保险公司网络营销策略.doc

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1、 摘 要随着网络的逐步普及和深入人们的日常生活,网络保险随之应运而生。在全球经济日趋一体化的大环境下，外资保险公司全面进入，给国内各大保险公司的保险事业带来了巨大的影响。保险公司依赖于信息技术，其网络营销的逐渐开展将会极大地增强自身的竞争力。然而，我国的保险行业在险种的开发、投保程序和出险理赔服务等方面的能力远不及国外大型保险集团。继续沿用传统的营销运作思路，已经无法帮助中国保险企业培养起自身的竞争力。只有加强业务和技术上的观念创新，充分利用电子化手段，才能跟上国际保险市场的步伐。本文分四部分对中国人保柳州分公司网络营销的开展进行理论探讨，并且对其网络营销的现状提出一些改进策略。第一部分阐述了

2、我国保险业网络营销的必然选择：包括网络营销的概念、特点，开展网络营销对企业的促进作用。第二部分阐述了网络保险的概念和传统保险业务流程，包括传统的保险业务承保流程、理赔流程和保费支付流程；并且进一步阐述我国财产保险网络营销的现状。第三部分分析了中国人保柳州分公司在开展网络营销方面存在的不足，主要体现在：人保财险柳州分公司电子商务平台建设的缓慢；其安全性存在隐患；网上保险产品和服务存在的缺陷以及网上品牌影响力低。第四部分，针对人保财险柳州分公司网络营销开展过程中存在的问题，提出一些理论上的解决办法和建议。关键词：柳州人保财险；财险保险；网络营销策略AbstractWith the gradual

3、popularization of the network and in-depth peoples daily life, network security emerges as the times. In the increasingly integrated global economy environment, the foreign insurance companies entered, the major insurance companies of our country have brought great impact. Insurance companies rely o

4、n information technology, network marketing is gradually carried out will greatly enhance their own competitiveness. However, Chinas insurance industry in the development of insurance, insurance claims procedures and dangerous condition of service capabilities far and foreign large insurance group.

5、Continue to use the traditional marketing operation, China insurance Companies have been unable to develop their own competitiveness. Only by strengthening the concept of business and technical innovation, make full use of electronic means in order to keep up with the pace of the international insur

6、ance market. This five-part Liuzhou Branch of China Peoples Insurance Network Marketing to carry out a theoretical study and the status of their online marketing strategy to make some improvements. The first part discusses the insurance industry in network marketing must choose: the network marketin

7、g concept, features, Network Marketing and Promotion of the enterprise. The second part elaborates the concept of network coverage and traditional insurance marketing process, including the traditional insurance business processes, claims process and the premium payment process; and property insuran

8、ce in China further elaborated the status of network marketing. The third analysis the Liuzhou Branch of China Peoples Insurance Marketing in carrying out the inadequacies that exist, mainly in: PICC Liuzhou branch of the slow e-commerce platform , the safety hazards exist; online insurance products

9、 and services online brand presence and influence of defects in low. The fourth part: in allusion to the problems of liuzhou branchs network marketing develop process , we put forward to some solutions and suggestions of the theory.Key words: Liuzhou PICC; property insurance ; Internet Marketing str

10、ategy 桂林电子科技大学毕业论文目 录引言11 网络营销基本理论21.1 网络营销的概念21.2 网络营销的特点21.3 网络营销对企业参与市场竞争的促进作用22 我国保险网络营销的现状52.1 我国保险市场现状52.2 传统保险业务62.3 保险网络营销的概念72.4 保险网络营销的特点82.5 保险网络营销的优势82.6 我国网上保险的现状102.7 我国现有保险网络营销的模式103 人保财险柳州分公司开展网络营销存在的缺陷123.1 电子商务平台系统建设步伐缓慢123.2 电子商务平台的安全性123.3 网上保险产品和服务存在缺陷143.4 购买群体的局限性163.5 网上品牌的影响

11、力184 人保财险柳州分公司网络营销策略234.1 加强电子商务平台系统建设234.2 加强电子商务平台安全认证254.3 网上产品和服务的改进264.4 扩大网上购买群体284.5 加大网上品牌影响力295 结论34参考文献35致 谢36桂林电子科技大学毕业论文 第 36 页 共 36 页引言中国人民财产保险股份有限公司(PICC，简称“中国人保财险”，)是经国务院同意、中国保监会批准，于2003年7月由中国人民保险集团公司发起设立的、目前中国内地最大的非寿险公司，注册资本111.418亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。中国人民保

12、险公司柳州分公司成立于1950年4月20日，隶属于中国人民财产保险公司，总部设在北京，是唯一的国有财产保险公司，总注册资金77亿元，资产总额467亿元。柳州分公司是中国人民保险公司的分设机构，现有员工258人，其中具有中、高级职称的专业技术人才94人，实力雄厚，精华荟萃，现已全部实现电子办公自动化。在柳州地市分设19个经营支公司（含12个县公司），200多个保险代理服务网点。自从总公司的电子商务平台全面上线，柳州分公司也根据自身的需求，积极地准备网络营销。柳州分公司在开展网络营销的过程中，相比走在前列的财险公司，存在很多方面的制约因素，主要在于其信息化系统的建设、电子商务平台的安全性、网上产品

13、和服务的缺陷、购买群体的局限性以及网上品牌的影响力等问题。正是这些问题影响了人保财险柳州分公司网上销售的竞争力。在信息技术高速发展的时代，随着网络的深入和逐渐渗透，未来将是一个抢占网络市场制胜的年代。财险公司更要具备网络营销的核心竞争能力，才能在逐渐发展的网络经济中取得竞争优势，在同行业竞争中立于不败之地。1 网络营销基本理论1.1 网络营销的概念网络营销(E-Marketing)，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，该营销方式是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。网络营销对传统营销有两个方面的影响

14、。第一，它提高了传统营销的工作效率；第二，网络营销技术改变了营销战略。1.2 网络营销的特点 时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，网络营销公司使得企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可随时随地的提供全球性网络营销服务。 交互式。网络营销通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。网络营销为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 个性化。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一

15、种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，互动营销公司通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 高效性。网络营销运用的是计算机，计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此网络营销能及时有效了解并满足顾客的需求。 经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。1.3 网络营销对企业参与市场竞争的促进作用1.3.1为企业经营开辟巨大的市场网络相关技术的迅速发展，使互联网

16、成为继传统市场之后的又一个巨大的市场。这一市场突破国与国的界限，以全新的时空优势，把全球的企业和客户连接起来，创造巨大的市场。电子商务的迅速发展首先意味着信息经济高潮的真正来临，使散布在各个地区的信息资源汇集在一起。在这个市场上，信息的发布、传输、获取和处理变得越来越快捷，反过来促使信息呈指数般增长，这便为企业提供众多、便捷的商机。据统计，到2009年，全球上网人数已经达到15亿；未来的时代，全球大部分的国际贸易将以网络贸易形式完成。根据艾瑞咨询统计发现，2008年中国B2B市场总体交易规模为27.3万亿元，增长11.4%。从2010年开始，随着国内刺激内需政策见效，预计到2012年中国B2B

17、总体交易规模将达到40.3万亿元，（如图1.1）。巨大的潜在贸易市场和无限的商机，展现出这一市场现实的和潜在的丰厚商业利润。图1.1 2005-2012年中国B2B市场总体交易规模资料来源：艾瑞咨询1.3.2促使企业采用先进经营管理模式，提高竞争力网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业的供货能力、客户需求发生了很大的变化，信息已成为当今时代的最重要的战略性资源。企业可利用先进的Internet技术建立企业的内部网络Intranet，促进企业整体商务活动实现电子化和信息化，进一步促进企业内部的使用与交流；企业可以在Internet上建立自己的Web网站，研究网上消费者的行为、定位网上产品、经营

18、网上商店、发展网上虚拟企业、开展企业网上营销、开创网络品牌；在条件具备时，企业可以把网络扩大到供应商或合作伙伴，建成Extranet。1.3.3提高企业的生产经营效率网络营销能提高企业的生产经营效率，将客户、销售商、供应商和雇员联系在一起，使供需双方及时的互通信息，因而极大地促进供需双方的经济活动，减少了交易费用和经营成本，大大的提高了企业生产经营效率。对企业而言，不仅开辟了新的市场，找到新的客户，而且能够保证与客户之间的交易和服务更加简单、高效。而像填写订单、开具发票、业务工作的统计，短、中、长期的经营决策，客户支持等一系列企业商务活动。与传统手工方式相比，大幅度的减少了业务量；同时能根据数

19、据的记录、处理、跟踪和反馈情况及时进行业务处理，使商务流程更加通畅和快捷。2 我国保险网络营销的现状2.1 我国保险市场现状我国保险业经过近二十年的发展，取得了巨大的成就，保险市场有了较广泛的拓展。电子商务的出现为中国的保险业的发展提供了一个有利的机会，如果好好的把握住机遇，将电子商务与保险业有效的结合起来，大力发展保险网络营销，中国保险业将迎来更光明的未来；否则，就是我国保险业的巨大损失。我国保险市场的潜力相当惊人，据中国保监会统计的资料显示，过去十年我国总保费以年均29%的速度增长。从1999-2004年的数据分析来看，无论是保险总资产还是年度保费收入，在这5年间一直保持较大幅度的增长。

20、表2.1 我国1999-2004年度总保费 单位：万元1999年2000年2001年2002年2003年2004年139321791595857721093543.3730531390.7838803960.9343181349.81资料来源：中国保监会2005年到2009年，我国的国民生产总值保持较快的增长速度，居民的消费水平不断提高，居民支出中用于购买保险的比重不断增加。这短短的5年间，我国的保险业呈现蒸蒸日上的局面。从保监会提供的2005年到2009年保险业经营数据来看，2009年总保费较2005年增加了48567616万元，增长率达到98.6%（如图2.1）。保险业总保费的大幅度增加，

21、显示了中国保险市场的发展前景和巨大的市场需求。 图2.1 2005-2009年保险业经营数据资料来源：本文整理据中国保监会的数据，2005年到2009年，财产保险的保费收入较其他保险有较大的增幅，达到89.9%；同时，财产保险的保费收入占原保费的比重稳中有降，2005年到2007年增长较快；受全球经济危机的冲击，以及寿险类保险业务增长速度持续增加的影响，08、09年财产保险保费占原保险保费收入的比重有所下降，但总体保费金额较大，财险市场仍呈现较强劲的增长势头（如图2.2）。图2.2 2005年-2009年财产保险占原保费情况资料来源：本文整理2.2 传统保险业务展业客户投保保险公司核保保险公司

22、承保保险公司拒保保险公司出单客户交费核保未通过2.2.1传统的保险业务的承保流程 图2.3 传统的保险业务的承保流程图2.2.2传统理赔业务核赔通过客户索赔保险公司拒赔保险公司核赔保险公司赔款核赔未通过图2.4 传统理赔业务流程图2.2.3传统保费支付业务流程保险公司承保保险公司通知支付保费客户到银行支付保费银行向保险公司发出保费已支付指令客户到保险公司支付保费图2.5 传统保费支付流程图 2.3 保险网络营销的概念保险网络营销是保险公司以现代营销理论为基础，利用互联网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直复式营销的最新形式，并由互联网替代了传统

23、媒介。简单地说，就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足消费者需求和商家需求的过程。2.4 保险网络营销的特点保险网络营销之所以对保险市场形成巨大冲击力，是因为这种新型营销形式有自身的特点，主要表现在： 信息量大，并具有互动功能。网络可以不受地区和时间的限制，保险业务可以延伸到全球范围内的任何地区、任何一台上线计算机，实现全天候在线作业。人们足不出户就可以通过互联网完成整个保险合同的签约过程以及在网上提出索赔申请。这种方式是传统保险营销方式无法比拟的。 节省开支，便于控制营销预算。保险公司实行网上营销后，减少了保险销售的中间环节，节省了大笔费用，有效地降低了经营成本，由此降低了保险

24、费率的报价，同时，网络交易的账目更易于控制。 省时并减少营销渠道。网络营销中，投保人可以随时上网查询信息，保险公司也可以随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，使得保险公司同投保人之间能够快速的交换信息，提高了营销效率。 为客户提供新型的购买方式，帮助他们控制采购流程。可以向客户提供自动化的、专业的和个性化的消费咨询与产品组合，使投保人掌握更多的信息，让他们对新的保险商品的设计有更多发言权。 随时提供服务。网络营销可以每周 7天，每天 24小时提供营销服务，相当于扩大了保险公司的规模，大大增加了保险公司获取保险单的机会，取得竞争优势。 减少市场壁垒，提供平等机会。联机网络创造出一

25、个地球“保险村”，消除了同其他国家投保人签单的时间、地域障碍以及宗教信仰等方面的限制。2.5 保险网络营销的优势进入21世纪，越来越多的保险公司认识到互联网是一种很好的产品宣传和推广的渠道。和传统的保险营销模式相比，保险网络营销具有很多先天的优势，主要表现在：2.5.1标准化的保险合同适合于网络销售由于保险合同具有较高的标准化，在进行保险业务时，公司和一般的客户之间不存在为保险合同而进行的谈判和协商过程。保险合同形成之后，客户对于保险条款一般只有接受或者拒绝的选择权，没有修改的权利。保险业务也不同于其他商业行为，需要进行实物的交换，合同的签订是保险业务成立的重要标志之一。网络的数字化特征决定了

26、适合进行标准化合约的交易活动。目前，各大保险公司都在自己的网站上发布了保险条款，并做出详细解释。这样有助于客户全面了解条款内容，避免了个别代理人在销售时夸大保险责任，简略保险条款内容而导致的理赔纠纷。随着我国网络立法的不断完善，国家已经出台相关的法律保护电子合同的合法有效性。2.5.2快捷方便、不受时空限制的展业众所周知，网站可以每天24小时、一周7天不停地运行。人保财险柳州分公司也借助网站的这个优势突破工作时间的限制，在网络营业部进行了合理的安排布置，每天24小时都有相关的工作人员在岗值班，进行网上业务。这样，能够使客户和保险公司随时进行沟通和交流,延长交易活动的时间。同时，由于网络没有地域

27、的限制,拉进了人和人之间的距离。传统的工作地点、交易方式都不再成为开展网络营销活动的制约因素,使得保险公司突破了营销人员上门营销的地理限制。2.5.3简化交易环节，降低经营成本实践证明,保险公司通过代理人和经纪人出售保险的传统模式是低效率的。以人保柳州分公司为例，20年来的经验证明其销售系统是缺乏生产率的：通常情况下，一个代理人一周只卖出一份保单。低的生产率使经营成本占保险费的33%或更高。通过互联网销售保单具有大幅度降低经营成本的潜力。据统计，保险公司通过互联网向客户出售保单或提供服务将比通过电话或代理人出售节省58%71%的费用。开展网络营销，保险公司的管理成本有明显的下降，节约了不少的开

28、支（如图2.6）。图2.6 网络营销带来的成本优势资料来源：Mackey,from Secor Report“E-Commerce and Insurance,1999”2.5.4增强投保人与保险人信息的交互传统的大众媒体自上而下单方向地将信息传递给受众，利用网络开展网络营销是一种自下而上的方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可以通过网络平台发表自己的见解。消费者可以直接将信息和要求传递给在线营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者，转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，保险企业与消费者保持持续的、信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营

29、销过程的方方面面。从保险产品设计、制作、定价到售后服务，网络保险能真正体现以消费者为中心的营销思想。借助网络，客户可以随时把自己的需求信息反馈回去。随着保险人对顾客了解的增多，销售信息也将变得更加详细和个人化，从而使服务质量得到进一步的改善。2.6 我国网上保险的现状近几年来，随着互联网的高速发展，网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络信息技术、网络用户的数量、普及率等方面有着明显的优势，成为发展网络保险的先驱者。与西方发达国家相比，我国的网上保险起步比较晚，它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通。该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通

30、的当天，中国内地第一份网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。随后各商业保险公司纷纷推出了自己的企业网站来介绍产品、公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传扩大公司的影响力。在中国，在互联网上进行保险销售尚处于初级阶段，而且是低水平的。大多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。中国保险业在5年前才与IT业完成嫁接。2001年3月，太平洋保险北京分公司与郎络开始合作，开通了“网神”，推出了20余个保险产品，开始了真正意义上的保险网上营销。该公司当月保费达到99万元，让业界看到了保险网络营销的巨大魅力。不过，由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案，完全意义上

31、的网上保险的出现还需假以时日。真正意义上的网上保险意味着实现企业能通过电子商务平台实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。现在虽然各保险公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、公司的背景，与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大公司的影响。近年来，国内保险公司在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PA18新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目，他们已经具备了网上保险的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来，网上保险并不是简单的将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在

32、线的特点设计产品的结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供保险产品、渠道和服务上的更多选择。2.7 我国现有保险网络营销的模式网络营销是一种全新的营销模式，也是一种“软性”营销，它具有营销成本低、涵盖信息量大、互动和一对一等特点，非常适合在保险行业应用。在这点上，国外的保险企业起步要比我国早的多，欧美国家大量涌现了能在线提供保险咨询和销售保单的网站。由于保险业不需要传统的物流配送体系支撑，因此具有开展网络营销的先天优势。目前，国内外保险企业借助互联开展网络营销主要有以下几种模式：2.7.1保险企业建立自己的网站通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销

33、模式，网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司，客户从被动便成主动，而且能够节约成本，提高效率。2.7.2网上保险超市网上保险超市是一种以自助休闲形式面对客户的，提供全方位保险信息的网站。客户可以在上面自由浏览，选择各种险种甚至是保险套餐，然后在线投保，并且能够享受到一定的折扣。这种形式和第一种不同，它提供了不同企业的不同产品，犹如一个大型的保险产品超市，给客户更多的选择机会。2.7.3网上金融超市这类网站与网上保险超市有些类似，它可以为客户提供银行、证券、理财等各类产品和服务，甚至还可以为客户“量身定做”，我国广州就开通了这样一家网上“金融超市”。其网上产品相对完全，各种产品的相关度比较大

34、，能满足不同需求的客户。2.7.4网上交易市场这是由承当经纪人的网络服务商开设的便于保险公司、再保险公司和客户相互寻求交换的网上市场。2.7.5网上风险拍卖市场客户通过这种B2B的商务模式，利用互联网来处置自身的风险，这是一种真正体现了以客户为中心的商务模式。3 人保财险柳州分公司开展网络营销存在的缺陷3.1 电子商务平台系统建设步伐缓慢早在1997年，中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司就已经共同投资发起成立了我国第一家保险网站中国保险信息网（china-），同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成第一份网上保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络大门。2000年3月9日，国内推

35、出首家电子商务保险网站“网险”（），该网站由太平洋保险北京分公司与郎络电子商务公司合作开发，真正实现了“网上投保”。为了解决支付问题，郎络公司与国内外数家银行建立了广泛的业务联系，顾客可以使用中国银行长城信用卡、工商银行牡丹信用卡、建行龙卡以及VISA、Master card等信用卡在网上实现支付。与此同时，其他的保险公司也纷纷推出了自己的网上保险业务。2000年3月15日，中国人寿重庆分公司在网上为消费者提供服务；同年4月1日，泰康人寿营业总部与北京鸿联“95在线”网络公司进行合作，结合“95在线”网络资金卡推出附加人身意外伤害保险；4月21日，中国人寿四川省分公司人寿保险服务网站开通；4月

36、18日，金盛人寿保险公司网站正式开启。6月30日，中国太平洋保险公司正式开通了太保公司继北京、海南之后的第三个网上保险服务窗口。8月1日，国内首家集证券、保险、银行以及个人理财于一体的个人综合理财服务网站平安公司的“PA18”在北京正式向外界亮相，其强有力的个性化功能开创了国内先河。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站“泰康在线”（）全面开通。其他的财险公司在纷纷推出了自己的电子商务平台后，直到2009年2月26日，国内最大产险公司中国人保财险的电子商务中心（www.e-）才姗姗来迟。鉴于其他保险公司的“上网之旅”，人保财险的网络营销才渐渐的拉开序幕。在总公司

37、电子商务序幕拉开不久，其各分公司也纷纷“上线”，人保财险柳州分公司依托总公司的电子商务平台，也推出了自己的电子商务网站。网站的功能和结构建设仍然处于完善阶段，各信息系统的建设刚起步，相对于信息化建设比较完善的平安保险公司来说，人保柳州分公司的电子商务平台存在的问题还有待改进。3.2 电子商务平台的安全性3.2.1信息系统的安全性和稳定性根据德勤全球（Deloitte Touche Tohmatsu）于2008年在全球范围内所做的调查，保险公司和银行等金融机构的IT系统受到的网络攻击呈现出增长的态势，大多数银行和保险公司网络都曾经遭受攻击，而大约40%的被调查者称，公司受到攻击后，系统出现了财务

38、损失。保险行业的高速发展使得保险公司数据，如客户资源的重要性愈发凸显。保险业务的性质也决定了保险公司对数据完整性、可靠性和使用性的严格要求；同时，数据的不可更改、数据的长期保留时间，都无疑对数据的保持成本、业务扩展对IT的要求，以及数据对业务需求的动态响应提出极高的要求。在我国，已经出现了由于系统安全性不够而造成的损失。据了解，人保财险柳州分公司某员工离职后，多次侵入该公司的计算机系统，篡改数据，导致公司发出错误保单20多份。如何保障系统的安全性和稳定性，保障交易双方的利益，是发展网络保险必须解决的头等大事，也是目前人保财险柳州分公司在进行网络营销遇到的棘手难题。3.2.2支付安全问题在线支付

39、是否安全始终是客户最关心的问题，也是制约电子商务发展的一个重要因素。根据艾瑞市场咨询的调查，大部分的网民对网上支付是感兴趣的，其中明确表示感兴趣和非常感兴趣的网民明显居多，表示对网上支付不感兴趣及非常不感兴趣的比例不到10%。即使是感兴趣，实际上有很多人对网上支付的安全性还是存有疑虑的。在不愿意通过网络进行支付的人中，比例最高的4个原因里，有2个是因为支付的安全或担心泄露个人隐私（见图3.1）。如何保证保费安全、迅速地转入保险公司专门账户是他们最关心的事情。由于对网络金融交易安全保密的担忧，涉及到较高金额的保险险种，投保人仍希望得到专业保险人士的技术咨询服务，选择更为稳妥的传统保险方式。目前，

40、人保财险柳州分公司面临最大的难题就是在线支付安全问题，这一问题严重的制约人保财险柳州分公司网络营销的开展。对于付款的安全性，虽然在平安保险、泰康人寿等保险公司已经找到了较好的解决方案，对于在这一方面处于劣势的人保财险，必须尽快的找到解决的途径，才能后来居上，争取抢占更多的网上市场。图3.1 网民不使用网上支付的原因3.3 网上保险产品和服务存在缺陷3.3.1险种过于单一虽然网络保险具有各种优势，但由于保险的复杂性和个性化的需求，并不是每一种保险都适合于在网上交易。适合在网络上进行销售的一般是那些只用少量参数就可以描述和定价的保险，如车险、家庭财产险等，而客户愿意通过网络投保的也是那种重复性高、

41、保费低的保险。保险公司应当多进行这方面险种的创新。现在国内通过网络销售的险种太少，很多适合于在网络上销售的险种并没有推出来，造成市场的空白。对于取得先发优势的平安财险来说，目前网站的建设得比较完善，上网的产品比较齐全。平安保险投资2亿元人民币建立的“PA18”网站，是平安公司第二个十年最重要的战略步骤，“PA18”的目标是建成中国人首选的理财网站，整合平安在线产险、寿险、证券、信托、投资等多个方面的资源优势，并成为其立体服务网络的一个重要平台，（如图3.2） 图3.2 平安保险网上保险产品而对比之下，中国人保总公司以及下属各个分公司在网上销售的产品则显得比较单一，供客户选择的余地小，公司的业务

42、范围仅限于一些产险产品，远远满足不了客户的多方位需求，这不仅限制了购买群体，也影响了公司网上品牌的影响力（如图3.3）。图3.3 人保财险网上保险产品3.3.2网上服务不完善平安的售后服务属于透明式的，客户可以通过平安的在线咨询、电子邮件、全国免费电话等方式进行咨询和投诉。网站的售后服务专栏设置较为直观，联系方式众多，让客户一目了然。人保财险的基于其在线销售的都是保险产品，其售后服务针对的都是购买产品的客户，服务的内容比较单一。而对于客户最关心的和直接影响客户是否要购买公司在线产品最重要的因素公司网上财险产品的优惠度，两大公司各有优势（如图3.4）。图3.4 人保与平安网上销售产品优惠度对比资

43、料来源：本文整理从整理的数据可知，两大财险公司在机动车保费方面的优惠度基本持平，但在目前比较热门的交通意外险以及客户需求较大的旅游保险产品的优惠度，平安保险的价格优势似乎更为明显，更能吸引客户。3.4 购买群体的局限性网络保险有广阔而优良的潜在市场。据中国互联网信息中心统计，2006年，我国网上用户达到12300万人，2007年网民1.62亿，网民数量年增长率达到31.7%，2008年网民数量达到2.53亿人，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%（如图3.5）。图3.5 2000-2008年中国网民规模与增长率图3.6 1997-2009年中国网购用户

44、增长图随着网民数量的不断增长，与此同时，一起诞生和成长起来的网购群体正在改变中国传统的消费模式；然而，中国网购的潜力仍然没有得到完全的释放（如图3.6）。在快速增长的网民中，具有中等学历的人占了大多数，其中以高中、大中专、本科的人数为最多，占到了65.5%（如图3.7）。图3.7 2007-2008年网民学历结构调查表通过对网民的收入结构进行分析，收入在1500以下的网民占总网民人数的58.2%，收入在1500元到5000元的占总人数的35.5%，收入在5000元以上的占总人数的4.8%。通过分析得知，中、低等收入的人群是网民的主体（如图3.8）。图3.8 2007-2008年网民收入结构调查

45、表根据数据统计，目前对网上购买保险产品感兴趣的大多数为高收入者，而他们所谓的购买也只是先在公司的网站上挑选险种，然后再由代理人上门联系，承保、核保、签单、理赔等工作都是在网下完成的；只有少数的一部分高收入并且具有较高的文化程度的人才会在网上直接购买保险产品。对于占网民人数较多的中等收入者，因为人保财险在线销售的保险产品保费较高和给予的优惠度较小的问题，他们大多数人观望的态度。而针对低收入者，他们是网民的主体，对某些特定的保险产品也有很大的需求，但由于保险产品的适用性原因，他们很少在网上进行保险产品的购买。因此，通过分析发现，人保财险在客户群体细分过程中，没有很好的调查分析不同的客户群体对不同的

46、保险产品的需求；没有对客户群体进行很好的细分，造成了购买其保险产品的群体受限。3.5 网上品牌的影响力3.5.1柳州地区各大财险公司实体品牌竞争力目前，柳州共有十几家比较有竞争力的产险公司。根据数据调查显示，在选取的十家产险公司中，品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：中国人保、平安财险、太保财险、中华联合、安邦财险。人保财险柳州分公司在品牌领导力、品牌市场力和品牌忠诚度等各个方面都处于行业领导者地位，从而在实体营销中形成了脱颖而出的品牌竞争力。图3.9 柳州地区各大财险公司实体品牌竞争力资料来源：本文整理3.5.2柳州地区各大财险公司网上品牌竞争力根据以上的调查数据显示，人保财险柳州分公司在本地的品牌竞争力的优势非常明显。据另一份在网络保险购买的人群中展开的调查显示，在网上购买保险的网民中，对各大财险公司的认识程度和亲睐程度较实体有很大的改变（如图3.10）。图3.10 柳州地区各大财险公司网上品牌竞争力平安保险和太平洋保险依靠抢占网上保险市场的先发优势，引导着金融保险业经营的浪潮。丰富品牌内涵，实现品牌创新，从而提升网上品牌创新力。由此可见，网络营销与在线业务办理成为提升财险公司品牌竞争力的重要手段。对于在实体销售中具有明显优势的人保财险柳州分公司而言，加强网上品牌的竞争力，才能与其他财险公司展开网上竞争。3.5.3各大财险公司关键字情况分析所谓的关键字，就