诺基亚音乐手机营销策划书.doc
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1、诺基亚音乐手机营销策划书内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者,推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品,包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案,从而丰富人们的生活,提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市,股东遍布世界各地。秉承“携手同行,共创未来”的宗旨,诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路,并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起,诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年,诺基亚在北京开设了第一家办事处,开始了在华的初期发展阶段;90年代中期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现本地化生产,并逐步将其
2、发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪,诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作,深入参与中国信息产业的发展,并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了,但是在音乐手机这方面,诺基亚却落后于诸如索爱,LG,MOTO等竞争对手,而现在,音乐手机市场的快速升温充分表明,音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地,甚至是可以超过其他的竞争对手,成为音乐手机的领军者,这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传,大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机,同时向消费者灌输一种概念。关键词:诺基亚 营销策划 市
3、场环境 市场竞争 产品定位目 录中文摘要(1)一、市场环境分析(一)音乐手机市场状况(4)(二)音乐手机市场竞争 (5) (三)诺基亚:音乐手机保卫战(5)二、SWOT分析(一)strengths(优势)(8)(二) weaknesses(劣势) (8)(三) opportunities(机会)(9)(四)threats(威胁) (9)三、营销提案(一)目标人群(9)(二)产品定价 (9)(三)广告目标(10)(四)产品定位(10)(五)产品推广(10)(六)广告宣传 (10)(七)售后服务(11)四、创意设计提案(11)五、媒介提案(13)六、广告预算(14)七、参考文献(15)八、后记(1
4、6)诺基亚音乐手机营销策划书一、市场环境分析(一)音乐手机市场状况1、 音乐手机市场潜力巨大,但目前市场开发不足。部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富,使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态,市场规模不大,但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看,其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上,在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下,已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题,音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上,受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外,在市场的高度关注、
5、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下,音乐手机市场必将迎来高速成长。2、多种手机形态并行发展,音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头,在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求,使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比,音乐手机优势明显,且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为:拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用,尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持,但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型,其实用价值更容易体现,这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势,也是其在市场上的迅
6、速发展、普及的重要原因。3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊,将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广,造成产品的性价比上难以界定,甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外,虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几,但与整体市场对比来看,其主流价位仍高于整体市场2000元左右,这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。4、国产厂商在音乐手机市场乏力。在音乐手机市场,虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市,尤其是波导,其一连发布了9款音乐手机新品,但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞
7、争力不高。相比之下,国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。5、联合成为音乐手机市场的一大看点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见,走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场,不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商,与他们的合作也将成为一种新的趋势。(二)音乐手机市场竞争在2006年初,全球手机市佔率最高的Nokia布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争,甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础來进军音乐手机市场。音乐手机在2004至2005年YoY成长率高达83.3%,在2005至2006年之间YoY成长率更高达百分90.
8、9%,预计2007.2008年也都有接近5成的年成长率,这对于已经相当成熟的手机市场來说都是相当惊人的数字,也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力,除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外,音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围,且手机与随身听一样是随身携带的物品,而随着手机记忆提的增加,播放音质与播放功能的改善,在2004年后,音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。相较与电视,手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位內容上尚未成熟之时,音乐手机市场在2006-2008年三年中將成为各手机制造大厂的兵家必爭之地,而在歌曲储
9、存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载服务,都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。更重要的是,除了手机制造业之外,音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位內容业者这三大产业,整体产业链发展与成形,势必影响到未來手机在多媒体产业上商业模式的发展方向,值得多加留意。(三)诺基亚:音乐手机保卫战诺基亚利用全线产品,全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场,成功地找回了自己在音乐手机市场应有的位置。早在2003年,诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300,但并没有作为最重要的产品线推广。相反,索爱这个后起之秀却利用walkman这个经典品牌攻城掠地,迅速地把自己塑
10、造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场,它需要发起一场攻势,树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上,与其说是一场攻势,不如说是一场保卫战,因为从战略上来说,它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力,以研发实力和营销能力做后盾,有相当强的“后发优势”,但这场战役的结果不得而知。2006年,诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心,集合广告、公关、互动营销一起,诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。年初,诺基亚音乐网站音“悦”汇开通;4月,诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市;5月,音乐手机旗舰诺基亚N91发布
11、;8月,“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出;9月,全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体,完成了对各个市场区隔的成功合围,让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音“悦”汇,诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础。在此基础上,诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月,借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机,诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐,让我说.”为主题的品牌营销活动,拉开了音乐品牌战
12、役的序幕,原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦”汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力;高端机型诺基亚N91的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊;诺基亚5500 Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。在与音乐品牌及音乐人的合作当中,诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中,众多极富创新和“音乐,让我说.”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash动
13、画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐让我说话”的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群,并传递诺基亚的音乐理念。在媒体传播上,诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列,而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链,从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。2006年,诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示,诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来,诺基亚的
14、音乐手机保卫战已经大有收获,大有后来者居上的气势。二、SWOT分析(一)strengths(优势)业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单,诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的,也拥有不少忠诚型顾客,NOKIA全球市场份额逼近40%。诺基亚手机由于性价比高,耐摔,而深得顾客的喜爱。以下为我总结的诺基亚企业的基本赢点。1、以人为本的文化理念以人为本的口号不仅体现了其文化理念,也体现了其人力资源管理理念。诺基亚公司特别注重对人的培养,通过各种渠道,创造优越条件,让员工去实现他们的个人价值,从而创造一种独特的企业文化,把广大员工凝聚到一起。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力,管
15、理则是靠权力,影响力与权力是不一样的。诺基亚非常强调怎么去影响别人,而不是靠权力来管理人。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间,从没有谁有权力说:你应该怎么做!而是在员工做出决定前,影响他去做出好的选择。2、快速的市场反应 (1)市场信息反馈快。 (2)决策和新品推出速度快。 (3)应对突发事件快。3、高效的供应商管理在供应商的选择上,诺基亚是挑剔的,诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。依照全球通用的程序和标准,诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采
16、用诺基亚全球采购系统,由全球性的机构CQTM(元器件质量与技术管理组织)对供应商发展及其物料质量进行统一管理。4、勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移动电话在优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。5、售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务,如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义,不在于亡羊补牢,而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。6、勇敢潮流的个性思维诺基
17、亚告诉我们的最重要的一条启示是,要追赶就必须进入最活跃的领域,掌握最前沿的技术,抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为,只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润,才能给你跨越发展的空间。(二)weaknesses(劣势)低迷的宏观经济环境,全球手机销量下滑已经成为定势,2008年底诺基亚宣布退出日本市场,这一消息着实令世人震惊,为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折,其原因应该综合考虑:1、 诺基亚的所有机型中,直板式占主导,折叠式只占一部分,而日本人喜欢使用折叠式的手机,因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕,而这对习惯于用手机上网、玩游戏和收发邮件的日本人来
18、说是十分必要的。2、 诺基亚手机颜色相对单调。外观上,日本手机颜色鲜艳亮丽,样式元素丰富,烤漆精致,而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。3、 诺基亚的智能化并不够完善,如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现,此外,大尺寸高分辨率屏幕、3D立体Java游戏、多媒体影音播放的高流畅度、音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外,在中国市场上,许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题,比如说:容易落入灰尘,对于部分有扩展功能听mp3,看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾,摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头,耳机,数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。诺
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