现代企网络营销策略研究.doc

《现代企网络营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企网络营销策略研究.doc（22页珍藏版）》请在沃文网上搜索。

1、西安培华学院毕业论文(设计) 现代企业网络营销策略研究现代企业网络营销策略研究摘 要网络营销（Network marketing）也称在线营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。结合我国加入WTO现状：一是在世界贸易领域的地位明显提高，二是互联网的发展与到来为我国企业提供了良好机遇，但同时也带来了挑战，主要表现互联网基础薄弱、企业与消费者传统观念的束缚等制约我国企业网络营销的开展。本文主要通过研究网络营销产生的背景，在对网络营销的涵义、特征进行概述的基础之上，进一步分析了中国企业

2、网络营销的发展现状及与先进国家相比存在的主要问题，提出了与我国现代企业相适应的政府策略、企业网络营销策略及网络安全策略，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关键词：网络营销 制约因素 网络营销策略 安全策略Modern enterprise network marketing strategy researchAbstractNetwork Marketing (Network marketing), also known as online marketing, refers to the use of network communications technology as a market

3、ing e-commerce activities. With the Internet and the rapidly growing popularity of e-business applications, network m- arketing and also the rapid rise of the rapid development of eco- mmerce and has become an import-ant driving force to accelerate the promotion. In this paper, by studying the backg

4、round network mar- keting,net- work marketing in the meaning of the basis of the char- acteristics outlined above, further analy- sis of the Chinese enter- prises to network marketing and the development of advanced countries the main problems. And this combined with the status q-uo of Chinas access

5、ion to WTO: First, the area of trade in the world significantly improve the status of, and the other is the arrival of the development of the Internet for Chinese enterpri-ses and provides a good opport-tunity, but it also poses challenges, primarily based on the co- weak performance of the Internet

6、, enterprises and the shackles of the traditional concept of the nsumer, such as constraints of Chinas enterprises to carry out the marketing network. Related to the meaning of the network marketing, combined with the present situation, the article pro- posed and adapted to the modern enterprise of

7、Chinas government strategy, marketing strate- gy and corporate network secu- rity policy network. Network Marketing in China to promote healthy and stable development.Keywords: Network marketing Restriction factor Network marketing strategy Security policy目 录摘 要IABSTRACTII目 录III1 绪 论12 网络营销概述22.1网络营

8、销双重背景22.1.1网络营销兴起的技术背景22.1.2 网络营销兴起的社会背景22.2 网络营销概述32.2.1 网络营销义的含义32.2.2 网络营销的特征42.3网络营销对传统营销的影响42.3.1 对传统营销战略的影响52.3.2对传统营销策略的营销52.3.3对传统营销促销策略的影响63 中国企业网络营销的发展现状63.1 中国企业网络营销现状分析63.2 中国企业于外国企业网络营销发展比较74 中国企业网络营销的策略94.1营销观念的改变94.2政府政策、法规措施94.3 企业策略114.3.1 企业网站的规划与建设114.3.2企业网站宣传与推广114.3.3 网站的规划 网络市

9、场调研124.3.4 网络产品与服务134.4 网络安全策略144.4.1 第三方保证154.4.2 网上在线支付15结 论17致 谢18参考文献19III现代企业网络营销策略研究1 绪 论1.1研究背景 以互联网、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则：网络营销、电子商务。在网络经济条件下传统营销市场受到前所未有的冲击。同时也我国企业网络营销提供了良好发展机会。 互联网是一个新型的市场环境，不仅影响企业生产、销售的每一环节，而且对企业组织、经营管理等都产生深远的影响。作为一种全新的营销模式，网络营销有着传统营销无法比拟的优势，但是现在国际企业网络营销大力

10、发展的背景下，对国内企业带来一场营销观念的革命，虽然部分企业已经认识到了网络营销的重要性，但由于法律，政策等环境因素影响网络营销顺利发展，同时企业在网络营销技术操作以及认识上也存在种种问题，鉴于此，文章是通过对目前我国企业网络营销现状及问题的分析，提出了一些个人的思路与对策来促进国内企业网络营销快速稳定发展。1.2 国内发展现状目前我国有很多企业根据市场和时代的需要都搞自己的电子商务网站，开发和推广企业网络营销的渠道，发展速度迅猛，尤其是中小企业表现出对市场的极大兴趣，在中国这个新兴的行业里， 虽然网络营销的发展速度快，但起步比较晚，出现了许多问题，表现在企业的管理、观念；社会的法制和信用环境

11、及消费者消费观念的束缚等因素制约了网络营销的发展。总的来说现在中国的网络营销正在趋向于普及，我们应该去关注和发展的。综观中国网络营销的现状，有很大发展余地。本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发，分析中国企业进行网络营销的理论依据和一般思路，然后运用实证分析、比较分析、综合分析的方法，使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析中国企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国外和国内网络营销状况的对比分析，最后结合中国具体国情提出中国企业进一步实行网络营销实施的思路和对策。2 网络营销概述2.1网络营销双重背景以 Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，

12、在全球范围内掀起了网络经济的大潮。面对着信息时代的快速发展，网络营销也日渐兴起，它不仅涉及传统企业，而且涉及到新型的最前沿的 公司。网络营销是数字经济时代企业生存发展的必然战略选择。网络营销的兴起，主要基于两个因素的作用：一是现代信息技术的迅猛发展，这是网络营销发展的助推器；二是市场和消费者行为的变化，这是网络营销发展的原动力。2.1.1网络营销兴起的技术背景 信息技术发展历程应用数字信号处理数字化信息传输信息拟入化信息公众化数据交换计算机数据库网络技术多媒体因特网技术电子商务技术 图1 信息技术的发展历史从途中可以看出：(1)数字化电子计算机技术解决了信息符号的载体和信息处理问题(2)数据库

13、技术解决了信息的存储和检索问题(3)网络技术解决了信息的传输问题(4)电子商务技术解决了信息价值交换的手段问题,随着电子商务基础结构的确立，信息资源开发利用的利益驱动机制得到了确立。2.1.2 网络营销兴起的社会背景现代信息和通信技术的进步，大大改变了传统的市场营销环境和消费行为。(1)市场营销环境的变化市场的全球化、一体化可以说，数字计算技术与信息网络技术的飞速发展是当今世界经济全球化的根本动力。连接世界各国的信息网络使全球形成了紧密的统一大市场，。货物、服务、资本、劳力、信息等可以迅速、灵活地在世界范围内流动。这使得传统的贸易方式发生了巨大的变化，企业的触角开始伸向全球各个国家和地区，企业

14、可以在世界范围内的任何地方发掘市场资源，并精确迅速地满足需求，从而促使企业全球化营销战略的实施。市场的多样化和个性化原有的以商业为主要运作模式的市场机制部分地被基于网络的信息经济所取代。信息技术的采用使沟通的能力大大增强，速度也大大加快，市场趋于多样化，不同的企业以其特有的营销方式千方百计地吸引顾客。由于网络双向和动态特点，市场更为个性化和时变化，交易更自由，更讲求速度。市场竞争更加广泛和激烈传统经济中，生产与消费脱节，或是造成市场的巨大波动，或是造成短缺和浪费的并存，企业进出市场的成本相对较高。信息技术的发展，从根本上缩短了中间路径缩短了生产与消费之间的时间路径、空间路径、人际路径。信息的大

15、量传播流动，降低了市场进入的壁垒。(2)消费者角色的改变在传统环境下，信息的双向流动很难实现，信息的传递过程强调了正向的由制造商到消费者的流动而忽视了反向的消费者到制造商的流动，消费者只是被动的信息接受者。而今，网络的迅速发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并提供了大量的调研工具，如网上调查、电子布告版、远距离数据检索、广告效果测试、消费者识别系统等等。消费者可以通过网络发出求购信息、收集相关信息、分析比较、购买决策、购买行动、购后评价等整个购买过程，由信息的被动接受者转变为信息的积极提供者，主动地参与企业的市场营销过程。这一角色转变，更好地促进了制造商与消费者

16、的双向沟通。2.2 网络营销概述2.2.1 网络营销义的含义网络营销（Network marketing）也称在线营销（Online marketing）或因特网营销（Internet marketing），是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。 网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的

17、网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。 2.2.2 网络营销的特征较之于传统营销模式，网络营销具有以下特征:第一，网络营销将推动企业经营模式的巨大转变。以网站和网络为中心的业务经营体制要求企业的组织机构、人员配备、职能分布、业务流程以及经营机制都要有明显的改变；要求企业更加重视物流与资金流实现方式的现代化，以适合网上业务操作；要求企业建立适合网上业务特点的经营测评指标体系和监控机制等等。第二 ， 可直接了解消费者的购买欲望。电子网络的出现为企业和顾客提供了直接交互式营销渠道，企业可直接在网上针对顾客开展营销活动，顾客也可以通过网络直接向企业下定单付款。第三，网络营销要以个

18、体消费者为基点。在网络营销中企业可以将产品中因人而异由顾客指定的部分采用柔性化生产方式生产，企业就可以用更低的成本与价格为顾客提供完全符合顾客个性要求的定制产品，真正实现针对个体消费者的目标市场营销。第 四， 企业组织再造。电子网络的出现，使企业内外部门与经营管理都需要依赖网络作为主要渠道和信息源。这种情况对企业的组织产生了重要的影响。这些影响表现：业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理和分店门市数量减少，渠道缩短。与此同时，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内部虚拟组织建立起来。这些变化，将促使企业更加重视和加快组织再造工程。2.3网络营销对传统营销的影响网络营销是传统营销不断发展

19、和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、促销策略、营销组织等方面对传统营销产生了诸多影响。2.3.1 对传统营销战略的影响 在新的信息化全球经济条件下，无论是市场环境，还是消费者需求都发生了巨大的变化，这就要求企业必须重新审视自己的经营模式和营销战略。首先，由于互联网具有开放、平等和自由等特性，网络营销可以降低企业成本，网络的竞争相对来说比较公开，各种信息在网上几乎能找到，企业需要考虑的是如何适时获取、分析和运用网络上获得的信息，如何分析研究竞争对手的产品信息与营销行为，如何运用网络制定有竞争力的竞争策略问题

20、。其次，提高企业全球营销战略的差异化。网络营销的广域性，一方面有利于企业的全球营销，另一方面，对企业全球营销战略又构成巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾是企业要面对和解决的问题。其三，对公司组织的影响。因特网将带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升，这使得企业组织的重整与再造成为必要。2.3.2对传统营销策略的营销(1)对新产品开发的影响。由于信息技术的双向互动性，企业和顾客可以随时随地进行交

21、流。在产品开发过程中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。同时企业可以利用信息技术与其他企业协作，共同开发新产品，提高企业的竞争力和灵活性。 (2)降低采购成本费用。采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，信息技术的运用可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。首先，利用网络可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过网络实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干

22、预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。(3)降低库存。利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。 2.3.3对传统营销促销策略的影响 企业传统营销的基本的竞争手段是以总成本最低的优势去压倒对方，那么利用规模降低成本形成竞争力是传统经济的主要思路，现在转向依靠互联网创造成本新低，在网

23、络营销和互联网引导下，总成本实现了突破性的发展，这种突破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的，带来交易成本、采购成本、物流成本、等一系列成本的下降。 3 中国企业网络营销的发展现状3.1 中国企业网络营销现状分析网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，网络在营销中应用主要有5个阶段见表1.目前，网络营销已开始被我国企业广泛利用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正活跃地介入到企业的生产经营过程中。 表1网络应用阶段说明无应用阶段企业对互联网能够给企业营销带来的帮助完全没有认识互联网初级应用阶段互联网的沟通与信息查询功能的简单应用阶

24、段 网络营销的基础阶段建立企业网站或网页，申请域名以及在互联网上发布供求信息网络营销的整合阶段有意识、合理计划企业的网络营销行为，采用多手段的综合的网络营销完善的网络营销体系企业全方位、合理、经济的应用各种手段进行网络营销，同时拥有可以客观评价、测量网络营销效果的完整体系(1) 网络营销总体开展情况不佳据2005年国家信息中心调查显示，有21.1%的企业已经开展了网络营销，35.7%的企业准备开展网络营销，还没有打算开展网络营销的企业占到了被调查企业的43.2%。这表明目前大部分企业还没有开展网络营销，尽管相当部分的企业准备开展网络营销，但真正开展网络营销的企业还是少数。其主要原因正如下面所调

25、查所得出的结论：大部分企业对开展网络营销的条件缺乏正确的认识。除此之外，网络营销作为电子商务的重要内容和新的营销模式，具有一定的超前性，不仅对企业的经营理念、企业信息化基础都提出了较高的要求，而且对消费者的消费观念和相关法律制度、信用体系也有较高的要求。(2)中小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣 从表2调查结果看，在特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业中，已经开展网络营销的企业分别占该类企业的37.9%、18.2%、24.3%和12.5%，而准备开展网络营销的这四类企业分别为6.9%、45.5%、32.4%和50%，没打算开展网络营销的企业分别为55.2%、36.3%、43.3%和37.

26、5%。 表2开展情况 企业规模（%）小型企业中型企业大型企业特大型企业已开展12.5%24.3%18.2%37.9%准备开展50%32.4%45.5%6.9%没打算开展375%43.3%36.3%55.2%通过对上表数据分析对比，中小企业开展网络营销状况总体比大型、特大型企业趋势要好。但中国企业网络营销的整体状况不理想。企业的所在地区、企业所从事的主要业务和企业规模等参数对企业开展网络营销有较大的影响。因此，一方面要创造条件，逐步改进企业的网络营销条件；另一方面企业要根据自己的地区、所有制性质、业务需要和规模等参数采取相应的策略。尽管目前并非所有的企业都要进行网络营销，但是网络营销所具有的低成

27、本、高效率优势，企业采用网络营销方式是企业营销发展的一个必然趋势。3.2 中国企业于外国企业网络营销发展比较 当前 我国企业开展电子商务的速度尽管极为迅速，但其网上交易的总额相当有限， 源自：中国互联网信息中心(简称CNNIC)第十七次中国互联网络发展状况统计报告2006/01/17网络营销是属于企业自身的管理活动，企业网络营销的开展，必须积极适应市场环境和消费者的变化，与发达国家相比，我国网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业观念、管理、业务和组织等方面存在的种种问题。8(1)缺乏网络营销所必须的良好法律环境和信用环境 市场经济，也是信用经济，网络营销则更加需要良好的法制环境和信用环境。

28、网络最大的特点就是虚拟化，与简单的现场交易，有着很大的差异，所以需要经营者与消费者必须有良好的信誉。中国市场经济本来就不成熟，无论商家与消费者都存在信用不足问题。双方提供的信息不够充分真实，导致经营风险意识增强，必然会增加经营成本。西安培华学院毕业论文设计 现代企业网络营销策略研究(2)企业与消费者传统观念的束缚我国一些企业的经营观念存在一些问题，有些企业以为只要涉足网络领域,把公司网站挂上网络就算是进行网络营销了,没有根据公司的实际情况来进行合理的运作,盲目迷信网络,这必然会导致企业经营的失败。 消费者的购物观念也会影响网络营销的发展，传统营销消费者可以与商品近距离接触，更加深入了解产品服务

29、质量。但在网上消费者无法企业营业面积、售后服务等，这就增大了消费者判别的难度和成本。据中国互联网络信息中心调查,虽有的网民在过去一年中曾通过购物网站购买过商品或服务,但有的网民认为网上商品无实体感,产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买；另外,有相当一部分人对网上购物兴趣不大,觉得在网上购物失去了上街休闲购物的乐趣。(3) 企业利用网络整合资源不够 大企业利用因特网整合分散在世界各地的各种资源也有不少成功的实践，美国通用电器公司创建了供全体职工使用的网络城，在这个网络城里,遍布世界各地的职工可以享受查阅图书馆资料、职工培训、浏览全公司的信息等服务,从而

30、明确自己在公司的位置等。网络城里还有个市政府,协调职工活动和生产活动,为提高公司员工的素质发挥了重大作用，目前该公司在多个国家设有分支机构,数据管理中心多达成千上万个,它把分散在亚太地区多个国家的个数据中心集中到澳大利亚，这种管理使横向管理变成了纵向管理,降低了复杂性,这样不仅加强了整个公司范围内的信息集中和充分共享,而且保证管理人员的数量,减少了成本,提高了信息沟通的准确性和有效性。4 中国企业网络营销的策略 网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国在开展网络营销活动中存在诸多障碍，不管在观念上，还是我国政府、网络营销服务商和企业制定合理战略和策略上，都需要改进

31、以加快网络营销的发展和应用。4.1营销观念的改变 市场营销观念在企业营销活动中起着至关重要的作用，所以要发展网络营销，首先应从营销观念上进行改革。从单向市场营销转向互动的市场营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因经常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销策略，从而影响了企业的盈利。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更加具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费者的反馈信息对产品进行改造，推出更受消费

32、者欢迎的新产品。利用网络营销的新型营销方法，营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新市场的需求。这种互动的网络体现了以消费者为中心的宗旨。 4.2政府政策、法规措施 政府对网络营销的重视程度和政策，对企业成功开展网络营销至关重要。一方面，信息化建设和企业的网络营销离不开政府部门的大力支持，如何尽快创造良好的外部条件，形成一个公平竞争的环境，是政府应尽的责任；另一方面，要真正推动企业网络营销的发展，政府应当引导和服务的作用，积极协调企业和部门的关系。政府部门的主要任务是提高管理水平和服务质量，切实为企业办事。(1) 加强

33、政府宏观规划和指导作用网络营销是一项新生事物， 政府要充分考虑我国实际情况，以企业为主体，鼓励企业积极参加网络营销，充分发挥企业在发展网络营销中的主导作用。在进行宏观规划时，政府可以以大企业为龙头，采用“一对多”将上游供应链与下游销售商通过互联网连成一体，加快市场反映速度，提高效应，建立覆盖全国主要行业的地区的网络营销专业服务网站，为企业创造良好的网络营销服务环境。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，刺激更多的信息产业公司从事部门、企业的信息电子化，为企业网络建设争取税收优惠，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。(2) 加大舆论宣传、培训教育和示范推广工作 要大力开展网络营销宣传教育活动

34、，普及网络营销知识，提高全民的网络营销知识，积极引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式，使其从心理上接受网络营销，感受到发展网络营销参与商业竞争的迫切性和紧急性。要开展全国范围的网络营销培训工程，解决认识上的问题和技能的问题。规模化地提高我国企业利用信息技术进行经营管理的技能和技巧，培养企业应用新技术的兴趣和积极性。加强网络营销实践示范推广工作，政府可以分批组织部分优秀企业在专家指导下进行有针对性的网络营销操作，密切了解过程发生的问题，通过媒体在全国范围推广，推动网络营销的普及。(3) 加强互联网基础设施建设，为网络营销发展提供物质和技术保障坚实的网络环境为企业网络营销提供良好的外部环境

35、，要构建值得信赖的信息完整的多层次网络体系，加强网络基础建设，改善国内用户环境，为此，要改善企业和用户上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，避免发展商宽带建设重复的问题，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使得网络消费与人们的收入水平相适应，为实力相对较弱的企业介入互联网创造条件。 (4) 创造良好的政策法规和信用环境网络营销的健康发展，离不开政策法规的保护和支持。网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、知识产权保护、广告管制、交易监督、网络交易隐私等方面制定规则，可以为网络的健康、有序、快速发展提供一个公平的法律环境。另外，还要建立公正、公开的社

36、会信用体系，建立以银行为切入点和主导、支持第三方独立的社会信用评估体系，进而形成完善的商业信用环境。建立规范的社会诚信体系和失信约束惩罚机制，从而制度和法律上的约束，为诚信建设提供制度和法律保证。(5) 建立网上消费者协会网上消费有别于传统的购物活动，由于网络的虚拟性，买方有可能不索取或得到不真实的样品，买方从不能从在网站的图片和文字描述中得到产品的全面、准确资料。这样给买方带来产品识别与购买的风险，这种风险会表现在产品的性能、质量等诸多方面。因此消费者往往会担心产品的质量问题。如果有了网上消费者协会等机构来监督和约束商家，并深入解决买卖双方的纠纷，消费者心理就会相对踏实和安全些。另外，应该建

37、立权威性的协调机构，负责网络营销的业务、技术、政策、法律等总体规划，引导全社会网络营销健康、有序的发展。4.3 企业策略 4.3.1 企业网站的规划与建设(1) 企业网站的组成 一个典型完整的企业网站有以下几部分组成：域名。即我们常说的网址，对于商业网站来说申请的域名常常以或结尾。主页。主页是企业网站的形象，代表了一个去也得门面，他的设计对整个站点来说很重要。主页一般包括企业名称、标志、对站点内容的简单的导航惨淡或图标、重要新闻、版权以及与公司联系的地址等。数据库。一般包括产品数据库、客户数据库、反馈数据库、竞争对手数据库等，通过有效的使用此类数据库公司可以更好地了解客户的需求，按照客户的需求

38、设计产品，提供服务，加强与客户的关系。(2) 网站规划企业应该根据自己实际情况，从网站功能、网站结构、网站形象、信息分类及标准化等方面加以综合考虑。来设计和开发、规划企业网站企业网站效果。(3) 支持决策 企业在网站架设过程中，常常遇到网站不实用，资料更新缺乏时效性，单纯的静态网页只能被动等待浏览者访问，网页信息因常需要更新而导致维护成本高升，网页若与多个数据链接，在很多情况下扩展性受限制，难以统计流量等。要解决这些问题，一般可采取两种对策：一是安排内部人员自行管理，但是，网络技术更新及快，人员的培训成本与产出收益常常无法与现实要求相匹配，使得这种类型的解决方案通常只被那些自身具有较强技术实力

39、的公司采用。二是外包给其他厂商处理。由专业的网络公司负责网站技术问题与主机体统维护，公司不需要承担网站设计的风险与专业人员的费用，这是目前较多企业采用的方式。但这种方式往往需要花费可观的外包费用。4.3.2企业网站宣传与推广(1) 网站的宣传 有效提高站点知名度和访问率的办法是采用多种媒体相结合的全方位宣传策略。虽然组织新闻发布会等大型公关活动具有强烈的事件影响力，利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体也有很好的传播能力，除此之外，利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册，网络杂志进行新闻发布会，相关站点的友情链接，重要网络媒体的Banner广告及newsgrounp、BBS、Maili

40、ng List的新闻发布等.(2) 网站的推广 互联网中信息量非常庞杂，如果不主动出击，难以吸引网络用户的注意力，所以，学会推广自己的网站是中国企业在网络营销实战中必须走好的一步。访问者在搜索网站时一般是通过输入关键词来描述目标企业，如果本企业站点排在排在列表的前面，就被人关注的机会多一些。那么企业要推广自己，就要选好关键词，登记好自己在导航台或行业网站里的名次，网络上措辞要严谨、谦和。目前国内已经有不少行业网和专业服务的网站，我们企业应该多加关注这些网站。借助网络打品牌，扩大销售渠道，赢得效益是企业的直接目标。 4.3.3 网站的规划 网络市场调研(1) 市场调研的特点 完善的营销方案必须建

41、立在对市场细致周密调研的基础之上。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。利用网络市场调研手段，企业能够对消费者、竞争者以及整个市场情况进行准确的分析和研究，指导适销的产品，及时调整营销策略。相比传统的调研手段，网络上的市场调研具有如下优势：1.网络上的信息传播速度非常快，而且能与网络用户及时进行沟通。在网络上调研，只需要一台计算机、一个调制解调器、一根网线就可以了(2) 企业网上调研策略 网络作为一种崭新的媒体，要有效地收集信息，企业必须了解网上收集信息的常用工具。目前网上最受欢迎且使用量最大的工具具有以下几种：1.个人电子信箱，2.电子布告栏，讲座BBS，3.在线聊

42、天室 作为企业要综合运用以上网上调研工具，及时获取客户的购买及需求信息，进一步获得访问者的个人信息。掌握网站访问者的数量、访问时间、所在地等信息，然后建立企业自己的数据库，连接在本公司的网站上，在运作初期是不会吸引大量的访问者，所以把目光放在访问者信息的搜集和分析是远远不够的。企业应该主动积极地发送适当的信息给目标对象。例如他通过发送电子调查表，来了解顾客对同类产品的期望。通过研究，企业就能把握产品的发展模式和市场潮流，以便及时调整产品德文策略。4.3.4 网络产品与服务 随着市场环境的变化，企业面临的竞争已经从价格到质量再到信息竞争，其根本的落脚点是效率的饿竞争。目前企业产品的内在差异正在逐

43、渐缩小，价格也变得越来越透明，企业靠传统方式来指导经营生产难以适应新形势的需要。在网络时代，企业的经营者要站在顾客的立场审视企业所提供的产品或服务，进行角色互换，并运用信息科技强大的资料整理、计算及互动功能，协助顾客不必多费力气便能陈宫取得所需产品和服务。(1) 企业产品策略企业大多因为缺乏资金和技术力量，造成产品更新换代迟缓，或者过分一栏一种或几种产品的形象。在网络时代，网络空间中消费者个性化需求为企业改进产品质量，寻求新的产品机会提供了动力。据电子商务市场调查的美国报道，1999年网上零售市场销售额达到了660亿美元，其中个人消费品的销售额为38亿美元。在使用网上商店购物的每5个人就有2个

44、人将其网上购物款额的56%用于购买个人消费品。其中购买家庭、体育、办公用品的款额大大超过了其他商品。企业一般面对的是最终消费者，所以通过网络销售产品对他们非常有力。 网上销售商品的过程与传统的购物方式不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网上的互相对话成为买卖双方交流的主要形式。针对“一对一互动”式营销特点，企业产产品策略的重点应是用户定制产品，与此同时，企业应加强完善售后服务。(2) 产品推广 传统市场里，中小企业在产品推广过程中，往往会因营销渠道难以建立或广告难有资金支持而频频遇到麻烦。网络拓宽了营销渠道，也为产品的推广提供了新的思路。对于新产品，我们知道其普及速度取决于四个方面：一是产品

45、本身功能的优劣，与现有产品相比，新产品的性能优势越明显，普及速度越快；二是新产品与潜在用户的“亲合力”，新产品的使用与用户现有工作生活消费方式的冲突越小，要求用户做出的改变越小，则普及速度越快；三是产品的可试用性；四是功能优劣的可观察性。消费者对待新产品的态度是在创新求异和模仿倾向之间平衡决定。新产品要想在网络上推广开来，上述几个方面就是企业必须认真考虑的。特别是网络的特点决定了企业的新产品应在雅致、精巧、个性化方面下工夫，在产品包装、展示及性能的描述上要有独特创意。这些方面做好了，再结合网站推广策略的合理运用，新产品的推广就比较容易。特色服务消费者是企业最重要的核心资源，网络上谁拥有足够数量

46、忠诚的消费者，谁就有可能最后获胜。对于一个网络化经营的公司来说，在技术上没有什么门槛，商业运作也很透明的情况下，经营策略很容易被对手抄袭。但有一样是不能仿制的，那就是一个公司对消费者的特色服务。特色服务会最终导致企业拥有巨大的、忠实的客户群体。中小企业开展网络营销也必须通过特色服务来吸引和保持消费者。现在的消费者是一群善于探索的人，对为他们提供产品和服务的企业表现出他们一定的需求层次性，而且需求层次是由低向高变化的过程，可以简单示意如下图2： 了解整个过程接触公司人员问题的解答产品信息 图2 消费者由低向高变化的需求层次消费者需要了解产品、服务的详细信息，从中找到满足他们个性化的信息。由于网络

47、的透明度高，企业仅仅靠需求层次中的下两个层次是远远不够的，必须以上两个层次的特色服务来吸引顾客。网站除了为顾客提供所拥有的产品本身信息资料外，还应该为顾客提供其他的信息，供他们参考。让顾客以高瞻远瞩的目光长远地消费，要拥有一个大容量的、及时方便的资料库。当消费者在看任何一个产品时，只要点击相应的关键词，就会很容易通过所搜引擎找到相关产品的基本资料。在网上购物时同样可以轻松找到产品的性能、使用技巧、等资料，即提供给浏览者的是一个完善的社区服务。4.4 网络安全策略 网络营销中让买卖双方最不放心的就是支付问题了，在前面提及网络营销存在着风险包括网络中信息传输的保密性、完整性和信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。传统支付方式有现金支付、通过银行支付，包括支票、邮政汇兑、电子资金汇兑及信用卡支