影响大学生在美团网消费的外部驱动因素研究.doc

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1、 目录摘要- 4 -第一章 导言- 5 -1.1研究背景- 5 -1.1.1团购发展概况- 5 -1.1.2网络团购的特点- 6 -1.1.3美团网介绍- 6 -1.1.4市场潜力- 6 -1.2研究动机- 7 -1.3研究目的- 9 -1.4研究意义- 9 -1.5研究框架- 10 -第二章 文献综述- 12 -2.1网络团购相关理论- 12 -2.1.1网络团购概念- 12 -2.1.2团购网站定义- 12 -2.1.3大学生团购市场现状- 13 -2.1.4大学生网络团购模式- 13 -2.2网络团购消费行为概述- 14 -2.2.1网络消费行为相关研究- 14 -2.2.2大学生消费行

2、为现状- 15 -2.2.3大学生消费心理相关文献- 17 -2.3网站特征理论- 17 -2.4产品特征理论- 21 -第三章 研究模型和研究方法- 25 -3.1研究思路和模型构建- 25 -3.2变量定义- 25 -3.3变量测量及修改- 26 -3.4研究假设- 27 -3.4.1美团网特征和大学生美团网团购意向关系- 27 -3.4.2产品特征和大学生美团网团购意向关系- 28 -3.5问卷设计和发放- 28 -3.5.1调查问卷的设计- 28 -3.5.2问卷发放方式的说明- 29 -3.6 数据分析方法- 29 -第四章 数据分析结果- 31 -4.1 样本基本资料分析- 31

3、-4.2描述性统计分析- 34 -4.3 信度与效度分析- 36 -4.3.1初始变量的信度分析和因子分析- 37 -4.3.2 结果变量的信度分析和因子分析- 39 -4.4 相关分析- 41 -4.5 回归分析- 42 -4.6 残差分析- 45 -4.7 单因素方差分析- 48 -4.7.1 性别- 48 -4.7.2 平均每天上网时间- 48 -4.7.3 平均每月生活费用- 49 -4.7.4 在美团网上购物的频率- 50 -4.8 研究结果分析- 51 -第五章 实际建议及社会意义- 54 -5.1 实际建议- 54 -5.2社会意义- 55 -5.2.1提高学生维权意识，倡导学生

4、消费理性化- 55 -5.2.2健全网络法律法规，实行信用评价体制化- 57 -第六章 研究总结与展望- 59 -附录：调查问卷- 60 -摘要经过多年的发展，互联网己渗入到了人们生活的各个领域。人们对于网络的依赖感越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今消费者的生活状态和生活方式。随着电子商务的飞速发展，网络团购已经逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。于是2010年新春以来，中国互联网领域突然掀起一股“团购网”创业热潮，八十团、美团网、爱赴团、聚划算、米团网、窝窝团、80团(5280T)、团宝网、天天团购网、可可网、七七团、KK团，真可谓“百团大战”。但至2012年，团购网站数量缩减至291

5、9家，比2011年同期减少42%，相当于平均每天有5.9个团购网站消失或转型。美团网便在这激烈的市场竞争中成为一棵屹立不倒的苍天大树。大学生作为团购消费的一个特殊群体，加上其所生活的校园环境的相对独立性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。在消费观念上，他们对新的消费趋势兴趣浓厚，另一方面，绝大多数大学生在经济上并未独立，这就要求他们在消费中要考虑成本制约。消费观念的超前和消费水平的相对滞后，影响着大学生的消费行为。本文在关注大学生消费状况，了解大学生的消费行为现状的基础上，对影响大学生在美团网消费的外部驱动因素进行了研究。基于此，笔者通过系统分析大学生网络团购相关知识，设计调

6、查问卷进行实地调研，将分析结果运用统计学和回归分析等方法，对影响大学生网络团购消费者行为的具体情况进行客观研究，得出实证结果，并针对这些结论探讨拓展大学生网络团购市场的合理建议。关键词：美团网、网络团购、消费行为、大学生第一章 导言1.1研究背景1.1.1团购发展概况从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站M0bshop以来，网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。经历了一系列的模式创新和淘汰后，美国和欧洲的网络团购出现了一批相对成功的网络团购模式，以及提供相应服务的团购网站。而这时，我国网络团购尽管是刚刚兴起，但是在百度网站上，以团购为关键词进行搜索，可以检索到的网页却是达至U3

7、5300000多个，由此可见，目前我国网络团购的市场很火热。目前，我国网络团购的商品从商品类别、规模、质量到价格等参差不齐，而团购网站也从模式、规模、信誉度到经营状况等，也是各不相同。自 2010 年团购模式在中国出现以来，团购网站的数量增加迅速。从 2010 年底的两千家增加到四五千家，团购服务商的业务也在向二三线城市拓展。团购网站的迅速发展，与团购的模式特点有关。首先，团购挖掘了餐饮、休闲、娱乐等本地化消费服务的特点，迎合了网民对服务性商品的需求，填补了线上市场空白，成为团购网站急速增长的重要原因。其次，随着网络零售的发展，网民对网上购物、支付和销售的接受度越来越高，团购模式进入中国正赶上

8、了商务类应用迅猛增长的时期，使得团购服务方式得以在中国网民网上消费模式中稳固生长。 再次，区域化正在成为电子商务发展的重要方向。重点城市电子商务的环境已经相对形成，用户培育已经相对成熟，团购与 LBS应用的联合也强化了团购服务的本地化色彩，给团购发展提供了较好的应用发展环境。2011 年，团购网站的发展主要表现在团购产品拓展和服务城市渗透。产品拓展方面，2011年团购网站涉及的产品已经覆盖了衣食住行的众多方面，酒店和旅游产品也成为新的团购商品。团购商品向垂直化发展，在餐饮、化妆品、旅游等领域都出现了专注于垂直领域的团购网站。城市扩张方面，由于团购网站本身业务发展的需要，以及中小城市对线上消费的

9、观念和习惯渗透，目前较大的团购网站都在全国数百个城市开辟了团购业务。从未来发展趋势看，团购网站已经处于分化的阶段，一些服务能力和资金实力不足的网站会逐步退出市场。从模式上看，有一些团购网站还是会坚持走“轻”路线，专注于本地消费电子商务；一些团购网站尝试“重”的道路，从侧重服务转移到全网商品上，与 B2C 购物网站抢夺市场。虽然目前众多单凭自身业务能力，在地方进行直营，但在一些团购网站的城市发展中，代理服务模式也已经出现。但是代理模式不利于团购网站的质量控制，城市代理的资质认定和管理体系还需成熟化。1.1.2网络团购的特点一是参加团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合

10、理的低价格。团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格 和更优质的服务。 二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。1.1.3美团网介绍美团网成立于 2010 年，创始人为王兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值

11、得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务，上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址。美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费卷，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费券和美团网结算。美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣： 一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非

12、常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。1.1.4市场潜力据CNNIC发布的数据结果显示，截至2010年7月，中国互联网网民达到4.2亿人，而联网的普及率达到31.8；据艾瑞咨询iUserTracker监测数据表明，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，2010年7月网民就达到了2.38亿人，这个数据表明网民关注生活服务相关信息的重要渠道是互联网。同时，艾瑞咨询的研究也显示表明：网络团购网站的用户主要是白领阶层和校园学生。因为大学生是我国消费非常具有潜力的群体，针对高校校园市场的团购网站应该关注哪些问题是本文的重点。1.2研究动机Iresearch公司在中国的调查显示，

13、1830岁之间的用户是目前中国最主要的团购群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大1。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的团购体验必然会对其今后应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国团购取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络团购购物行为，分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网上团购经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义。对于大学生的消费问题更多是从经济学和教育

14、学角度讨论和阐述，普遍存在两种观点：一是大学生是消费水平偏低的社会群体，所谓的大学生高消费误区可能是局部现象，不构成整体现象。大学生基于经济实力的限制和自身较强的理性，呈现出科学的和适度的消费状况。社会的消费热潮对大学生有影响，但热潮不是先从大学里热起来的。大学生对时尚的跟随大多体现在观念上的认同，而非消费行为上的实现，如没有哪一个高档时尚消费品的广告是以大学生为诉求对象的。甚至有人认为，大学生的消费在青年群体中是滞后的。对大学生盲目消费和超前消费的担心是不必要的。二是大多数人认为大学生的消费确实存在一些高消费、盲目消费行为、消费的心理不成熟，偏离了理性消费的轨道，在大学校园里的确出现了不合理

15、的消费现象。大学生的消费心理具有如下一些特点：时尚新颖性，考虑到所处的年龄段，大学生的感觉、知觉、记忆、思维等方面能力均发展到了较为完善的水平，表现出感觉敏锐、反应灵活、记忆力强、大胆创新的心理特点，反映在消费心理方面就是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈，他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品。在访谈中，调查对象们均表示，他们很关心对自己有用的新产品，虽然新产品价格较高，目前没有购买能力，但对其发展状况仍较为关注，而且他们对新的销售方法如电视直销、无店铺上门直销不存在心理上的拒绝障碍，较易接受。4消费者的消费心理和消费行为要受到相关群体的影响，相关群体可以分为认同群体和崇拜群体。对于

16、在校大学生来说，其相关群体主要由同学和家庭成员构成，同学和校友构成了大学生的主要认同群体，而崇拜群体则因个人的文化修养。和个性差异而有有不同。共同的校园生活环境使大学生作为一个社会群体相对独立于社会大环境，一方面，学生们需要和其他同学在某些方面相互接近，以得到群体的认可；另一方面，他们又不希望落入大众化，追求与众不同，实现自我表现，达到彰显个性的目的。研究表明，绝大多数学生表示，他们在购买日常用品如食品、日常生活用具时，会有严重的从众心理，周围同学购买何种品牌，自己也欲购买该品牌，以得到群体认同。但谈及其他某些物品，如服装的购买，则又表示出强烈的求异心理，希望通过服装反映他们自己的个性和追求。

17、2、合理实用性。大学生社会经验不足，经济上没有独立，然而他们往往在心理上要求独立并且具有广泛的兴趣，这使得大学生在关注事物的新颖时尚性的同时，仍然会对事物的实用性予以考虑，通常他们会考虑某项支出是否物有所值。大学生们具备相当的理解判断能力和运用知识的能力，他们能比较客观地分析及处理商品信息，考虑商品性能的合理使用性。尤其对于中档及高档商品，这些产品往往属于大额支出项目，对此他们会采取谨慎态度，追求一元钱的最大效用，呈现合理实用消费心理。从消费内容来看，大学生的消费状况研究有如下一些结论。研究发现，大学生消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习和其它方面。北京某大学调查结果显示，了解了目前

18、大学生的消费水平和消费特点。他的结论是在大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次是通讯费和社交娱乐费，然后才是生活用品消费和课外书籍花费。但女同学的月均服装消费比重居于各项支出的第二位，并且远高于男生用于服装的消费。从消费构成看，伙食费、通讯和社交娱乐费是消费的主要项目。特殊消费方面，当代大学生的特殊消费主要是：旅游消费，电脑消费，手机通讯消费，恋爱消费等。现代大学生的消费需求、消费心理和消费行为与他们所受教育、周围环境及相关群体等有很大关系，正是这些因素的有机作用，才使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。但究竟是哪些感知因素影响了大学生的团购行为，他们的上述感知因素是否又受到网

19、站特征和产品特征的影响，以及各个变量间相互作用的强度大小如何?本研究结合美团网站的特点进行了理论模型构建和实证研究两方面工作，以期通过对以上问题的探讨回答得出大学生网络团购环境中基于消费者感知角度的影响因素，从而更全面地了解大学生网络团购行为的特征及驱动因素，以给美团网购物平台的建设和管理提供借鉴，也为进行美团网购物的买卖双方提供参考。1.3研究目的本文探讨大学生选择美团网团购物的外部驱动因素。一方面，尽管网络作为一种新的营销渠道在交易的诸多环节方面存在不同程度的不确定性和潜在风险，互联网蕴藏的无限商机和广阔市场还是吸引了众多商家纷纷涉足，网上交易同益活跃。各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明争暗

20、斗，竞争异常激烈。但网络的便利性和无国界性使得网络消费者的转移成本相当低，大多数网络用户在进行团购时，会在多个网站间进行比较后才作出购买决定。因而，团购网站要想吸引消费者并促成最后的购买必须在网站本身特征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需求及其他方面的需要。本研究在文献阅读的基础上，从信息品质、系统品质和服务品质三个维度来考查美团网特征及其对大学生美团网购物感知及消费行为的影响。另一方面，就团购而言，研究认为，在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格实惠的商品。网络团购这一全新的消费模式为大

21、学生在购买商品时，带来了价格上的实惠，并且在购买商品的过程中接触到了更多的人和事。所以在某种程度上说，网络团购已不仅仅是一种消费或购物模式，而是一种进行社会交流，社会化活动的方式。随着我国大学生人数的不断上升，大学生这个消费群体在消费研究领域内的作用越发越突出。他们往往能够依据自己对产品性能和质量的判断作出选择，而较少受产品广告宣传和折扣处理等促销方式的影响。可以看出，产品性能、价格是大学生较多关注的产品方面的因素。在此基础上，本研究还将考查产品的抽象属性的影响。基于上述分析，本研究的研究目的如下：1、美团网各方面特征(信息品质、系统品质和服务品质)对大学生校园网购买意向的影响；2、产品特征(

22、性能、价格、抽象属性)对大学生美团网购买意向的影响；1.4研究意义本研究的意义主要体现为理论意义和实践意义两个方面：1、在理论方面：本研究将有助于明确美团网特征和产品特征对大学生美团网购物行为的影响以及影响方式，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。大学生是网络使用的代表性人群，因而往往成为网络团购研究的样本来源；而对大学生群体本身的团购行为研究往往局限于对某种具体产品或服务的消费。因此，本研究将从更广泛的角度去考查大学生的团购及其影响因素。2、在实践方面：本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征，将有助于校园网管理人员更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进美团网平台的建设；另一方面

23、，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴。1.5研究框架本研究内容共分为六个部分：第一部分，导言：主要陈述研究背景，界定研究内容，明确研究目的，提出本文的研究的理论意义以及现实意义；第二部分，文献综述：回顾相关文献，介绍与本研究相关的研究结果以及研究趋势等；主要为网络团购理论，网络团购消费者行为理论，网站特征、产品特征理论等文献：第三部分，研究模型和研究方法：在第二章文献综述的基础上，提出美团网特征和产品特征对团购行为影响的理论模型，界定研究模型中的变量，对变量关系进行推论假设，设计问卷，确定数据收集和统计分析方法；第四部分，数据分析结果：主要是利用SPSS统计软件对问卷调研

24、获取的数据进行分析，验证假设并进行研究结果讨论；第五部分，实际建议及社会意义：基于本次研究，提出相关建议；第六部分，研究总结与展望：对实证结果进行总结和反思。本研究的总体研究思路如图所示：1 导言研究背景，研究内容，研究目的与意义，研究创新点和研究框架4数据分析结果进行数据分析，验证研究假设3研究模型与研究方法理论模型架构，变量定义、研究假设和问卷设计，数据收集和统计方法 2.文献综述国内外相关研究现状以及研究趋势6研究总结与展望总结实证结果，阐明研究局限和未来研究方向5研究结果讨论对数据分析结果的进一步研究与探讨，提出营销建议第二章 文献综述2.1网络团购相关理论2.1.1网络团购概念随着人

25、们生活水平和对商品选择的个性化要求提高，团购方式已从单位的集体行为扩展到多个个体自愿组合的行为。当前，随着电子商务的兴起和广泛应用，基于互联网的网络团购模式应运而生。网络团购是指通过网络平台，将有同样需求和购买意愿的消费者集中组织起来，形成具有较大数量的购买订单进行集体购买，一起享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。2.1.2团购网站定义团购网站就是团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。它的特点有：1、

26、省钱:凭借网络，将有相同购买意向的会员组织起来，用大订单的方式减少购销环节，厂商将节约的销售成本直接让利，消费者可以享受到让利后的最优惠价格。2、省时:团购网所提供的团购商家均是其领域中的知名品牌，且所有供货商均为厂家或本地的总代理商，透过本网站指引“一站式”最低价购物，避免自己东奔西跑选购、砍价的麻烦，节省时间、节省精力。3、省心:通过团购，不但省钱和省时，而且消费者在购买和服务过程中占据的是一个相对主动的地位，享受到更好的服务。同时，在出现质量或服务纠纷时，更可以采用集体维权的形式，使问题以更有利于消费者的方式解决。4、另外，因为是团体购买，常还可以在网上网下通过购物会友，交流消费信息和购

27、物心得，增益生活情趣，提高生活品质。而且经过2011年和2010年的团购辉煌，团购网站的商业模式成为大家定义的O2O模式（即ONLINE TO OFFLINE）。团购网站的运营形式也逐渐多样化，秒杀，积分兑换，抽奖，签到送现金等多种会员服务方案，像的乐酷团购等。团购网站的商城化趋势逐渐清晰，传统的B2C模式会逐渐融入到团购网站模式，这也是团购网站寻找一条可行的持久发展方案。2.1.3大学生团购市场现状(I)消费群体较为稳定作为中国市场消费的年轻力量，网络消费正成为许多大学生学习和生活的重要组成部分。中国互联网信息中心发布的第24次中国互联网发展状况统计报告表明，至2009年6月底，我国互联网网

28、民达到了338亿人。在这338亿互联网网民中间，高校学生占据了非常重要的地位。我国大学生人口众多、稳定，而且触网较早，网龄较长，电脑普及，月生活费较高，可以形成强大的购买力量，有利于拓展网络团购的营销市场。(2)高校大学生更易容纳新事物高校校园作为一个知识非常密集、思想相当活跃、文化层次较高的地方，更容易容纳新事物。大学生有着许多共同的兴趣以及共同的消费倾向，他们的消费商品比较单一，并且消费群体的素质比较高，思想比较新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物，他们对网络消费等新兴模式接受也比较快，很容易适应网络团购。另外，大学生正处于学校学习阶段，还没有完全实现经济独立，属于典型的无劳动收入的消费群体，

29、所以他们对产品价格的敏感度比较高，热衷于物美价廉。网络团购却刚刚好能够让他们以更优惠的产品价格购买更优质的产品，同时享受更优良更优质的服务。(3)大学生支付力普通较高据调查，大学生的月生活费普遍集中在500元至1500元，当代大学生的消费主要来源有父母给予、助学贷款、奖学金以及勤工俭学。其中，父母给予生活费达到了8成。调查显示，大学生的独立意识不是很强。大学生虽然具有较高的知识和能力，但大部份依赖家庭提供经济来源，再加上偶尔参加一些勤工俭学、兼职类的就业，增加消费开支来源，由此可见，大学生的支付能力还是比较高的，网络团购的潜力巨大。2.1.4大学生网络团购模式据2010年1月15日中国互联网络

30、信息中心(CNNIC)在北京发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，至2009年12月，我国互联网网民已达384亿，互联网普及率也相应地得到进一步地提升，达到了289。目前，网购用户人数也已经达到了近7400万人，同时年增长率相应达到了60。据2008年调查结果表明，网购消费者的年龄集中在18岁至40岁，其中大专和本科学历的消费者已经成为网购最大支柱。目前，各大中城市的高校学生参与网络团购的现象非常普遍，网络团购作为一种新兴的购物方式已在大学校园逐渐流行起来。网上主要流行的团购方式有三种：商业网络团购、自发网络团购和厂家网络营销团购。而大学生网络团购的模式主要有自发团购模式和商业团

31、购模式。(1)校园自发网络团购。校园自发网络团购是由高校团购用户通过高校论坛、微信、QQ等即时通讯或SNS等网站自发地组织起来，就某一特定的商品向商家进行批量购买从而获得优惠的团购方式。组织团体人数众多，组织程度紧密，有很大的连续性，群体力量强大，从而这样一个紧密的利益集团的谈判力是非常强大的。(2)校园商业网络团购。校园商业网络团购是目前高校校园比较受欢迎，也比较为流行的一种网络团购。这种团购模式是由商业网站提供第三方的商业平台，为商家和高校校园消费者之间的交流搭建了桥梁。这种团购的服务比较规范，团购的产品也非常丰富，涉及校园消费者衣食住行的各个方面。2.2网络团购消费行为概述2.2.1网络

32、消费行为相关研究Li和Zhang(2002)在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考查网络消费行为。他们认为，网络购物行为(online shopping behavior,online buying behavior and Intemet shoppingbuying behavior)是指通过网络购买产品与服务的过程。与传统购物行为相似，该过程也有5个阶段组成。在典型的网络购物过程中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。除此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关的产品或服务信息的吸引。消费者对备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交

33、易及购物服务。网络购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。近年来，网络购物态度与行为受到广泛研究。研究者从不同的角度以不同的方法，试图识别网络购物态度与行为的影响因素。Case，Bums和Dick(2001)通过对425个美国本科生与MBA学生的网络调查表明，“网络知识，收入及教育水平是大学生网络购买的强力预测指标。Ho和Wu(1999)发现网络购物行为与5类因素之间存在正向关系，其中包括网络商店的物流支持、产品特征、网站技术特征、信息特征及网页呈现。Schubert和Selz(1999)从信息(information)，站质量)为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考查，其研究模型

34、如图21所示：外部环境人口统计特征个性特征渠道/服务/产品特征网站品质网络购物态度网络购物意向决策制定网上购买行为消费者满意图21消费者网上购物态度和行为研究模型资料来源：Na Li and Ping Zhang，CONSUMER ONLINE SHOPPING ATTITUDES AND BEHAVIOR：AN ASSESSMENT OF RESEARCH，2002-Eighth Americas Conference 0n Information Systems2.2.2大学生消费行为现状因为大学生年纪比较轻，思维比较活跃，愿意且易接受新鲜事物，虽然大部分大学生已经十八岁，但是由于大部份学

35、生不能通过类似全职的劳动来获得稳定收入，所以他们的消费心理和行为与社会其他消费群体有所不同。随着社会经济文化的高速发展，大学生消费行为所处的外部环境也发生着巨大变化，同时人们的生活水平和消费水平很大程度上得到了改善，与以前相比，大学生的消费行为和消费心理也随着发生了显著变化，因此，分析大学生目前的消费状况，关注大学生目前消费行为现状，了解大学生的消费心理特征及其消费行为的趋势，对他们进行与之相适应的消费理念教育和行为引导，就显得非常重要。(1)消费无计划很多家长都是按月给孩子寄生活费，但是，大多数学生都不是按计划地进行消费，花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当被问到理财状况时，大部分大学生

36、表示他们不能合理地规划每月消费，所以，很多大学生出现了月光族，一到月底就没钱了，有的甚至还没到月底就把钱花光了，接着向周围的同学借钱。另外，大学生的储蓄率不高偏低，很小部分同学会在每月小存一点钱，但大部份学生的储蓄意识非常淡薄。(2)从众消费从众性是指大学生的自主意识不强、缺乏判断力，喜欢随大流。他们在形成自己的消费特点的同时，在一些其他方面也不同程度地与班级、宿舍大部分人保持一致。从众心理是大众都容易犯的毛病。“羊群效应告诉我们，许多时候，并不是谚语说的那样“群众的眼睛是雪亮的”。在市场中的普通大众，往往容易丧失基本判断力。一见到有多人在排队买东西，就以为是有“便宜”可占，毫不犹豫地就加入排

37、队队伍里去了。一听到他人夸这东西哪哪好，好像机会难得一样赶快掏钱，生怕错过这次难得的机会。这种现象十分普遍。平常报纸新闻上面常常揭露不法商家雇佣“托儿的卑劣欺诈手段，就是想利用这个心理诱人从众以使其上当。(3)攀比和炫耀消费非常普遍大部分的大学生有着极其强烈的自尊心，非常重视自己的外在形象，在消费方面也喜欢注意商品的样式、注重商品的档次。在很多大学生看来，他们自己的消费水平是偏低的，这很大一部分是同学之间相互攀比相互炫耀造成的心理上的不平衡。这种炫耀心理，是一种超越客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，实际上就是对物质生活的强烈欲望。特别是一些家庭状况好但学习成绩不怎么理想的学生，他们更是以

38、此来塑造自己的形象，希望以物质上的优越感来填补自己在学习方面的不足。(4)超前消费日渐明显大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流，然后用新异的形象来展示自己特有的青春活力与激情。他们是新产品的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领着时代消费潮流。由于社会风气和环境的影响，一部分大学生不惜一切代价，进行超前消费，常常这个月就把下个月甚至后几个月的生活费全花完。然而，超前消费与大学生自身条件是极不相符的，不仅会带来过重的经济负担，也会形成精神压力，不利于大学生的健康成长。目前，大学生是一个内心充满矛盾的消费群体，尽管当前大学生的消费展现出健康合理、实用

39、和多样的积极方面的特点，但是目前大学生的消费行为和观念中间，还存在着某些不怎么合理的现象：大学生消费者在消费水平呈现逐渐增长的同时，他们个体之间的消费差距也日渐拉大，出现了两极分化的境况，甚至一些大学生还做出了一些不符合实际家庭状况的超前消费；在消费结构呈现多元化的同时，可以看出大学生消费呈现出了一种侧重个人享受消遣而忽略了个人自我发展的趋势，而且他们的交际消费和自我满足方面的支出相对比较高，但比如精神领域层次的自我实现方面的消费却稍稍不足；而在消费方式上，盲目和无计划性的消费，以及类似冲动一样的非理性消费常出现，还有一些大学生喜欢进行网上消费和刷卡消费，致使许多大学生就月光族甚至是透支一族；

40、目前大学生的消费心理还处在一个不成熟的阶段，盲目性消费、互相攀比的心理非常普遍，时尚和炫耀性消费也是相当普遍。他们出现以上述不合理消费倾向是由多种因素综合作用的，其中不仅有社会因素、家庭因素，而且还有大学生自身特点因素的影响。2.2.3大学生消费心理相关文献刘志伟(2002)指出，在校大学生的消费心理主要表现为：大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理在大学生消费中并存；大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和推广者，但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热

41、潮慢半拍，而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐；需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面；大学生消费动机与行为兼有冲动和理智的成分；大学生消费奢俭并举。王利民，马玉书(1995)认为当代大学生消费心理主要有以下特点：追求档次，崇尚名牌；消费结构多样化、层次化；消费计划性差等。施应玲(1998)认为，大学生社会经验不足，经济上没有独立，而他们往往在心理上要求独立，再加上它们兴趣广泛，因而使得大学生的消费心理具有时尚新颖性和合理实用性双重特点。但大学生一般处于17-22岁，该年龄段年轻人活泼、好动的性格在他们身上得到了充分体现，他们常常会在闲暇时间三五成群、没

42、有预定目标的逛商场，从而形成冲动性购买。精美的商品包装、同学或导购人员的建议及其它因素都有可能促成其购买行为的发生。秦云、祝志杰(2001)认为大学生消费的特点主要有，消费的不平衡性、消费的多样性、消费的主导性。不合理消费主要表现为盲目消费、攀比消费、无益消费和超前消费。余展洪(2002)在调查报告中说，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代，消费倾向多元化发展，理性消费是主流，追求时尚和名牌是不老的话题。他还提出了当代大学生的消费中存在的问题：储蓄观念淡薄，财商需要培养和加强；大学生消费差距拉大，出现了两极分化；消费结构存在不合理因素，女生更为突出；过分追求时尚和名牌，存在攀比心理；恋爱

43、支出过度。2.3网站特征理论消费者在浏览团购网站或进行团购网上购物时，网站不仅要向消费者提供尽量准确完整的产品和服务信息，同时还要承担在和消费者沟通方面的其他任务。网站系统的功能性表现、网上交易条款以及安全措施的可靠性程度以及网上产品在多大程度上满足消费者需求，均能够对用户的消费行为产生很大影响。因此，网站特征与网上购物之间的关系历来成为研究者们的研究切入点。Song and Zahedi(2001)将网站品质特征按功能目的分为5个方面：促销、服务、信息影响、自我效率(self-efficacy)和资源便利性(resources facilitation)。研究发现上述五方面因素中每个因素都显

44、著积极的影响消费者网络购物的态度与行为。有研究试图从用户满意与不满意的角度评估网站质量(Zhang，von Dran，Small，and Barcellos，1999，2000；Zhang and yon Dran，2000)。他们的研究表明，网站设计的特征可以分成影响用户对网站满意与不满意的保健与激励因素。保健因素特征使网站具备功能性与服务性，其缺失将引起用户的不满。保健因素包括：隐私安全、技术层面性能表现、导航性、Impartiality及信息内容。另一方面，激励因素通过提高用户满意而增加网站价值。激励因素有如下五类：娱乐性(Enjoymem)、认知结果(Cognitive Outcome

45、)、用户授权(User Empowerment)、诚信性(Credibility)、虚拟化的外观(Visual Appearance)、信息内容的组织(Organization of Information Content)。后续研究发现，对于电子商务消费者而言，最重要的网站品质特征为保健因素(von Dran and Zhang，1999；Zhang et a1，2000；Zhang and von Dran，2001a，2001b；Zhang et a12001)。Liang and Lai(2000)回顾了影响影响网络购物行为的因素，将其分为3类，其中两个也是激励保健因素，第三个为媒体丰

46、富度因素。他们认为，激励因素为直接支持交易过程的因素，而保健因素为阻止交易过程中的风险与以外事件。媒体丰富度因素为在信息呈现上提供更多的信息渠道或丰富性。良好的交易支持有助于厂商打击其他网络竞争者，但如果想吸引传统商店的消费者应该注意保健因素。网站品质特征包括信息内容、信息呈现、顾客与商家的互动、导航、搜索机制、安全、站点技术特征、媒体丰富度等。与网站品质相关的因素显著影响消费者网络购物的态度及行为。网站品质越高，消费者完成交易就越顺畅，并吸引他们重复访问网站。相比，品质特征表现欠佳的网站会抑制网络购物的行为。Song和Zahedi(2005)指出，良好的网站设计能够对吸引消费者并维持其兴趣起

47、到关键作用，他们提出一个概念框架以研究网站设计因素对于网络消费者信念和行为的影响。Liu和Arnett(1999)在其研究中指出网站要取得成功要充分考虑六个方面的因素：(1)信息品质以往的研究从以下诸多方面来衡量一个信息系统的成功，包括：用户满意、商业盈利性、决策质量的提高、绩效改进、感知信息系统便利以及系统使用水平。上述各个方面都强调信息品质具有重要影响。(2)学习能力对商家而言，电子商务应该而且必须实现消费者和商家之间的互动沟通。消费者与企业之间的双向的在线交流十分重要。这样的交流不仅会构筑关系市场，并且将帮助用户提高学习能力，掌握如何上网浏览并搜索到相关信息。网上商家能够从网络的互动文化

48、获得收益。另一方面，对于潜在顾客而言，使用网络技能来从事电子商务活动是一种新的经历。用户需要在尝试过程中发展并使用某些能力，因此，提供交互学习工具十分必要。(3)趣味性网站设计人员非常强调网站趣味性的重要作用。当网络用户在访问过程中获得了愉快感受时，他重复访问的可能性会提高。在营销背景下，享乐观念反映出了购物过程潜在的娱乐和情感方面的价值。顾客满意不仅仅来自购买产品或服务获得的外在的直观收益，购买过程本身所带来的情感上的收益也能够促进满意感的产生。这就表明网络团购本身既能够产生实用主义功利结果，也具有享乐价值。网站设计者需要在设计过程中激发享乐、愉快体验因素，从而鼓励顾客参与其中，促使顾客专注其中并产生兴奋感，此外，设计中还应包含非常有吸引力的特征以达到吸