快速消费品营销渠道冲突与解决策略研究.doc

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1、四川大学锦江学院毕业论文（设计）四川大学锦江学院 Sichuan University Jinjiang College毕业论文（设计）题 目 快速消费品营销渠道冲突与解决策略研究 以恒安集团为例 院 系 _ 管理学院_ 专 业 _ 市场营销_ _年级 2009级 学生姓名 _ _ _ _ _ _ _学 号 指导老师 快速消费品营销渠道冲突与解决策略研究 以京东商城为例市场营销专业学生： 指导老师：【摘 要】 随着人民生活水平的不断提高，对于日常生活必须品的要求越来越高，而快速消费品作为人们最常接触的商品，得到了迅速的发展和壮大。快速消费品行业的发展，对我国经济的发展以及国民生活水平的提高也起

2、了举足轻重的作用。要想快速消费品行业健康、持续地发展，就要解决行业发展中遇到的问题，而行业的营销渠道问题对其发展起着很重要的作用，营销渠道冲突则是渠道失去活力、渠道阻塞的重要顽疾。怎样去认知企业存在的渠道冲突，并且提出解决策略，解决冲突，让渠道保持活力，适应企业的发展战略。这是本文着重要解决的问题。本文首先对快速消费品入手，对快速消费品进行了界定，阐述了其种类、产品属性、基本特点以及快速消费品市场的特点。然后，依据本文研究范围层层深入，按照“快速消费品营销渠道营销渠道冲突”进行相关理论综述。接着，总结归纳出营销渠道冲突产生的原因。结合冲突产生的原因以及渠道成员间的关系，提出了分析营销渠道冲突的

3、模型。最后，以恒安集团为例，具体分析其存在的营销渠道冲突，分析冲突产生的原因，提出了相关的解决策略。快速消费品行业的不同品类之间存在的营销渠道冲突大同小异，分析恒安集团纸品和卫生用品在营销过程中存在的渠道冲突的分析方法和过程以及解决策略，基本适用于其他快速消费品品类。所以，在一定程度上，可供其他企业参考与借鉴，借以完善各自渠道，更好地应对激烈的市场竞争。【关键词】 快速消费品 营销渠道冲突 解决策略 恒安集团I Fast moving consumer goods marketing channelConflict resolution strategy researchtake Hengan

4、 Group an example【Abstract】 With the continuous improvement of peoples living standards, for the daily necessities of life have become increasingly demanding, fast moving consumer goods as the most contact with people, has been the rapid development and growth. Also played a pivotal role in the deve

5、lopment of the fast moving consumer goods industry, Chinas economic development and raise the level of national life. In order to fast moving consumer goods industry healthy and sustained development, it is necessary to solve the problems encountered in the development of the industry, industry mark

6、eting channels plays a very important role in their development, channel marketing channel conflict lose its vitality, channel blocking important ills. How to cognitive existence of the business channel conflict, and propose solutions strategy, conflict resolution, channels remain viable, to adapt t

7、o the business development strategy. It is this paper, an important problem.This article first start on the fast moving consumer goods, fast moving consumer goods were defined on the characteristics of its type, product attributes, the basic characteristics and fast moving consumer goods market. The

8、n, depending on the scope of these study layers of depth, in accordance with the fast moving consumer goods - marketing channels - marketing channel conflict Theory of. Next to summarize the causes of marketing channel conflict. The relationship between the combined causes of the conflict and channe

9、l members, the analysis of marketing channel conflict model. Heng Group, for example, specific analysis of its existing marketing channel conflict, analyze the causes of the conflict, the resolution strategy.Marketing channel conflict that exists between the different categories of fast moving consu

10、mer goods industry similar analysis Heng Group paper products and hygiene products in the marketing process in the presence of channel conflict analysis methods and processes as well as solving strategies, basically applied to other fast moving consumer goods category. So, to some extent, reference

11、and experience available to other companies, so as to improve their respective channel structure, to better cope with the fierce market competition.【Key Words】Fast moving consumer goods marketing channel conflict resolution strategy Hengan Group目 录绪论1研究的目的和意义1国内外研究现状1研究的思路与结构2研究的方法3第一章 相关理论综述4第一节 快速

12、消费品概述4一 快速消费品的界定和种类4二 快速消费品的产品属性和基本特点4三 我国快速消费品行业特点4第二节 快速消费品营销渠道概述5一 营销渠道定义5二 我国快速消费品营销渠道模式5三 我国快速消费品营销渠道的特点6第三节 快速消费品营销渠道冲突概述6一 营销渠道冲突定义6二 我国快速消费品营销渠道冲突的具体表现7三 营销渠道冲突对我国快速消费品的影响8第三章 我国快速消费品营销渠道冲突产生原因9第一节 营销渠道冲突产生的直接原因9一 产品生命周期和产品线的增减9二 价格原因9三 渠道成员间的相互依赖性9四 渠道成员间彼此的差异性10五 交易成本分歧10第二节 营销渠道冲突产生的间接原因1

13、0一 多变的外部环境10二 渠道体系设计存在缺陷10第三节 营销渠道冲突产生的根本原因10第四节 营销渠道冲突模型的建立10一 模型的建立10二 模型的实际运用意义12第四章 我国快速消费品营销渠道冲突解决策略13第一节 做好渠道的设计和管理13第二节 通过激励解决冲突达成合作13第三节 通过协商设计出解决方案13第四节 通过劝说达成共同目标13第五节 通过谈判统一目标14第六节 第三方机制14第七节 退出渠道14第五章 案例分析恒安集团15第一节 恒安集团企业背景概述15第二节 恒安集团营销渠道现状15一 恒安集团渠道模式15二 恒安集团成都市场简介17第三节 恒安集团营销渠道冲突分析与解决

14、17一 制造商与经销商之间的冲突17二 制造商与零售商之间的冲突22三 制造商与消费者之间的冲突23四 经销商与经销商之间的冲突24五 经销商与零售商之间的冲突26六 经销商与批发商之间的冲突26结 论28参考文献29致 谢30IV绪论研究的目的和意义我国快速消费品行业想要健康、持续地，稳定地发展，就要解决行业发展中遇到的问题，而行业的渠道问题对其发展起着很重要的作用，渠道冲突则是渠道失去活力、渠道阻塞的关键问题。而快速消费品行业的发展，对我国经济的发展以及国民生活水平的提高也起了举足轻重的作用。所以，有效地解决中国快速消费品行业的渠道问题，成为众多企业一直想要达到的目标。能够为更多的企业提供

15、解决自身发展过程中遇到的营销渠道问题的参考依据，正是本文的写作目的。研究快速消费品营销渠道冲突及解决策略，意义在于：（1）让企业系统地去发现自身渠道存在的问题。（2）可供企业借鉴以解决自身渠道冲突问题，实现利益最大化。（3）渠道成员间和谐稳定的关系有助于节约交易费用。（4）渠道成员关系的和谐发展，有利于在竞争激烈的环境中，上下一气，同仇敌忾，共同抵御竞争对手。（5）优良的渠道，可以提高企业品牌影响力，更好地为消费者提供满意的产品和服务。（6）使企业营销渠道畅通，保持活力，促进我国市场经济的进一步发展。（7）促进我国快速消费品行业的发展，更好地应对国际竞争。国内外研究现状（1）国外相关课题研究T

16、homas和Schmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。在论及渠道冲突管理时,Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加强型(informationiniensive)策略与信息保护型(informationproteeting)策略。信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流,旨在通过渠道成员之间的充分沟通,建立和维护彼此间的良好合作关系,达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。具体策略包括:共享信息；协会会员制度；组织间的人员交换

17、；共同规划(渠道成员参与制造商的经营决策或咨询)或合营等。一旦产生渠道成员间的冲突,则可以采用协商和说服和方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此,作为相关第三方的调角人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中,可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。AndersonWOrtzel和Buckin等认为,权力(包括奖励权力、法定权力、专家权力等)本身也可以用于控制渠道冲突。Dant和Schull992,结合渠道成员的特征,制定了渠道冲突管理策略的选择方案应该尽可能地有用信息加强型冲突解决策略。因为这样可以使渠道关系更长,渠道成员的

18、态度更趋于合作。MichLman和sibley在关于渠道成员行为整合模型中,还提出了几种渠道冲突管理策略供选择:静观策略,目标调和策略,谈判策略,组织变革策略,渠道重组策略。（2）国内相关课题研究付慧珊、王丰(2003)营销渠道冲突的表现有以下几个方面:利益冲突；服务冲突；关系冲突。何华安等(2004)营销渠道冲突的表现为:价格冲突；促销冲突；服务冲突；交易方式和付款方式冲突。张鹤(2004)认为,窜货和低价倾销是营销渠道冲突的重要表现之一。黄建（2006），在渠道冲突的防范策略方面，提出了“协同策略”和“差异化策略”的防范策略。穆庆海（2007），阐述了关于营销渠道冲突的权利管理，着重研究快

19、速消费品行业伙伴型营销渠道关系的建立，并以宝洁与沃尔玛的伙伴型营销关系做了具体分析。何培刚（2009），着力研究跨国公司的营销渠道问题，对可口可乐和联合利华在中国市场的营销渠道做了分析。研究的思路与结构文章思路是，在综述理论，总结归纳产生营销渠道冲突可能的原因之后，建立一个模型，对照模型去寻找企业营销过程中，渠道成员间存在的营销渠道问题，接着对于解决策略的一般方法进行了阐述，然后提供一个具体的实例分析，可供快速消费品相关企业参考与借鉴。文章的结构如下：快速消费品相关理论综述营销渠道相关理论综述营销渠道冲突相关理论综述冲突原因研究冲突分析模型的建立解决策略研究案例分析绪论图11 文章的结构研究的

20、方法（1）理论分析与实例分析相结合。文章以生命周期理论、关系营销理论为理论基础进行分析，在分析过程中，采用了具体的实例进行辅助说明。（2）归纳与演绎相结合。文章归纳和总结了营销渠道冲突的具体表现形式，归纳总结了营销渠道冲突产生的可能的原因和一般的解决策略。（3）定性分析与定量分析相结合。在最后实例分析中，主要运用了定型分析与定量分析相结合，很好地分析了恒安集团的渠道冲突问题。（4）运用图表辅助说明，更加直观、透彻得揭示出问题。第一章 相关理论综述第一节 快速消费品概述一、快速消费品的界定和种类快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用周期较短，消费速度较快

21、的消费品。首先他们是日常用品，之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品是与人们接触最为密切的商品，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，后来，快速消费品的范围得到进一步扩大，例如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类:食品饮料类和非食品饮料类。表2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品

22、的分类分类产品食品饮料类奶粉 酸奶/酸味奶 婴儿奶粉 麦乳精 即融咖啡 汽饮料/运动饮料 饼干 即食面 干脆小食 香口胶 婴儿谷麦类食品非食品饮料类电池 剃须刀 刀片 杀虫剂 鞋油 护发素 洗发水 头发定性产品 香皂/沐浴露 洁面产品 护肤品 妇女卫生用品 家用清洁用品 洗衣剂 牙刷 牙膏二、快速消费品的产品属性和基本特点(1)快速消费品的产品属性快速消费品的属性包括外在属性和内在属性。外在属性：产品的单位价值。产品的体积大小和重量。产品的耐久性。销售服务要求。内在属性: 产品定义。产品聚合性。产品排他胜。客户教育。 (2)快速消费品的基本特点：便利性；低值易耗；对产品耐久性要求较高；视觉化产

23、品；品牌忠诚度不高。三、我国快速消费品行业特点（1）自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛低，行业内产品趋于同质化，竞争激烈。（2）产品的市场广阔，潜力巨大。（3）产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。（4）快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。第二节 快速消费品营销渠道概述一、营销渠道定义营销渠道，指的是为了实现分销目标而受到宏观调控的外部关联组织。二、我国快速消费品营销渠道模式营销渠道的模式主要分为四种模式，其他的渠道模式大多在此基础上根据行业

24、自身的需求演变而来的。下面就对基本的四种模式，及由此演变出来的一些渠道模式进行综述。模式一：制造商（M）代理商（A）消费者（C）批发商（W）零售商（R） 图21 营销渠道模式一模式二：制造商（M）消费者（C）批发商（W）零售商（R）图22 营销渠道模式二模式三：制造商（M）零售商（R）消费者（C）图23 营销渠道模式三模式四：消费者（C）制造商（M）图24 营销渠道模式四三、我国快速消费品营销渠道的特点（1）我国快速消费品营销渠道的结构复杂，同一区域，不同层次、不同形式的渠道同时大量并存；同时，不同区域间，营销渠道也存在着很大区别。例如，上海等东部沿海城市的现代零售渠道已经占据主导地位，而中西

25、部地区仍然以传统零售渠道为主。（2）我国快速消费品营销渠道长度总体较长，传统零售业单店销售能力不足，进而产生的平均服务成本较高。（3）计划经济占据主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打败。中国的零售市场正处于迅速发展的时期。（4）现代零售渠道虽然得到了很好地发展，市场份额得到了加大，但是传统零售渠道依然占据着主导地位。（5）虽然中间商渠道也打破了计划经济时代的主导渠道，但是，经销商存在着素质、文化、价值观等方面的不足，受到先进理念的影响也较少，使得中间商渠道发展落后甚至部分地区处于发展停滞状态。第三节 快速消费品营销渠道冲突概述一、营销渠道冲突定义在渠道管理中,渠道冲突是指销售渠道中的成员之间

26、,为了追求各自的利益和实现特定销售目标,一方认为另一方采取的做法和措施,阻止或妨碍了他达到目标的行为,而引起他的不满、竞争、敌意和报复的情景。简而言之,所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会,采取有损另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。二、我国快速消费品营销渠道冲突的具体表现（一）制造商与制造商之间的冲突快速消费品行业普遍技术含量低，制造成本不高，进入行业的门槛低，产品的可替代性强，在强大的市场需求的驱使下，制造商之间都相拥而上，都想分一杯羹，于是大家为了争夺市场份额，他们间的渠道冲突就产生了。主要表现在以下几个方面：（1）同类产品制造商之间的冲突。（2）外来

27、产品与本土产品制造商之间的冲突。（3）具有可替代性的不同品类制造商之间的冲突。（二）制造商与中间商之间的冲突（1）制造商与经销商之间的冲突。一方面，制造商凭借品牌优势擅自改变原来约定的渠道优惠政策，导致中间商的不满。一是利益冲突。经销商希望制造商扩大其广告费用的投入，而不能把这部分费用计入到经销商成本支出里。二是支付条件冲突。制造商希望现款现货，加快资金回笼，遭到中间商反对。另一方面，中间商利用渠道优势向制造商讨价还价。冲突产生的缘由，一是经销商所获得的零售终端的市场信息成为了其与制造商谈判的一大优势。二是零售终端的大额采购，需要经销商给予折扣，压缩了经销商的利润空间。再者，大多数企业与制造商

28、之间是纯粹的交易关系和相互利用的关系。比如，经销商同时经营竞争产品，而制造商则是为了完成销售勉强地与经销商合作。（2）制造商与零售商之间的冲突。制造商与零售商之间的冲突主要是制造商与KA之间的冲突。大型卖场凭借自己的强大优势，强迫制造企业同意其采用赊销的结款方式，让出制造商的部分利益。而且，KA也在不断增加谈判的条件，例如，索求更多的促销费用，要求更低的供货价。而在KA低价购进产品后，可能采取低价倾销，由此出现了窜货现象。（三）制造商与消费者之间的冲突制造商与消费者之间的冲突形成原因多是制造企业对于消费者服务不到位，没有对消费者提出的问题，抱怨进行及时有效地处理，导致了冲突形成，影响制造企业的

29、社会形象。（四）中间商与中间商之间的冲突（1）水平性冲突。水平性冲突发生在以区域划分单位的渠道系统。这是由同一营销渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。（2）垂直性冲突。垂直性冲突属说的是，渠道上下游之间的冲突。例如，经销商与零售商之间的冲突。它们之间的冲突主要是由目标差异和利益差异所引起的。我国快速消费品以多层次渠道为主，渠道成员从上到下层层瓜分利润，使得渠道很容易产生冲突。（3）交叉冲突。两条或两条以上的渠道成员发生的冲突，表现为采用复合渠道系统的制造商营销系统之中，制造商设立的多条营销渠道之间的冲突以及快速消费品行业中新兴渠道与传统渠道之间的冲突。（4）窜货。水平窜货。

30、表现为同一层级、不同区域的越区销售。垂直窜货。同一营销渠道上的不同层级经销商之间的越级销售。多渠道窜货。不同渠道不同层级间的越级销售。三、营销渠道冲突对我国快速消费品的影响营销渠道冲突对我国快速消费品有积极影响，也有消极影响。（一）积极影响：（1）暴露渠道问题，让渠道成员都意识到渠道存在的问题。（2）适度的冲突可以增强渠道的活力，能提高渠道成员的整体竞争力。（3）有利于渠道的不断创新，开拓出更适应品类发展的渠道运作模式，对制造商有利，利于品牌的长期发展。（4）冲突的激烈程度可以判断双方的实力及商品热销与否。（5）有利于渠道成员共同向终端提供更健全的服务和更优质的产品。（二）消极影响：（1）渠道

31、冲突的产生不利于渠道成员间的团结，使渠道充满压力，丧失了和谐的组织环境，阻碍了渠道的发展创新。（2）渠道冲突使成员在渠道问题上浪费物力和财力，成本增加，渠道群体优势丧失，经营绩效差。（3）冲突导致渠道成员间产生矛盾，影响品牌的发展，有损品牌形象，使得市场竞争力下降。第三章 我国快速消费品营销渠道冲突产生原因第一节 营销渠道冲突产生的直接原因一、产品生命周期和产品线的增减图31 产品生命周期曲线生命周期理论将产品的生命周期非为了四个阶段：进入期、成长期、成熟期、衰退期。在进入期，消费者对产品不了解，产品的销量低，经销商通常都比较抵制新产品的上市，冲突由此产生。成长期，产品利润上升，制造商可能采用

32、多渠道来扩大市场份额，这也可能导致冲突的产生。成熟期，产品利润下降，市场压力增大，可替代性增强，销量也随之下降，衰退期，产品利润和销量继续下降，冲突愈加突出。再者，单一的渠道不都适用产品生命周期的各个阶段。而且，新产品更新较快，渠道结构不能做出快速调整，这也是冲突原因之一。随着市场竞争的日趋激烈，制造商常单方面做出扩充产品线的决策，而经销商觉得品种太多，增加了其仓储成本。而单方面缩减产品线，经销商又抱怨丢失了原有的客户。二、价格原因我国快速消费品价格形成一般有两种方式：一是全国统一定价；二是各地不同定价。真正实行全国统一定价，是很难的，经销价往往不会按照全国统一定价执行。所以，由于价格引起的冲

33、突此起彼伏，尤为突出。三、渠道成员间的相互依赖性相互依赖的渠道成员双方权利不对等，相互影响和控制，在这种控制与被控制的过程中，渠道冲突也容易产生。四、渠道成员间彼此的差异性目标差异；角色差异；信息差异；认知差异。这些差异都可能导致渠道成员之间冲突的产生。五、交易成本分歧渠道交易成本从生产商的角度来讲,主要包括生产要素成本、市场交易成本和管理成本；从分销商的角度来讲,主要包括市场交易成本和管理成本。我国快速消费品己进入微利时代,渠道成员在基于各自的利益的条件下,都想节省其交易成本。如:厂家想降低产品的销售成本,为渠道其他成员服务的成本,或取缔高成本渠道，采用低成本渠道；而渠道中间商为了降低交易成

34、本,希望分批次小批量进货,且要求厂家送货上门等。双方基于交易成本的节省亦会引发渠道冲突。第二节 营销渠道冲突产生的间接原因一、多变的外部环境快速消费品行业所处的五个外部环境对其冲突有重要影响。分别是：竞争环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、法律与伦理环境。这些环境的变化可能间接导致渠道冲突的产生。二、渠道体系设计存在缺陷快速消费品企业在区域市场运作中存在渠道体系设计不尽合理，终端市场过于密集和交叉，导致渠道成员为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突。市场营销组合策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。渠道体系设计存在的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。第三节

35、营销渠道冲突产生的根本原因经济利益和社会分工把各渠道成员联系在一起，而追求自身利益的最大化则是渠道冲突产生的根本原因。每个成员的希望自己能够过得预期的最大利益，而不太关心其他成员的利益。并且希望自己有更大的自主权，能够用自己的方式去获取最大利益。渠道成员之间所固有的相互依赖与各渠道成员都力图获得最大限度的自主权的矛盾,所造成的各渠道成员追求自身经济利益最大化的矛盾,是产生我国快速消费品行业渠道冲突的根源本质。第四节 营销渠道冲突模型的建立一、模型的建立通过对快速消费品营销渠道模式的概述，以及快速消费品营销渠道冲突产生的原因分析，我们知道了，哪些成员之间可能产生冲突，冲突产生的可能原因有哪些以及

36、冲突的表现形式。接下来，笔者将根据以上几个方面之间的关系，建立一个营销渠道冲突分析模型，更系统、直观地表现出渠道成员间的冲突、冲突产生的原因以及冲突的具体变现。由于快速消费品行业渠道中，包含代理商的渠道只占少数，而恒安集团也不含代理商，所以，在建立模型时，没有考虑代理商。批发商经销商消费者零售商制造商15263经销商4图32 营销渠道冲突分析模型图形说明：（1）“ ”渠道网络；（1）彩色“ ”渠道成员；（2）“”箭头指向两两冲突成员；（3）黑色“ ”成员间的冲突。（4）“1，2，3，4”冲突序号。主要渠道冲突分析：制造商与经销商之间，“冲突表现冲突原因”：A由于两者之间利润差异，使双方在新产品

37、上市以及产品线增减问题上存在分歧产品生命周期和产品线的增减。B不同经销商定价参差不齐，同一市场价格混乱价格原因。C权利不对等，相互影响和控制相互依赖性。D只顾自己眼前的利益；信息不共享；经营目标难统一彼此间的差异性。E由于都想降低自己所付出的成本，由此出现经济上的纠纷交易成本问题。F费用负担问题的纠纷；新产品上市分歧；进货量大小争执；出现缺货现象；两者间的冲突牵涉第三者，影响品牌形象渠道设计与管理缺陷。制造商与零售商之间，“冲突表现冲突原因”：A零售商窜货，扰乱市场秩序价格原因。B各自只顾追求自身利益，依靠自己的优势要求对方做各种让步交易成本问题。制造商与消费者之间，“冲突表现冲突原因”：信息

38、沟通不畅，消费者对品牌失去信心彼此间的差异性。经销商与经销商之间，“冲突表现冲突原因”：经销商相互窜货，扰乱市场秩序价格原因。经销商与零售商之间，“冲突表现冲突原因”：A目标差异和利益差异使他们之间在新品推广等方面难达共识彼此间的差异性；B经销商不能按时送货，影响品牌销量及形象渠道设计与管理缺陷。经销商与批发商之间，“冲突表现冲突原因”：批发商窜货，导致市场价格混乱价格原因。二、模型的实际运用意义由于笔者的能力有限，模型难免有缺陷，但是，其也具有一定的参考作用。模型的实际运用意义在于以下几个方面：（1）用于渠道冲突检测。让企业系统地去发现自身渠道存在的问题，检测营销渠道中是否存在冲突。（2）帮

39、助企业找出冲突原因。即，企业意识到渠道冲突带来的后果，而不知道原因。由于该模型涵盖了最常见的渠道冲突的各种类型及产生原因，所以，有助于企业去发现冲突的原因，并且有针对性地去解决冲突。第四章 我国快速消费品营销渠道冲突解决策略第一节 做好渠道的设计和管理首先，企业要根据市场环境的变化，力求以最低的总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能。有条件的渠道成员可推进渠道的纵向一体化，努力与其他渠道成员建立股权联系，这是从根本上规范渠道成员行为的举措。比如并购重要的经销商，使之成为公司的一个组成部分，或

40、采取区域内的多个经销商共同入股，设立销售公司，等等。股权的相互渗透能把渠道成员的利益最大限度地调动起来，从而有利于解决渠道体系中的“窜货”问题和控制市场零售价格，从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。对于渠道中可能会遇到的问题，拟定一些相关的制度，防止渠道冲突产生引起纠纷。在渠道运行中，不断完善渠道设计与管理，使之更加适应企业的发展。第二节 通过激励解决冲突达成合作冲突形成的根源还是，各个成员都希望自己的利益最大化。那何不设立更多的激励制度，让各自去努力，当达到大家所希望的状态时，那么说明满足了大家利益最大化要求，成员间的关系也就关系融洽，合作更加愉快。比如，经销商希望自己可以从

41、制造商那里拿到更多的折扣，制造商希望经销商能够提高销量，那制造商可以制定一项针对性的激励制度，只要经销商销量达到某个额度，就可以给其相应的折扣。第三节 通过协商设计出解决方案协商的前提是冲突双方有约定好的目标。在某些冲突发生后，双方可以就冲突进行协商，各自放弃一些利益，做出一些让步，避免冲突愈演愈烈。冲突双方提出可供选择的多种方案，然后朝着解决冲突的方向设计出使双方都能够接受的方案。第四节 通过劝说达成共同目标劝说法适用于双方无共同目标的情况。渠道冲突的双方都力图通过劝解的方式改变对方的一些观点或决策，从而建立一些共有的目标。当渠道成员之间出现分歧的时候，成员间应该顾全大局，不能只顾自己利益，

42、而将集体利益抛之脑后。利用领导力使大家明白，各自处于渠道的不同层级，各自的分工不同，扮演的角色不同。通过沟通，劝说来改变其行为，达成共同目标，从而解决冲突。第五节 通过谈判统一目标谈判法适用于冲突双方目标始终无法统一的情况。成员间的谈判，实际上就是利用自己的优势和其他成员进行讨价还价。利用自己的优势然逼对方让步，以满足自己的要求。在谈判中，双方能找到一个平衡点，各自放弃一些东西，做出一些让步，达成一个统一的目标，得出最佳的对双方都有利的方案。第六节 第三方机制当渠道内部无法解决冲突，成员间难以达成妥协，矛盾冲突严重时，可以引入第三方，借助渠道外力来解决渠道冲突。第三方召集矛盾双方，主持大家交换

43、意见，分析矛盾的焦点。寻找冲突原因，找到大家都能够接受的方案。如果问题比较严重，无法解决的，可以采用诉讼，仲裁等手段解决。第七节 退出渠道冲突在渠道成员中表现尤为突出，无法解决的，成员可以选择退出渠道，这样意味着中断与某些渠道成员的合作关系。这是解决冲突的最后一种方法。退出渠道使渠道成员承受一定的成本风险。选择终止合作的企业认为选择新渠道后的成本低于原有渠道，愿意选择更优的渠道来替代原有渠道；或者愿意因为退出渠道而承受一定的损失，愿意花更大的成本解决矛盾。第五章 案例分析恒安集团结 论快速消费品的营销渠道冲突无疑是快速消费品行业在发展过程中遇到的主要问题，如果不及时采取相应的有效措施，冲突将被

44、放大，使渠道受阻，不能健康地发展，企业渠道也就面临危机，企业的发展也就止步不前，甚至每况愈下。所以，快速消费品行业解决渠道冲突是行业任何一个企业当下需要着重解决的一个问题。快速消费品行业的渠道冲突多种多样，在制造商与经销商之间表现尤为激烈，中间商之间的冲突多是因为价格导致的窜货问题，而价格原因导致的窜货问题，也是快速消费品行业渠道面临的主要问题，眼下，控制及解决渠道冲突，控制窜货问题就显得相当重要了。那么，快速消费品企业都应该及时完善各自渠道结构，更好地应对激烈的市场竞争。参考文献1菲利普科特勒.市场营销管理 （第九版）M上海.上海人民出版社.20002朱玉童.渠道冲突(M).北京.企业管理出

45、版社.20043Ae尼尔森.放眼中国市场.4张明玉,张文松.企业战略理论与实践M.科学出版社.20075谭长春.以价值为导向的渠道管理J.销售与市场.2005(8)P45-P476董云展.快速消费品营销渠道的构建方法J.企业活力.2004(5).P33-P357陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述J.外国经济与管理.20038尚阳.快速消费品20年营销变革J.企业家信息.2006(8).P9-P109李先国.分销渠道管理M.清华大学出版社.200710尤金尼麦卡锡,小威廉佩罗特.基础营销学M.上海人民出版社.200611万晓.市场营销M.清华大学出版社.北京交通大学出版社.200712约翰昆奇，罗伯特多兰，托马斯科斯尼克.吕一林译.市场营销管理M.北京大学出版社.200013程桓堂.快速消费品分销渠道的冲突与解决J.中小企业管理与