新产品开发和设计.ppt

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1、第二章第二章第二章第二章 食品质量决策食品质量决策食品质量决策食品质量决策第四节新产品开发和设计第四节新产品开发和设计第四节新产品开发和设计第四节新产品开发和设计本节主要内容本节主要内容一一 新产品概论新产品概论（一）（一）新产品新产品 是指在一定的地域内从未试制生产是指在一定的地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品过的，具有一定新质的产品新产品新产品 新产品概论新产品概论新产品有五大元素新产品有五大元素 其发生功用的原理是以前没用过的其发生功用的原理是以前没用过的(微波炉相对于火微波炉相对于火炉炉)具有新的功能的产品具有新的功能的产品 在已有的产品上添加新的功能在已有的产品上添加新的功能

2、(拍照功能的手拍照功能的手机机)将多种功能进行集成的产品将多种功能进行集成的产品 造型新颖的产品造型新颖的产品 宋朝茶宋朝茶(三三)新产品的特征新产品的特征1.1.创新性创新性 新产品往往具有新的原理、构思和设计、由新新产品往往具有新的原理、构思和设计、由新的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容改进内容。2.2.先进性先进性 新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。等技术经济指标要比老产品有明显的提高。3.3.继承性继承性 任何发明创造或新产品，都是在

3、以往知识积累任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的的基础上孕育产生的4.4.模糊性和相对性模糊性和相对性 对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都叫新，无确定的定量化概念。叫新，无确定的定量化概念。(二二)新产品的分类新产品的分类2.12.1按其具备的新质程度：按其具备的新质程度：1.1.全新产品全新产品是指采取新的原理、新的结构、新的材料和新的技术是指采取新的原理、新的结构、新的材料和新的技术试制成功的产品试制成功的产品2.2.改进新产品改进新产品是指在原型产品的基础上作某些改进，使结构趋于合是指在原型产品的基础上作某些改进，使结构

4、趋于合理，产品的适用性、可靠性、经济性理，产品的适用性、可靠性、经济性(减肥茶减肥茶)3.3.换代新产品换代新产品又称部分革新产品，是指采用新元件，新材料或新技又称部分革新产品，是指采用新元件，新材料或新技术，更新原有产品的工作原理，其性能有重大改进于突破的产品术，更新原有产品的工作原理，其性能有重大改进于突破的产品 4.4.仿制新产品仿制新产品全新产品实例全新产品实例(二二)新产品的分类新产品的分类2.22.2按其地域分为：按其地域分为：1.1.国际新产品国际新产品2.2.国家新产品国家新产品3.3.地区新产品地区新产品4.4.企业新产品企业新产品2.3按其开发的方式分为：按其开发的方式分为

5、：1.技术引进技术引进新产品新产品 2.独立开发新产品独立开发新产品 3.混合开发的产品混合开发的产品(三三)开发新产品的重要性开发新产品的重要性1.1.产品生命周期理论产品生命周期理论要求企业不断地开发出要求企业不断地开发出新产品。新产品。2.2.开发新产品是企业生存和发展的需要开发新产品是企业生存和发展的需要 3.3.开发新产品是满足人民生活不断提高的需开发新产品是满足人民生活不断提高的需要要4.开发新产品是发展出口贸易的需要开发新产品是发展出口贸易的需要 产品生命周期及其策略产品生命周期及其策略1.1.产产品品的的生生命命周周期期理理论论：又又称称产产品品循循环环理理论论，即即PLCPL

6、C理论理论 是是指指市市场场上上产产品品从从正正式式投投放放市市场场开开始始，到到产品被市场淘汰退出市场为止的整个时期。产品被市场淘汰退出市场为止的整个时期。注意：注意：产产品品生生命命周周期期：是是指指产产品品在在市市场场上上的的表表现现，与与新新产产品品的的推推出出速速度度息息息息相相关关；是是指指一一种种商商品品从从上上市市到到退退市市的的时间间隔。时间间隔。产产品品使使用用寿寿命命：指指商商品品的的耐耐用用程程度度，是是商商品品从从开开始始使用到报废的时间间隔。使用到报废的时间间隔。产品生命周期图产品生命周期图销销售售量量投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间(

7、1)(1)投入期投入期-即产品开始按批量生产并全面投入企业即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。销售增长缓慢。(2)(2)成长期成长期-新产品从投入期转入成长期的标志是新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。销售量迅速增长。(3)(3)成熟期成熟期-产品在市场上基本饱和，虽然普及率产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。(4)(4)衰退期衰退期-由于竞争势态、消费偏好、产品技术由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变

8、化，导致产品销售量减少而及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。n2.2.产品生命周期的四个阶段各阶段的特点产品生命周期的四个阶段各阶段的特点开发新产品是企业生存和发展的需要开发新产品是企业生存和发展的需要商品经济商品经济企业的竞争优势企业的竞争优势新产品新产品企业产品过时而退出企业产品过时而退出格兰仕格兰仕企业生存和发展的需要企业生存和发展的需要前身前身新产品开发的策略新产品开发的策略稳定型稳定型,开拓型开拓型二新产品开发的策略二新产品开发的策略(1)(1)抢占市场策略抢占市场策略(2)(2)模仿式新产品开发策略模

9、仿式新产品开发策略(3)(3)时尚、潮流式的新产品开发策略。时尚、潮流式的新产品开发策略。(4)(4)系列式新产品开发策略。系列式新产品开发策略。(5)(5)类比式新产品开发策略类比式新产品开发策略(6)(6)借脑生财式的新产品开发策略借脑生财式的新产品开发策略 (7)(7)定制式新产品开发策略定制式新产品开发策略 (8)(8)差异化的新产品开发策略差异化的新产品开发策略 新产品开发的策略新产品开发的策略抢占市场策略抢占市场策略 抢占市场策略又称为先发制抢占市场策略又称为先发制人策略，是指企业率先推出新产品，利用新产品人策略，是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位的

10、独特优点，占据市场上的有利地位.采用先发制人的策略，采用先发制人的策略，企业必须具备以下条件：企业必须具备以下条件：企企业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济实力，抑或是两者兼备；具备对市场需求及其变实力，抑或是两者兼备；具备对市场需求及其变动趋势的超前准确预测、调研机制。动趋势的超前准确预测、调研机制。上海大众汽车上海大众汽车公司公司新产品开发的策略新产品开发的策略2.2.模仿式新产品开发策略模仿式新产品开发策略 紧跟策略：模仿式新产品开发策略，就是等别的企紧跟策略：模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推业推

11、出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。出自己的产品。韩国的三星韩国的三星LGLG等公司在中国市场紧跟欧、美、日等公司在中国市场紧跟欧、美、日,其市场份额稳步上升。其市场份额稳步上升。时尚、潮流式的新产品开发策略时尚、潮流式的新产品开发策略产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求相吻合，这也是一种开发新产品的策略。相吻合，这也是一种开发新产品的策略。4 4系列式新产品开发策略。系列式新产品开发策略。所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下、左右、所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下、左右、前后延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同前后

12、延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。产品系列。造纸厂造纸厂家务时戴家务时戴 体育锻炼体育锻炼 社交场合社交场合 5 5类比式新产品开发策略类比式新产品开发策略所谓类比式新产品开发策略，实为移植参合法，所谓类比式新产品开发策略，实为移植参合法，即指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植即指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域从而形成新事物的方法。到另一领域从而形成新事物的方法。日本日清食品公司日本日清食品公司 借脑生财式的新产品开发策略借脑生财式的新产品开发策略 “借脑借脑”顾名思义就是借

13、用外脑来开发新产品。科顾名思义就是借用外脑来开发新产品。科学技术的迅猛发展，客观上要求企业的新产品开学技术的迅猛发展，客观上要求企业的新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的科技含量。发要以高科技为依托，加大新产品的科技含量。7 7定制式新产品开发策略定制式新产品开发策略 所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化需求研制设计满足每位顾客需要的新产品。需求研制设计满足每位顾客需要的新产品。例如海尔根据顾客的例如海尔根据顾客的需要开发的需要开发的“地瓜地瓜洗衣机洗衣机”、“抽屉抽屉式冰柜式冰柜”、“带酒带酒瓶架的冰箱瓶架的冰箱”以以及可以根据顾客的及

14、可以根据顾客的需要设计不同颜色需要设计不同颜色的冰箱等，的冰箱等，8 8差异化的新产品开发策略差异化的新产品开发策略 新产品开发贵在创新。古人曰：人无我有则新，人新产品开发贵在创新。古人曰：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智。新我精则妙，人妙我奇则智。药店日用家居用品专柜，中草药专柜、中草药药店日用家居用品专柜，中草药专柜、中草药煎熬机、老中医坐堂诊区。还配备了坐堂老煎熬机、老中医坐堂诊区。还配备了坐堂老中医二人，一人主诊中老年慢性病、一人主中医二人，一人主诊中老年慢性病、一人主诊妇女疑难杂症、婴幼儿常见病。诊妇女疑难杂症、婴幼儿常见病。一个企业文化建设的典范市场观的建立市场观的建立 观

15、念不变原地转，观念一变天地宽。观念不变原地转，观念一变天地宽。小小神童洗衣机小小神童洗衣机营销观营销观质量观的建立服务观的建立服务观的建立出口观的建立出口观的建立人才观的建设人才观的建设产品开发的原则产品开发的原则从满足社会需要出发从满足社会需要出发 符合国家技术经济政策符合国家技术经济政策 适应城市与农村、出口与内销的不同需要适应城市与农村、出口与内销的不同需要 讲求经济效益讲求经济效益 便于使用和生产便于使用和生产 1.1.独立研制方式独立研制方式2.2.技术引进方式技术引进方式3.3.自行研制与技术引进相结合的方式自行研制与技术引进相结合的方式（一）新产品开发的方式（一）新产品开发的方式

16、独立研究设计独立研究设计它根据国内外市场和用户需求，或者针对现有产它根据国内外市场和用户需求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构。品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构。神舟飞船神舟飞船125I125I放射性粒子放射性粒子技术引进方式技术引进方式是指利用国外或国内其他产区已有的成熟技术从事是指利用国外或国内其他产区已有的成熟技术从事新产品开发的方式。叫技术引进方式。企业采用新产品开发的方式。叫技术引进方式。企业采用这种方式，可节省企业投资，并可以较快地掌握这种方式，可节省企业投资，并可以较快地掌握产品生产技术，争取时间把新产品生产出来产品生产技术，争取时间把新产品生产

17、出来 自行研制与技术引进相结合的方式自行研制与技术引进相结合的方式指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科学研究的发展，取得预期效作用，以推动企业科学研究的发展，取得预期效果。果。韩国其韩国其核电技术核电技术在在2020年内实现了从引进到自主制年内实现了从引进到自主制造的跨越；造的跨越；汽车工业汽车工业在在1010年内从引进欧美技术到形成自主品年内从引进欧美技术到形成自主品牌，目前已成长为世界第五大轿车生产国；牌，目前已成长为世界第五大轿车生产国；移

18、动通信移动通信产业仅用产业仅用4 4年时间从引进年时间从引进CDMACDMA技术到实现技术到实现产业化，目前已占据全球产业化，目前已占据全球90%90%的市场份额。的市场份额。在半导体、钢铁、造船和高速铁路等众多领域，在半导体、钢铁、造船和高速铁路等众多领域，韩国的技术能力和国际竞争力也都跻身于世界前韩国的技术能力和国际竞争力也都跻身于世界前列。列。食品新产品的开发途径食品新产品的开发途径开发食品加工的新原料和新资源开发食品加工的新原料和新资源 改进生产工艺和设备改进生产工艺和设备消化引进技术和设备消化引进技术和设备改进包装改进包装加强综合利用的研究加强综合利用的研究1.1.产品构思产品构思

19、一个成功的新产品，首先来源于一个有创意的一个成功的新产品，首先来源于一个有创意的构思。新产品的构思。新产品的“构想构想”是在企业战略基础上开发的。新产是在企业战略基础上开发的。新产品品“构想构想”主要来源有购买者主要来源有购买者(包括消费者和工业用户包括消费者和工业用户)、专、专家、家、批发商批发商、零售商零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。人员。不同部门对所谓新产品的认知与观点均有不同，例如：不同部门对所谓新产品的认知与观点均有不同，例如：对顾客而言，他是一项能够满足需求的概念；对顾客而言，他是一项能够满足需求的概念；产品构思：产品构思：一种可能性

20、产品，是对未来产品能够满足消费者某种需要的一种可能性产品，是对未来产品能够满足消费者某种需要的设想。设想。“环保车是消费的趋势环保车是消费的趋势”。产品概念。产品概念“太阳能的太阳能的”“”“天然气提供动力的天然气提供动力的”行销部门则认为，他是能迎合顾客需求行销部门则认为，他是能迎合顾客需求的功能特色组合；对交易中间商而言，新产品必须具有竞争的功能特色组合；对交易中间商而言，新产品必须具有竞争力，能够创造利润；对於研发部门而言，新产品是各种新技力，能够创造利润；对於研发部门而言，新产品是各种新技术运用的结果，透过系统设计与组合後产生；对於生产部门，术运用的结果，透过系统设计与组合後产生；对於

21、生产部门，则是新产品为零件制造与装配的过程。因此新产品最终概念则是新产品为零件制造与装配的过程。因此新产品最终概念的产生，必须要结合各方的意见，经过充分的沟通与讨论後的产生，必须要结合各方的意见，经过充分的沟通与讨论後形成。形成。（二）新产品开发的程序（二）新产品开发的程序2.2.筛选筛选 在筛选时必须考虑两个重要因素：在筛选时必须考虑两个重要因素：(1)(1)构思的新产品是否符合企业的目标，如利润构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。体营销目标等。(2)(2)企业是否具备足够的实力来开发所构思的新企

22、业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。产品，这种实力包括经济和技术两个方面。3.3.产品初步设计产品初步设计 对筛选出来的产品构思进行初步的产品设对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，达到产品构思所提出的目标。计，达到产品构思所提出的目标。经过商业分析，新产品的生产方案就进入了实施经过商业分析，新产品的生产方案就进入了实施阶段。这一阶段通常消耗大量的人力、物力，需阶段。这一阶段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投资。要大量的投资。1 1。新产品加工设备的设计；。新产品加工设备的设计；2 2。需要原料的设计，当然，原料主料在新产品。需要原料的设计，当然，原

23、料主料在新产品构思通常已经确定，这时需要确定的是需要的原构思通常已经确定，这时需要确定的是需要的原辅料及用量范围，如糖，盐。食品添加剂。辅料及用量范围，如糖，盐。食品添加剂。3 3。质量设计。质量设计 主要是对新产品的质量特性确定主要是对新产品的质量特性确定出一些具体的指标，如固性物含量，溶解度，营出一些具体的指标，如固性物含量，溶解度，营养成分含量，外观色泽等并初步拟定质量标准，养成分含量，外观色泽等并初步拟定质量标准，4 4。试验设计。试验设计 加工工艺的优化设计，加工工艺的优化设计，5 5。包装装潢设计。包装装潢设计 包括包装材料，包装方式，包括包装材料，包装方式，印刷图案的设计内容。这

24、些设计要考虑食品新产印刷图案的设计内容。这些设计要考虑食品新产品种类，耐贮藏性，主要销售对象，销售价格。品种类，耐贮藏性，主要销售对象，销售价格。在产品包装决策中，应注意两点在产品包装决策中，应注意两点 4.4.可行性研究可行性研究 在产品初步设计的基础上，对新产品方案进在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。5.5.试制和鉴定试制和鉴定6.6.试销试销 新产品的试销，使把经过鉴定的样品投入少新产品的试销，使把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品量的生产，按企业所制定的营销策略

25、计划，将产品投放小范围市场，以观测用户的反映，并把用户的投放小范围市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后，再试意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后，再试销。这个过程有时要反复多次。销。这个过程有时要反复多次。7.7.正式投产和上市正式投产和上市 新产品经过试销获得成功后，企业就可把产新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。品正式投入大批量生产。正式投入不仅需要大量资金，企业还应注意正式投入不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、上市的地点和市场营销策略。上市的时间、上市的地点和市场营销策略。（一）综合评分法（一）综合评分法1.1.直接评

26、分法直接评分法 对产品方案从各各方面进行综合评价，每一对产品方案从各各方面进行综合评价，每一个方面可列为一个评价项目。哪个方案得分最多，个方面可列为一个评价项目。哪个方案得分最多，应选为最优方案。应选为最优方案。2.2.加权平均法加权平均法 由于产品各个评价项目的重要程度有所不由于产品各个评价项目的重要程度有所不同，为了加入这种差别，对各个评价项目规定一同，为了加入这种差别，对各个评价项目规定一个权重系数，每项评分必须乘上权重系数，然后个权重系数，每项评分必须乘上权重系数，然后再相加，得出总分。这种方法称为加权评分法。再相加，得出总分。这种方法称为加权评分法。三、新产品开发方案评价三、新产品开

27、发方案评价1.1.投资回收期法投资回收期法是计算确定企业为开发该新产品所是计算确定企业为开发该新产品所作的投资几年内可以回收的方法，也是考察新产品设作的投资几年内可以回收的方法，也是考察新产品设想对投资的偿付能力的方法。想对投资的偿付能力的方法。2.2.平均收益率法平均收益率法也叫投资回收率、资金利润率等。也叫投资回收率、资金利润率等。平均收益率是用税后年度平均利润与总投资之比来计平均收益率是用税后年度平均利润与总投资之比来计算的，计算工时如下：算的，计算工时如下：平均收益率平均收益率=税后年度平均利润税后年度平均利润/总投资总投资*100%100%3.3.资金现值法资金现值法现值是指若干年后

28、可得到货币的现在现值是指若干年后可得到货币的现在价值。现值的大小受回收货币的时间长短和贴现率的价值。现值的大小受回收货币的时间长短和贴现率的高低的影响，时间越长，贴现率越高，将来值越大，高低的影响，时间越长，贴现率越高，将来值越大，而现值越小；反之，将来值越小，而现值就越大。而现值越小；反之，将来值越小，而现值就越大。n（一）经济评价方法（一）经济评价方法 4.4.盈亏平衡销售量法盈亏平衡销售量法 是评价新产品开发建议最简单的一是评价新产品开发建议最简单的一种分析方法，其计算公式如下：种分析方法，其计算公式如下：Q=Q=（P-VP-V）/F/F 式中：式中：QQ盈亏平衡销售量；盈亏平衡销售量；

29、FF新产品年平均固定成本；新产品年平均固定成本；PP单位产品售价；单位产品售价；VV单位产品变动成本。单位产品变动成本。盈亏平衡销售量盈亏平衡销售量Q Q是为弥补新产品的固定成是为弥补新产品的固定成本和变动成本而必须销售的最低数量。本和变动成本而必须销售的最低数量。结结 论：论：采用盈亏平衡销售量法就是把计算得到的采用盈亏平衡销售量法就是把计算得到的盈亏平衡销售量与预测销售量进行比较，预测盈亏平衡销售量与预测销售量进行比较，预测销售量大于盈亏平衡销售量的距离越大，说明销售量大于盈亏平衡销售量的距离越大，说明盈利越多，该新产品开发的价值越大。如果预盈利越多，该新产品开发的价值越大。如果预测销售量

30、低于盈亏平衡销售量，意味着连本钱测销售量低于盈亏平衡销售量，意味着连本钱都收不回来，开发就失去价值。都收不回来，开发就失去价值。综上，以上的四种分析方法繁简不综上，以上的四种分析方法繁简不一且各有利弊，各企业可视具体条件选取一种一且各有利弊，各企业可视具体条件选取一种或数种进行分析，但要完成上述任何一种定量或数种进行分析，但要完成上述任何一种定量分析，都必须首先做好销售量预测和成本预测分析，都必须首先做好销售量预测和成本预测两项工作，并在此基础上编好新产品资金流动两项工作，并在此基础上编好新产品资金流动预算表预算表。新产品设计开发过程的质量管理新产品设计开发过程的质量管理（一）新产品设计开发过

31、程质量管理的职能（一）新产品设计开发过程质量管理的职能产品质量主要取决于设计质量，只要采用科学的设计方法，产品质量主要取决于设计质量，只要采用科学的设计方法，就可使成本降低就可使成本降低25%-40%,25%-40%,为了保证产品质量，加强新产品为了保证产品质量，加强新产品设计开发过程的质量管理是非常重要的，设计开发过程的质量管理是非常重要的，产品质量设计的职能产品质量设计的职能 产品质量设计的主要职能是：收集分析产品质量设计的主要职能是：收集分析质量信息质量信息，制，制定定质量目标质量目标，组织质量评价活动，进行设计评审，故障分，组织质量评价活动，进行设计评审，故障分析、实验室试验，现场试验

32、，小批试生产鉴定等。析、实验室试验，现场试验，小批试生产鉴定等。质量评价质量评价质量评价活动可以分成各阶段的评价活动质量评价活动可以分成各阶段的评价活动和质量特性重要性分级活动两种和质量特性重要性分级活动两种在产品开发的不同阶段，有不同的评价内容和重点。在产品开发的不同阶段，有不同的评价内容和重点。1 1）规划、方案、构思阶段。主要是对产品质量目标进行）规划、方案、构思阶段。主要是对产品质量目标进行评价，也称为评价，也称为A A评价。其目的是为了早期沟通设计、生产、评价。其目的是为了早期沟通设计、生产、供销、质量等部门的意见，统盘考虑供销、质量等部门的意见，统盘考虑产品开发产品开发方案中各种方

33、案中各种重要问题，如质量目标是否符合用户和本企业发展的要求，重要问题，如质量目标是否符合用户和本企业发展的要求，技术上是否先进，研制费用是否低等；技术上是否先进，研制费用是否低等；2 2）样品试制、试验阶段。主要是对产品的性能进行评价，）样品试制、试验阶段。主要是对产品的性能进行评价，也称为也称为B B评价。这一阶段的评价可能不止一次，主要是验评价。这一阶段的评价可能不止一次，主要是验证产品的设计（配方）是否正确，产品性能是否达到方案证产品的设计（配方）是否正确，产品性能是否达到方案要求等。要求等。3 3）小批试制阶段。主要是对产品的使用寿命、有效性进）小批试制阶段。主要是对产品的使用寿命、有

34、效性进行评价，也称为行评价，也称为C C评价。这一阶段不仅要对产品的各项指评价。这一阶段不仅要对产品的各项指标进行全面考核，而且还要对投产前的各项准备工作进行标进行全面考核，而且还要对投产前的各项准备工作进行评价，以保证大量投产后的产品质量。评价，以保证大量投产后的产品质量。4 4）批量生产阶段。是对销售市场进行评价，主要是考核）批量生产阶段。是对销售市场进行评价，主要是考核产品的使用效果，收集用户意见和产品的使用效果，收集用户意见和市场需求市场需求情况，以作为情况，以作为进一步改进产品质量的依据。进一步改进产品质量的依据。产品销售动态进行评价产品销售动态进行评价生命周期曲线生命周期曲线的特点

35、：在产品开发期间该产品销售额为的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：如图所示：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期或引入期)、成长期、成熟

36、期和衰退期。、成长期、成熟期和衰退期。(1)(1)第一阶段：介绍第一阶段：介绍(引入引入)期期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品

37、生产批量小，制造成本高，广告费用大，产的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。反而可能亏损。(2)(2)第二阶段：成长期第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅

38、速上升。和销售额迅速上升。生产成本生产成本大幅度下降，利润大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。后达到生命周期利润的最高点。(3)第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，

39、导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。(4)(4)第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停

40、止生产，该类的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。出市场。所以产品寿命周期的评价是从产品投所以产品寿命周期的评价是从产品投入市场开始，就注意分析其销售量的变化，判断入市场开始，就注意分析其销售量的变化，判断其所处的寿命周期，并采取一切可能的措施缩短其所处的寿命周期，并采取一切可能的措施缩短投入期，加快成长期，延长成熟期，延缓衰老期投入期，加快成长期，延长成熟期，延缓衰老期的到来，以给企业带来更大的利益的到来，以给企业带来更大的利益市场占有率市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本该产品本企业销售量企业销售量/该产品市场销售总量该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率=该产品本该产品本企业市场占有率企业市场占有率/该产品市场占有份额最大该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率者（或特定的竞争对手）的市场占有率 谢谢各位下次课见