希尔顿酒店客户关系管理CRM分析.ppt

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1、 希尔顿酒店客户关系管理希尔顿酒店客户关系管理CRMCRM分析分析x x目录1 希尔顿希尔顿hilton 简介简介2 CRM的含义及其重要性的含义及其重要性 3.希尔顿希尔顿CRM的形成的形成4.希尔顿希尔顿CRM发展历程发展历程5.希尔顿希尔顿CRM发展浅析发展浅析 6.总结总结conclusion希尔顿酒店希尔顿酒店集团是是一家跨国酒店管理公司，是黑石集团（The blackstone group）的附属公司，隶属于美利坚人民共和国国有资产监督管理委员会。美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。

2、80多年来，希尔顿饭店生意如此之好,财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念，即客户关系管理。这个概念最初由最初由Gartner Group提出来，而在最近开始提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来

3、提高客是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段段客户关系管理客户关系管理希尔顿认为客户关系管理就是希尔顿认为客户关系管理就是创造价值。创造价值。包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。理者创造价值。CRM在希尔顿的语汇中，代表在希尔顿的语汇中，代表“Customer Really Matters”(客人确实重要客人确实重要)，它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、的顾客、追求短期成功、向客

4、人提供实际利益、充分运用现有的科技和资向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。1.提高销售额。提高销售额。利用利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。进而提高销售收入。2.增加利润率。增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高盲目的以

5、价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。销售利润。客户关系管理的重要性客户关系管理的重要性3.提高客户满意程度。提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。可并愿意保持与企业的有效沟通关系。4.降低市场销售成本。降低市场销售成本。由于对客户进行了

6、具体甄别和群组分类，并对其由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。执行避免了盲目性，节省时间和资金。希尔顿酒店企业理念：希尔顿酒店企业理念：宾至如归宾至如归&微笑服务微笑服务因为：获得一个新顾客比维持一个老顾客的因为：获得一个新顾客比维持一个老顾客的成本要高出成本要高出7倍，而倍，而20%客户的离开是因为价客户的离开是因为价格，格，80%客户的离开是因为服务质量不满客户的离开是因为服务质量不满缺乏客户关系维持缺乏客户关系维持希尔顿希尔顿CRM的形成的形成收购收购Promus建

7、立建立H honor 客户关系管理系统客户关系管理系统建立建立System 21系统系统实施全面技术解决方案实施全面技术解决方案OnQ重大举措：1999年，希尔顿国年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团连锁酒店集团Promus Promus是一个拥有多品牌特许是一个拥有多品牌特许经营体系的酒店管理公司，依靠其经营体系的酒店管理公司，依靠其强大的强大的IT技术对庞大的成员酒店网络技术对庞大的成员酒店网络进行支持和控制进行支持和控制希尔顿国际通过合并，获得了希尔顿国际通过合并，获得了Promus的的研发团队和技术专利（得到了一个研发团队和技术专利（得到

8、了一个CIO，一支一支450人的人的IT技术队伍，一套成熟的酒店技术队伍，一套成熟的酒店管理软件以及一个现代化的数据中心管理软件以及一个现代化的数据中心)。H honor 客户关系管理系统：客户关系管理系统：“希尔顿荣誉客会”是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户的积分计划。功能功能：1.客户资料收集客户资料收集；2.客户细分；客户细分；3.与客户接触；与客户接触；4.个性化客户服务个性化客户服务System 21系统：系统：该系统是希尔顿集团该系统是希尔顿集团独立研发的，从一开始就是针对连锁酒店数独立研发的，从一开始就是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的，是一个高度集成的据共享的需求而设计的，是一

9、个高度集成的系统，包括客房管理、预定、收益管理、客系统，包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都集中到数据中心，历和销售管理的数据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。可以进行统一的查询和统计分析处理。2000年开始，建立一个名为希尔顿大家庭的年开始，建立一个名为希尔顿大家庭的全新品牌标识全新品牌标识(Hilton Family)：希尔顿国际设立了一希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁、个由品牌整合总裁、HHonor会员计划总裁和各个品牌经理会员计划总裁和各个品牌经理组成的品牌整合委员会（组成的品牌整合委员会（BIC），开始把希尔顿国际的），开始把希尔顿国际的HHo

10、nor会员计划推广到原来会员计划推广到原来Promus的各个品牌的各个品牌全面的技术解决方案全面的技术解决方案OnQ:是一个统一的前端系统，是一个统一的前端系统，可以访问到由其他后台系统提供的数据，如可以访问到由其他后台系统提供的数据，如Group 1客户联客户联络管理系统、络管理系统、E.piphany客户关系数据分析系统等。客户关系数据分析系统等。代表这个科技平台可以在服务团队需代表这个科技平台可以在服务团队需要的时候，提供充分的提示，让他们要的时候，提供充分的提示，让他们成为顾客的个人助理，提供个性化服成为顾客的个人助理，提供个性化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚务，从而取悦顾客获得对

11、于集团忠诚度的提升度的提升System21/OnQ：强调的是核心流程和数据强调的是核心流程和数据强调的是核心流程和数据强调的是核心流程和数据格式的一致性格式的一致性格式的一致性格式的一致性,所有关键的业务数据都完整地传送到集团所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享共享。希尔顿顿客户关系管理的发展历程希尔顿顿客户关系管理的发展历程123第一阶段第一阶段（2002年年5月月开始）开始）第二阶段第二阶段（20

12、02年年12月月份开始）份开始）第三阶段第三阶段（从（从2003年年年中开始）年中开始）第四阶段第四阶段（从（从2003年年底到底到2004年年初开始）初开始）4 第一阶段第一阶段从从2002年五月开始，采取的措施包括：年五月开始，采取的措施包括：（1）设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集）设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总；到的顾客信息进行汇总；（2）改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求）改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求（3）重整）重整HHonor体系和钻石服务承诺；体系和钻石服务承诺；（4）建立）建立“服务补救工具箱服务补救

13、工具箱”；（5）增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去）增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览；将来预定的浏览；（6）酒店级）酒店级CRM入门培训。入门培训。第二阶段是从第二阶段是从2002年年12月份开始，包括：月份开始，包括：客人自助式的在线客户档案更新系统客人自助式的在线客户档案更新系统 整合希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统整合希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统CRM数据到数据到System 21酒店管理系统的整合酒店管理系统的整合改善宾客隐私保护政策和程序改善宾客隐私保护政策和程序把客户投诉把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理

14、系统中服务失误整合到宾客档案管理系统中酒店进行强化培训等酒店进行强化培训等第三阶段是从第三阶段是从20032003年年中开始，包括年年中开始，包括:1、更方便的访问客户档案，为客户提供个性化信息。、更方便的访问客户档案，为客户提供个性化信息。2、网站、电子渠道的优化。、网站、电子渠道的优化。3、酒店级科技的加强。、酒店级科技的加强。4、报表的汇集。、报表的汇集。第四阶段从第四阶段从2003年底到年底到2004年初开始，包括：年初开始，包括：12345具有针对性的个性化服务具有针对性的个性化服务。IT技术的深入应用。技术的深入应用。个性化的客房内娱乐和服务项目。个性化的客房内娱乐和服务项目。客户

15、生命周期管理的提升。客户生命周期管理的提升。改善宾客级的收益管理。改善宾客级的收益管理。从整个CRM计划当中我们可以看到IT技术的研发和实施占了一个相当重要的角色，通过对第三方收益管理和CRM数据分析系统的整合，提供一个历史数据、竞争者分析和业务预测的工具平台；酒店无线局域网的应用研发和试验推广也为希尔顿集团下属的所有酒店品牌提供一个全面的技术解决方案。酒店业中CRM的主要功能个性化服务，满足客户个性化需求个性化服务，满足客户个性化需求客户关怀客户关怀主动营销主动营销客户行为分析客户行为分析酒店业CRM的发展瓶颈及解决瓶颈一：技术含量、运作成本瓶颈一：技术含量、运作成本 瓶颈二：商业流程瓶颈二

16、：商业流程 瓶颈三：软件设计瓶颈三：软件设计 瓶颈四：信息系统瓶颈四：信息系统 策略策略:在连锁酒店实施在连锁酒店实施CRM，实际上无异于缔造一，实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力的个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力的酒店管理集团，由业内资深人士和流程改造专家引酒店管理集团，由业内资深人士和流程改造专家引领，运用先进的商业智能和数据挖掘技术、宽带网领，运用先进的商业智能和数据挖掘技术、宽带网络和安全认证技术、面向对象的数据库和络和安全认证技术、面向对象的数据库和XML技术技术进行开发，与全球预订系统、酒店信息管理系统其进行开发，与全球预订系统、酒店信息管理系统其他系统配套实施，并通过周密的培训计划，贯穿和他系统配套实施，并通过周密的培训计划，贯穿和渗透到酒店运营的各个基本环节，才能取得成功渗透到酒店运营的各个基本环节，才能取得成功总结总结1秉承优良的微笑服务理念秉承优良的微笑服务理念32采用先进的采用先进的IT技术及时更新技术及时更新CRM系统系统制定完美的制定完美的CRM发展战略发展战略