公共关系工作程序.ppt

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1、第第6章章 公共关系工作程序公共关系工作程序6.1 公共关系调查公共关系调查6.2 公共关系策划公共关系策划6.3 公共关系实施公共关系实施6.4 公共关系评估公共关系评估本章小结本章小结6.1 公共关系调查公共关系调查公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。为了能够更好地顺应公众，协调环境，就必须要全面、性。为了能够更好地顺应公众，协调环境，就必须要全面、深刻地了解组织、公众、环境的各种状况。俗话说，深刻地了解组织、公众、环境的各种状况。俗话说，“没有没有规矩，不成方圆规矩，不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序，按

2、照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工四步工作法作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公共关系的经常性任务就是与各类公系工作的基础和前提。公共关系的经常性任务就是与各类公众之间进行广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高众之间进行广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。公关人员应当了解公共关系调查的各决策层提供信息保障。公关人员应当了解公共关系调查的各种工作方法和技巧，提高公共关系调查针对性和有效性，为

3、种工作方法和技巧，提高公共关系调查针对性和有效性，为公共关系决策提供可靠依据，从而提高组织公共关系工作的公共关系决策提供可靠依据，从而提高组织公共关系工作的效率。效率。下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查6.1.1 公共关系调查的含义及原则公共关系调查的含义及原则1.公共关系调查的含义公共关系调查的含义公共关系调查是公关人员运用一定的调查研究方法，有步骤公共关系调查是公关人员运用一定的调查研究方法，有步骤地考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分地考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、解决面临析各种因素及其相互关系，以达到

4、掌握实际情况、解决面临问题为目的的一种实践活动。同时也是发现组织存在的公关问题为目的的一种实践活动。同时也是发现组织存在的公关问题及差距的过程。问题及差距的过程。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查2.公共关系调查的原则公共关系调查的原则为了保证公共关系调查资料真实可靠，在实施公共关系调查为了保证公共关系调查资料真实可靠，在实施公共关系调查中，应遵循如下原则。中，应遵循如下原则。全。面系统原则。即尽可能做到对调查对象的全面调查，全。面系统原则。即尽可能做到对调查对象的全面调查，对其中具有典型性样本进行重点调查，提高调查的针对性。对其中具有典型性样本进行重点调查，提高调查的针对性。

5、代表充分原则。由于调查对象在数字上是巨大的，在分布代表充分原则。由于调查对象在数字上是巨大的，在分布中又是十分广泛的，因此在公共关系调查中通常采用从调查中又是十分广泛的，因此在公共关系调查中通常采用从调查对象的总体中抽取样本的方法进行。对象的总体中抽取样本的方法进行。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查客观公正原则。指在公共关系调查实际操作中要有一个统客观公正原则。指在公共关系调查实际操作中要有一个统一的标准尺度。在公共关系调查中，如果没有一个客观的标一的标准尺度。在公共关系调查中，如果没有一个客观的标准，对同一问题就会出现不同的调查结果，这样就失去了调准，对同一问题就会出现不同

6、的调查结果，这样就失去了调查的意义。查的意义。科学准确原则。对调查问题的实质及各种不同情况做出具科学准确原则。对调查问题的实质及各种不同情况做出具体的、科学的分析和评估，保证公共关系调查从事实到结论体的、科学的分析和评估，保证公共关系调查从事实到结论都经得起严密的逻辑推敲和实践检验。都经得起严密的逻辑推敲和实践检验。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查6.1.2 公共关系调查内容公共关系调查内容公共关系调查内容是公共关系活动中的实务操作性工作，其公共关系调查内容是公共关系活动中的实务操作性工作，其内容十分广泛，涉及社会组织公共关系状态的方方面面及影内容十分广泛，涉及社会组织公共关

7、系状态的方方面面及影响因素，社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在的响因素，社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在的问题，为社会组织策划公共关系活动提供依据，公共关系调问题，为社会组织策划公共关系活动提供依据，公共关系调查的内容主要有以下四个方面。查的内容主要有以下四个方面。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查1.组织自身公共关系活动条件的调查分析组织自身公共关系活动条件的调查分析关于组织这一公共关系活动主体自身条件的调查，主要包括关于组织这一公共关系活动主体自身条件的调查，主要包括组织的人力、财力等内容的调查。人力调查分析主要考虑组组织的人力、财力等内容的调查。人力调查

8、分析主要考虑组织自身人力的数量和质量是否足以胜任所要开展的公共关系织自身人力的数量和质量是否足以胜任所要开展的公共关系工作。财力调查分析主要是详细测算某项公共关系活动需要工作。财力调查分析主要是详细测算某项公共关系活动需要投入多少资金，组织本身是否具备如此财力，并且还应分析投入多少资金，组织本身是否具备如此财力，并且还应分析预测投入一定资金后，在确定的将来有可能获得多大的成效。预测投入一定资金后，在确定的将来有可能获得多大的成效。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查2.组织所处的社会环境调查组织所处的社会环境调查公共关系中所谓的社会环境主要是指国家的政治经济形势、公共关系中所谓的

9、社会环境主要是指国家的政治经济形势、政策法令、市场发展趋势、社会文化及心理等方面。其目的政策法令、市场发展趋势、社会文化及心理等方面。其目的在于考察特定的公关工作是否合乎时宜。例如，我国某一公在于考察特定的公关工作是否合乎时宜。例如，我国某一公司将紫罗兰内衣销往某一国家，本以为这种漂亮的花做商标司将紫罗兰内衣销往某一国家，本以为这种漂亮的花做商标必会引起公众的购买欲望，但产品设计者的公关设想却惨遭必会引起公众的购买欲望，但产品设计者的公关设想却惨遭失败，因为在销售国的习惯中，紫罗兰意味着同性恋或性变失败，因为在销售国的习惯中，紫罗兰意味着同性恋或性变态。社会环境调查的主要内容有态。社会环境调查

10、的主要内容有:基本社会环境的调查、具体基本社会环境的调查、具体市场环境状况调查、所属行业环境状况调查和技术环境的调市场环境状况调查、所属行业环境状况调查和技术环境的调杳。杳。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查基本社会环境的调查。基本社会环境一般指社会组织所处基本社会环境的调查。基本社会环境一般指社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境。主要内容有人口环境状况、政治环境状况、经济环会环境。主要内容有人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况等。境状况、文化环境状况等。具体市场环境调查。具

11、体市场环境是指与社会组织的公共具体市场环境调查。具体市场环境是指与社会组织的公共关系活动相关联的市场因素组成的社会环境系统。以营利为关系活动相关联的市场因素组成的社会环境系统。以营利为目的的经济组织，对市场环境的调查对组织的生存与发展起目的的经济组织，对市场环境的调查对组织的生存与发展起至关重在要的作用。具体市场环境调查的主要内容构成有市至关重在要的作用。具体市场环境调查的主要内容构成有市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等。场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查所属行业环境的调查。所属行业环境是指社会组织所在特所属行业环境的调查。所属行业

12、环境是指社会组织所在特定行业中各种组织构成的微观社会环境系统。主要内容构成定行业中各种组织构成的微观社会环境系统。主要内容构成有所属行业的基本状况、特定组织状况、横向协作状况和行有所属行业的基本状况、特定组织状况、横向协作状况和行业竞争状况等。业竞争状况等。技术环境的调查。技术环境是指有关的时间、空间及物资技术环境的调查。技术环境是指有关的时间、空间及物资设备等要素。对其进行调查分析，以确定此项公共关系活动设备等要素。对其进行调查分析，以确定此项公共关系活动此时此地进行是否可行及效果怎样。比如，要举行新闻发布此时此地进行是否可行及效果怎样。比如，要举行新闻发布会，则应事先调查、分析一下时间场地

13、是否落实、是否合适，会，则应事先调查、分析一下时间场地是否落实、是否合适，照明、音响及通信设备是否齐备等。照明、音响及通信设备是否齐备等。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查总之，一项公共关系工作要取得成功，一定不能闭门造车，总之，一项公共关系工作要取得成功，一定不能闭门造车，而应当对有关的环境条件进行调查分析。否则便很可能导致而应当对有关的环境条件进行调查分析。否则便很可能导致失败。失败。3.公共关系活动效果调查公共关系活动效果调查每一次公共关系活动完成以后，都要评价公共关系活动效果，每一次公共关系活动完成以后，都要评价公共关系活动效果，衡量公共关系目标是否达到预定的目标，如果

14、没有达到预期衡量公共关系目标是否达到预定的目标，如果没有达到预期的目标，要分析原因，找出改进和补救的措施，总结经验教的目标，要分析原因，找出改进和补救的措施，总结经验教训，为后续公共关系活动提供借鉴。训，为后续公共关系活动提供借鉴。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查【案例案例】有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备等，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一等，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请

15、来了一位公共关系顾问，向他请教位公共关系顾问，向他请教“怎么办怎么办”，于是这位顾问一连，于是这位顾问一连问了以下几个问题问了以下几个问题:上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查“本地共有多少宾馆本地共有多少宾馆?总铺位有多少总铺位有多少?”?“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少少?国内的外地游客有多少国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何如何?在过去三年中，花在宣传上的经在过去三年中，花在宣传上的经费共多少费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁贵宾馆最大的竞争对手是谁?贵宾馆潜在的竞争对手将是

16、谁贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在不周的症结何在?”上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道顾问这样说道:“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。工作。”【问题问题】为什么该宾馆公共关系部部长公张口结舌为什么

17、该宾馆公共关系部部长公张口结舌?【分析分析】本案例中的该宾馆公关人员对公共关系调查的内容本案例中的该宾馆公关人员对公共关系调查的内容缺乏了解，甚至存在误区。公关部部长被公关顾问的一系列缺乏了解，甚至存在误区。公关部部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。问题问得张口结舌，自然在所难免。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查6.1.3 公共关系调查的方法公共关系调查的方法公共关系调查的方法主要是借鉴一般社会调查的方法，结合公共关系调查的方法主要是借鉴一般社会调查的方法，结合公共关系调查的特点而形成的。其具体方法有公共关系调查的特点而形成的。其具体方法有:观察法、访问观察

18、法、访问法、问卷法和文献法。法、问卷法和文献法。1.观察法观察法是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感官或各种测量仪器观察和研究他人的言行表借助于自己的感官或各种测量仪器观察和研究他人的言行表现，并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整现，并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整理，写出报告的研究方法。这种方法适用于调查研究正在发理，写出报告的研究方法。这种方法适用于调查研究正在发生、发展着的社会现象。生、发展着的社会现象。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查从各种不同的角度出发，观察

19、法具有各种不同的类型。从各种不同的角度出发，观察法具有各种不同的类型。按照观察借助仪器与否，可以把观察分为间接观察和直接观按照观察借助仪器与否，可以把观察分为间接观察和直接观察。借助于仪器为间接观察，不借助于仪器为直接观察。察。借助于仪器为间接观察，不借助于仪器为直接观察。按照观察内容是否事先设计和有无固定的程序，可分为非结按照观察内容是否事先设计和有无固定的程序，可分为非结构性的观察和结构性的观察。非结构性的观察是研究者在进构性的观察和结构性的观察。非结构性的观察是研究者在进行研究时，对研究的目标与问题未作明确的界定，也没有制行研究时，对研究的目标与问题未作明确的界定，也没有制订出严格的观察

20、项目与观察步骤，只需确定对象即可。这种订出严格的观察项目与观察步骤，只需确定对象即可。这种方法适用于生疏的调查对象。观察时易犯主观主义的错误。方法适用于生疏的调查对象。观察时易犯主观主义的错误。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查结构性的观察是在观察之前要预先确定好观察的目标与问题，结构性的观察是在观察之前要预先确定好观察的目标与问题，找出研究对象中对于研究工作最有意义的因素，制订出周密找出研究对象中对于研究工作最有意义的因素，制订出周密的计划，然后集中力量对某些方面进行观察。采用这种观察的计划，然后集中力量对某些方面进行观察。采用这种观察法须有一个前提，即对观察对象有初步的了解

21、，这样才能将法须有一个前提，即对观察对象有初步的了解，这样才能将研究的各种因素分清有用与无用，区别主要与次要，决定取研究的各种因素分清有用与无用，区别主要与次要，决定取舍。舍。按照观察的地点和组织条件，可分为实地观察和实验观察。按照观察的地点和组织条件，可分为实地观察和实验观察。实地观察也称自然观察，就是指在自然环境中，在现实生活实地观察也称自然观察，就是指在自然环境中，在现实生活的状态中所进行的观察。在具体的公共关系调查研究中，运的状态中所进行的观察。在具体的公共关系调查研究中，运用这种方法的较多。实验观察是通过实验手段先给被观察对用这种方法的较多。实验观察是通过实验手段先给被观察对象创造一

22、定的环境条件，然后再进行观察。象创造一定的环境条件，然后再进行观察。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 按照观察的进行是否有规律，可分为系统观察和随机观察。按照观察的进行是否有规律，可分为系统观察和随机观察。系统观察是指在确定观察对象后，有规律地记录对象在一定系统观察是指在确定观察对象后，有规律地记录对象在一定期间内的行为、情态和变化过程的方法。这种观察法的好处期间内的行为、情态和变化过程的方法。这种观察法的好处是能够看出被观察对象在一定期间内的全部变化，误差较少。是能够看出被观察对象在一定期间内的全部变化，误差较少。随机观察则没有观察的规律性，只根据偶然性来获得资料。随机观察

23、则没有观察的规律性，只根据偶然性来获得资料。依照观察者是否亲自介于或参与的活动，可分为参与观察与依照观察者是否亲自介于或参与的活动，可分为参与观察与非参与观察。参与观察者直接深入到调查对象之中，成为他非参与观察。参与观察者直接深入到调查对象之中，成为他们当中的一个成员，在与调查对象长期共同生活或活动中，们当中的一个成员，在与调查对象长期共同生活或活动中，搜集、掌握研究资料。搜集、掌握研究资料。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查进行参与观察时，一般观察者不暴露自己的身份。观察者与进行参与观察时，一般观察者不暴露自己的身份。观察者与被观察者又要打成一片，使被观察者对观察人看成是被观

24、察者又要打成一片，使被观察者对观察人看成是“自己自己人人”，对其毫无戒备，这样才能够从被观察者的内部得到一，对其毫无戒备，这样才能够从被观察者的内部得到一些从外部得不到的秘密或真实材料。为了保持观察的客观性，些从外部得不到的秘密或真实材料。为了保持观察的客观性，观察者既要与被观察者打成一片，时时以一个普通成员身份观察者既要与被观察者打成一片，时时以一个普通成员身份出现，又要在思想上保持自己的独立性，站稳调查者的立场，出现，又要在思想上保持自己的独立性，站稳调查者的立场，不能被同化。当然，有的观察者在进行参与观察时，也明确不能被同化。当然，有的观察者在进行参与观察时，也明确地将自己的身份告诉观察

25、对象，但这样观察起来难度就要大地将自己的身份告诉观察对象，但这样观察起来难度就要大些。些。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查非参与观察就是观察者站在局外观察研究对象，不参与其事，非参与观察就是观察者站在局外观察研究对象，不参与其事，冷眼旁观，以保证资料的可靠性与客观性。非参与观察由于冷眼旁观，以保证资料的可靠性与客观性。非参与观察由于观察者可能与被观察者有不同的价值观、行为规范，而可能观察者可能与被观察者有不同的价值观、行为规范，而可能使资料表面化，零碎不全，以致得出错误的结论。使资料表面化，零碎不全，以致得出错误的结论。在运用观察法时，为了保证所得资料的客观、全面、深刻，在运

26、用观察法时，为了保证所得资料的客观、全面、深刻，应注意以下几个方面。应注意以下几个方面。第一，观察应有目的、有意识地进行。调查者在实施观察之第一，观察应有目的、有意识地进行。调查者在实施观察之前，就应根据调查任务来确定好观察对象、条件、范围和方前，就应根据调查任务来确定好观察对象、条件、范围和方法。法。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查第二，应当随时记录观察结果，在碰到特殊情况下不能及时第二，应当随时记录观察结果，在碰到特殊情况下不能及时记录时，应在事后及时把观察情况追忆下来，以免遗漏。记录时，应在事后及时把观察情况追忆下来，以免遗漏。第三，对观察到的情况进行记录时，要做到实事

27、求是。是什第三，对观察到的情况进行记录时，要做到实事求是。是什么记什么，不能凭主观想当然，不能加上猜想，更不能凭空么记什么，不能凭主观想当然，不能加上猜想，更不能凭空捏造，同时要记录得周密完整，根据需要把事物的整个情况捏造，同时要记录得周密完整，根据需要把事物的整个情况都记录下来，不能随意记录，否则可能会导致整个观察的失都记录下来，不能随意记录，否则可能会导致整个观察的失败。败。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查第四，对于观察对象应从各种不同的方面和角度进行多次反第四，对于观察对象应从各种不同的方面和角度进行多次反复观察，对任何事物的认识需要有一个过程，这样能避免观复观察，对任

28、何事物的认识需要有一个过程，这样能避免观察的片面性。察的片面性。第五，对观察到的现象和结果，必须经过验证才能下结论。第五，对观察到的现象和结果，必须经过验证才能下结论。即通过其他途径如询问、文献、记载所得关于同一现象的资即通过其他途径如询问、文献、记载所得关于同一现象的资料进行比较，通过比较可以鉴别观察资料是否全面，是否正料进行比较，通过比较可以鉴别观察资料是否全面，是否正确。确。观察法是一种极其艰苦的调查方法，这种艰苦性表现在观察观察法是一种极其艰苦的调查方法，这种艰苦性表现在观察的长期性、连续反复性及在恶劣甚至在危险的条件下进行观的长期性、连续反复性及在恶劣甚至在危险的条件下进行观察上，调

29、查要有较充分的思想准备，要有为科学而奋斗的顽察上，调查要有较充分的思想准备，要有为科学而奋斗的顽强精神。强精神。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查2.访问法访问法也叫访谈法，是公共关系调查研究经常使用的方法，这是指也叫访谈法，是公共关系调查研究经常使用的方法，这是指调查者和被调查者通过有目的谈话以收集资料的方法。调查者和被调查者通过有目的谈话以收集资料的方法。访问法按双方接触的方式可分为直接访问和间接访问两种，访问法按双方接触的方式可分为直接访问和间接访问两种，直接访问即面谈，间接访问则以电话等为媒介。从被访问者直接访问即面谈，间接访问则以电话等为媒介。从被访问者的人数多少来看

30、，可分为个别访问和开座谈会访问。从调查的人数多少来看，可分为个别访问和开座谈会访问。从调查者的角度来看，可分为结构性访问和非结构性访问。结构性者的角度来看，可分为结构性访问和非结构性访问。结构性访问就是调查者严格按照预先拟定的调查提纲或调查表向被访问就是调查者严格按照预先拟定的调查提纲或调查表向被访问者发问。访问者发问。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查这种访问得来的资料比较规格化，便于整理和统计分析。非这种访问得来的资料比较规格化，便于整理和统计分析。非结构性访问就是调查者在访问之前并未拟定详细的调查提纲结构性访问就是调查者在访问之前并未拟定详细的调查提纲或调查表，而只是就调

31、查主题提出有关问题，随机应变地发或调查表，而只是就调查主题提出有关问题，随机应变地发问。它的好处是可以使被访问者不受拘束，能够比较充分自问。它的好处是可以使被访问者不受拘束，能够比较充分自然地表达自己的意见，收到的资料也比较广泛、深入，但这然地表达自己的意见，收到的资料也比较广泛、深入，但这种资料不利于整理和分析。种资料不利于整理和分析。访问法具有许多优点。第一，具有高度的灵活性，调查者可访问法具有许多优点。第一，具有高度的灵活性，调查者可以通过这一形式，根据具体情况探究许多更进一步的问题，以通过这一形式，根据具体情况探究许多更进一步的问题，并且在被访问者表示不懂、不理解、不清楚所提问题时可以

32、并且在被访问者表示不懂、不理解、不清楚所提问题时可以重复问题。还可以根据被访问者的不同情况而准备各自合适重复问题。还可以根据被访问者的不同情况而准备各自合适的问题。的问题。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查第二，可以直接判断被访问者回答的可靠程度。访问大多是第二，可以直接判断被访问者回答的可靠程度。访问大多是以直接接触的形式进行。通过对访问者各种状况的观察，可以直接接触的形式进行。通过对访问者各种状况的观察，可以确定其回答的准确性、可靠性。第三，对问题回答的比率以确定其回答的准确性、可靠性。第三，对问题回答的比率高。访问调查可以克服问卷调查回收率较低的缺点。有些不高。访问调查可

33、以克服问卷调查回收率较低的缺点。有些不识字或不会写、不善写的被调查者可以在访问时回答问题，识字或不会写、不善写的被调查者可以在访问时回答问题，有些不愿花精力填写问卷的可能乐于与访问者谈话，因为许有些不愿花精力填写问卷的可能乐于与访问者谈话，因为许多人对自己的讲话能力比对写作能力更自信。第四，收集的多人对自己的讲话能力比对写作能力更自信。第四，收集的资料比较丰富，还可以调查一些比较复杂的问题。访问法也资料比较丰富，还可以调查一些比较复杂的问题。访问法也有缺点，如调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能有缺点，如调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。核对，这就限制了

34、它的规模。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查为了能够比较顺利地达到访问目的，了解到所要调查的真实为了能够比较顺利地达到访问目的，了解到所要调查的真实情况。运用访问法时应注意以下几方面。情况。运用访问法时应注意以下几方面。第一，调查者在调查前要做好充分的思想准备，明确调查的第一，调查者在调查前要做好充分的思想准备，明确调查的目的意义，仔细准备好调查提纲或调查表，熟悉和掌握好所目的意义，仔细准备好调查提纲或调查表，熟悉和掌握好所要问及的问题，要有坚韧不拔的毅力和吃苦耐劳的精神，在要问及的问题，要有坚韧不拔的毅力和吃苦耐劳的精神，在进行具体访问时，各种意想不到的事情、困难都可能发生，

35、进行具体访问时，各种意想不到的事情、困难都可能发生，如跑冤枉路、被调查者拒绝回答或冷漠以对等。调查者都应如跑冤枉路、被调查者拒绝回答或冷漠以对等。调查者都应有所思想准备，不能届时遇难而退。有所思想准备，不能届时遇难而退。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 第二，在访问前，调查者应尽量对被调查者有所了解。通过第二，在访问前，调查者应尽量对被调查者有所了解。通过侧面了解调查者的性格、兴趣爱好、习惯特点及与该问题的侧面了解调查者的性格、兴趣爱好、习惯特点及与该问题的利害关系等，以便在谈话中做到有较多的共同语言。利害关系等，以便在谈话中做到有较多的共同语言。第三，访问时，要先向被访问者

36、说明调查者的身份、来意等，第三，访问时，要先向被访问者说明调查者的身份、来意等，解除被访问者的顾虑、紧张心理。谈话时，应尽量活跃谈话解除被访问者的顾虑、紧张心理。谈话时，应尽量活跃谈话气氛，调查者的态度要诚恳，充分尊重被调查者，设法让被气氛，调查者的态度要诚恳，充分尊重被调查者，设法让被访者多讲，不能过多打断被访者的谈话，但调查者要控制谈访者多讲，不能过多打断被访者的谈话，但调查者要控制谈话内容，不能离题太远，对不清楚的主要问题要多追问。话内容，不能离题太远，对不清楚的主要问题要多追问。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 第四，访问时应进行记录或录音。如被访者不同意记录或录第四

37、，访问时应进行记录或录音。如被访者不同意记录或录音，应当尊重被访者的意见，在事后马上追忆整理好谈话内音，应当尊重被访者的意见，在事后马上追忆整理好谈话内容，如时间过长后整理，则很有可能会被遗忘掉一些内容。容，如时间过长后整理，则很有可能会被遗忘掉一些内容。第五，访问时应时刻注意被访者的脸部表情，表达状况，以第五，访问时应时刻注意被访者的脸部表情，表达状况，以辨别被访者讲的真伪性、确切性、有效性。被访者由于受到辨别被访者讲的真伪性、确切性、有效性。被访者由于受到主、客观因素影响，对调查所需情况未必完全认识清楚，难主、客观因素影响，对调查所需情况未必完全认识清楚，难免会带有一些主观偏见或者被访者不

38、一定会把真实情况如实免会带有一些主观偏见或者被访者不一定会把真实情况如实相告等，调查者都应该有清醒的认识。相告等，调查者都应该有清醒的认识。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 3.问卷法问卷法该方法又称为民意测验法，这种方法是调查者根据调查的目该方法又称为民意测验法，这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表，选择相的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表，选择相应的群体发放问卷，让他们根据各自的情况做出回答。它可应的群体发放问卷，让他们根据各自的情况做出回答。它可以结合结构性访问，可以用邮寄的方法，也可以通过有关组以结合结构性访问，可以用邮寄

39、的方法，也可以通过有关组织直接把问卷发放到调查者手中。问卷法可使调查者在较短织直接把问卷发放到调查者手中。问卷法可使调查者在较短的时间内，又节省而有效地获取大范围的调查资料。在公共的时间内，又节省而有效地获取大范围的调查资料。在公共关系调查研究中是最常用的调查方法。关系调查研究中是最常用的调查方法。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查问卷的内容主要归为二大类问题。问卷的内容主要归为二大类问题。第一是开放性问题，也就是自由回答的问题，调查者对所提第一是开放性问题，也就是自由回答的问题，调查者对所提出的问题不规定回答的答案，由回答者根据自己的实际情况出的问题不规定回答的答案，由回答者

40、根据自己的实际情况进行回答，如进行回答，如“你对提高组织效率有什么建议你对提高组织效率有什么建议?”“你主要的你主要的兴趣爱好是什么兴趣爱好是什么?”就属开放性问题，回答的答案也往往比较就属开放性问题，回答的答案也往往比较多。多。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 开放性问题具有的优点是开放性问题具有的优点是:可以提供调查者事先得不到的可以提供调查者事先得不到的信息。信息。允许回答者充分地回答，愿意写多详细就写多详细，允许回答者充分地回答，愿意写多详细就写多详细，充分表达回答者的意见，因而所得的材料比较丰富深刻。充分表达回答者的意见，因而所得的材料比较丰富深刻。这种问题对不能压

41、缩成少数几个种类的复杂问题是较为可取这种问题对不能压缩成少数几个种类的复杂问题是较为可取的。开放性问题也存在着一些缺点的。开放性问题也存在着一些缺点:它可导致搜集与调查主它可导致搜集与调查主题无价值和不相干的信息。题无价值和不相干的信息。各人的回答差别比较大，并且各人的回答差别比较大，并且多会带有主观片面性，而难以进行整理、统计分析。多会带有主观片面性，而难以进行整理、统计分析。回答回答开放性问题要具备一定的文化水平。开放性问题要具备一定的文化水平。开放性问题需要回答开放性问题需要回答者花较多的时间和精力，容易引起高度的拒绝率。者花较多的时间和精力，容易引起高度的拒绝率。上一页 下一页返回6.

42、1 公共关系调查公共关系调查开放性问题一般用于探索性的问题上，调查者对此问题不了开放性问题一般用于探索性的问题上，调查者对此问题不了解，需要收集原始资料时较多采用，它还常用于正式调查前解，需要收集原始资料时较多采用，它还常用于正式调查前的小规模调查，这样便于了解情况。的小规模调查，这样便于了解情况。第二是封闭性问题，也叫局限性问题，是指对提出的问题规第二是封闭性问题，也叫局限性问题，是指对提出的问题规定了答案，回答者只能在规定的答案中选择回答的问题，不定了答案，回答者只能在规定的答案中选择回答的问题，不准超出这个范围。封闭性问题一般可分为二择一式和多项选准超出这个范围。封闭性问题一般可分为二择

43、一式和多项选择问题。二择一式问题就是在问题的答案是与否中只能选择择问题。二择一式问题就是在问题的答案是与否中只能选择一者，例如一者，例如:“你是中共党员吗你是中共党员吗?”回答者只能在是或者否这两回答者只能在是或者否这两个答案中选择一个，有的问题也会出现第三种答案如不知道、个答案中选择一个，有的问题也会出现第三种答案如不知道、不清楚等。不清楚等。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查这是二择一式的变式。多项选择问题是在提供的众多答案中这是二择一式的变式。多项选择问题是在提供的众多答案中选择一个或几个答案。例如选择一个或几个答案。例如:“你对自己的工作状况满意吗你对自己的工作状况满意

44、吗?”提供的答案有提供的答案有:很满意很满意;比较满意比较满意;一般一般;不大满意不大满意;很不满意很不满意;说不清。回答者只能在上述答案中选择一个。说不清。回答者只能在上述答案中选择一个。这是多项选择问题的一种形式，再如这是多项选择问题的一种形式，再如:“你喜欢从事哪些文化你喜欢从事哪些文化娱乐活动娱乐活动?”答案有答案有:跳舞跳舞;下棋下棋;打牌打牌;看电影、电视、看电影、电视、录像录像;体育活动体育活动;看小说看小说;其他。回答者可以在上述答其他。回答者可以在上述答案中选择一个或数个，这是多项选择问题的另一种形式。案中选择一个或数个，这是多项选择问题的另一种形式。上一页 下一页返回6.1

45、 公共关系调查公共关系调查封闭式问题有较多的优越性。封闭式问题有较多的优越性。回答是标准的，易于各种对回答是标准的，易于各种对比。比。对回答的统计整理分析比较容易，也省时省钱。对回答的统计整理分析比较容易，也省时省钱。回回收率比较高。因为已经规定了答案，被调查者选择起来比较收率比较高。因为已经规定了答案，被调查者选择起来比较方便，回答不知道或索性不回答的情况很少。方便，回答不知道或索性不回答的情况很少。回答比较完回答比较完整，不相干的回答可减少到最少限度。封闭性问题也存在着整，不相干的回答可减少到最少限度。封闭性问题也存在着缺点缺点:它很容易使一个不知道如何回答或没有看法的回答者它很容易使一个

46、不知道如何回答或没有看法的回答者猜着回答甚至随便乱答。猜着回答甚至随便乱答。对问题的不正确理解难以被察觉对问题的不正确理解难以被察觉出来，而在开放性问题中，人们较易于从书面回答中发现回出来，而在开放性问题中，人们较易于从书面回答中发现回答者误解了该问题。答者误解了该问题。不同回答者回答上的差异，会由于迫不同回答者回答上的差异，会由于迫选式回答而被人为地取消掉了。选式回答而被人为地取消掉了。书写上的错误较易发生。书写上的错误较易发生。如本想圈一个如本想圈一个“3”却可能圈了一个却可能圈了一个“4”，这类笔误在开放，这类笔误在开放性回答中是不会发生的。性回答中是不会发生的。上一页 下一页返回6.1

47、 公共关系调查公共关系调查由于开放性问题和封闭性问题都有一些不足之处，因而在一由于开放性问题和封闭性问题都有一些不足之处，因而在一份问卷中，全部都由开放性或封闭性问题构成的很少，大部份问卷中，全部都由开放性或封闭性问题构成的很少，大部分问卷都是既有开放性问题，又有封闭性问题，而封闭性问分问卷都是既有开放性问题，又有封闭性问题，而封闭性问题一般多于开放性问题，有人称之为混合型问卷。题一般多于开放性问题，有人称之为混合型问卷。搞好问卷法调查的关键是问卷的设计，这决定着调查的质量，搞好问卷法调查的关键是问卷的设计，这决定着调查的质量，必须慎重，在设计问卷时，应当注意下列几方面。必须慎重，在设计问卷时

48、，应当注意下列几方面。第一，问卷上的问题要围绕着调查的目的提出，不能离题太第一，问卷上的问题要围绕着调查的目的提出，不能离题太远而造成浪费。远而造成浪费。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查第二，提问的意义要准确、清楚、通俗易懂。要使用一般的第二，提问的意义要准确、清楚、通俗易懂。要使用一般的语句，尽量避免使用专业术语，特别是那些易被人误解的专语句，尽量避免使用专业术语，特别是那些易被人误解的专业术语，一个问题询问一件事、一个人或一个意思而不在一业术语，一个问题询问一件事、一个人或一个意思而不在一个问题中并列提出几个问题。个问题中并列提出几个问题。第三，提问题必须考虑到调查对象总

49、体的文化程度，要让每第三，提问题必须考虑到调查对象总体的文化程度，要让每个被调查者都能看得懂，尽可能地按调查对象的知识水平和个被调查者都能看得懂，尽可能地按调查对象的知识水平和阅读能力来编制。在规模较大的调查中，应以最低文化程度阅读能力来编制。在规模较大的调查中，应以最低文化程度为准。为准。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 第四，问题的排列应当具有逻辑性和顺序性。一般是按先易第四，问题的排列应当具有逻辑性和顺序性。一般是按先易后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。同时，后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。同时，对于基本情况的问题如对于基本情况的问题如:性

50、别、年龄、职业、收入等排列在问性别、年龄、职业、收入等排列在问卷的最前面。卷的最前面。第五，问卷内容不宜太多。一份问卷以第五，问卷内容不宜太多。一份问卷以20一一30个问题为宜，个问题为宜，这样使答卷者不用费较长时间就可答好，乐于合作。如问卷这样使答卷者不用费较长时间就可答好，乐于合作。如问卷的内容太多，问卷太长，则易使答卷者产生畏难情绪，导致的内容太多，问卷太长，则易使答卷者产生畏难情绪，导致放弃答卷或采取应付态度，使得回收率大大减少。放弃答卷或采取应付态度，使得回收率大大减少。上一页 下一页返回6.1 公共关系调查公共关系调查 第六，问卷的开头应写有说明。介绍调查的目的意义和价值，第六，问