新产品开发的程序和途径.ppt

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1、企业新产品开发的企业新产品开发的 程序和途径程序和途径1新产品的定义新产品的定义市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益，即被视为新产品。（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品；（2）新产品线，是使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新 产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品可分为以下六种基本类型新产品可分为以下六种基本类型 2企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延

2、的新产品。企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。案例案例娃哈哈娃哈哈“营养快线营养快线”产品开发产品开发推出背景 2003-2004年的中国饮料市场相对来说是热热闹闹的：汇源、王老吉、娃哈哈的维生素水饮品“激活”、乐百氏的“脉动”；可口可乐，茶饮料市场“康师傅”、“统一”。热闹的背后，大家不得不面对这样一个事实：饮料是一个看天吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，淡旺季波动特别明显。尤其是这几年南方部分省市罕见的高温天气，更是让厂家夏天欢冬天愁。如何降低淡季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题。在国外饮料消费的主体单位是家庭，而在我国饮料消费的大军却是出门在外的个人。目标 娃哈哈

3、集团提出了开发家庭饮料的计划。2004年，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：1、他必须成为2005年主推产品；2、短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。产品战略明确后，就面临着产品的构思。产品构思 策划团队进行了广泛而深入的消费者调研。采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富但反应这两类产品的口味有些单调和乏味（这就是消费者的潜在需求）。消费者的需求明确了，那么饮料业的产品趋势是什么呢？研究结果

4、发现，除了推出少数全新品类的产品更多的产品将是两个或更多品类之间的复合。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，他们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢的消费者的喜欢。项目组成员在上海看到有趣现象也让大家高兴不已：上海白领有的女性用报纸或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml装的大AD钙奶，一边饮用一边匆匆上班去。（对市场的调查、市场细分）。根据这些情况项目组成员想到了产品的框架牛奶和果汁的复合！3牛奶和果汁复合的依据：从某种意义上说，可以认为牛奶 是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的

5、是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料，既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优眯，可谓一石数鸟。策划：目标市场 一、高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。二、家里有612负的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品。广告诉求点：我们知道，早餐是最重要的

6、，最新营养资料表明，传统的粥类早餐 是必须的，但是还要补充维生素。新的营养快线鲜果乳，一种新的添加鲜果的乳饮品，富含多种维生素和矿物质，特别为家庭设计，以补充维生素，令全家在一天的开始充满活力。（1）来自鲜果汁的所有维生素；（2）有牛奶的营养和丰富的钙质；（3）添加多种维生素矿物质；（4）有大众都喜欢的口感。（广告诉求重点是营养）产品口味（新产品的研制）：策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口面对这样的局

7、面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试。4产品包装：市场上的绝大多数的牛奶都是利乐包包装，很少有用塑料瓶装乳饮料。用瓶装乳饮料：1、打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇；2、方便消费者携带和饮用。真正做到为消费者着想；3、充分利用公司目前已有的生产技术和生产线；为了保证消费者接受，策划团队物地的挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁的感觉。产品名称：对于产品名称众说纷纭：1、动力源（喝了以后

8、可以补充能量）；2、阳光早餐（适合早上喝）现代社会讲究速度和效率。这个产品有很丰富的钙质、维生素和营养素，轻松喝一口就可以多种营养一步到位，就好像城市间的高速新干线，于是便有了名称：“营养快线”。在外包装上显眼的位置标出“香浓牛奶+纯正果汁”、15种营养素。推向市场：为了实现迅速打开市场的战略目标，首先要确定产品早期的使用者是谁。高校学生和白领应该成为营养快线的开路先锋，必须精确的针对这两类目标人群，制定一个一系列的促销活动方案框架，之后再针对目标家庭进行下一轮的动。1）吸引消费者尝试购买；2）、铺货率达到70%以上；3、扩大产品知名度。针对高校学生，设计了高校免费品尝和现场购买赠送活动，针对

9、都市白领，设计了公交车站派送活动，针对目标家庭，则采取商场超市免费品尝买赠活动。制定相应的广告创意和传播策略，针对白领族和三口之家分别设计了不同的广告方案，以期“一网打尽”。电视广告：娃哈哈营养快线办室白领篇 娃哈哈营养快线家庭夏天冰冻篇 娃哈哈营养快线家庭篇 营养快线幸福篇实绩：精确的市场定位与合理的上市方案，以及销售组织的高度执行力，市场推广成功。娃哈哈“营养快线”在推出之后，反映强烈，销售额也得到突飞猛进的增长。2009年，娃哈哈营养快线销售额为120亿RMB，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。同时顺应市场趋势，娃哈哈也推出众多规格的“营养快线”，构建多层次的产品体系

10、。5案例分析案例分析（一）营养快线的成功之处（二）创意生成阶段值得借鉴的方面6战术性的研发阶段，应该以新产品战略规划为指导；开发消费者未被满足的需求市场；以牛奶果汁复合型饮品的原型作媒介，反复进行测试和修改，最终满足消费者需求；跨职能团队对开发流程优化加速，提高了其开发流程的有效性。7（一）营养快线的成功之处（一）营养快线的成功之处（二）创意生成阶段值得借鉴的方面（二）创意生成阶段值得借鉴的方面1、抓住了消费者尚未被满足的需求2、跨职能团队的建立3、组合管理思想贯穿产品开发过程始终4、灵活性原则的落实通过案例可知：通过案例可知：企业新产品的开发过程，是一个充满了矛盾、风险和创新的工作过程，也可

11、以说是一项十分复杂的社会工程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也很广。因此，新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。8新产品开发的程序新产品开发的程序9八个阶段八个阶段寻求创意寻求创意营业分析营业分析甄别创意甄别创意产品开发产品开发市场试验市场试验批量上市批量上市形成产品概念形成产品概念制定市场制定市场营销策略营销策略（一）寻求创意（一）寻求创意 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有顾客、科研机构、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理

12、商等。（二）甄别创意（二）甄别创意 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的是淘汰那些不可行或可行性较弱的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标，形象目标等几个方面：二是企业有开发这种创意产品的足够的能力。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。10（三）形成产品概念（三）形成产品概念所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。企业确定最佳产品概念、进行产品和品牌的

13、市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。（四）制定市场营销策略（四）制定市场营销策略形成产品概念后，需要制定市场营销策略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。它由三个部分组成：（1）描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额，市场占有率、利润目标等；（2）略述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算；（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。（五）营业分析（五）营业分析新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析

14、。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查对新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果它们符合，企业就可以进行新产品开发。11（六）产品开发（六）产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种新品概念转变成为产品，即产品进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是：产品概念能否变为技术和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用的副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。（七）市场试验（七）市场试验如果企业的高层管理人员对某种新产品开发试验结果感到满意，企业就可以着

15、手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发的第七个阶段，其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模取决于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。12（八）批量上市（八）批量上市在这一阶段，企业高层管理者应当做出以下决策：（1）何时推出新产品？这是指企业高层管理者要决定什么时间将新产品投放市场最适宜。（2）何地推出新产品？这是指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。（3）向谁推出新产

16、品？这是指企业高层管理者要把它的分销和促销目标确定为最优秀的顾客群。（4）如何推出新产品？企业管理部门要制定开始将产品投放市场的市场营销策略。这里，首先要对各项市场营销活动进行预算分配，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理活动。13新产品开发的途径新产品开发的途径企业开发新产品，选择合适的方式很重要。选择得当，适合企业实际，就能少承担风险，易获成功。一般有独创方式、引进方式、结合方式和改进方式四种。（1）独创方式。从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制，即所谓独创方式。采用这种方式开发新产品，有利于产品更新换代及形成企业的技术优势，也有利于产品竞争。自行

17、研制、开发产品需要企业建立一支实力雄厚的研发队伍、一个深厚的技术平台和一个科学、高效率的产品开发流程。（2）引进方式。技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距。但引进技术不利于形成企业的技术优势和企业产品的更新换代。（3）改进方式。这种方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换型式或扩大用途等措施来开发新产品。采用这种方式可以依靠企业现有设备和技术力量，开发费用低，成功把握大。但是，长期采用改进方式开发新产品，会影响企业的发展速度。（4）结合方式。结合方式是独创与引进相结

18、合方式。14企业进行新产品开发的意义企业进行新产品开发的意义新产品开发可以成为竞争优势的源泉新产品开发可以加强战略优势新产品开发能够增强企业形象新产品开发有利于保持企业研究开发能力新产品开发可以充分利用生产和经营资源新产品开发可以提高品牌权益新产品开发可以影响人力资源15营销锦囊寓言营销锦囊寓言羚羊与狮子羚羊与狮子每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。16营销启示：奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。17THANKS!18