房地产市场营销论文.doc

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1、目录一房地产营销策略的概况41.1房地产营销策略的含义41.2房地产营销策略研究分析的必要性4二房地产营销策略对消费者的影响分析42.1.产品对消费者的影响为长期影响42.2.价格是影响消费者购买的最直接因素52.3.地段是核心，是产品竞争优势所在52.4.促销是让消费者产生购买意愿的有效方式5三选择适宜的营销渠道和营销组合策略63.1 选择适宜的房地产营销渠道63.2.选择适宜的房地产营销组合63.3.房地产市场营销组合要有以下特点6四房地产营销渠道策略74.1.企业直接销售策略74.2.委托代理销售策略74.3.网络销售策略7五房地产营销价格策略8六房地产促销策略9七房地产营销品牌策略10

2、7.1品牌的概念107.2品牌营销的必要性107.3构成房地产品牌的因素分析107.4品牌策略127.5品牌传播137.6企业品牌传播与项目推广的结合13八结语13参考文献：14摘要：今年来，随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。房地产市场营销的产是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统

3、分析及时改变营销策略。本文分析了我国房地产营销的现状，探寻房地产营销的新模式。关键词：营销渠道策略 价格策略 促销策略 品牌策略 一房地产营销策略的概况1.1房地产营销策略的含义房地产营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 1.2房地产营销策略研究分析的必要性随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定

4、的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，将起着十分重要的作用。二房地产营销策略对消费者的影响分析 2.1.产品对消费者的影响为长期影响 从法律意义上来说，一旦合同签订，只要销售方交付的房子与样板间没有重大差异，买房就要接受房子。产品质量是所有行业厂商的生命线，对于房地产开发商而言，也不例外。良好的口碑能够给企业树立品牌价值，房地产开发商应当将产品质量放在重要的位置。目前房地产行业来看，小型开发商的交房满意度非常低，即使大开发商也有部分企业交房质量不令人乐观。我们可以看到两个极端的

5、例子，富力地产作为地产行业的标杆企业之一，前几年，其发展速度非常快，被认为是国内最具有实力的开发商。但全国各地购房者对于富力地产的产品认同度极差，质量问题屡见不鲜。在诸多质量问题的轰炸下，富力地产销售额在2011年不仅没有完成销售目标，并且同比数值下降，开始逐渐为其产品质量问题买单。星河湾为我国房地产行业规模不大的企业，但其产品质量一直获得所有人认可，诸多房地产高端产品都以星河湾为标杆。在上海创下一天销售40亿的记录之后，凭借其良好的口碑，在太原创下了6小时40亿销售额的记录，成为房地产行业的一个标杆。 由于房地产产品的滞后性，导致产品的效应产生也滞后，但对于需要长期发展的企业而言，产品质量就

6、是生命线，在买方市场上，它是决定消费者购买意向的关键。 2.2.价格是影响消费者购买的最直接因素 持续上涨的住宅价格，让消费者不堪重负，在严格的双限政策下，2011年房价出现了下跌的趋势。目前来看，消费者对于房价短期来看是下跌的，但基本上对长期都持看涨观念。目前我们房地产销售主要是跑量，除了财大气粗的央企外，其他企业都以提高存货周转率作为重要目标。 从目前的看跌心理来看，住宅价格不宜大规模明降，可以通过加大优惠力度，比如老带新优惠，比如认筹优惠以及赠送面积等方式来实现降价。同时对于新开盘，要合理定价，不能定得太高，否则一旦销售不理想采取降价方式会引起老业主的不满，并且潜在顾客也会继续持观望态度

7、，等待楼盘进一步降价，毕竟调控政策一日不取消，房价反弹的现象就难以出现。 2.3.地段是核心，是产品竞争优势所在 房地产由于其特殊性决定了它的地段构成了其最不可被对手模拟的优势，对于核心地段的房地产，永远都是消费者心中的香饽饽。在营销过程中，我们应当对房产所处的地段进行深入分析，对其各种利好作为产品卖点，让产品在逆市中突围。 2.4.促销是让消费者产生购买意愿的有效方式 人员促销是最基本的促销方式，通过人员促销可以有效地了解客户需求，可以让客户更加了解我们自身的产品。促销人员可以跟客户建立良好的个人关系，从而为买卖关系的产生提供更加良好的帮助。人员促销最大的难处就是人员数量的把握，等人员达到一

8、定数量之后，增加的促销人员对于销售的增加无明显作用。 广告是另一个有效的促销方式，它可以弥补人员推销在面对人群数量上的劣势，一次性将产品推向更多的人，让产品的接受面的到最大化。 营业推广指的是向客户送小礼品或者是房屋装饰品等等，可以让客户感受到销售方的诚意，加速达成购买意向，在目前市场氛围下，采取该行为增强客户的认同感，使双方的沟通更加顺畅。 在楼市的寒冬里，只有做好营销工作，加快资金回笼，企业才能在市场中生存发展，我们有必要对各项营销手段进行研究，有效地促进房产销售.三选择适宜的营销渠道和营销组合策略3.1 选择适宜的房地产营销渠道房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线

9、和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1).直接销售 (2).委托代理销售 (3).网络销售3.2.选择适宜的房地产营销组合房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：销售渠道策略、价格策略、促销策略、品牌策略。3.3.房地产市场营销组合要有以下特点:(1).可控性营销组合是要企业能够控制的因素，企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境

10、变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2).复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3).动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4).整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的

11、整体，相互协调相互配合。四房地产营销渠道策略房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。 4.1.企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 4.2.委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。4.3.网络

12、销售策略随着信息时代的到来和电子商务的发展,房地产市场营销将出现渠道创新,其一便是利用Internet网络资源进行网络营销。这样一种营销方式,通过互联网双向式交流可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形设计和内部结构,同时还可以进行室内装饰与家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。五房地产营

13、销价格策略5.1心理定价策略 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获得最大利益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价，而是更多地从消费者的角度出发，不仅仅针对物，更主要的是针对人 消费者。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。5.2现金折扣这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。 5.3数量折扣现在团购热情高涨，津滨公司可抓住消费者这一心理状态，在顾客大量购买时，则予

14、以价格上的优待。这样可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。 5.4“特价品”定价策略 所谓“特价品”是在房屋营销接近尾声中所剩存的只有一户或少数几户。对于这 种情况津滨公司可以使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。5.5控制价格的两大难点一是调价频率；二是调价幅度。 （1）.价格调节频率的关键是：每次调价后都会引起消费者情绪的变动，首先根据客户对户型的需求而调价，当户型稀缺时，我们会适当调高；其次，在房源热销的情况下，也就是供不应求时，我们会适当调高。这样可促使部分消费者的购买欲望。因此，只有市场相对热销或房源稀缺的前提下，才能进行调价。 （2）.价格调节幅度的关

15、键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每方米3000左右的楼盘，每次调价幅度为100200间为宜，一般每平方米5000左右的楼盘，每次调价幅度在150300元之间，如果调价稍高，可给予顾客一定的价格折扣。如：购房享受5000元优惠或享受9.9折。六房地产促销策略(1).让利促销方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。(2).发放会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和楼盘。一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果非常明显，而且客户忠诚度较高。(3

16、).参加长期展销厅、巡回展示这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大楼盘。运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心中已经能形成较高的品牌知名度。(4).借助文化力量方式：社区文化节、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。这一类促销方式多用于开发量较大的楼盘。在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售的气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象；冠名赞助一些文化品位较高或者与楼盘特质比较接近的社会活动，如音乐会、电视剧、财经节目

17、、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。(5).利用房地产交易会和展销会方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会、房车节等。(6).借用节日名义方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。特定的节日往往是促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给特定的兑对象一定的优惠。(7).公关活动公关关系促销是一种软性推销技术，它以公众利益为出发点，在向消费者提供优质产品的同时提供优质的服务，从而树立自身的知名度和顾客的信任感，刺激或诱导消费者的购买欲望，最终

18、提高市场占有率和达成经济效益的目的。(8).高档配置“品质”已经成为众多开发商争相追逐的“卖点”：高绿化率、空中花园、电梯房、高级会所、高尔夫球场等。对于追求高品质生活方式的人群是种很有效的促销方式。七房地产营销品牌策略7.1品牌的概念著名营销大师菲利普科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。7.2品牌营销的必要性建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化

19、企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势。

20、7.3构成房地产品牌的因素分析 分析A：惰性因子构成 （1）.地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。 （2）.人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。 （3）.区位要素

21、社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4）. 结构要素 社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 （5）. 社会心理要素 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。 分析B：活性因子构成 （1）.品牌忠诚 衡

22、量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 （2）.品牌知名度 品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信任（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他们的行动。（3）.可感知的质量

23、知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维施特劳斯队的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。 （4）.品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想、稳定性、责任感等，其他强烈联想可能与产品的顾客或

24、使用者的类型或地理区域有关7.4品牌策略人们常见的品牌策略通常有三种：单一品牌策略，母子品牌，主副品牌。（1）.单一品牌策略 单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。 （2）.母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。而子品牌则重点塑造产品特点和功能形象。母子品牌传播的重点在子品牌。 （3）.主副品牌策略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品

25、牌，以突出产品的个性形象。7.5品牌传播(1).品牌定位传播 通过企业品牌传定位传播，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信(2).品牌个性传播 品牌在具有了拟人化的个性之后，能够更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”“我喜欢这个品牌”“这是我的品牌”的心理变化。(3).增加品牌附加价值的传播 北京地产市场的特点之一是消费者很大程度上是因为附加心理性价值带来的冲动而做出购买决策。所以应该对目标客户多做一些宣传而不是将广告诉求点集中在品牌的产品因素上。 7.6企业品牌传播与项目推广的结合 项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好传播效果的品牌接触点

26、，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。比较可行的品牌传播点包括： 1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些房地产楼盘的培训，并对其在销售中的品牌传播意识和行为设立相应的奖惩措施。 2、各种促销广告：可以把房地产品牌作为一个项目的卖点来进行宣传。 3、促销公关活动 八结语 总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同

27、的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。参考文献：1. 杨明刚 营销策划创意与案例解读 M. 上海人民出版社 ，2008年2. 吴姗娜 市场营销策划M. 北京理工大学出版社，2010.73. 熊甲争 深圳商品房销售价格策略的研究 D. 西南交通大学，2007.2 4. 杜伟 房地产市场营销的策略创新 J. 价格月刊， 2000年08期 5. 顾健 房地产市场营销的思考 J. 2001年07期.6. 孙永明 房地产市场营销“三板斧”N. 人民政协报， 2003.6 7. 刘晓静 要治标更要治本 N. 中国房地产报， 2003.7 8. 印坤华 上海房地产的营销

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