with the development of

5、 the social economy and the science technology, peoples living standard is improving too. The number of the mobile phone is more and more, which is very helpful to peoples work, peoples life and peoples learning, The companies of Chinese mobile phone are in rapid growth. Especially the Chinese intel

6、ligent mobile phone market has exceeded America became the largest intelligent mobile phone sales market.The domestic mobile phone market in the increasingly fierce competitive environment. Because of the domestic mobile phone manufacturers, various problems, such as brand awareness, marketing abili

7、ty, core technology, quality and after-sale service, their competitive advantages are weakening, and their market shares have declined year by year. How to grasp the opportunity and get rid of the difficulties, then enhance their core competitiveness, as well as make some marketing strategies which

8、are more accord with the competitive environment，have a lasting competitive advantage, gain a firm foothold in the world market, are the problems of the domestic mobile phone enterprises need to consider now.Under this background, this paper will research and analysis the marketingstrategy and corre

9、sponding policy of Huawei in the early China mobile phoneIIImarket , analyse the macro environment which influences the development of Chinese mobile phone industry and the present development situation of China mobile phone market，and further combined with the analysis of the internal environment o

10、f the Huawei，clear the advantages, disadvantages, opportunities and challenges of Huawei in the domestic mobile phone business development. This paper presents Huawei should take centralized strategy when first enters the city market. And to meet the various demands of the customers, Huawei should h

11、ave the professional advantage first, then using the appropriate strategies to occupy other consumer markets. In the end, based on marketing theory, strategic management theory, economics theory, further optimization of the Huawei sales strategy, in order to wish the Huawei company to maintain a goo

12、d development in the fierce competitive environment, also hope to bring some reference development strategies and tactics to other domestic mobile phone brands.This paper is mainly about the research of Huawei intelligent mobile phone marketing strategy . The first chapter introduces the background,

13、 purpose and significance of the study and also introduces the contents and methods of the research . The second chapter is the review of the oretical literature , mainly introduces the theories of strategic management, environment, PEST analysis, STP analysis, five forces model, Potter chance advan

14、tage analysis method and marketing strategy analysis and also introduces the domestic and foreignscholars on the competition strategy research. The third chapter firstly introduces the current development of Chinese intelligent mobile phone market, then has carried on the analysis from two aspects H

15、uawei mobile phone business environment, competition situation of the marketing environment. Firstly，analyzes the four good mobile phone manufacturers on the market， respectively is the foreign brand mobile phone manufacturers apple, Samsung; domestic mobile phone manufacturers Jin, millet. The four

16、th chapter is Huaweis own conditions and the current marketing strategy and SWOT analysis, analysis of some existing marketing strategy of Huawei mobile phone. The fifth chapter analyzes the competition and development strategy of Huawei, elaborated Huawei target market, competitive strategy and mar

17、keting combination strategy. The sixth chapter is on the current Huawei mobile phone marketing strategy for the optimization, first analyzes the facing marketing dilemma of Huawei mobile phone，secondly optimizes the marketing strategy and the strategy for its development. The seventh chapter is the

18、conclusion and outlook, summarizes the research contents and results, put forward to the deficiencies of this study and future research directions.Keywords： Huawei; intelligent mobile phone; marketing strategy; marketing万方数据目录111.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2本文研究的目的和意义21.2本文研究的内容与方法31.2.1本文研究的内容31.2.2本文研

19、究的方法32相关理论概述52.1相关基础理论52.1.1战略管理理论52.1.2环境PEST分析法52.1.3 STP 分析法62.1.4波特“五力模型”分析一行业（环境）结构分析62.1. 5机会优势（SWOT)分析法82.1.6营销策略82.1.7竞争战略92.2国内外研究现状112.2.1国外研究现状112.2.2国内研究现状123华为智能手机营销环境分析153.1中国智能手机市场发展现状153. 2华为智能手机经营环境分析153. 2.1宏观环境PEST分析153. 2.2行业市场环境分析193.3华为智能手机主要竞争对手状况分析233. 3.1国外名牌智能手机厂商一苹果手机233.

20、3.2国外名牌智能手机厂商一三星手机273.3.3传统国内的手机厂商一金立手机303. 3. 4新进入厂商一小米手机343.3.5华为智能手机对比之下的优劣势374华为智能手机现行营销策略及SWOT分析394.1华为公司概况394.2华为智能手机现行的营销策略414. 2.1华为智能手机的产品策略414. 2.2华为智能手机的价格策略444. 2. 3华为智能手机的渠道策略454. 2. 4华为智能手机的促销策略454.3华为智能手机SWOT分析464. 3.1华为智能手机的优势分析464.3.2华为智能手机的劣势分析474. 3. 3机会分析484. 3. 4威胁分析484.3.5优势机会策

21、略（S.O. ) 494.3.6优势威胁策略（S.T. ) 494. 3. 7劣势机会策略（ff. 0. ) 504. 3. 8劣势威胁策略（W_ T. ) 504. 3.9 SWOT 矩阵505华为智能手机的营销战略分析535.1目标市场的定位535.1.1以能为客户提供更高的价值为市场定位的基本依据535.1.2与电信设备的市场定位形成相互依靠和补位555.1.3在用户结构上，目标市场偏向高知识人群和中高收入人群565.1. 4在地区结构上，市场重点在海外市场565. 2竞争战略分析575. 2. 1低成本战略575. 2. 2差异化战略57vm5.3华为智能手机营销的问题586华为智能手

22、机营销策略优化596.1产品策略596.1.1商务手机注重GSM制式、CDMA及3G三种手机制式兼顾596.1.2以高质量为前提的产品功能的设计596.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度596.1.4产品线不再扩大606.2价格策略606. 2.1商务手机定价策略606. 2. 2面向大学生（市场/消费者）的手机定价策略616.3分销策略626.4促销策略626.4.1进行降价促销636. 4. 2进行赠品促销636. 4. 3和运营商合作搞促销636. 4. 4广告宣传647总结与展望65輯減67致 W70华为智能手机营销策略分析1绪论1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景近几年

23、来，随着科技的发展，人民的生活水平也在不断提高。手机的普及率也日益 增高，对人们的学习、生活和工作都有着不可替代的作用。在中国，手机产业也在飞速 发展着，特别在智能手机市场，中国已经占据领先地位。然而，国产手机在国外激烈的竞争环境和自身一些因素的影响下，发展并非一路顺 风。在国外，三星、苹果等知名品牌对国产手机市场的威胁非常严重。在国内，手机厂 商竞争方面优势的降低和市场占有率的不断下降，都是因为国内厂商对其营销能力、质 量技术及售后服务等多方面思考存在的问题，怎样把握住机会，把自己的竞争力打造出 来，并想出对现在的竞争形势应对自如的营销手段，一直保持优势，在世界市场中贏得 地位，是国产手机企

24、业目前最需要考虑的问题。虽然与2011年比，2012年华为智能手 机的出货量增长88%,市场的占有率也只达到第5名，但却表现了华为手机业务在国内 和全球中都处于极强的上升趋势。国外著名市场研究机构Strategy Analytics (SA)发布的最新报告显示：2013年 第三季度全球智能手机总出货量同比增长45%,达到创纪录的2. 51亿部，而三星手机的 出货量和市场占有率再次位居全球第一。三星手机在2013第三季度，智能手机的总出货量合计8840万部（去年同期为5690 万部），市场的份额多于35% (去年同期为32. 9%),成为现在智能手机领域的王者。苹果虽然位居第二，但出货量和市场占

25、有率都少于三星一半，而且2013第三季度的 出货量尽管比去年同期增长了26%,但增长却低于45%的平均水平。而且苹果占有的市场 份额也由去年同期的15. 6%下降到13. 4%,今年虽然推出了 iPhone 5s和iPhone 5c,但 也并没为苹果挽回局面。华为在做技术的同时把为用户着想放在第一位,真正的用行为兑现对用户的承诺。 在2013年，在华为手机的生产中智能手机的比例达到了87%,其中，中高档的机型出货 量达到了12%,这说明华为采取精品战略的成果已经开始出现。在本土市场，运营商和 消费者对华为的P6、D2、荣耀等精品机型非常关注，华为自定制机开始尝试，到推出 自己品牌中的很多明星机

26、型，均销量出众。2014年2月，全球权威市场机构IDC发布的 2013年全球智能手机市场最新统计数据显示，2013年全球智能手机市场出货量首次突破 10亿台，三星与苹果的市场占有份额都排在前位，而华为则位居全球第三，市场份额占 4.9%。在通信标准进入4G后，华为虽然在本土市场进军晚些，但其已经掌握了丰富的 4G技术，并不会受很大影响。2014年3月6日，华为在北京发布了 Mate2 4G (TD-LTE), 代表了华为在2014年的第一款高端4G智能手机正式出现。从年初到Mate2 4G的发布， 华为的精品战略体现的淋漓尽致，在14年手机业界里来了个开门红。华为怎样在激烈的 竞争中仍能良好的

27、发展，是其现在面临的最大问题。在此背景下，华为智能手机如何根据营销策略及现状，结合自身优劣势及市场竞争 格局，制定出更符合其未来发展的营销策略是个值得深入研究的课题。1.1.2本文研究的目的和意义本文研究的目的:对华为起初在中国手机市场营销的策略进行分析，并通过对中国 手机市场发展现状和趋势的分析，准确地认识到华为手机所在的行业环境对其的威胁。 让华为手机可以结合自身的优劣势和现在的营销战略，制定更加可以应对未来竞争环境 的新的营销策略，使华为能一直保持良好的发展，同时也可以给其他国产手机品牌一些 发展战略方面的启示。研究的理论意义：本文通过对相关战略管理及市场营销等理论的研究，更加丰富了 营

28、销战略体系，可以为华为制定更加符合未来发展的营销策略做基础。研究的现实意义：手机越来越普及，中国在近几年的高速发展后，已成为全球第一 大手机市场。同国内外一些名牌手机企业相比，华为在市场的运作方面还有所欠缺,面 临的挑战性极大。本文就主要探讨华为手机的市场营销策略，如何根据华为自身条件和 手机市场目前的发展现状和未来的发展趋势，制定出更加有效的市场营销策略，对于华 为未来能一直在竞争环境中保持优势是非常关键的。1.2本文研究的内容与方法 1.2.1本文研究的内容本文的主要内容是针对华为智能手机的营销策略进行研究。全文共分七章。第一章 是绪论，主要介绍论文的选题背景、研究目的和意义并详细表述了本

29、文研究的内容与方 法。第二章是理论文献综述，主要介绍了论文研究所采用的战略管理理论、环境PEST 分析法、STP分析法、波特五力模型、机会优势分析法和营销策略分析法及国内外学者 对竞争战略的研究现状。第三章首先介绍了中国智能手机市场的发展现状，然后从华为 手机的经营环境、竞争对手状况两方面对营销环境进行了分析。选取了目前在市场上销 售比较好、比较具有代表意义的四家手机厂商进行分析，分别是国外名牌手机厂商 苹果、三星；国内手机厂商金立、小米。第四章是华为的自身条件和现行的营销策 略及SWOT分析，分析了华为手机现行的一些营销策略。第五章分析了华为的营销战略, 详细阐述了华为的目标市场定位，竞争战

30、略以及营销的问题。第六章对华为手机现行的 营销策略进行了优化。第七章是结论和展望，总结了本文的研究内容和成果，提出本文 研究的不足之处以及未来研究的发展方向。1. 2. 2本文研究的方法本文在研究方法上，运用理论与实际相结合的方法，首先用PEST分析法明确了华 为手机所处的经营环境，然后运用波特“五力模型”分析了华为所处的行业市场结构， 是详细从行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、消费者五个方面来阐述的。还用 了机会优势（SWOT)分析法来把华为企业的优、劣势与环境的机会、威胁综合进行了分 析，把企业的优势与环境（机会）相组合。在此基础上，还运用营销4P理论和STP等 方法对华为手机的渠道

31、策略、促销策略、产品策略和价格策略进行了全面的分析，找出 了华为目前营销过程中存在的问题并提出了相应的优化措施建议。此外，在本文研究过 程中，还与华为公司的相关工作人员沟通了解了华为手机的具体情况，为本文的研究提 供了一定的现实依据。2相关理论概述2.1相关基础理论2. 1. 1战略管理理论1965年，战略管理一词在美国战略学家安索夫的企业战略一书中被使用，将 战略从军事领域拓展至经济管理活动。后来管理大师明茨伯格将战略管理划分为设计学 派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、 环境学派、结构学派等十大学派。战略管理理论的主要观点：安索夫的资源配置战略理论的

32、核心认为要构建战略管理理论，支柱性的三个因素是 环境、组织和战略。曾被叫做“公司战略之父”。波特的竞争战略认为可通过竞争战略达到寻求高于平均报酬的目的,而需要考虑竞 争战略的五种力量：新竞争者的加入，代用品的威胁，买方和供应商讨价还价的力量， 以及现有竞争者的力量。迈克尔波特是目前世上竞争战略的最高权威。其著作竞争 策略、竞争优势和国家竞争优势被称为竞争优势三部曲。安德鲁斯的目标战略认为：目标是第一位的，企业的目标几乎决定了一切。2. 1. 2环境PEST分析法PEST分析法是用于对企业外部宏观环境进行分析的基本工具，它通过经济、政治、技术和社会四个因素把握其宏观环境,并评价这四个方面的因素对

33、企业战略和目标制定的影响。PEST分析方法通常采用矩阵式的方法。P是指政治要素（Politics)，指一些法律法规和政治力量等因素，其对经营活动具有潜在的与实际的影响。E是指经济要素（Economic),指某个国家的经济结构、经济制度、产业布局、经济发展水平、资源状况以及未来经济的走势等。S是指社会要素（Society),指企业所在社会中的成员的文化传统、民族特征、宗教信仰、价值观念、风俗习惯以及教育水平等因素。5T是指技术要素（Technology),指能引起革命性的变化的发明，还包括和企业的 生产相关新技术和新工艺及新材料出现、发展的趋势和应用前景。2. 1. 3 STP分析法STP意为目

34、标市场营销，是营销建设的基础，是企业制定营销战略时首先要做的分 析。包含市场细分、目标市场选择和市场定位。(1) 市场细分：是根据消费者们的需求、购买行为和习惯的不同来把某产品的所有 消费群体划分为数个消费市场的过程，不同的消费群体其实就是不同的细分市场。(2) 目标市场选择：企业要先细分不同市场，才能根据产品特点和经营目标来确定 企业的产品在何种市场被需求，细分市场的合理化可以推动企业发展。(3) 市场定位：企业根据用户的需求和产品状况，确立生产的产品和自身的企业形 象在消费者心中的地位，从而获取竞争优势。市场定位的影响因素产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别 和竞争者。2.

35、1.4波特“五力模型”分析一行业（环境）结构分析波特五力分析模型，是波特于80年代初提出来的，对企业战略方面有很大的作 用，多用于对竞争战略的分析，可有效分析顾客的竞争环境，可分析一个行业的基本 竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，如下图所示:图2-1波特的五力模型 6Fig.2-1 Porter five powers model2.1.4. l供应商的议价能力行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力主要是供方通过提髙其投入的要素 价格和降低其单位价值质量的能力来影响的。提供给客户投入要素决定了供应商 力量的强弱，当提供的投入要素的价值构成了买主产品总成本的较大比例或对

36、买 主产品的生产过程非常重要并且严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜 在讨价还价力量就大大增强。2. 1.4. 2购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较髙的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。2.1. 4. 3新进入者的威胁新进入者希望自己在给行业带来新的生产能力和新资源的同时，在现有的市 场中能占有一定份额，这就有可能会发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行 业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。2. 1.4. 4替代品的威胁在不同行业中的两个企业，可能会由于它们所生产的产品是替代品，从而发 生竞争行为，而来自替代品的竞争则会影响行

37、业中现有企业的竞争战略。2.1.4. 5行业竞争者的竞争行业中很多的企业之间，利益都紧密联系。各企业的竞争战略，都是想让自己企业获得相对优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。影响现有企业之间的竞争强度的因素有很多，如价格、广告、产品介绍、售后服务等。7根据五种竞争力量的讨论，企业可尽可能采取从自身的利益需要出发的一些 行业竞争规则，先占领有利市场地位，再采取一些竞争措施等来对付这五种竞争 力量，以强化自己的市场地位与竞争实力。经过五种行业力量的分析，企业想看是否有机会获得期望的投资回报应该首 先对该行业的吸引力做出判断。2. 1. 5机会优势

38、（SWOT)分析法SWOT分析法就是态势分析法，是美国旧金山大学的管理学教授韦里克20世纪80 年代初提出的，多被用于企业的战略制定和对竞争对手的分析。优劣势分析中优劣势等内部因素应一起分析，再用外部力量对其进行评估，主要是 用来比较企业自身的实力和竞争对手,机会分析和威胁分析是对外部环境的变化和企业 影响因素方面进行分析。通过SWOT分析，可帮企业把资源和行动聚集在自己的强项和 有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。SWOT分析法通过对企业各种主要内部优势和劣势、外部的机会和威胁等的研究， 来制定企业相应的发展战略、计划以及对策等。表2-1 SWOT矩阵分析 Table 2-1.SWOT

39、 analysis matrix内部因素 优势（Strength)劣势（Weakness)外部因素增长型战略（S0)扭转型战略（TO)机会（Opportunity)依靠内部优势利用外部机会抓住外部机会克服内部弱点多种经营战略（ST)防御型战略（WT)威胁（Threat)利用内部优势减少内部弱点抵御外部威胁回避外部威胁2. 1.6营销策略4P理论曾被麦卡锡概括为产品策略、价格策略、渠道和促销策略等4个要素的组合。市场营销组合策略总共有十种，而市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等几个阶段。后面随着发展出现的6Ps、lOPs、1

40、IPs等策略都是4Ps营销策略的扩展，但核心仍是4Ps19。谈到营销策略组合就离不开市场定位，张梅和王海峰就市场定位如何运用到企业营销中做了详尽的分析2Q。此外，企业对营销的认识已经从交易市场营销转移到“以客户为中心”的关系营销。各个行业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受21。建构营销理念体系，整合营销资源,实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径1?1。营销组合就是企业针对目标市场需要对自己可控的产品质量、包装和服务对产品的 价格、销售渠道、和产品促销等营销因素的优化组合和综合利用，让它们相互配合，

41、发 挥优势，从而实现营销的目标。2. 1.7竞争战略竞争战略的定义来源于波特的竞争战略一书。竞争战略是企业为在某一特定业 务领域形成某种持续竞争优势而采取的战略。是波特于1980年初提出的，他认为有三种 基本的竞争战略形式，即成本领先战略、差异化经营战略和集中经营战略。波特还认为企业需要通过产业结构分析来选择合适的产业，然后通过价值链上的有 利环节,利用成本领先或性能差异来取得竞争优势。他认为企业需要选择一种竞争战略 作为企业的主导型的战略，服务于市场。2. 1. 7. 1成本领先战略成本领先战略指企业生产的产品或提供的服务的价格与竞争对手相差不大或者比 竞争对手低时，甚至是处于同行业中最低水

42、平时,它的低成本地位就会转化为髙收益。要实施成本战略，一般是在同行业的价格存在激烈竞争或当本行业为顾客提供方的 产品或服务一样的情况下，此时差异化的实现方式都是很少的，并且产品方面的使用方 式一般是相同的，并且消费者向其他的品牌进行换转的成本也比较的低，所以在讨价和9还价方面的能力也当然就比较强了。实施成本领先战略可以帮助企业有效抵御竞争对手的进攻，防止新进入者的威胁并 抵御消费者讨价还价的能力，其优势还可抵消替代品的一些竞争力。实行成本领先战略 也有一定风险，长期低成本会使企业对资源的利用效率和预见能力降低，会使企业有丧 失优势，被其他竞争者追赶的风险。如果企业的市场份额较髙，原材料供应良好

43、，就可以通过规模经济降低总成本获得 竞争优势，要获得成本优势，可采取以下战略:第一,大批量的进行生产产品，正确的选 择批量大小和生产周期，对提髙生产的经济规模有重要的作用。大批量生产可节约原材 料,减少设备磨损,还可以提高劳动熟练程度，提髙劳动生产效率，实现经济效益。但不合 理的批量生产不可能将企业规模经济实现利润最大化。第二，供应商营销管理合理化， 要获得稳定和廉价的上游资源就需要与上游供应商建立起长期稳定的合作关系，力求节 约成本，为对手建立资源壁全。第三,进行成本方面的管理，为企业有效的控制成本。第 四，加强技术方面的创新，尽量使用现代化的设备从而提高劳动生产率,进行生产技术方 面的重新

44、组合以得到更大的利润空间。第五,在优势方面处于明显领先时，要打好价格 战，尽量的减少库存，对自己的竞争者进行打压。2. 7. 1. 2差异化战略差异化战略是一种竞争战略，目的是为了使企业有独特之处，与竞争对手的产品有 所区别，使顾客感觉到独特性。企业可采取产品、服务、人事以及形象差异化，要求企业了解顾客的差异化需求的 同时有着较好的技术研发能力。所以对技术人才及研发和营销部门的配合要默契。最后， 要销售产品必须靠质量和技术的良好口碑。合理使用差异化，会抵挡新进入者的竞争， 降低客户讨还价的能力，带来顾客的认可度。当然差异化也是有风险的，当一些成本领 先的企业打压价格，成本差异化企业的产品和其服

45、务的价格又偏髙时，就可能会失去一 部分消费者，因为他们可能会去选择价格低质量又还不错的产品，而不但单单考虑差异 化了。另一方面，其他竞争者会在差异化的消费者较多时进行模仿，从而缩小自身的差 异化差距。一个企业，要实施差异化战略是需要一定基础和思考的，为了给消费者留下品牌印10象，就必须进行品牌塑造，差异化自然不可或缺成为了一种必须考虑的战略。只要企业 能明确其自身价值的诉求和定位，并跟企业自主创新结合起来，根据企业自身的实际情 况来采取差异化措施并能坚持，则一定能树立一个成功的品牌形象，获取发展动力，从 而超越自己的竞争对手。2. 7.1.3集中化战略集中化战略一般在市场空白时釆取，是针对某一

46、特定范围中的用户群体或市场及产 品线来采取的顾客集中战略，地区集中或产品线集中等战略，由于范围不大，所以比较 容易调研和管理，所以比较好。但是这种战略也是有风险的，企业可能由于顾客要求的 增加，产品的小额销量而造成费用的增加，从而遭受较大冲击。2.2国内外研究现状 2.2.1国外研究现状V Shankar 和 S Balasubramanian (2009) 53在Mobile marketing: a synthesis and prognosis)中通过对国外手机市场深入的研究，详细的描述了手机营销活动的策 划和实施方法，并从营销组合的角度，全面概述了企业应该制定的一些营销活动。PW Tu

47、rnbull, S Leek 和 GYing (2000) 26在Customer confusion: The mobile phone market)中通过对消费者群体的分析，指出供应商应建立一个强大的品牌形象和 意识，在手机市场中，获得消费者的认可是非常关键的，还指出，优质的质量和服务也 是留住顾客的一些根本因素。T Laukkanen 和 J Lauronen (2005) 54在(Consumer value creation in mobile banking services中提出了可以利用各种移动的银行服务来让消费者创造价值，对电 子银行客户进行了深入研究，认为可以用电子银行为背景，来调整他们的营销策略和获 取一些有价值的市场信息。V Shankar, A Venkatesh, C Hofacker, P Naik (2010) 55认为手机营销可利用移 动用户之间的交流和推广来实现，鉴于移动产品，渠道，设备及技术等方面日益增长的 重要性，认为零售商应采取一些营销策略来实现与消费者之间的沟通，从而增强自身营11销活动的竞争力。A Scharl, A Dickinger和J Murphy (2005) 56认为短信营销是一种营销工具，可 以在任何时间，任何地点与消费者沟通，是营销途径的一个亮点，提供了一个与消