丰田美国公司多品牌战略案例分析.ppt

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1、建立致胜的品牌战略建立致胜的品牌战略研讨会材料研讨会材料(修订稿）修订稿）108319_Macros1A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况项目进展情况n主要问题与发现n备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros2A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld 项目进展情况项目进展情况108319_Macros3A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标

2、细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析市场策略做了初步的分析目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品产品推广推广渠道渠道价格价格关键问题关键问题问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题三：上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？108319_Macros4A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld并在全国并在全国4座城市进

3、行了座城市进行了12个经销商访谈以及个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对及终端用户对SVW品牌的看法品牌的看法经销商访谈经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计总计4焦点座谈会焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计总计4成都成都上海上海经销商访谈经销商访谈东昌销售服务有限公司申银销售服务有限公司总计总计2焦点座谈会焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计总计3经销商访谈经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物资君

4、豪汽车贸易有限公司总计总计3焦点座谈会焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到37万竞争对手11到15万现有用户总计总计4经销商访谈经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计总计3焦点座谈会焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计总计4北京北京广州广州108319_Macros5A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作周工作步骤工作步骤11/111/811/

5、1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假设建立假设分析市场状况与未来走势收集内部信息并设计问卷定性性质的市场调研（座谈会）收集数据与设计方案收集数据与设计方案分析定量定性市场调研结果竞争对手/经销商访谈战略备选方案初步设计与评估评估与选择方案评估与选择方案市场测试和调研(座谈会)战略备选方案的最后确定为下一步市场策略指明方向为下一步市场策略指明方向产品与价格策略/渠道与服务策略/沟通与管理策略项目启动会议项目启动会议上海大众高级管理层研讨会上海大众高级管理层研讨会中期报告中期报告最终报告最终报告108319_Macros6A.T.Kearney71/SH060

6、7_SVW_options/ld行政摘要行政摘要主要问题和发现主要问题和发现n对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域n与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价nSVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且SVW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议可能的解决方法和建议n我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的目标

7、市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略n我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？如果引入，引入何种伞形品牌？桑塔纳是否独立成为伞形品牌？108319_Macros7A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况n主要问题与发现主要问题与发现n备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros8A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌上海

8、大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？108319_Macros9A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld我们这次研究的范围是市场价我们这次研究的范围是市场价630万的乘用车市场万的乘用车市场乘用车乘用车市场市场轿车轿车/MPV市场市场SUV市场市场研究范围高档车市场：高档车市场：30万以上市场万以上市场奥迪A4奥迪A6宝马中高端市场：中高端市场：19到到30万市场万市场红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特别克君威别克GL8雅阁日产天籁奥德赛蓝鸟蒙迪欧中端市场

9、：中端市场：15到到19万市场万市场东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000宝来花冠毕加索赛纳标致307阳光海南普利马江淮瑞风中华起亚远舰索那塔中低端市场：中低端市场：11到到15万市场万市场POLO凯越高尔夫威驰爱丽舍东南菱帅福美来伊兰特低端市场：低端市场：6到到11万市场万市场桑塔纳捷达GOL赛欧夏利2000飞度威姿哈飞赛马威乐富康风云旗云南亚派力奥南亚英格尔南亚西耶那南亚优尼柯普莱特嘉年华千里马风行微型车：微型车：6万以下市场万以下市场阁萝华普江南奥拓云雀QQ豪情吉利哈飞百利哈飞路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱Spark夏利奥拓长安铃木羚羊1.3L秦川福莱尔108319_Macros

10、10A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市场大小及份额细分市场大小及份额细分市场中的品牌细分市场中的品牌及其在消费者心目及其在消费者心目中的形象中的形象SVW产品的情况产品的情况细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额，得到最大的两个细分市场根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力、中性和稳重三种根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人、公私兼顾和纯公商务用途按价位段细分市场中主要车型及其形象的描述按性格描述按用途描述

11、将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选，并进行打分将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述108319_Macros11A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld低端市场低端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的37%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为15%；其其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的57主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，一些家庭开始有富余的资金购车，价格敏感度高，

12、倾向购买小型车辆油价上升，消费者偏好小排量车内陆地区的出租以及专用车辆增加低端市场销量预测低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆）注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)细分市场划分中不包括出租车、租赁车及专用车辆来源：DRI；EIU;中国统计年鉴；新生代市场调研数据7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务活力活力/个性化个性化中性中性成熟成熟/稳重稳重按用途和性格分各个细分市场按用途和性格分各个细分市场(2)的份额的份额2

13、2%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%CAGR(00-04)45.817037215%35%19%19%108319_Macros12A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重普桑、捷达和富康则偏向传统稳重低端市场主要车型的品牌形象图低端市场主要车型的品牌形象图车型车型性格性格用途用途高尔高尔二门二门年轻活力的经济实在的个人使用高尔高尔四门四门大气稳重的经济实在的家庭或个人使用赛

14、欧赛欧年轻活力的个性化的的个人使用飞度飞度高品质的动感活力的家庭或个人使用千里马千里马有驾驶乐趣的大气的个人家庭公私兼顾普桑普桑(1)(1)传统大众化实在的公私兼顾公商务捷达捷达(2)(2)传统的实在的大众化的个人公私兼顾公商务富康富康稳重的实在的男性化的个人公私兼顾公商务注：:(1)普桑没有列入调研的行列，在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结(2)捷达的形象在中低端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析普桑普桑108319_Macros13A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引

15、力较大，而普桑的品牌形象主要被稳高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受重和公商务细分市场所接受注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；经销商访谈；科尔尼分析细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图购车用途购车用途 千里马千里马富康富康 赛欧赛欧 飞度飞度Gol 4门门Gol 2门门性格性格捷达捷达普桑普桑7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务活力活力/个性化个性化中性中性成熟成熟/稳

16、重稳重108319_Macros14A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求，实际有效的覆盖范围较小费者的需求，实际有效的覆盖范围较小群体群体1：刚毕业的年青人（：刚毕业的年青人（2门）门）年龄：20-30性别：男用途：上下班代步评价：主要购买决策人是父母，有费用的限制，更多关注经济实用而非外表群体群体2：注重经济实用的家庭（：注重经济实用的家庭（4门门）年龄：30-40岁性别：男用途：家庭休闲上下班、娱乐评价：3口之家

17、，经济条件一般，不追求花哨时尚的外形，讲究实际虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实际的目标客户群数量不大际的目标客户群数量不大理性需求理性需求年轻客户需求特性年轻客户需求特性感性需求感性需求高尔主要客户群特征高尔主要客户群特征高端需求高端需求代步工具代步工具接送家人接送家人体现个性体现个性娱乐享受娱乐享受自我实现自我实现事业成功事业成功其他生活其他生活需要需要家庭休闲家庭休闲生活生活身份地位身份地位个人个人家庭家庭/社会社会GOLGOL来源：经销商访谈；科尔尼分析外观、配置及营销宣传等决定了高尔

18、不可能在这两个需求方面有大的作为108319_Macros15A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩保守型细分市场不断收缩90年代年代目前目前几乎覆盖所有的市场，兼顾个人和公商务以公商务和出租车市场为主，个人市场很少覆盖竞争对手少，几乎是一枝独秀，处于垄断地位市场细分越来越明显；针对各个细分市场产品增多由于选择较少，桑塔纳在各个细分市场都有覆盖，成为主流产品产品老，改进少，只有传统或公商务用车者会考虑。

19、在个人市场必然会被其他产品替代评价评价消费市场消费市场竞争车型竞争车型示意示意稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务桑塔纳的覆盖面逐步变窄桑塔纳的覆盖面逐步变窄来源：经销商访谈；用户座谈会；科尔尼分析转移转移普桑曾经普桑曾经的覆盖面的覆盖面普桑目前普桑目前的覆盖面的覆盖面108319_Macros16A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中低端市场中低端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的21%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为35%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体

20、的568%49%45%6%25%16%5%31%9%1%4%1%活力活力/个性化个性化中性中性个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；EIU;中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升刚步入社会的年轻人开始有足够的积蓄购买车辆这类大件物品，为了显示

21、自己的身份和价值，选择购买不寒碜但也不乏经济性的车辆油价上升，消费者偏好小排量车中低端市场销量预测中低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆）CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros17A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现竞争对手都是以

22、高品质、创新等中性形象出现车型车型性格性格用途用途波罗波罗两厢两厢年轻活力的可爱的女性化的个人使用波罗波罗三厢三厢年轻活力的运动型的有个性的家庭或个人使用凯越凯越有身份的高品质的有品味的个人家庭公私兼顾伊兰特伊兰特(1)(1)年轻活力的享受驾驶的个人家庭公私兼顾威驰威驰高品质的动感活力的创新的个人家庭公私兼顾爱丽舍爱丽舍可以信赖的休闲轻快的个人或家庭公私兼顾中低端市场主要车型的品牌形象图中低端市场主要车型的品牌形象图注：:(1)伊兰特的形象在中端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析108319_Macros18A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options

23、/ldPolo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图成熟成熟/稳重稳重活力活力/个性化个性化注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格8%25%16%5%31%9%1%4%1%个人个人公商务公商务Po

24、lo 2厢厢凯越凯越/伊兰特伊兰特/威驰威驰 爱丽舍爱丽舍Polo 3厢厢中性中性公私兼顾公私兼顾108319_Macros19A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldPolo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄定位定位两厢两厢Polo：年轻，奔放，年轻，奔放，有态度及个性张扬，不放有态度及个性张扬，不放弃，丰富多彩弃，丰富多彩三厢三厢Polo(1)：稳重，锐气，稳重，锐气，有内涵，从容，成熟有内涵，从

25、容，成熟注：(1)三厢Polo的定位试图往中性市场上引导，但受到产品形状、口碑的限制，仍然被消费者认为是活力型、适合年轻人的产品来源：SVW销售公司市场营销部门内部文件，客户座谈会；新生代市场调研数据Polo的产品和定位偏向活力、的产品和定位偏向活力、张扬，个人使用张扬，个人使用Polo消费群体描述消费群体描述14%60%26%稳重型稳重型活力型活力型中性型中性型Polo目前主要针对的市场只目前主要针对的市场只占占11到到15万市场的万市场的5左右左右男性男性69%女性女性31%年龄：20-30为主性别：女性比例明显偏高用途：上下班代步，休闲娱乐性格：追求时尚张扬的个性，不接受一成不变的事物生

26、活：生活逐步达到小康，开始有实力购买高价值产品；在力所能及的范围内选择体现自己个性地产品价值取向：在体现自身个性和对高品质的追求的前提下，兼顾价格和费用爱好：健身运动、休闲活动，喜好个性化、高品质的产品108319_Macros20A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市场中端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的19%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为19%；其其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的566%27%17%个人个人活力活力/个性化个性化中性中性50%42%

27、8%5%29%8%1%5%2%公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升宏观调控使得原本要购买中高档车的私营企业主转降低预算车改为原本使用公司车辆的个人提供资金购买这一档次的车中端市场销量预测中端市场销量预测2000

28、2008(E)（单位：万辆）（单位：万辆）CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros21A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为仍被认为是传统稳重的公商务或专用车是传统稳重的公商务或专用车车型车型性格性格用途用途桑桑2000/2000/30003000成熟的稳重的男性的个人公私兼顾公商务宝来宝来年轻活力的休闲的高

29、品质的个人家庭阳光阳光年轻活力的有个性个人家庭公私兼顾花冠花冠年轻活力的有品位的高品质的个人家庭公私兼顾索纳塔索纳塔(1)(1)休闲的活力的实在的个人家庭公私兼顾公商务注：:(1)索纳塔的形象在中高端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中端市场主要车型的品牌形象图108319_Macros22A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场打个人及偏向活力的细分市

30、场细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格桑塔纳桑塔纳2000/3000索纳塔索纳塔宝来宝来 阳光阳光/花冠花冠6%27%17%5%29%8%1%5%2%中性中性108319_Macros23A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld桑塔纳桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一型延续了桑塔纳的传统形象

31、，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路与普桑相同，桑与普桑相同，桑2000/3000的覆盖面也将会逐的覆盖面也将会逐步减小步减小成熟成熟/稳重稳重活力活力/个性化个性化个人个人公商务公商务桑桑2000/3000作为普桑的升级产品，在各方面与作为普桑的升级产品，在各方面与普桑都很相似普桑都很相似来源：SVW销售公司市场部内部资料；经销商访谈；客户座谈会；科尔尼分析示意示意形象形象用途用途以公商务用车市场和公私兼顾市场为主出租车市场特种专用车外形陈旧，虽然有改进，但是仍然继承了普桑的一些特征仍然坚持实在、保守的形象，缺乏现代感产品

32、产品在B5平台的基础上开发，产品技术相对落后改进的部分不直观、无法感受配置与竞争对手相比较低，但价格相对较高，造成性价比较差桑桑2000/3000目前的覆盖面目前的覆盖面趋势趋势108319_Macros24A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市场中高端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的23%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的584%50%40%10%22%14%3%36%11%1%8%1%活力活力/个性化个性化中

33、性中性个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，有能力购买这一档次车的消费群体增加车辆成为显示身份地位的消费品，更多的人愿意购买高品质的车辆国际上的几款主流车逐步进入中国，如：风度和佳美等，推动这一市场的发展中高端市场销量

34、预测中高端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆）CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros25A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主车型车型性格性格用途用途帕萨特稳重的可以信赖的个人公私兼顾公商务君威高贵的高品质的有身份的公商务公私兼顾雅阁活力的有品味的高品质的个人家庭公私兼顾蒙迪欧休闲的都市感的高品质的个人家

35、庭公私兼顾马自达6活力的个性化的动感的革新的个人家庭来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中端市场主要车型的品牌形象图108319_Macros26A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务蒙迪欧蒙迪欧这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受，与君威、雅阁这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受，与君威、雅阁等主流产品在竞争中平分秋色等主流产品在竞争中平分秋色注：*方框的大小不代表车

36、辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格雅阁雅阁 君威君威中性中性4%22%14%3%36%11%1%8%1%细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图帕萨特帕萨特M6108319_Macros27A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld综上所述，综上所述，SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场各有一个近中低端和中端市场各有一个近25万辆万辆(1)

37、（约占市场（约占市场15%)的空白区域，需要引入的空白区域，需要引入新的产品进入这些空白的细分市场新的产品进入这些空白的细分市场注：(1)基于对2004年全年销量的预测来源：DRI；全国乘用车市场信息联席会；新生代市场调研数据空白区域空白区域约约25万的市场万的市场空白区域空白区域约约25万的市场万的市场空白区域空白区域约占市场的约占市场的15帕萨特帕萨特桑塔纳桑塔纳2000/3000Polo高尔高尔桑塔纳桑塔纳8.01空白区域空白区域约占市场的约占市场的15帕萨特帕萨特桑塔纳桑塔纳2000/3000Polo高尔高尔桑塔纳桑塔纳活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳

38、重稳重5.377.951.473.9013.251.250.223.240.295.579.211.922.729.871.520.801.720.270.591.660.684.2015.332.5412.013.718.4116.243.523.1311.252.740.202.640.59活力活力中性中性稳重稳重(万台）万台）个人个人兼顾兼顾公商务公商务公商务公商务兼顾兼顾个人个人细分市场份额分布细分市场份额分布细分市场销量分布细分市场销量分布活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重3.2%4.7%0.9%2.3%7.9%0.7%0.1%1.9%0.2%3

39、.3%5.5%1.1%1.6%5.9%0.9%0.5%1.0%0.2%0.3%1.0%0.4%2.5%9.1%1.5%4.8%7.1%2.2%5.0%9.7%2.1%1.9%6.7%1.6%0.1%1.6%0.3%活力活力中性中性稳重稳重23%19%21%36%108319_Macros28A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题一：SVW现有产品系列是否有效覆

40、盖了所有有吸引力的细分市场？启示启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？108319_Macros29A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？启示启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品

41、牌价值多少？108319_Macros30A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，旗下的产品品牌形象不统一，造成造成VW伞形品牌形象模糊伞形品牌形象模糊价位价位个人个人商用商用雅阁雅阁飞度飞度奥德赛奥德赛高品质高品味高品味高品质广州本田产品品牌形象统一，产品和情感诉求兼备来源：Broadview市场调研数据，科尔尼分析上海通用主要以情感诉求为主，都市的主线贯穿了所有的产品品牌SVW的产品形象各异，伞形品牌的形象模糊帕萨特帕萨特途安途安实在桑桑2000/3

42、000普桑普桑波罗波罗高尔高尔老旧实在传统轻快运动有活力可爱女性休闲稳重可靠传统大众化赛欧赛欧别克君威别克君威GL8都市活力高贵身份大气适合商务凯越凯越都市先进享受驾驶108319_Macros31A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目前占销量目前占销量62的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造帕萨特帕萨特2000/3000波罗波罗高尔高尔普桑普桑VW伞形品牌伞形品牌销量销量份额份额2262115SVW和桑塔纳在消费者心目中已经

43、成为同名词桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升桑塔纳曾经在市场上一度占据绝对优势，桑2000/3000虽然对普桑进行了一定的升级更新，但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象，也影响到整个SVW伞形品牌的塑造高尔和普桑共用发动机部件普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广来源：经销商访谈，客户焦点座谈会，SVW2004年19月销售数据，科尔尼分析132123108319_Macros32A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的此外，访谈发现和竞争对手相比

44、，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳的公司品牌形象口碑不佳产品问题产品问题公司管理的问题公司管理的问题来源：客户焦点座谈会和经销商访谈营销问题营销问题“保守、外形无突破、难看、难以改变”上海潜在用户“抠门狡猾，（内饰简单）”广州SVW的POLO用户“进取精神差，没有创新”成都SVW已购用户“相对通用、本田没有优势，信任度不够，市场价格不稳”某SVW特许经销商“旧汽车工业”的标志、品牌老式、营销跟不上”某SVW特许经销商“SVW感觉在吃老本,有些固步自封”竞争对手特许经销商“SVW的细节管理非常差，体制臃肿，人浮

45、于事”竞争对手特许经销商108319_Macros33A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽来源：客户焦点座谈会，科尔尼分析合资企业历史较上海大众短，但企业生产车型的起点较高（Audi)近年来从德国大众引进的车型高于上海大众一个层次除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整个公司的品牌形象合资企业历

46、史长，合资企业的概念已经在消费者心目中淡化进年来除帕萨特成为主流车型之外，其他引入产品较一汽大众层次较低或市场定位狭窄权威老牌子值得信任实力雄厚有竞争力德国VW的大儿子，继承了和父亲一样的严谨大徒弟，比较长进德国VW的子系，地位高于SVW小儿子，不思上进德国VW的子系，资源不如一汽充足德国大众德国大众公司品牌公司品牌形象形象德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑（技术先进，高档豪华，产品做工精细，扎实耐用，质量可靠）SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造108319_Macros34A.T.Kearney71/SH06

47、07_SVW_options/ld虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向海大众绝大多数产品强烈的购买意向来源：新生代调查数据，科尔尼分析 预购者对厂商熟悉程度预购者对厂商熟悉程度 （1没有听说4非常熟悉）（611万）万）（1519万）万）（1937万）万）(1115万）万）预购者车型的入选率预购者车型的入选率 （百分比）桑桑2000/桑桑3000108319_Macros35A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld而且焦点访谈的结果证实

48、，而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价争中无法收取溢价品牌附加价值比较（全国）品牌附加价值比较（全国）100基准价137126121113北京北京130123110110上海上海110108107107广州广州119116114109成都成都来源：客户焦点座谈会，科尔尼分析问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为100，您愿意为不同厂家的，您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价品牌支付多少额外的价钱钱?108319_Macros36A.T.Kearney71

49、/SH0607_SVW_options/ld综合以上分析，综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降值的下降品品牌牌价价值值下下降降公司品牌形象公司品牌形象 口碑不佳口碑不佳伞形品牌模糊伞形品牌模糊主导产品的主导产品的 品牌形象老化品牌形象老化无论和竞争对手相比，还是和德国大众集团属下的相关企业的比较，SVW公司品牌形象口碑不佳SVW旗下各产品品牌的形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏伞形品牌的价值，并影响到其他产品品牌的塑造来源：科尔尼分析大众伞形品牌形象如何

50、塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升公司的品牌形象？如何能够提升品牌价值如何能够提升品牌价值108319_Macros37A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的