宁波85度C差异化营销策略研究【开题报告-文献综述-毕业论文】.docx

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1、 本科毕业论文开 题 报 告市 场 营 销宁波85度C差异化营销策略研究一、立论依据 1.研究意义、预期目标美国 著 名营 销 大师 波 特教 授 说得 好 ： 精 明 的人 靠 低成 本 领先 ， 聪明 的 人实行 差异 化 。随着市场竞争的日益激烈，企业都试图在自己所在的产业中独 树一帜，扩大自己的客户范围，争取更大的利润。在食品行业中，各企业争相 创新，不断开发、生产独特口味、独特品种的食品来吸引顾客。一方面，他们 通过生产与产业中固有商品不同的产品，使其产品与同产业中的其他企业有所 差异，从而在该产业中与众不同、脱颖而出。随着我国烘焙业不断地发展，同 质化的现象越来越严重，企业为了在品

2、牌众多的同质市场上取得优势，急需找 到一个提高自身竞争力的办法。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多 的企业家所接受和认同，但是差异化营销的核心是什么，如何实行，什么时候 实行，适用于何种行业，有何利弊等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因 素。本文就以对宁波所在的 85 度 C 为 例，通过 对 85 度 C 的市 场研 究，从具 体实施的市场营销策略出发，站在差异化营销策略这一全新角度，将台湾“85 度 C”与新加坡烘焙品牌“面包新语”和咖啡之王“星巴克”对比分析，通过问 卷调查及相关数据来分析 85 度 C 如何 采取差异 化营销 策略来 应对逐 渐饱和 的烘焙 市场 ，并 且 如

3、何适 应 烘焙 市 场消 费 需求 的 多样 化 特性 ，以及 85 度 C 是如何迅速 成功的 进入宁 波 烘焙 消费市 场。2.国内外研究现状首先我们需要弄清楚差异化营销策略的内涵以及理论基础。 所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产 品或服务。传统营销理论强调 4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种 4P 理论认为，企业只要围绕 4P 制定灵活的营

4、销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济 的发展，21 世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争， 寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的 4P 理论已不能很好地 适应新的情况，而 4C顾客、成本、便利、沟通和 4R反应、关联、关系、回 报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们 提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释， 并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产 生了积极而重要的影响。接下来看看国内外学者对差异化营销策略的相关研究状况。 国内研究状况： 冯丽云（2006）认为产

5、品是营销组合中最重要的、决定性的因素，产品变化是市场变化的一种表现形式。产品差异化是最基本的市场差异化策略，它构成了 整个营销策略的核心，没有合适市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销 策略就无从谈起。白长虹（2007）认为企业在对整个市场细分的基础上，要针对每个细分市场 的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试 图以差异性的产品来满足差异性的市场需求。马勇（2006）认为新的营销手段是以最快的速度和最低的成本向顾客提供最 高的价值，即“更快捷，更廉价，更优质”。嵇万青（2007）认为在激烈的市场竞争中，谁能够找到市场看点，谁就能找 到产品创新的着力点。可以说

6、，市场的卖点远在天边边，近在眼前，只要企业家 能够开放视野，到生活中访访，到顾客中问问，到市场上寻寻，盲点也许就会被 发现，及时抓住它，就会由此创造出新的产品来。钱增泉（2007）认为均质化产品要想建立差异性的品牌，其营销人员首先必 须真切实地了解人们为什么愿意为一些差异化付出更多的价钱，企业应该为这些 差异化付出多大的代价，如何完成这一差异化的进程，以及这些差异化给消费者 带来的究竟是哪些价值。孙武良（2009）这两年来，麦当劳和肯德基卖起了咖啡，星巴克卖起了三明 治，这就是竞争带来的同质化。区别就是价格的高低，品牌的高低和口味的合适 与否。国外研究状况：Jack Trout（2009）提出

7、企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不 同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是当时的社会已经进入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心知并占据一个独特的差异化定位，才能赢 得顾客。M ichael Porter（ 2005 ） 提 出差别化 战略是 将产品 或公司 提供的 服务差 别化 ， 树立 起 一些 全 产业 范 围中 具 有独 特性的 东西。 实现差 别化战 略可以 有许 多 方式 ： 设计 名 牌形 象 、 技 术 上的 独特、 性能特 点、 顾 客服务 、 商业 网络 及 其它 方 面的 独 特性

8、 。 最理 想 的情 况是公 司在几 个方面 都有其 差别化 特点 。M ichael J S i lverstein（ 2006 ）提出 消 费已 经 成为 了 一种 寻 宝活 动 满 怀着 得 到超 值 回报 的 期望 在 全球 浩如烟 海变幻 无穷的 商品和 服务市 场中永 无止 境 的搜 寻 琳琅 满 目的 商 品， 多姿多 彩的形 状， 各 种各样 的定价 ， 在这 种情 况 下， 具 有差 异 化的 产 品就 会具有 竞争力 。3.参考文献 1 冯 丽 云 ， 李 英 爽 任 锡 源 差 异 化 营 销 M 北 京 ： 经 济 管 理 出 版 社 ， 2006 2 傅 浙 铭 产

9、品 与 服 务 营 销 M 广 东 ： 南 方 日 报 出 版 社 ， 2004 3 岩 松 ， 游 自 珍 盲 点 -你 离 市 场 有 多 远 M 北 京 ： 中 国 经 济 出 版 社 ， 2004 4 白 长 虹 ， 范 秀 成 市 场 学 M 天 津 ： 南 开 大 学 出 版 ， 2007 5 张 静 中 产 品 差 异 化 策 略 与 企 业 自 主 创 新 J 中 国 流 通 经 济 ， 2007 （ 02 ） 6 卢 泰 宏 解 读 中 国 营 销 M 北 京 ： 中 国 社 会 科 学 出 版 社 ， 2004 7 郭 昀 市 场 分 析 M 北 京 ： 经 济 日 报 出

10、 版 社 ， 2001 8 钱 峰 市 场 营 销 与 产 品 服 务 M 北 京 ： 中 国 水 利 水 电 出 版 社 ， 2010 9 瞿 国 忠 ， 陈 雪 松 ， 苏 玲 ， 邵 建 红 营 销 管 理 M 北 京 ： 经 济 管 理 出 版 社 ， 2008 10 王 春 善 ， 周 德 钦 如 何 用 产 品 差 异 化 营 销 策 略 规 避 恶 性 同 行 竞 争 J 经 济 技 术 协 作 信 息 ， 2007 （ 05 ） 11 钱 增 泉 市 场 营 销 学 M 江 苏 ： 东 南 大 学 出 版 社 ， 2007 12 钟 旭 东 价 值 的 认 识 与 实 现 M

11、北 京 ： 机 械 工 业 出 版 社 ， 2007 13 嵇 万 青 飞 跃 -从 产 品 到 畅 销 品 M 上 海 ： 东 方 出 版 中 心 ， 2007 14 香 港 管 理 专 业 发 展 中 心 市 场 学 概 论 -附 香 港 案 例 C 北 京 ： 中 国 纺 织 出 版 社 ， 2001 15 李 展 溪 产 品 差 异 化 策 略 分 析 解 读 郑 州 思 念 食 品 股 份 有 限 公 司 的 迅 速 发 展 EB 维 普 资 讯 ， 2010 16 J ack Trout，S teve R i fk inDi fferentiate or Die M C hina

12、M achine Press，2 009 15 A l R ies， J ack Trout 17 A l R y e， J ack Trout Positioning M C hina Economic Press， 2002 18 David Lew is， Darren B ridg er The soul of the New consumer M C hina M achine Press，2001 19 M ichael J S i l v e rs te i n， J ohn B a tman Treasure Hunt M C hina R ennin U niversity

13、Press， 2006 20 M i c ha e l P orte r C ompetitive S tra teg y M H u a x i a P re s s ， 2 0 0 5 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排）第一部分主要是关于差异化营销的概述以及研究的意义和背景。 第二部分介绍了 85 度 C 公司的发展过程，对公司现状进行简要分析，并且对其未来发展目标进行介绍。第三部分是本文研究重点，从多方面来研究 85 度 C 采取的差异化营销策略， 并且通过对宁波 85 度 C 的问卷调查来应征以及反应问题，从而让我们对 85 度 C 有更好的了解。章节安排如下：第 1 章

14、差异化营销的概述 1.1差异化营销的含义1.2差异化营销策略的实施1.3差异化营销的意义和背景1.3.1 差异化营销的意义1.3.2 差异化营销的背景 第 2 章85 度 C 的发展状况 2.1公司简介2.2现状分析2.2.1 烘焙现状2.2.2 公司现状第 3 章宁波 85 度 C 差异化营销策略研究 3.1产品差异化3.1.1品牌策略3.1.2市场定位策略3.1.3平价策略3.1.4新产品创新与开发策略3.2服务差异化3.2.1店面环境休闲餐饮3.2.2运营模式现场烘焙3.2.3管家服务模式24 小时3.3人员差异化3.3.1核心技术人员入股3.3.2管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验3

15、.3.3团队人员奖惩制度3.4地域差异化3.4.1营销模式差异化3.4.2店面选址差异化3.4.3店面设计差异化3.5科技助推差异化3.5.1差异化的组织结构3.5.2差异化的运营方式3.5.3标准化的流程倒入 ERP，POS 系统 第 4 章实施过程中存在的问题及解决方案4.1如何保持面包新鲜度，同时不造成过多浪费4.2在平价、高质的基础上，如何保证盈利4.3快速扩张引发人才不足 第 5 章结论与启示5.1研究结论5.2差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示5.2.1 找准自己的定位5.2.2 体现服务的个性化5.2.3 与众不同的店面设计2实施方案和进度计划实施方案：文献研究的重点是 85

16、度 C 的市场营销策略，通过评价 85 度 C 的产品差异 营销策略，了解 85 度 C 如何成功地通过实施营销来赢得顾客满意和提升公司的 价值，以便更好的创造消费价值。认识营销对顾客满意和对公司的影响，从实际 去深入理解市场营销。本论文主要将通过中国营销传播网、中国烘焙食品行业 网、伊莎莉卡烘焙网、中国期刊网等查找相关的文献；关于 85 度 C 顾客满意度 的一些数据资料主要通过问卷调查获得。本调查选取宁波 85 度 C，研究 85 度 C 公司的产品差异营销策略问题，从而 得到营销启发。进度计划：第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛搜 集、研

17、究相关文献资料，完成毕业论文选题。第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报 告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究 方案的合理性和可行性。第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证 论文结构的合理性。第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业 论文内容展开进一步的调查研究，完成论文。第

18、8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步写作、完善论文；定稿并上交。第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。开题报告宁 波 8 5 度 C 差 异 化 营 销 策 略 研 究一、立论依据 1.研究意义、预期目标美国 著 名营 销 大师 波 特教 授 说得 好 ： 精 明 的人 靠 低成 本 领先 ， 聪明 的 人实行 差异 化 。随着市场竞争的日益激烈，企业都试图在自己所在的产业中独 树一帜，扩大自己的客户范围，争取更大的利润。在食品行业中，各企业争相 创新，不断开发、生产独特口味、独特品种的食品来吸引顾客。一方面，他们 通过生产与产业中固有商品不同的产品，使其产品与同产业中的其他企

19、业有所 差异，从而在该产业中与众不同、脱颖而出。随着我国烘焙业不断地发展，同 质化的现象越来越严重，企业为了在品牌众多的同质市场上取得优势，急需找 到一个提高自身竞争力的办法。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多 的企业家所接受和认同，但是差异化营销的核心是什么，如何实行，什么时候 实行，适用于何种行业，有何利弊等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因 素。本文就以对宁波所在的 85 度 C 为 例，通过 对 85 度 C 的市 场研 究，从具 体实施的市场营销策略出发，站在差异化营销策略这一全新角度，将台湾“85 度 C”与新加坡烘焙品牌“面包新语”和咖啡之王“星巴克”对比分析，通过问 卷

20、调查及相关数据来分析 85 度 C 如何 采取差异 化营销 策略来 应对逐 渐饱和 的烘焙 市场 ，并 且 如 何适 应 烘焙 市 场消 费 需求 的 多样 化 特性 ，以及 85 度 C 是如何迅速 成功的 进入宁 波 烘焙 消费市 场。2.国内外研究现状首先我们需要弄清楚差异化营销策略的内涵以及理论基础。 所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产 品或

21、服务。传统营销理论强调 4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种 4P 理论认为， 企业只要围绕 4P 制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济 的发展，21 世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争， 寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的 4P 理论已不能很好地适应新的情况，而 4C顾客、成本、便利、沟通和 4R反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们 提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释， 并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产 生了积

22、极而重要的影响。接下来看看国内外学者对差异化营销策略的相关研究状况。 国内研究状况： 冯丽云（2006）认为产品是营销组合中最重要的、决定性的因素，产品变化是市场变化的一种表现形式。产品差异化是最基本的市场差异化策略，它构成了 整个营销策略的核心，没有合适市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销 策略就无从谈起。白长虹（2007）认为企业在对整个市场细分的基础上，要针对每个细分市场 的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试 图以差异性的产品来满足差异性的市场需求。马勇（2006）认为新的营销手段是以最快的速度和最低的成本向顾客提供最 高的价值，即“更快捷，更廉价

23、，更优质”。嵇万青（2007）认为在激烈的市场竞争中，谁能够找到市场看点，谁就能找 到产品创新的着力点。可以说，市场的卖点远在天边边，近在眼前，只要企业家 能够开放视野，到生活中访访，到顾客中问问，到市场上寻寻，盲点也许就会被 发现，及时抓住它，就会由此创造出新的产品来。钱增泉（2007）认为均质化产品要想建立差异性的品牌，其营销人员首先必 须真切实地了解人们为什么愿意为一些差异化付出更多的价钱，企业应该为这些 差异化付出多大的代价，如何完成这一差异化的进程，以及这些差异化给消费者 带来的究竟是哪些价值。孙武良（2009）这两年来，麦当劳和肯德基卖起了咖啡，星巴克卖起了三明 治，这就是竞争带来

24、的同质化。区别就是价格的高低，品牌的高低和口味的合适 与否。国外研究状况：Jack Trout（2009）提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不 同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是当时的社会已经进 入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多， 企业唯有让自己的品牌进入消费者的心知并占据一个独特的差异化定位，才能赢 得顾客。M ichael Porter（ 2005 ） 提 出差别化 战略是 将产品 或公司 提供的 服务差别化 ， 树立 起 一些 全 产业 范 围中 具有独 特性的 东西。 实现差 别化战 略可以有许 多 方式 ： 设计 名

25、 牌形 象 、 技 术上的 独特、 性能特 点、 顾 客服务 、 商业 网络 及 其它 方 面的 独 特性 。 最理 想的情 况是公 司在几 个方面 都有其 差别化 特点 。M ichael J S i lverstein（ 2006 ）提出 消 费已 经 成为 了 一种 寻 宝活 动 满 怀着 得 到超 值 回报 的 期望 在 全球 浩如烟 海变幻 无穷的 商品和 服务市 场中永 无止 境 的搜 寻 琳琅 满 目的 商 品， 多姿多 彩的形 状， 各 种各样 的定价 ， 在这 种情 况 下， 具 有差 异 化的 产 品就 会具有 竞争力 。3.参考文献 1 冯 丽 云 ， 李 英 爽 任 锡

26、 源 差 异 化 营 销 M 北 京 ： 经 济 管 理 出 版 社 ， 2006 2 傅 浙 铭 产 品 与 服 务 营 销 M 广 东 ： 南 方 日 报 出 版 社 ， 2004 3 岩 松 ， 游 自 珍 盲 点 -你 离 市 场 有 多 远 M 北 京 ： 中 国 经 济 出 版 社 ， 2004 4 白 长 虹 ， 范 秀 成 市 场 学 M 天 津 ： 南 开 大 学 出 版 ， 2007 5 张 静 中 产 品 差 异 化 策 略 与 企 业 自 主 创 新 J 中 国 流 通 经 济 ， 2007 （ 02 ） 6 卢 泰 宏 解 读 中 国 营 销 M 北 京 ： 中 国

27、社 会 科 学 出 版 社 ， 2004 7 郭 昀 市 场 分 析 M 北 京 ： 经 济 日 报 出 版 社 ， 2001 8 钱 峰 市 场 营 销 与 产 品 服 务 M 北 京 ： 中 国 水 利 水 电 出 版 社 ， 2010 9 瞿 国 忠 ， 陈 雪 松 ， 苏 玲 ， 邵 建 红 营 销 管 理 M 北 京 ： 经 济 管 理 出 版 社 ， 2008 10 王 春 善 ， 周 德 钦 如 何 用 产 品 差 异 化 营 销 策 略 规 避 恶 性 同 行 竞 争 J 经 济 技 术 协 作 信 息 ， 2007 （ 05 ） 11 钱 增 泉 市 场 营 销 学 M 江

28、苏 ： 东 南 大 学 出 版 社 ， 2007 12 钟 旭 东 价 值 的 认 识 与 实 现 M 北 京 ： 机 械 工 业 出 版 社 ， 2007 13 嵇 万 青 飞 跃 -从 产 品 到 畅 销 品 M 上 海 ： 东 方 出 版 中 心 ， 2007 14 香 港 管 理 专 业 发 展 中 心 市 场 学 概 论 -附 香 港 案 例 C 北 京 ： 中 国 纺 织 出 版 社 ， 2001 15 李 展 溪 产 品 差 异 化 策 略 分 析 解 读 郑 州 思 念 食 品 股 份 有 限 公 司 的 迅 速 发 展 EB 维 普 资 讯 ， 2010 16 J ack T

29、rout，S teve R i fk inDi fferentiate or Die M C hina M achine Press，2 009 15 A l R ies， J ack Trout 17 A l R y e， J ack Trout Positioning M C hina Economic Press， 2002 18 David Lew is， Darren B ridg er The soul of the New consumer M C hina M achine Press， 2001 19 M ichael J S i l v e rs te i n， J ohn

30、 B a tman Treasure Hunt M C hina R ennin U niversity Press， 2006 20 M i c ha e l P orte r C ompetitive S tra teg y M H u a x i a P re s s ， 2 0 0 5 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排）第一部分主要是关于差异化营销的概述以及研究的意义和背景。 第二部分介绍了 85 度 C 公司的发展过程，对公司现状进行简要分析，并且对其未来发展目标进行介绍。第三部分是本文研究重点，从多方面来研究 85 度 C 采取的差异化营销策略， 并且通过对宁波 85

31、 度 C 的问卷调查来应征以及反应问题，从而让我们对 85 度 C 有更好的了解。章节安排如下：第 1 章差异化营销的概述 1.1差异化营销的含义1.2差异化营销策略的实施1.3差异化营销的意义和背景1.3.1 差异化营销的意义1.3.2 差异化营销的背景 第 2 章85 度 C 的发展状况 2.1公司简介2.2现状分析2.2.1 烘焙现状2.2.2 公司现状第 3 章宁波 85 度 C 差异化营销策略研究 3.1产品差异化3.1.1品牌策略3.1.2市场定位策略3.1.3平价策略3.1.4新产品创新与开发策略3.2服务差异化3.2.1店面环境休闲餐饮3.2.2运营模式现场烘焙3.2.3管家服

32、务模式24 小时3.3人员差异化3.3.1核心技术人员入股3.3.2管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验3.3.3团队人员奖惩制度3.4地域差异化3.4.1营销模式差异化3.4.2店面选址差异化3.4.3店面设计差异化3.5科技助推差异化3.5.1差异化的组织结构3.5.2差异化的运营方式3.5.3标准化的流程倒入 ERP，POS 系统 第 4 章实施过程中存在的问题及解决方案4.1如何保持面包新鲜度，同时不造成过多浪费4.2在平价、高质的基础上，如何保证盈利4.3快速扩张引发人才不足 第 5 章结论与启示5.1研究结论5.2差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示5.2.1 找准自己的定位5.2

33、.2 体现服务的个性化5.2.3 与众不同的店面设计2实施方案和进度计划实施方案：文献研究的重点是 85 度 C 的市场营销策略，通过评价 85 度 C 的产品差异 营销策略，了解 85 度 C 如何成功地通过实施营销来赢得顾客满意和提升公司的 价值，以便更好的创造消费价值。认识营销对顾客满意和对公司的影响，从实际 去深入理解市场营销。本论文主要将通过中国营销传播网、中国烘焙食品行业 网、伊莎莉卡烘焙网、中国期刊网等查找相关的文献；关于 85 度 C 顾客满意度 的一些数据资料主要通过问卷调查获得。本调查选取宁波 85 度 C，研究 85 度 C 公司的产品差异营销策略问题，从而 得到营销启发

34、。进度计划：第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛搜 集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究 方案的合理性和可行性。第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证 论文结构的合理性。第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第 8 学期第 3

35、-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业 论文内容展开进一步的调查研究，完成论文。第 8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步写作、完善论文；定稿并上交。第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。文献综述差 异 化 营 销 策 略 研 究摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的 理论和策略两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不 足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：差异化营销 营销理论 营销策略 引言：在国内市场上，许多行业都面临着同质化的问题，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差

36、异化营销策略的 重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模 式。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。1 差异化营销概念及相关理论研究1.1 差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销 手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形 象，从而赢得市场。邓久根 1 在差异化营销策略的实施的对策与战略一书中提到差异化营销 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现 有水平的产品或是在销售方面通过特色

37、的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售 后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东 2 和杨树伟 3 等人也提 出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是是指企业凭借自身的技术优势 和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面， 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树 立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区 别于竞争对手的、独特的产品或服务。1.2 差异化营销理论传统营销理论强调 4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种 4P 理论认为，企业只要围绕 4P 制定灵活的营销

38、组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济 的发展，21 世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争， 寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的 4P 理论已不能很好地 适应新的情况，而 4C顾客、成本、便利、沟通和 4R反应、关联、关系、回 报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们 提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释， 并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产 生了积极而重要的影响。菲利普科特勒 4 (Philip Kotle r 2003，Marketing Manageme

39、nt)指出，困扰当 今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服 务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差 异化战略。当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境：广告效益的急剧下 降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。细致分析这三大困境， 我们会发现最根本的问题在于准随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多， 利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降；也正因为追随者众多， 产品同质化严重，制造商的影响力下降；渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅 度增加。管理大师德鲁克 5 (Pe te r FDrucke r2 008

40、 ，M a na ge m e nt Cha lle nge s For the 2 1 Ce ntu ry) 在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的 宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同 一种商品，但实际上，顾客所买的的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有 的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。顾 客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者或运 营者来讲，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区 别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客

41、就是构建差异化， 建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差 异化营销正是迎合了当今经济过剩中的激烈市场竞争，迎合了企业创造顾客、拓 宽市场的需要。很显然，国内外的研究都表明，传统的营销理论已经不足以适应现代社会的 经济模式。经济学家都逐渐把目光投入到一个新的营销模式上差异化营销模 式。2 差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、促销、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 2.1 产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理 性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

42、因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工 作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的 排他性与高市场占有率是矛盾的。对产品差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨 论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒在产品 三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、 期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性， 是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一 的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特所言，现代竞争并不在

43、 于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包 装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引 起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实 施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。2.2 服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服 务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas 和 Sheehan6 认为， 随着全 球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都 发生了变

44、化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通 过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新 的价值来源。国内外学者(Berger，Le ster,1997；Pappas、Sheehan,1998；Ae gis， 1999；Ga nn、Salter，2002)将这一现象称为“服务差异化”78 。服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制 药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏

45、观表现、微观原理 及模式等进行了性研究 (Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；S heehan2000)9。 国内学者如叶勤 10、蔺雷、吴贵生 11 等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服 务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异 化也开始涉足于食品行业。采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度， 另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。 根据 ISO9000：2000 的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或 个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公

46、利顾客三大类 12。 自从 西奥多莱维特(The odore Le avitt)、 刁昳等人也提出“顾客满意” 这一概念。美 国商务部又在 198 7 年就设立了马尔科姆鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项 标准中，“顾客满意”占了 30%，位居第一位 13。 2000 年 4 月，中国政府有关部 门对 ISO 质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也15位居第一原则 14。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（ Bilfredo Pareto）提出了 80/20定律，80/20 定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出 具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的 基础上去分析顾客群体。 同时对顾客类型了解，并对其进行