平面广告设计教学PPT课件.ppt

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1、平面广告设计第一章第一章 平面广告设计概念平面广告设计概念PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容引子引子1 1：为什麽要学习设计？为什麽要学习设计？为什麽要学习设计？为什麽要学习设计？怎样成为一名优秀的平面设计师？怎样成为一名优秀的平面设计师？怎样成为一名优秀的平面设计师？怎样成为一名优秀的平面设计师？引子引子引子引子2 2：什么是平面设计？什么是平面设计？什么是平面设计？什么是平面设计？一：一：平面广告简史平面广告简史平面广告简史平面广告简史二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类三：平面广告与品牌三：平面广告与品

2、牌四：平面广告设计与广告策划四：平面广告设计与广告策划五：综合练习五：综合练习引子引子1 1：为什麽要学习设计？怎样成为一名优秀的平面设计师？为什麽要学习设计？怎样成为一名优秀的平面设计师？为什麽要学习设计？怎样成为一名优秀的平面设计师？为什麽要学习设计？怎样成为一名优秀的平面设计师？n拉尔夫.凯普曼说：“事实上我们生活在一个被精心设计过的世界里，因此我们将无法在别的世界里生存。”n布瑞德伯利.汤普林说：“在平面设计领域，没有什麽比投入其中更令人愉快或更有收获的了。”上新课呢！思考？n以上两位大师的话说明了什么：一是：设计与我们无处不在；二是：我们必须比常人投入更多的精力和时间。n平面广告设计

3、课程是艺术设计专业的必修专业课之一。n作为艺术设计专业学生的重点课程，本课程的目的是要求我们系统地掌握广告设计的基本理论以及广告设计的创意表现方法以及广告制作的实际操作方法。引子引子引子引子2 2：什么是平面设计？什么是平面设计？什么是平面设计？什么是平面设计？n n它是用一些符合我们需求的图片它是用一些符合我们需求的图片/色彩及文字，经过艺术色彩及文字，经过艺术创意与技术处理相结合，从而表达出我们所要说明的东西。创意与技术处理相结合，从而表达出我们所要说明的东西。一：一：平面广告简史平面广告简史平面广告简史平面广告简史1 1：平面广告的起源：平面广告的起源2 2：广告的发展：广告的发展3 3

4、：广告的兴盛：广告的兴盛了解历史是必须的n封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。n四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。n北宋张择端的清明上河图描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”铜版铜版n北宋（公元9601127年）山东济南刘家针铺“白兔”细针商标，是我国至今发现使用较早、图形较为完整的一个早期商标，距今已有1000年左右。北宋随着私营工商业的发展，竞争日趋激烈，不少店铺为了推销自家产品，除了装潢店面之外，还印制了带有店铺标记的广告。n这块铜版就是用

5、来印刷广告的。铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，正中由店铺标记白兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记”，下方广告文辞称：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”当时商品经营以自产自销为主，这种店铺标记已成为此种经营方式下商品的特定标志。n这件“济南刘家功夫针铺”铜版是已知世界上最早出现的商标广告实物。二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类二：平面广告定义与分类1：平面广告定义2：平面广告的分类平面广告的分类按广告性质分类社会性广告商业性广告按媒介分类政治广告公益广告商业广告文化娱乐广告报纸单纯

6、广告类交通广告类户内、户外广告类网络平面广告大众传播类招贴灯箱广告杂志直邮广告销售单产品宣传册招牌广告大型广告牌霓虹灯装置广告3：现代广告的功能和主要特征n平面广告的功能是-有偿地传播信息，包括：商品的信息/服务的信息/思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。n平面广告的任务是-促进销售/指导消费/参与市场竞争/推动生产发展/传播先进文化n现代广告的主要特征-创意性特征/艺术性特征/商品性特征/时效性特征4：广告设计的基本要求A：简洁易懂-看了就明白B：富于创造性和新颖性C：要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）D：对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的

7、兴趣和信心E：表达要适合广告对象F：要引起人们的共鸣-着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图G：容易使人记住H：宣传内容与表达形式要健康，精神是积极向上的公益广告公益广告香港红十字会平面广告商业广告商业广告报纸广告报纸广告报纸广告宣传册广告宣传册广告折页广告折页广告广告户外广告户外广告户外广告霓虹灯广告车身广告车身广告网络广告怎样?我一定学好设计！三：平面广告与品牌三：平面广告与品牌1：广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开2：平面广告设计应从品牌发展需要出发四：平面广告设计与广告策划四：平面广告设计与广告策划1：策划是整体程序，设计是局部环节2：策划是宏观战略，设计是

8、微观战术3：策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”4：策划强调系统性，设计突出跳跃性5：策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务6：平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标n世界历史上先后有五大文化圈,即：希腊（罗马）文化圈,希伯来（基督教）文化圈,汉（儒家）文化圈,印度（佛教）文化圈,伊斯兰（阿拉伯）文化圈.其中,希腊文化和希伯来文化的融合,成为现代西方文化之根,儒家文化一直是中国文化之源。n中西广告文化现象比较分析中西广告文化现象比较分析n一几千年来,中国人受儒家思想的影响,强调“仁爱”“和谐”“天人合一”等思想.重“感情”讲“仁爱”的含蓄传统美德.而西方,自古就

9、崇尚英雄主义,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。n二中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系.西方的广告表现更为灵活、自由,很少受固定的条框所束缚,这尤以美国的表现更为明显。n“广告是一种特殊的文化现象,它深受民族的文化特质的制约,而文化的本质是社会历史的,具有极强的社会渗透力和历史穿透力,广告必须植根于民族文化的土壤中”.文化并没有优劣之分,作为传递文化载体之一的广告,我们应该探究它的文化内涵,只有这样,才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播。五：综合练习五：综合练习n写一篇心得第二章第二章 平面广告市场调查平面广告市场调查P

10、IngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容授课内容引子：引子：做设计为什麽要学会市场调查？做设计为什麽要学会市场调查？一：广告调查的相关概念一：广告调查的相关概念二二:调查的重要内容调查的重要内容三三:调查的基本方法调查的基本方法四四:调查的步骤调查的步骤五：综合练习五：综合练习小知识：调研怎样能帮助设计项目作出预算？小知识：调研怎样能帮助设计项目作出预算？引子：引子：做设计为什麽要学会市场调查？做设计为什麽要学会市场调查？n麦尔可姆.格利亚：“设计师必须考虑用户的性质和他们的需求”n每位客户都有一个故事要讲述。作为设计师，你的任务是尽量表达客户所从事的工作或所处机构的

11、真实本质，不经调查研究是不可能做到着一点的。学会发现并揭示客户的故事，那麽你的设计过程将获得更多信息，你的目标在开始阶段就更明确！n这一阶段并不富有吸引力，但它对于一个成功的设计师却是至关重要的：a：用新鲜的信息丰富滋养自己的想象力；b：给设计师和客户一个机会，就项目的最终目标达成共识。一：广告调查的相关概念一：广告调查的相关概念n广义的市场调查-是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等。n广义的市场调查包括：市场环境调查，消费需求调查，消费状态

12、调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等等。n狭义的市场调查-是指以科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见，以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息的工作。1：问卷调查2：广告调查3：媒体调查4：内容分析5：消费者调查6：产品调查7：广告媒体调查8：广告信息调查9:广告调查程序10:广告调查方式11:广告调查方法二二:调查的重要内容：调查的重要内容：1:市场营销环境调查2:产品信息的调查：3:消费公众调查：4:竞争状况分析：三三:调查的基本方法：调查的基本方法：1:查阅有关的文字材料2:深入市场现场观察、统计3:

13、召开座谈会4:组织问卷调查5:走访、电话采访、邮件询问。四四:调查的步骤：调查的步骤：1:确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）2:确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）3:资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订）4:分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）5:将分析结果汇总，写出调查分析报告。小知识：调研怎样能帮助设计项目作出预算？小知识：调研怎样能帮助设计项目作出预算？n即使少量的调研也能帮助进行项目预算，包括设计费用和额外成本。1：设计费用：有几种方法来帮助理解设计项目的总体费用及相关的支出。A：列表：对设计费用作出正确估计的一个方法是分析整个设计项目

14、，列出你认为每个阶段（订合同/调研/构思/设计进展/旅行/行政管理/最终定稿和制作等）所包含的一切东西，然后估计一下每个步骤所需的时间，把这些时间加起来，再翻一倍，然后乘以希望得到的每小时报酬。B：咨询：2：制作预算：五：综合练习五：综合练习n写一份市场调研分析报告第三章第三章 平面广告的构成要素平面广告的构成要素PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容一：图形一：图形二：文字二：文字三：色彩三：色彩四：文案（包括标题、标语、正文、随文等）四：文案（包括标题、标语、正文、随文等）五：轮廓五：轮廓六：综合练习六：综合练习小知识：广告语的写作与欣赏小知识：广告语的写作与

15、欣赏一：图形一：图形n图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。n图形的涵义与功能-图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息/观念及交流思想的视觉语言。n图形设计的原则-总的原则：力求“简洁”、“明快”。A：图形的形象要符合社会和大众的道德观念，所传达的信息应真实/可信，要与大众的需求有直接或间接的联系。B：图形的形象要主次分明，不能喧宾夺主。c：图形的形象应以情感人，以理服人，做到情与理的高度统一。图形又分为直接图形和间接图形1：图形的类型：A：摄影型B：绘画型C：装饰型D：商标型摄影型绘画型装饰型

16、商标型2：图形的表现分类：A：具象图形：具象图形在人们的心中有一种亲近有趣和感人的魅力；B：抽象图形：抽象图形是高度理念化的一种表现，内涵较为宽泛；C：文字图形：也是一种特殊的图形，属于抽象图形。具象图形抽象图形文字图形二：文字二：文字n文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。n文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切

17、配合，才会事半功倍。n通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。n另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。字体设计-字体设计的原则与表现方法n字体设计的原则：简洁/醒目/易读/易识美观和谐/风格统一n字体设计的表现方法：字体的装饰化设计字体的形象化设计字体的意象化设计字体的立体与阴影设计字体的形象化设计三：色彩三：色彩n色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万

18、公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。n设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调（即用色相、明度、纯度来变化组合）。n色彩在广告设计中的作用-1：通过强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反

19、应。2：深刻地揭示形象的个性特点和广告的主题，强化知感力度，是人留下深刻的印象和记忆。n色彩设计的情感性与象征性-n色彩设计的原则-尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。n色彩设计应从整体出发，注重注重色彩的对比与调和，注重注重色彩的感情/联想及象征性，注重注重各构成要素之间色彩关系的整体统一。四：文案（包括标题、标语、正文、随文等）四：文案（包括标题、标语、正文、随文等）1：标题n这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。标题是由文字符号表达出来的，文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好，声音也n要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不

20、常用的字，都不适合做名称。2：标语n标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。n标语的用法：n第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用；n第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”；n第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。3：正文n又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。4：随文n又称附文。

21、它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分。一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明，易读易识。五：轮廓五：轮廓n轮廓是平面广告设计的构成要素，但不是一切广告的构成要素，以报纸为媒介的广告轮廓特别重要。n轮廓的命题是：n1：自身能与周围事物明确分离出来。n2：迅速捕捉读者的视线。n3：控制读者的眼睛，使其视线不被其他事物所转移所干扰。n4：使用统一形象的轮廓可加强广告版面的重复印条。n5：配合其它要素增强视觉的传达效果小知识：广告语的写作与欣赏小知识：广告语的写作与欣赏n海尔-海尔

22、，中国造n长虹-以产业报国、以民族昌盛为己任n中国联通-情系中国结，联通四海心n商务通-科技让你更轻松n飞亚达-一旦拥有，别无选择n李宁-把精彩给自己n康师傅-好吃看得见n新飞冰箱-新飞广告做得好，不如新飞冰箱好n孔府家酒-孔府家酒，叫人想家n奥妮洗发水-黑头发，中国货n农夫山泉-农夫山泉有点甜n乐百氏-27层净化n三源美乳霜-做女人挺好六：综合练习六：综合练习n1第四章第四章 平面广告的创意平面广告的创意PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容一：广告定位一：广告定位二：广告创意的含义二：广告创意的含义三：为三：为什么我们缺乏创意创意四：怎样进行平面广告创意四：怎

23、样进行平面广告创意五：中外优秀广告案例创意分析五：中外优秀广告案例创意分析小知识：当今世界顶级广告创意人简介小知识：优秀华文广告创意人简介小知识：有关广告创意的相关网站一：广告定位一：广告定位n广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。n广告定位是广告创意的前提广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。1：市场定位：2：产品定位：A：商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；B：商品档次的定位

24、：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；C：商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理。D：商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。二：广告创意的含义二：广告创意的含义引子：“这个广告好有创意”“你这个人很有创意”1：创意的含义的含义辞海中创有创始/创造/独到的见解；初次出现/首创前所未有的事物等意思；意有意思/意味/心愿/意向/意境等意思。创意-是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。2：广告创意的含义的含义n广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，

25、非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。n广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。n所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行创造性思维活动，是通过想象/组合和创造，对广告主题/内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所感受到具象。3：平面广告为什么要进行创意？n创意的作用：A：创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。B：创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生

26、记忆。C：创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣。D：创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。4：一个成功的广告创意应具备哪些特征？A：创意必须切中主题B：创意必须创意要易于识别、便于理解。C：创意必须要有创新性三：为三：为什么我们缺乏创意创意1：受既有习惯所束缚2：缺乏问题意识，感官麻木，对任何事物想当然3：时间太过紧迫4：害怕面对失败5：妄自菲薄6：害怕被人批评和笑话7：未找到突破口四：怎样进行平面广告创意四：怎样进行平面广告创意1：创意思维及其特征发散性思维-又称求异思维，是指对同一个问题，沿着不同的方向，从不同角度/不同侧面，根据已有经验，对所给信息或条件加以重新组合，横向拓

27、展思路/纵向深入探索研究/逆向反复比较，从而找出多种合乎条件的可能的答案/结论或假说的思维过程和方法。类比/联想法是进行发散性思维的有效途径。2：直觉思维-是一种没有完整的分析过程与逻辑程序，依靠灵感和顿悟，快速地作出判断和结论的思维活动。直觉思维具有自由性/灵活性/自发性/偶然性/不可靠性等特征。3：形象思维-是凭借事物的具体形象和表象的联想/想象来进行思维的活动。形象思维在创造性思维活动中所起的作用在于创造想象参与思维过程，使思维活动能够结合以往的经验，在想象中形成创造性地新形象，提出新的假设。创造想象参与思维过程是创造活动顺利开展的关键。4：集合性思维-是指由条理/明确范围的收敛性思维方

28、式，是应用已有的信息求得一种答案。归结总结是训练聚合思维的有效途径。5：逻辑思维-发散性思维/直觉思维/形象思维是创意的前期思维；集合性思维/逻辑思维是创意的后期思维。2：如何培养创意思维A：有理想和企图心B：多看C：多观察并善于发现问题D：具有灵活性E：激发和培养旺盛的好奇心F：善于想象和联想G：开发右脑的形象思维能力在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。3：广告创意人才的素养A：知识素养-专业知识/广博的社会文化知识B：认知能力C：人格因素五：中外优秀广告案例创意分析五：中外优秀广告案例创意分析n见课件ppt广告创意

29、设计欣赏小知识：当今世界顶级广告创意人简介n尼尔弗伦奇n皮亚什潘迪小知识：优秀华文广告创意人简介n劳双恩n靳棣强n莫康孙n孙大伟n许舜英n郑大明n吴天赋小知识：有关广告创意的相关网站nhttp:/ 平面广告的表现手法平面广告的表现手法PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容一：设计原理一：设计原理二：设计表现手法：二：设计表现手法：三：艺术表现技巧三：艺术表现技巧一：设计原理一：设计原理1：平衡和我们的审美联系起来，主要是视觉上的平衡。2：强化-强调某一特征或性能，进行夸大或夸张的处理。3：比例-是为了视觉的平衡，也是为了突出某一特征。4：对比-有形的对比，也有色彩

30、的对比。画面生动有趣。5：和谐-有形的和谐，也有色彩的和谐。画面优雅和谐。6：秩序-满足视觉的阅读习惯，有主有次。图形和文字交替错落，达到视觉上的平衡图形虽面积较大，但色彩淡雅；商品虽面积小，但色彩明亮。平衡强化通过手握的方向状态，突出壳牌公司的标志，寓意深刻比例2007中国年轻人广告设计大赛 铜奖对比和谐秩序二：设计表现手法：二：设计表现手法：1：无文案广告2：图文结合3：对比-最常见的就是使用前-使用后-的对照表现4：重复与堆砌5：夸张6：隐喻与类比7：标志符号8：讲故事9:媒介的创意运用三：艺术表现技巧三：艺术表现技巧1：替换2：改编3：拼接组合4：放大或增减5：减法与省略6：制造幽默7

31、：解构与重构8：痴人说梦9：产品的新用途10：颠倒11：互动与游戏12：挑衅1：替换将广告中的要素A替换成B，产生一种新鲜感，给人耳目一新的感觉，又表达了产品或品牌的信息：替换某样东西某个地点时间程序人物主意等：替换产品的成分材料作用关系主题包装信息等这种替换可以用作产品的功能性诉求使用一个具体事物来代替广告产品的成分，表明成分所能产生的效果和影响：创意者变换不同人物的视角来代替自己的视角：变换事物的不同情绪：改变事物的规则和秩序2：改编改编实际上是替换的一种延续改编就是对原本已经存在的事物形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象：改编通常是把所宣传的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中

32、，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉：改变和替换的主要区别：替换是用其他事物来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的产品来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品：由于所选择的原有图像原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形3：拼接组合拼接组合就是将各不相同但又相互关联的各种要素组成一个完整的画面整体：每一个要表达的信息是否可以用一个简单的图画或者一句简短的

33、文字表达出来如果可以，进行丰富的基本元素创作：将创作的元素罗列出来，试着将它们整合在一起：将想法与他人的想法进行整合，如果可以产生更好效果的话，不妨进行整合：将产品的功能产品的外形产品的目标对象产品的诉求表达进行组合4：放大或增减：把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注意：通过其他手段，比如色彩光影，强化事物的形象，尽管比例不变，但让人感觉事物被最大化的强调：通过加大频率速度来强化画面主题5：减法与省略：把对象变小，或减除其中的一部份，使得画面简洁流畅：将一个主体进行拆分，表现一种支离破脆的美：使画面结构简单化或更紧凑德国建筑设计大师米斯凡德洛说：“少即是多少即是多”6：制

34、造幽默：幽默和笑话是有区别的。：幽默最好能与人们的经历相联系。：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。：理解受众的幽默感。：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人种、残疾人和老年人等。：不要认为消费者是愚蠢的。7：解构与重构对常见符号的重新组合，对原有顺序和因果的颠倒，在语义的解构与重构之间达到创意境界里的“柳暗花明又一村”：尝试事物的各种编排方式：尝试改变事物的材料和表现形式：改变原有事物的排列顺序：改变事物原有的节奏进度：颠倒事物的因和果8：痴人说梦以不存在的人或事为素材展开想象力，编织故事化情节，往往具有出人意料的神奇功效9：产品的新用途在广告表现中可以

35、强调产品的新用途特征，或提倡一种新观念：产品有多少种不同的用途：有什么新的用途：哪些是最为反传统的最奇异非常规的用途：这些用途中哪个是最有可能的，哪个是最蠢的，哪个最能吸引人：尝试想象若干年后人们使用该产品的情形10：颠倒“颠倒”是将人们习以为常的东西翻转过来看，并且加以表现，从而揭示出主题颠倒打破了人们的惯性思维，引发人们的关注和思考；颠倒改变了事物的内在秩序，让人们从新的秩序中去反思旧的秩序；颠倒有时候改变了受众的角色，让他们得以站在新的高度，以全新的视角来审视自己的生活：将肯定的改否定，否定的改肯定：将对象上下左右颠倒：将关系目标功能规则等颠倒：先把你所要达到的结果视觉化，然后回放镜头到

36、产品：角色互换11：互动与游戏12：挑衅第六章第六章 平面广告的编排设计平面广告的编排设计PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容一：版式设计的形式美规律一：版式设计的形式美规律二：广告编排设计常用构图二：广告编排设计常用构图三：广告编排设计的表现形式三：广告编排设计的表现形式一：版式设计的形式美规律一：版式设计的形式美规律1：对称与均衡2：对比与调和3：节奏与韵律4：比例与分割5：空白与疏密二：广告编排设计常用构图二：广告编排设计常用构图中轴型中心型均衡型空白型分割型水平型垂直型对称型倾斜型圆形三：广告编排设计的表现形式三：广告编排设计的表现形式1：编排设计中视线

37、的诱导因素n线性方向-n形状方向-n组合排列-n运动趋势-2：文字编排的表现形式：齐左-齐右-居中-倾斜-远形-重复-渐变-突变-发射-第七章第七章 平面广告的分类设计法则平面广告的分类设计法则PIngmIanguanggaosheji艺术设计专业必修课授课内容一：报纸广告的设计法则一：报纸广告的设计法则二：杂志广告的设计法则二：杂志广告的设计法则三：招贴广告的设计法则三：招贴广告的设计法则四：四：DM广告的设计法则广告的设计法则五：五：POP广告的设计法则广告的设计法则六：户外广告设计法则六：户外广告设计法则一：报纸广告的设计法则一：报纸广告的设计法则n报纸广告是以报纸为媒体的广告，是最常见

38、的广告媒体之一。1：报纸广告的特点作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。2：报纸广告的局限不足之处是保存性差，寿命短，印刷效果较差。3：报纸广告的分类：A：从作品表现划分：B：从作品色彩划分：C：从作品面积划分4：报纸广告设计法则A：采用精彩的设计构思，设计技巧，增加读者阅读兴趣。B：保持和谐统一的设计风格。C：构图简洁、明快，适应报纸印刷效果不细腻的特点，图形、色彩不易过于复杂。二：杂志广告的设计法则二：杂志广告的设计法则n杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。1：杂志广告的特点：发行范围广，读者阶层和对象极其明确，阅读率和反复率高，印刷质

39、量高，传真程度高，出版周期长。一般独占版面，形式精美漂亮，容易使读者的注意力集中，印象比较强烈。2：杂志广告的局限不足之处是有间歇性，传播范围较窄，广告容量有限。3：杂志广告的设计法则A：使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。B：突出丰富的色彩变化，注重广告的印刷质量。C：注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。D：注重版面的编排，可适当增加文字的信息量。三：招贴广告的设计法则三：招贴广告的设计法则n招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。1：招贴广告的特点能引人注目，实施时效较长，发布

40、量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。2：招贴广告的局限首先是张贴限制，再就是文字限制。3：招贴广告的设计法则A：应该具有视觉冲击力。B：插图要占50%以上的面积。C：企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。D：字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特。E：当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言。F：当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言。G：当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言。H：让重要的要素突出。I：使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。四：四：DM广告的设计法则广告的设计

41、法则n以邮寄方式，针对某一对象，直接将广告邮寄的方法称为DM（DirectMail）直邮广告。DM直邮广告可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。1：DM广告的类型A：广告单页B：明信片C：产品目录D：企业宣传册E：商业信函F：DM杂志2：DM广告的特点DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。3：DM广告的局限发送对象的选定

42、较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。4：DM广告的设计法则A：要求造型别致，有趣味，能令人耳目一新，这样才能产生最大的效果。B：制作要精美，内容设计要让人舍不得丢失。C：广告主题口号一定要响亮，要能引发受众的好奇心。D：系列化，注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做到心中有数。五：五：POP广告的设计法则广告的设计法则nPOP是英文PointOfPurchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP售点广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来，POP售点广告对商品的

43、促销起着积极的作用。nPOP售点广告有手工绘制和印刷制作两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等等。1：POP广告的功能A：新产品的告知。C：营造销售气氛。D：取代售货员的功能E：唤起受众的潜在购买意识。F：提升企业形象。2：POP广告的类型A：壁面类：B：悬挂类：C：陈列类D：摆放类：E：其它类：n3：POP广告的特点nPOP广告是在特定的“点”（指时间、空间）进行的广告发布，能激发受众的随机购买欲望，其作品形式多样。n4：POP广告的设计法则nPOP的设计追求醒目、活泼，文字表达要求美观，有创意。色彩要视促销时间，促销品的定位、特征和促销对象的具体情况来决定。插图方面，需要体现

44、出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之，三者的设计要协调统一，主题明确。nA：造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。nB：注重陈列设计，应与商店、超市形象融为一体。nC：设计既要鲜明的个性，又要与企业的形象相符，从商品的主体出发。六：户外广告设计法则六：户外广告设计法则1：户外广告的类型A：路牌广告B：霓虹灯广告C：车身广告2：户外广告的特点n视觉冲击力强，广告的发布周期长，地域性强，形式自由，成本比较低。3：户外广告的局限n广告的信息量有限，非专注型，易受周边环境影响和干扰，可能被淹没，容易造成“污染”。4：户外广告的设计法则A：强化视觉单击力：针对受众的媒介接触心理，加快视觉传达的速度，满足“瞬间”观之需。方法：一是：简炼的标题及广告语表达，二是：清晰地展示产品或品牌，三是：运用强烈的色彩对比，四是：运用精美的图片和精彩的创意征服受众。B：创意与媒体相结合。C：整合动，参与“系列化”这个大家庭中，与其它媒介形成整合优势。D：借助新技术，创造出更加超前的户外广告作品。