国际营销课程设计.doc

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1、摘要论文的主要目的在于把汾酒推向新加坡市场。汾酒发展到今天是一个复杂而漫长的过程。它在尔后几千年的发展演变过程中，在中国酒文化的哺育下，经过了若干个发展阶段，终于到我国南北朝时期的北齐时代一举成名，成为当时全国首屈一指的国家名酒，并载人了那个朝代的“史记”二十四史之的北齐书，开始了长达1500年的辉煌名酒史。鉴于我国酒文化的悠久历史、新加坡人的喝酒偏好和两国市场对酒产业的大力支持等，本文首先对汾酒进入国际的必要性和可行性进行了研究与分析，然后指出产品的营销机会和所面临的新加坡市场的环境以及进入新加坡市场的方式方法，最后，制定产品在新加坡市场的营销组合策略并通过各种方法增强企业的执行力，建立起完

2、善的监督与反馈机制，确保制定的总体方案可以切实有效的实施。关键字汾酒 新加坡 国际营销 产业引言 汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首清明诗吟出千古绝唱：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼

3、者。汾酒酿造，历来选用优质高粱为原料，以当地优良古井水和地下水为酿造用水。以大麦、豌豆为制曲原料，接种天然微生物群落，制成青茬曲，中温曲，红心曲，分别制曲，混合使用。成品曲有典型的清香和曲香。 汾酒主要的是杏花村汾酒，杏花村汾酒也称老白汾酒，因产于山西省汾阳市杏花村，故得名。其次是泸州老窖，茅台。他们是我过三大酒业。目录摘要2关键字2引言31汾酒集团进入国际市场的必要性52、汾酒集团进入国际市场的可行性52.1技术的可行性52.2财务的可行性6汾酒销售收入、实现利税等经济指标都以每年20%以上的速度快速增长，尤其是企业的利润，连续四年的平均增长幅度达到了96%以上！这足以说明可以出口国际市场。

4、62.3形象的可行性63、汾酒的环境分析63.1外部环境PEST分析63.1.1.1新加坡的文化环境63.1.1.2.新加坡的经济环境73.1.1.3.新加坡的政治法律环境73.1.1.4.新加坡的文化环境83.1.1.4.1出版发行以及广告方面83.1.1.5新加坡与我国的贸易往来84新加坡市场的微观环境分析94.1内部环境分析95.SWOT分析105.1优势分析（产品）105.2劣势分析106.STP分析106.1市场细分106.2.2汾酒种类类10汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列107、汾酒进入市场方式的分析108、汾酒的营销组合策略的实施128.1汾酒产品

5、策略128.2汾酒的产品定位128.3汾酒的渠道策略128.4汾酒的促销策略129汾酒的具体渠道策略剖析139.1酒的消费形式139.2酒销售的渠道1310汾酒的配备1411.汾酒企划概念1512.参考文献151汾酒集团进入国际市场的必要性 适量饮酒健康，过度饮酒伤身。白酒在营养上的作用，从饮食学而言，酒精既是一种调味品或刺激剂，也是一种营养料。过去有人认为乙醇有较强的食物特殊动力作用，它在体内代谢燃烧时，不但乙醇本身的热量散出体外，还能被人体利用，而且促进其它营养素吸收，增加代谢率，也造成散发蛋白质、脂肪、碳水化合物所产生的热量。因此，白酒在烹饪上的作用，在烹饪鱼虾鸡肉类时，常用白酒或黄酒做

6、高味品，使菜肴香气浓郁，可减少鱼肉内三甲基胺，能去掉鱼虾的腥臭味，使鱼虾肉禽的口味更鲜美。 白酒在医疗保健方面有作用：夜晚服用少量的白酒，可平缓的促进血液循环，起到催眠作用。饮少量白酒可刺激胃液分泌与唾液分泌，因而起到健胃和止疼痛、利小便及驱虫的作用。中医用白酒治疗疾病或做为强肾补剂已有很久的历史。西医也经常劝告感冒的人饮些白兰地酒。也用酒外涂，作为杀菌消毒作用。 在美国波士顿妇女医院，迈克尔医生对680人进行研究，表明每天饮酒三次的人，不易患心肌梗塞。据调查，认为饮40度的酒，每次饮30-60毫升，死亡率最低。 日本对5139名医院进行了几年跟踪调查，发现每天饮100毫升60度白酒的人死亡率

7、明显低于饮酒者或戒酒者。又如日本医学专家研究表明，少量饮酒，可促使人体产生溶解血栓的物质“尿激酶”，可能对预防心肌梗塞和脑血栓有利。日本还有人称酒为“长寿水”。在法国报告中也提到产酒地区患冠心病的人较其它地区少，因此，酒也称为“生命水”。 因此我们有必要把汾酒推向国际市场。 2、汾酒集团进入国际市场的可行性2.1技术的可行性融黄河流域是中华文明的发源地，而汾酒文化正是诞生于此成长于此。在漫漫5000年的华夏历史长河中，当粮食有了剩余之后，酒便产生了，作为一种象征身份和地位的奢侈品，每个时期的社会无一不和酒有着密切的联系。黄河流域自古便是物产富庶之地，农业程度的发达使得粮食过早地有了富余，最初的

8、汾酒就此产生。那么照此看来，汾酒文化也当之无愧是华夏文明不可或缺的重要组成部分，她作为一种鲜明的传统文化很好地融入了中华文明这个大体系，与中华文明一起繁衍，生生不息，此谓之“融”。由于山西省产汾酒，一些有利出口的政策相继出台这样更有利于出口国际市场。2.2财务的可行性汾酒销售收入、实现利税等经济指标都以每年20%以上的速度快速增长，尤其是企业的利润，连续四年的平均增长幅度达到了96%以上！这足以说明可以出口国际市场。2.3形象的可行性为了探索与发展汾酒文化，使这种优秀的民族文化可以更加发扬光大，我们不仅和同行业交流，也和其他行业有代表性的企业交流；我们不仅和国内的企业交流，还努力与国外的企业交

9、流，学习他们的先进经验，听从他们有益的建议，为汾酒文化和企业文化的创新开辟出了一条新路子。2004年以来，汾酒集团已在文化方面取得了四个国字号“招牌”：全国工业旅游示范点、全国重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产、国家级酒文化学术活动基地，同时还获得了“全国企业文化优秀奖”等荣誉，这在全国也是绝无仅有。这说明汾酒有良好品牌形象。3、汾酒的环境分析环境分析对国际营销的影响是非常大的，了解产品所面临的市场环境，有利于做出更好的营销决策，更好的进入国际市场。3.1外部环境PEST分析汾酒进入新加坡市场面临的外部环境主要是新加坡的市场环境，接下来，我会分别对汾酒的宏观以及微观环境进行简单分析。3.1

10、.1.1新加坡的文化环境位于马来半岛南端、马六甲海峡出入口，北隔柔佛海峡与马来西亚相邻，南隔新加坡海峡与印度尼西亚相望。它由新加坡本岛及附近63个小岛组成，面积710平方公里，其中新加坡岛占全国面积的885%而裕廊、德光和乌敏为三大外岛。新加坡属热带海洋性气候，常年高温多雨，年平均气温2432：最冷月为1月，年均降雨量在2,400毫米左右，每年11月到2月为雨季。 新加坡的湿度较高，每日平均相对湿度为84%，雨季来临时，新加坡湿度可达100%。新加坡每平方公里达7000多人，是世界上人口密度最大的国家之一。新加坡的华人基本源自中国福建、广东和海南等地，其中大部分是福建人。截至2010年6月，新

11、加坡人口达到508万，其中华人占74%；马来族占15.1%；印度族占7.4%，其他种族15%。3.1.1.2.新加坡的经济环境新加坡的经济传统上以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等，是东南亚最大的海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国际金融中心和重要的航空中心。独立后的新加坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。新加坡去年经济增长为14.7% 而今年增长预料介于4%至6%。3.1.1.3.新加坡的政治法律环境 新加坡国会大厦宪法规定：实行议会共和制。总统为国家元首，由全民选举产生，任期6年。总统委任议会多数党领袖为总理。总统有权否决政府财政预算和公共部门职位任命；可审查政府行使内部安

12、全法令和宗教和谐法令所赋予的权力以及调查贪污案件。总统顾问理事会受委向总统提供咨询与建议。总统在行使某些职权，如主要公务员任命时，必须先征求总统顾问理事会的意见。总统和议会共同行使立法权。议会称国会，实行一院制。议员由公民投票选举产生，任期5年，占国会议席多数的政党组建政府。3.1.1.4.新加坡的文化环境3.1.1.4.1出版发行以及广告方面新加坡报章每日以4种官方语言发行。英文报为海峡时报商业时报新报和今日报；中文读者同时能阅读联合早报联合晚报新明日报我报这四份精神食粮；此外每日新闻和泰米尔日报也为马来和印度族群提供新闻。新传媒电台以中、英、马来、泰米尔，14个频道广播而联盟传讯和军协电台

13、各别经营4个中、英频道。新加坡听众也能透过FM88.9收听英国广播公司国际频道。私营的丽的呼声另外提供十一个以数码广播的（方言、英、中）付费广播频道。 新传媒电视经营七个落地免费电视频道。8频道和U频道分别为不同年龄层的华族观众播放中文节目。5频道、Okto和亚洲新闻台（CNA)为英文台而Suria 和 Vasantham频道则为马来和印度族服务。在付费电视市场，星和视界提供一百二十个左右的电视频道而新电信推出其IPTV付费电视服务mioTV，提供了三十个左右的电视频道。 新加坡基于地理及商业上的地位,其通讯系统特别发达,对多数国家皆有直播国际线，.新加坡亦设有通讯卫星系统可以电话、传真、及电

14、报等工具与世界各地联络。 当地的邮政系统也相当快捷可靠。新加坡拥有强大和完善的通讯网络，电信公司提供从普通GSM通讯到无线互联网接入再到3G手机通讯的几乎所有服务。三大电信公司是：新加坡电信（Singtel）、第一通（M1）及星和（StarHub）。 3.1.1.5新加坡与我国的贸易往来1980年6月14日，中国和新加坡关于互设商务代表处协议在北京签字，次年9月两国商务代表处正式开馆。近年来，中新经贸合作发展迅速。截至2001年底，新是中国第一大海外劳务市场和第二大工程承包市场，对华贸易和投资均占东盟国家首位。中国已成为新第四大贸易伙伴。1999年10月，中新签署了关于经济合作和促进贸易与投资

15、的谅解备忘录，建立了两国经贸磋商机制。目前，双方重要合作项目有苏州工业园区、无锡工业园、上海三林城住宅开发项目和大连港集装箱码头等。苏州工业园区是中新政府间最大的经济合作项目，该项目94年启动，总体发展顺利。2001年起，园区开发有限公司股比调整为中方占大股，标志着苏州工业园区进入了一个新的发展阶段。截至2002年底，新来华投资项目10727个，合同外资金额401.50亿美元，实际投资金额214.73亿美元。2003年1-5月，新来华投资项目440个，合同金额12.96亿美元。截至2003年5月，中方在新中资企业173家，投资7165万美元；我累计与新签订承包劳务合同金额89.32亿美元，完成

16、营业额77.23亿美元。 据中国海关统计，2002年中新贸易额140.20亿美元，增长28.4%，其中我出口69.7亿美元，进口70.5亿美元。中国为新第四大贸易伙伴，新为我第八大贸易伙伴。2003年1-5月，双边贸易额达69.57亿，同比增长41.3%。中新两国还签署了“关于促进和保护投资协定”、“关于避免双重征税和防止漏税协定”、“海运协定”、“邮电和电信合作协议”等多项经济合作协议，为两国经济合作的顺利开展提供了保障。2000年4月，新加坡总理吴作栋访华期间，两国政府在北京发表了中华人民共和国政府和新加坡共和国政府关于双边合作的联合声明。4新加坡市场的微观环境分析4.1内部环境分析商店的

17、营业时间一般是：周一到周六上午10：00至晚21：00，星期天关门。大商场的价格是固定的，一般商场可讲价。在小商场购物别忘了索要发票，发现商品质量问题可凭票退换。橱窗上贴有红色鱼尾狮标志的商店为旅游促进局和消协推荐商店，可放心购物，但新加坡物价较贵。新加坡使用新加坡元（S$），兑币请到有官方兑换标记的地方。银行办公时间：周一至周五10：0015：00，周六11：0016：30，周日9：3015：00。5.SWOT分析5.1优势分析（产品）（1）汾酒的产品的品质高于一切，直销确定了产品的价格优势，与同类产品相比是高品质，低价格。（2）强大的适应市场的产品研发能力让其又极具竞争力。成本优势。资金充

18、足，资金成本低，资金回笼较好。管理机构精简，管理成本低。服务优势。（3）汾酒也是养生保健的首选佳品。5.2劣势分析（1）市场份额占有量小。（2）产品的创新能力有待加强。（3）出口品种单一,未完全实现产品标准与国际标准接轨（4）汾酒文化没得到充分的宣传,国际化品牌建设有待提高6.STP分析6.1市场细分 出口品种单一，面对不同的目标顾客应该有不同的产品。应该在开发新的技术研究新的产品，确保技术创新产品适应国外消费者的广泛需求,从而取得良好的国际市场营销效益。6.2.2汾酒种类类汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列7、汾酒进入市场方式的分析1、汾酒公司应好好利用中国品牌，

19、走品牌发展战略；2、整合新加坡本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；6、抓住汾酒集团的特点，寻找汾酒集团的卖点。7、直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以人口最多的城市奥克兰，以及首都惠灵顿为中心，向各大城市进军，其中以侨民最多的奥克兰为核心，以地市为利润增长点；10、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于20

20、人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行3A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。14、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2011年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态

21、展示进行一些产品推广和正常营业推广。 16、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。 18、团队建设、团队管理、团队培训8、汾酒的营销组合策略的实施8.1汾酒产品策略包装：有高档礼盒包装路线：在产品的基础上做包装酒的厂家众多，并且多是一种简单的包装；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装酒的路线是适宜的选择。根据对新加坡市场的细分，针对商务活动场所，推出汾酒高档商务酒，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出汾酒中高档礼品酒。价位&包装：产

22、品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，使得本产品涵盖更广的消费者人群，抢占更多的市场份额和市场占有率，利于提升销售量。8.2汾酒的产品定位产品：用心酿造、诚信天下 产品特征：清蒸、清渣、地缸发酵、清蒸馏酒品质/价格：高品质，高质量产品种类：酒中的精品地域特征：山西上等酒 口味：酒体清香纯正、口感柔和、自然协调、余味爽净 实用功能方面：此酒具有提神、化痰、清头明目、轻身坚骨之功。常饮可补脑益智、延年益寿。8.3汾酒的渠道策略产品是以直接出口的方式进入新加坡市场的，企业并不控制着分销渠道，产品进口商决定着产品分销流程。新加坡的饮品主要经过店面商铺进行销售，专业的酒行比较少。但是汾酒可以在与进口商长

23、期的合作中逐渐了解产品的分销方式，为最终建立自己的分销渠道做好准备。8.4汾酒的促销策略建立国际化电子网络营销渠道,依靠先进的计算机网络技术建立汾酒的销售网络,建设自己的网站,通过国际互联网发布企业最新的商业信息,供全球检索,以此来宣传自己的品牌,推销企业的产品、技术、服务,并通过网络寻求国际合作伙伴, 发展潜在客户。同时要抓住名酒产品在海外市场有稳定的客户资源,抓住清香型白酒最接近国际口味等有利条件,运用好山西省扶持优势产品和潜力产品出口的政策,强化自身开拓国际市场的能力。要创新海外市场的运作模式,在较为成熟的海外市场建立汾酒销售实体；要在重点市场引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴,加快

24、建立国际营销网络的步伐,并争取与国际大型流通企业合作,早日进入跨国公司全球供应和采购体系,不断提高汾酒产品在海外的市场份额。9汾酒的具体渠道策略剖析9.1酒的消费形式消费的形式有7种：家庭消费、团体消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优酒，消费量也大；一般的当地居民以大众优质酒为主。团体消费：主要为机关部门、公司。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对酒的认识一般。礼品消费：礼品酒的需求日益扩大，市场红火，酒礼品包装不断翻新。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中档酒

25、为主，计费的以高档酒为主。休闲消费：超市、杂货铺、咖啡厅、茶餐厅等休闲场所消费。这块市场消费的酒档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：作为饮料。工业消费：指作为深加工的酒原料。9.2酒销售的渠道交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。酒销售：品酒又卖酒。酒馆天地小，酒市场大。酒馆、酒吧是销售酒的好地方。杂货铺专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种品牌的酒。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。10汾酒的配备1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于20人；2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制

26、度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。3、为适应市场，公司在新加坡必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、拓宽公司产品带，增加利润点。7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请

27、示公司领导；9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；11.汾酒企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐。以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。汾酒认为，营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是御牌西湖龙井茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。服务理念：服务从细节做起。12.参考文献（1）百度百科：新加坡 （2）百度百科：汾酒 （3）百度百科：杭州茶叶产区（4）维基百科：新加坡 （5）从国际营销的角度浅谈山西汾酒的出口，豆丁网 .14