公共关系课程介绍.pptx

《公共关系课程介绍.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系课程介绍.pptx（169页珍藏版）》请在沃文网上搜索。

1、公共关系课程南京南京师师范大学商学院范大学商学院制作：制作：xxxxxx第一第一章章绪论绪论一、公共关系的含一、公共关系的含义义（一（一）“公共关公共关系系”一一词词的出的出现现PubliPublic cRelationRelations s简简称称P.R.P.R.美国美国总统总统托托马马斯斯 杰斐杰斐逊逊18021802年在国会年在国会发发表的一表的一项项声明中，声明中，用用“公共关系公共关系”表示表示“精神状精神状态态”。纽约纽约律律师师多多尔尔漫伊漫伊顿顿18821882年在耶年在耶鲁鲁大学法学院所作的公大学法学院所作的公 共关系与法律共关系与法律职业职业的的责责任演任演讲讲中，用中，用

2、“公共关系公共关系”表示表示 “大众利益大众利益”。18971897年美国年美国铁铁路路联联合会合会编辑编辑的的铁铁路文献年路文献年鉴鉴中正式使中正式使 用用“公共关系公共关系”一一词词。（二）公共关系的含（二）公共关系的含义义1 1、狭、狭义义的公共关系的公共关系公公共共关关系系是是社社会会组组织织为为了了塑塑造造组组织织形形 象象，通通过过传传播播、沟沟通通手手段段来来影影响响公公众众的的科科 学和学和艺术艺术。2 2、广、广义义的公共关系的公共关系 (1)指客指客观观存在的公关状存在的公关状态态(2)指指人人类类的公关的公关实实践活践活动动(3)指公共关系学科指公共关系学科(4)指公指公

3、共关系共关系职业职业(5)指公共关指公共关系意系意识识3、公共关系与广告、庸俗关系的区公共关系与广告、庸俗关系的区别别公共关系与广告公共关系与广告公共关系公共关系广告广告目目标标为组织为组织塑造良好形象塑造良好形象在在最最短短时时间间内内，在在最最大大 范范围围内内直直接接推推销销某某种种产产 品或服品或服务务传传播渠道播渠道除除大大众众传传媒媒外外，还还可可以以 通通过过各各种种公公关关活活动动向向公公 众众传传播信息播信息大众大众传传媒媒传传播周期播周期长长期期短短暂暂方向方向双向作用双向作用单单向向为为主主地位地位贯贯穿于穿于经营经营管理的全管理的全过过 程，程，处处于全局性的地于全局性

4、的地 位，能影响位，能影响组织组织的生死的生死 存亡存亡处处于于局局部部地地位位，属属于于经经 营营管管理理的的销销售售环环节节，对对 全局没有决定性的影响全局没有决定性的影响公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系公共关系公共关系庸俗关系庸俗关系性性质质是人是人类类精精神文神文明和物明和物是根植于是根植于封封闭闭落后社落后社质质文明的文明的表表现现，是人，是人会的消极会的消极的的颓颓废废的陋的陋类类文化中文化中积积极极的的因因习习，是不，是不能登能登大雅之大雅之素，已素，已经经成成为为一一门门科科堂的歪堂的歪风风邪气邪气学学立足点立足点社会社会组织组织是公是公关的策关的策是某些人是某些人利用利用

5、工作、工作、划者、划者、实实施者施者，公众，公众职务职务之便之便，为为个人或个人或是公关的是公关的工作工作对对象，象，小集小集团谋团谋取利取利益，其益，其受益者受益者策划者和策划者和受益受益者均者均为为个人个人表表现现形式形式强强调调公开公开化，化，讲讲求光求光惯惯于做幕于做幕后交后交易，不易，不明磊落明磊落敢公开敢公开社会效果社会效果组织组织和公和公众互众互惠互利惠互利、严严重重损损害害公众公众和社会和社会共同共同发发展，展，的根本利益的根本利益二、公共关系的要素与形成条件二、公共关系的要素与形成条件（一）构成要素（社会（一）构成要素（社会组织组织、媒介、公众）、媒介、公众）1 1、社会、社

6、会组织组织（主体）（主体）是人是人们为们为了有效地达到特定的目了有效地达到特定的目标标，按照一定的宗旨制度、，按照一定的宗旨制度、系系统统建立起来的共同活建立起来的共同活动动集体。集体。2 2、媒介、媒介 是使社会是使社会组织组织与公众与公众发发生生联联系的人或系的人或事物。事物。3 3、公众（客体）、公众（客体）与社会与社会组织组织相关的有共同利益需求的个人、群体、相关的有共同利益需求的个人、群体、组织组织集集 合而成的整体。合而成的整体。塑造形象、塑造形象、协调协调关系、关系、传传播管理播管理社会社会组织组织媒介媒介各各类类公众公众认认知、知、赞赞誉、合作誉、合作（二）形成条件（二）形成条

7、件1 1、经济经济条件条件2 2、政治条件、政治条件3 3、社会条件、社会条件4 4、技、技术术条件条件三、公共关系的基本特性三、公共关系的基本特性1.1.形象至上形象至上2.2.沟通沟通为为本本3.3.互惠互利互惠互利4.4.真真实实真真诚诚5.5.长远观长远观点点四、公共关系的功能四、公共关系的功能（一）（一）对对社会的作用和影响社会的作用和影响（二）（二）对对社会社会组织组织的作用和影响的作用和影响（三）（三）对对个人的作用和影响个人的作用和影响五、公共关系学的范畴和体系五、公共关系学的范畴和体系（一）公共关系学的定（一）公共关系学的定义义（二）公共关系学的研究（二）公共关系学的研究对对

8、象象（三）公共关系学的内容（三）公共关系学的内容（四）公共关系学的范畴和体系（四）公共关系学的范畴和体系第二第二章章公公共关系的共关系的产产生与生与发发展展一、公共关系的起源一、公共关系的起源（一）源流（一）源流1 1、中国、中国 (1)(1)思想上思想上春秋春秋战战国国时时期，百家争期，百家争鸣鸣，各成学派。，各成学派。(2)(2)政治上政治上 战战国国时时期，期，合合纵连纵连横横 (3)(3)经济经济上上 汉汉代，代，张骞张骞通西域通西域 明代，明代，郑郑和下西洋和下西洋 (4)(4)日常生活上日常生活上讨论讨论:中国古典名著中的公关思想中国古典名著中的公关思想2 2、西方、西方古希腊的民

9、主政治古希腊的民主政治导导致公众代表会致公众代表会议议和陪和陪审团审团制度的形成，制度的形成，它它为为公众提供了公众提供了对话对话的的讲坛讲坛，演，演讲讲逐步引起人逐步引起人们们的重的重视视。古古罗罗马马时时代代，人人们们对对民民意意有有更更深深的的认认识识，并并提提出出“公公众众的的声声音音 就就是是上上帝帝的的声声音音”。注注重重发发展展传传播播技技术术，改改进进诗诗歌歌形形式式，巧巧妙妙 地将宣地将宣传传意意图图渗透渗透进艺术进艺术的表的表现现之中。之中。恺恺撒撒时时代，代，发发行了世界上最早的日行了世界上最早的日报报每日每日记闻记闻，来作，来作为为 自己与臣民沟通的工具。自己与臣民沟通

10、的工具。恺恺撒的高撒的高卢战记卢战记记录记录了他的了他的业绩业绩 与功德，是一部公关与功德，是一部公关实务实务宣宣传传佳作。佳作。早期公关的特点：早期公关的特点：带带有自有自发发性、盲目性，主性、盲目性，主要作用于政治要作用于政治领领域，域，带带有有强强烈的政治和烈的政治和伦伦理色彩。理色彩。（三）（三）现现代公关的代公关的产产生生现现代意代意义义的公关的公关产产生于生于1919世世纪纪末末2020世世纪纪初的美国。初的美国。19031903年，艾年，艾维维 李李创办创办了世界上第一家公关事了世界上第一家公关事务务 所，所，标标志着志着现现代公关的代公关的产产生。生。19231923年，年，爱

11、爱德德华华伯内斯完成了公众伯内斯完成了公众舆论舆论之凝之凝结结，并在，并在纽约纽约大学开大学开设设了公关了公关课课程，使之成程，使之成为为一一门门新新 学科。学科。（二）产生原因1.民主政治：公共关系发展的制度安排2.市场经济：公共关系发展的现实土壤3.人性文化：公共关系发展的精神源泉4.传播技术：公共关系发展的技术支持二、二、现现代公共关系的代公共关系的发发展与特征展与特征（一）现代公共关系发展的四个时期1 1、“公众受愚弄期公众受愚弄期”（巴（巴纳纳姆姆时时期）期）2 2 、“说说真真话时话时期期”（艾（艾维维 李李时时期）期）3 3、“投公众所好投公众所好时时期期”（爱爱德德华华 伯内斯

12、伯内斯时时期）期）4 4 、“双向双向对对称称时时期期”（斯科（斯科特特 卡特李普卡特李普时时期）期）（二）（二）现现代公共关系的特征代公共关系的特征1 1、学科、学科规规范化范化2 2、教育、教育专门专门化化3 3、工作、工作职业职业化化4 4、行、行业业国国际际化化三三、公共关系在中国公共关系在中国（一）建国前的公共关系（一）建国前的公共关系当当时时中国企中国企业业界已界已经产经产生了生了“现现代代 公共关系公共关系”意意识识的萌的萌芽芽 .（二）建国后的公共关系（二）建国后的公共关系1.1.计计划划经济时经济时期的公共关系期的公共关系在在这这一一时时期期的的中中国国，公公共共关关系系的的

13、精精髓髓在在国国家家 与与国国家家之之间间的的关关系系中中得得以以充充分分体体现现，并并取取得得 了丰了丰硕硕的成果。的成果。2 2.改改革革开开放放和和建建立立社社会会主主义义市市场场经经济济时时期期的的 公共关系理公共关系理论论和和实实践都有了践都有了长长足足进进展。展。1983年年7月广州市白天月广州市白天鹅宾馆鹅宾馆成立公共关系成立公共关系部部，这这 是国内第一家是国内第一家设设立公共关系部的服立公共关系部的服务业务业企企业业；1984 年年 8 月，广州市白云山制月，广州市白云山制药药厂厂设设立公共关立公共关系系 部，部，这这是国内第一家是国内第一家设设公共关系部的制造公共关系部的制

14、造业业企企业业；1985年年1月，深圳市月，深圳市总总工会率先工会率先举举办办公共公共关关系系讲习讲习 班，宣班，宣传传、普及公共关系理念和知、普及公共关系理念和知识识；1985年年7月，中山大学校内成立月，中山大学校内成立了了全国第全国第一一个公共个公共 关系研究会；关系研究会；1985年年8月，国内第一家公共关系公司月，国内第一家公共关系公司中国中国环环 球公共关系公司宣告成立；球公共关系公司宣告成立；1985年年9月，深圳大学大众月，深圳大学大众传传播系招收了中国大播系招收了中国大陆陆第一批公共关系第一批公共关系 专业专业大学生大学生(大大专专)；1986年年1月，广月，广东东成立了国内

15、第一家公共关系俱成立了国内第一家公共关系俱乐乐部；部；1986年年11月，上海成立了公共关系月，上海成立了公共关系协协会；公共关系学教程会；公共关系学教程1987年年12月，浙江月，浙江创办创办了国内第一家了国内第一家名名为为公共关系公共关系报报的的报纸报纸1988年年1月，国内第月，国内第一一家私立家私立职业职业公共关系公公共关系公司司北京恩波公共北京恩波公共 关系事关系事务务所成立；所成立；1988年年2月，国内第一家公共关系月，国内第一家公共关系杂杂志公共关系在志公共关系在陕陕西西安出西西安出1988年年12月，国月，国内内第一个第一个县级县级公共关系公共关系协协会会江江苏苏吴吴县县公共

16、关公共关 系系协协会成立；会成立；1992年年4月，国内第一家月，国内第一家县级县级政府政府设设立公共关系机构双峰立公共关系机构双峰县县公共关公共关 系局。系局。四、公共关系四、公共关系发发展展趋势趋势（一）活（一）活动动范范围围全球化全球化（二）（二）实实施主体施主体职业职业化、品牌化化、品牌化（三）（三）传传播渠道网播渠道网络络化化（四）（四）实务实务运作整合化运作整合化（五）文化思想立体化（五）文化思想立体化讨论题讨论题：加入加入WTOWTO后中国的公关行后中国的公关行业业的的发发展展第三第三章章 公共关系的主体、机构及人公共关系的主体、机构及人员员一、公共关系的主体一、公共关系的主体公

17、共关系主体就是指那些相公共关系主体就是指那些相对对独立地存在于社独立地存在于社 会之中的各种社会会之中的各种社会组织组织。（一）社会（一）社会组织组织及其特征及其特征1.1.含含义义指指人人们们为为了了有有效效地地达达到到特特定定的的目目标标，按按照照一一定定的的宗宗旨旨、制制度度和和系系统统建建立立起起来来 的共同活的共同活动动集体。集体。2.2.特征特征(1)(1)目的性目的性(2)(2)整体性整体性(3)(3)变动变动性性（二）社会（二）社会组织组织的的环环境境1 1社会社会组织组织的内部的内部环环境境2 2社会社会组织组织的外部的外部环环境境（三）相关（三）相关组织组织的公共关系的公共

18、关系协调协调1.1.政府政府组织组织及其公共关系的及其公共关系的协调协调2.企企业组织业组织及其公共关系的及其公共关系的协调协调3商商业业服服务业组织务业组织及其公共关系的及其公共关系的 协调协调4事事业组织业组织与社会与社会团团体及其公共关体及其公共关 系的系的协调协调二、公共关系的机构二、公共关系的机构（一）定（一）定义义公公共共关关系系机机构构是是专专业业从从事事公公共共关关 系系工工作作的的组组织织机机构构，代代理理着着特特定定 组组织织的的公公共共关关系系工工作作，其其实实质质是是 公共关系的公共关系的实实施主体。施主体。（二）公共关系部（二）公共关系部公共关系部是社会公共关系部是社

19、会组织组织内部自行内部自行设设立立 的的专门负责处专门负责处理公共关系事理公共关系事务务的部的部门门(或或 机构机构)。1 1设设置公共关系部置公共关系部应应遵循的原遵循的原则则(1)(1)必要性原必要性原则则。(2)(2)职责职责化原化原则则。(3)(3)专业专业化原化原则则。2 2公共关系机构的公共关系机构的设设置置类类型型(1)(1)对对公公共共关关系系机机构构规规模模的的考考虑虑。从机构规模 来看，组织内部的公共关系部有大、中、小三 种不同类型。(2 2)对对公公共共关关系系机机构构运运行行机机制制的的考考虑虑。从运行方 式上看组织内部的公共关系部大体有三种运行 机制。其一是总经理直接

20、负责型。其二是总经理间接负责型。其三是公共关系委员会制。（三）（三）专业专业公共关系公司公共关系公司所所谓专业谓专业公共关系公司，是指那些受客公共关系公司，是指那些受客户户 委托，以代理者、委托，以代理者、实实施者的身份施者的身份专门专门从事公从事公 共关系活共关系活动动或咨或咨询询的服的服务务性机构。性机构。1 1公共关系公司的具体公共关系公司的具体职职能能（1）公共关系咨询（2）传播信息（3）组织活动（4）人员培训2 2、公共关系公司的基本、公共关系公司的基本类类型型(1)综综合合服服务务型型公公共共关关系系公公司司。(2)专专项项服服务务型型公公共共关关系系公公司司。(3)公共关系公共关

21、系顾问顾问公司。公司。3 3、公共关系公司的服、公共关系公司的服务费务费用用提提问问：你如何：你如何选择选择公关公司？公关公司？4 4选择选择公共关系公司公共关系公司应应考考虑虑 的因素的因素(1)专专业业公公共共关关系系公公司司的的资资信信。(2)公公共共关关系系公公司司的的人人员员素素质质。(3)公共关系公司的收公共关系公司的收费标费标准。准。三、公关人三、公关人员员（一）公关人（一）公关人员员的工作的工作我我国国公公关关事事业业发发展展较较晚晚，公公关关活活动动不不够够规规范范，对对什什么么是是公公共共关关系系职职业业一一直直没没有有明明确确的的界界定定。1 19 99 99 9 年年1

22、 1月月，国国家家劳劳动动和和社社会会保保障障部部对对公公关关职职业业的的名名称称、定定义义、工工作作描描述述、技技能能标标准准和和鉴鉴定定规规范范等等一一系系列列重重 大大问问题题论论证证后后规规定定：从从事事公公共共关关系系职职业业的的人人员员又又称称 为为“公共关系人公共关系人员员”(”(简简称称公公关关员员)，是指，是指专门专门从事从事组织组织机构信息机构信息传传播、播、关关系系协调协调与形象管理事与形象管理事务务的的调调 查查、咨、咨询询和和实实施的人施的人员员。公共关系人公共关系人员员从事的工作包括：从事的工作包括：1 1.制定机构的公众制定机构的公众传传播播计计划，划，编辑编辑、

23、设计设计、制作和、制作和发发行机行机 构的各种宣构的各种宣传传材料，材料，负责负责机构的新机构的新闻发闻发布和形象布和形象传传播工作。播工作。2 2监测监测、收集、整理和分析机、收集、整理和分析机构构的公众信息，向机构的的公众信息，向机构的 领导领导人提供管理咨人提供管理咨询询建建议议。3 3制制定机构定机构的的产产品品(服服务务)的形象管理的形象管理计计划，策划和划，策划和实实施施 各种各种专题专题性的公众活性的公众活动动，并，并对对其其进进行行评评估。估。4 4.沟通、沟通、协调协调机构和内、外部公众之机构和内、外部公众之间间的关系，参与的关系，参与处处理理 机构的公众咨机构的公众咨询询、

24、投、投诉诉和来和来访访接待事接待事务务。5 5.协协助机构助机构发现发现、处处理和理和监监控其与公众之控其与公众之间间矛盾、矛盾、问题问题与与 突突发发事件。事件。6 6对对机构的其他有关人机构的其他有关人员进员进行上述工作的行上述工作的专业专业培培训训和指和指导导。一般来一般来说说，现现代公共关系人代公共关系人员员分分为为三种三种类类型：公型：公共共关系关系领导领导者、者、公公共共 关系关系专专家和公共关系事家和公共关系事务务人人员员。由于他。由于他们们在机构中在机构中的地的地位、分工位、分工、影、影响响力力 的不同，使他的不同，使他们们的工作有很大差异。下的工作有很大差异。下面面具体介具体

25、介绍绍他他们们各自的不各自的不同的同的工作。工作。公共关系公共关系领导领导者的工作者的工作公共关系公共关系领导领导者是指一个地区者是指一个地区或或业务业务部部门门的的负责负责人。人。公共关系公共关系领导领导者者 对对机构的机构的总总体公关活体公关活动动的管理与的管理与发发展全展全面面负责负责。其。其工作工作主要有以主要有以下几下几方面：方面：1 1.根据机构的根据机构的总总目目标标，提出和，提出和拟订拟订公关机构的公关机构的具体具体工作目工作目标标和工和工：作作 计计划，制划，制定和定和实实施机构施机构的的发发展展战战略略并确并确定工作定工作预预算。算。2 2协调协调内外关系，代表机构内外关系

26、，代表机构接受任接受任务务，并并向上向上级负级负责责，保，保证计证计划划落落 实实，并，并组组织织人人、财财、物、物进进行行具体具体实实施。施。3 3作作为为机构决策机构决策参参谋谋，提供咨，提供咨询询方方案和咨案和咨询询信息。信息。4 4作作为为机构代表机构代表和和发发言人，言人，处处理内理内外关系并外关系并与外与外界沟通。界沟通。5 5定定期期总结总结和和评评估公估公共关系工共关系工作。作。公共关系公共关系专专家的工作家的工作公公共共关关系系专专家家指指的的是是在在公公共共关关系系咨咨询询公公司司中中的的专专 门门从从事事具具体体公公关关活活动动策策划划、分分析析的的专专业业技技术术人人员

27、员。其其 工作包括：工作包括：1 1接接受受客客户户委委托托，并并制制定定公公关关行行动动计计划划与与具具体体 实实施。施。2 2查查出出机机构构的的病病因因，通通过过调调查查分分析析和和专专门门的的技技 术术手手段段，如如调调研研、规规划划与与预预测测等等查查出出问问题题，并并分分析析危危 害及原因。害及原因。3 3提出其运行方案与建提出其运行方案与建议议。4 4具具体体包包括括规规划划与与设设计计、培培训训与与指指导导、方方案案策策 划等。划等。公共关系事公共关系事务务人人员员的工作的工作1 1.收集和收集和处处理信息，以及从事各种文理信息，以及从事各种文 书书工作。工作。2 2.编辑编辑

28、、印刷、印刷、发发送各种文件、刊物。送各种文件、刊物。3 3.操操办办各种公关活各种公关活动动、接待来、接待来访访工作。工作。4.4.接受公关教育与培接受公关教育与培训训。北京北京长长城城饭饭店公共关系人店公共关系人员职责员职责的具体内容的具体内容1.1.通通过过新新闻闻媒体媒体进进行宣行宣传传(1)(1)向新向新闻闻界提供有关界提供有关饭饭店最新情况的店最新情况的资资料，包括新料，包括新闻闻稿、稿、图图片、影片、影 (2(2)与当与当地地新新闻闻机构机构(报报社社、通、通讯讯社、社、杂杂志社、广播志社、广播电电台、台、电视电视台等台等)建立并保建立并保持持经经常常联联系。系。(3(3)为为外

29、外地地及及专业专业性新性新闻闻机构提供服机构提供服务务，与同住在，与同住在本本饭饭店的新店的新闻职业闻职业人士建立人士建立 联联系。系。(4)(4)为为本地的、全国性的乃至国本地的、全国性的乃至国际际性的新性的新闻闻机构准机构准备备通通讯讯特写材料。特写材料。(5)(5)协协助助举办记举办记者招待会，会者招待会，会见见各方面人士。各方面人士。(6)(6)定期在定期在饭饭店招待新店招待新闻闻界人士，界人士，为为他他们们提供使用提供使用饭饭店店设设施的方便。施的方便。2.2.广告广告(1)(1)监监督广告公司制定年度广告及督广告公司制定年度广告及销销售售计计划，以及划，以及这这些些计计划的划的执执

30、行行实实施。施。(2)(2)为为广告公司提供必要的指广告公司提供必要的指导导，并，并创创作广告及提供各种作广告及提供各种辅辅助材料。助材料。(3)(3)监监督广告督广告经费经费的分配。的分配。(4(4)充当充当饭饭店内各部店内各部门门与与广告公司之广告公司之间间的的联络联络人，人，以以便便设计设计符符合各部合各部门门要求的要求的手册、菜手册、菜单单、传单传单等宣等宣传传品。品。3 3销销售售 同同饭饭店店销销售部售部配合制配合制备备邮邮寄寄性广告及性广告及其他其他广告至：广告至：(1(1)饭饭店店的客的客房房。(2)(2)饭饭店店的的餐餐饮饮店、公店、公用房用房厅厅及宴会及宴会设设施。施。(3

31、)(3)饭饭店店的的出出租租办办公用公用房和房和公公寓房寓房间间。(4)(4)饭饭店店的的一一切切设设施和施和服服务务，以便招，以便招徕徕更更多的多的顾顾客客前来前来享享用用4 4内内部交流部交流 (1)(1)编辑编辑出出版版饭饭店店员员工工通通讯讯。(2)(2)宣宣传传员员工工的活的活动动和和职务职务提升情提升情况。况。(3)(3)与人与人事事部部门门配合制配合制定定奖奖励措施。励措施。5 5特特殊殊场场合合宣宣传传(1)(1)使更使更多多的的人人认识认识到到长长城城饭饭店是北店是北京最京最佳的待客佳的待客场场所。所。(2)(2)让让更更多多的的人前来使人前来使用用饭饭店的会店的会议议和宴和

32、宴会会设设施。施。(3)(3)提提高高客客房房利用率及利用率及食品食品饮饮料的料的销销售售额额。(4)(4)产产生生对对饭饭店有店有利的利的舆论舆论。（二）公关人（二）公关人员员的基本素的基本素质质1.1.公关意公关意识识2.2.知知识结识结构构3.3.能力要素能力要素4.4.职业职业准准则则第四第四章章公共关系客体公共关系客体一、公众的涵一、公众的涵义义和特征和特征（一）公众的涵（一）公众的涵义义公公众众是是与与特特定定的的社社会会组组织织发发生生联联系系，并并 对对其其生生存存和和发发展展具具有有影影响响的的个个人人、群群体体 或或组织组织的的总总和，是公共关系和，是公共关系传传播播对对象

33、的象的总总称。称。（二）公众的特征（二）公众的特征1.1.整体性整体性2.2.共同性共同性3.3.相关性相关性4.4.多多样样性性5.5.变变化性化性二、公众的分二、公众的分类类（一）根据（一）根据组织组织公关活公关活动动的内外的内外对对象分象分类类，组织组织的公众可划的公众可划 分内部公众和外部公众两分内部公众和外部公众两类类。（二）按公众的（二）按公众的组织结组织结构，公众可以区分构，公众可以区分为为个体公众和个体公众和组织组织 公众两公众两类类。（三）根据关（三）根据关系的重要程度，可区分系的重要程度，可区分为为首要公众和次要公众。首要公众和次要公众。（四）根据公众（四）根据公众对组织对

34、组织的的态态度，可将公众区分度，可将公众区分为顺为顺意公众、意公众、逆意公众、逆意公众、边缘边缘公众三公众三类类。（五）根据公众构成的（五）根据公众构成的稳稳定性程度，可区分定性程度，可区分为临时为临时公众、周公众、周 期公众、期公众、稳稳定公众。定公众。（六）根据（六）根据组织组织的价的价值值判断，又可以将公众区分判断，又可以将公众区分为为受受欢欢迎的迎的 公众、不受公众、不受欢欢迎的公众和被追求的公众。迎的公众和被追求的公众。三、公关工作主要三、公关工作主要对对象象（一）（一）员员工关系工关系对对象象（二）（二）顾顾客关系客关系对对象象（三）媒介关系（三）媒介关系对对象象（四）政府关系（四

35、）政府关系对对象象（五）社区关系（五）社区关系对对象象（六）名流关系（六）名流关系对对象象（七）国（七）国际际关系关系对对象象（八）其他关系（八）其他关系对对象象1、如如果果你你是是一一家家商商场场的的顾顾客客公公 众众，请请从从自自己己的的心心理理需需求求出出发发，谈谈 谈该谈该商商场场如何做才能使你如何做才能使你满满意意?2、请请展展开开联联想想，为为南南师师大大列列出出一一 份份10人的名流公众名。人的名流公众名。第五第五章章公共关系的三大目公共关系的三大目标标一、三大目一、三大目标标的内涵的内涵（一）（一）认认知度知度是一个社会是一个社会组织组织被社会公众所被社会公众所认识认识、知、知

36、晓晓的的 程程度，包含被度，包含被认认知的深度、被知知的深度、被知晓晓的广度。的广度。是中性的，不存在道德价是中性的，不存在道德价值值的判断。的判断。A BC DE当地省大全国区区国际组织认知度区域级别图深深层层文文化化个个性性概概念念组组织织领领导导 交交换换物物 组组织织业业绩绩 发发展展历历史史规规模模档档次次 行行业业归归属属 地地理理位位置置组组织织名名称称020406080100组织组织形象要素形象要素认认知度坐知度坐标图标图（二）美誉度（二）美誉度一一个个社社会会组组织织获获得得公公众众赞赞美美、称称誉誉的的程程度度，是是组组织织形形象象受受公公众众给给 予予美美丑丑、好好坏坏评

37、评价价的的舆舆论论倾倾向向性性指指 标标。是是有有褒褒贬贬倾倾向向性性的的统统计计指指标标，是是对组织对组织道德价道德价值值的判断。的判断。012345美誉美誉54321毁毁誉誉80604020100组织组织美誉度衡量的基本坐美誉度衡量的基本坐标图标图（三）和（三）和谐谐度度一个社会一个社会组织组织在在发发展运行展运行过过程程 中，中，获获得目得目标标公众公众态态度度认认可、情感可、情感 亲亲和、言和、言语语宣宣传传、行、行为为合作的程度。合作的程度。是是属属于于对对组组织织道道德德价价值值的的评评判判，是是组组织织从从目目标标公公众众出出发发、开开展展公公关关 关系工作关系工作获获得回得回报

38、报的指的指标标。012345和谐543 21 矛盾10080604020组织组织和和谐谐度衡量的基本坐度衡量的基本坐标图标图总总之之,公关目公关目标标可划分可划分为为以下等以下等级级:认认知度知度:5级级 A-国国际际、B-全国全国、C-大区大区、D-省区省区、E-当地当地10等等 0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美誉度：美誉度：11等等 5、4、3、2、1、0、1、2、3、4、5和和谐谐度：度：11等等 5、4、3、2、1、0、1、2、3、4、5公关状况等公关状况等级级认认知度档知度档级级认认知度知度 区域区域级级美誉度等美誉度等级级和和谐谐度等度等级级（如：（如：6B346B34、5

39、C235C23）二、三大目二、三大目标标的分解与量化的分解与量化（一）（一）认认知度的分解与量化知度的分解与量化1 1、认认知的广度知的广度（1 1）该组织该组织的的规规模、档模、档级级（2 2）与）与该组织发该组织发生关系的公众分布生关系的公众分布（3 3）媒介）媒介传传播所涉及的范播所涉及的范围围与与频频率率2 2、认认知的深度知的深度(1)(1)组组织织名名称称 (2)(2)地地理理位位置置 (3)(3)行行业业归归属属 (4)(4)规规模模档档次次 (5)(5)发发展展历历史史（6）组织业绩组织业绩（7）交）交换换物物（8）组织领导组织领导（9）个性概念）个性概念（10）深）深层层文化

40、文化（二）美誉度的分解与量化（二）美誉度的分解与量化1 1、生、生产产性企性企业业美誉度内容分解美誉度内容分解（1）产产品品评评价价（2）服）服务评务评价价（3）贡贡献献评评价价（4）文化）文化评评价价2 2、服、服务务性企性企业业与事与事业单业单位美誉度位美誉度 内容分解内容分解（1）硬件）硬件评评价价（2）服）服务评务评价价（3）贡贡献献评评价价（4）文化）文化评评价价3 3、政府机关美誉度内容分解、政府机关美誉度内容分解（1）政）政绩评绩评价价（2）服）服务评务评价价（3）民主建）民主建设评设评价价（4）廉政建）廉政建设评设评价价组织组织和和谐谐度内容分解度内容分解（三）和谐度的分解与量

41、化和和谐谐程程度度目目标标公众公众态态度度赞赞同同情感情感亲亲和和言言语语宣宣传传行行为为合作合作员员 工工（公公民）民）股股 东东（人人民代民代表表）顾顾客客媒媒介介社社区区名名人人三、确定三大目三、确定三大目标标的意的意义义（一）是公关独立存在的个性化（一）是公关独立存在的个性化标标志志（二）使（二）使组织组织的公关工作具有可比照性的公关工作具有可比照性（三）使公关工作更好地服（三）使公关工作更好地服务务于于组织组织目目标标课课后后调查调查：南南师师大的知名度、美誉度、大的知名度、美誉度、和和谐谐度的情况是怎度的情况是怎样样的？的？第六第六章章社会社会组织组织的形象塑造的形象塑造一、组织形

42、象的内涵与意义（一）含义指社会公众指社会公众对对一个一个组织综组织综合合认识认识后形成后形成 的的印象和印象和评评价。价。（二（二)特征特征1.1.客客观观性性2.2.主主观观性性3.3.相相对对性性4.4.稳稳定性定性奔奔驰驰(德国德国)宝宝马马(德国德国)福福特特水水星星(美美国国)克莱斯克莱斯勒勒(美美国国)别别克克(美国美国)大大众众(德国德国)（三）构成（三）构成1.1.品牌形象（品牌形象（产产品形象、服品形象、服务务形象、形象、组织标组织标 志等）志等）组织组织的的产产品品质质量和服量和服务务、组织组织的的标标志等留志等留 给给公众的印象。公众的印象。2.2.实实力形象（企力形象（

43、企业规业规模、模、总资产总资产等）等）组织组织的的财财力、物力等在公众心目中的印象。力、物力等在公众心目中的印象。宝宝洁洁公司公司标标志志HaerIn鱼到鱼E噩噩E罩美 的 idea加Il企LON 制茫NationalS H A R P春兰Chun l a令芝ng国际航空公司云南航空公司东方航空公司厦门航空公司海南航空公司浙江航空公司深圳航空公司新华航空公司新疆航空公司3.3.人才形象（企人才形象（企业业家形象、家形象、员员工形象）工形象）组组织现织现有人才的状况在公众中的印象。有人才的状况在公众中的印象。张张瑞瑞敏敏 （海（海尔尔）柳柳传传志（志（联联想）想）汪海（双星）汪海（双星）比比尔尔

44、盖盖茨茨 （微（微软软）松松下幸之助（松下）下幸之助（松下）沃沃伦伦巴菲特（伯克希巴菲特（伯克希尔尔）4.4.文化形象（文化形象（组织组织使命、使命、组织组织价价值观值观、组组 织织使命）使命）组织组织的的经营经营指指导导思想在公众心中的印思想在公众心中的印 象。象。肯德肯德鸡鸡的的经营经营宗旨是：食品宗旨是：食品优质优质、服、服务优务优 良、清良、清洁卫洁卫生、价格合理。生、价格合理。IBMIBM公司的公司的经营经营宗旨是：宗旨是：为职为职工利益、工利益、为顾为顾 客利益、客利益、为为股股东东利益。利益。今日集今日集团团的的经营经营宗旨是：一切宗旨是：一切为为了国人的了国人的 健康。健康。长

45、长安汽安汽车车的的经营经营宗旨是：点燃宗旨是：点燃强强国国动动力，力，承承载载富民希望。富民希望。索尼公司的索尼公司的经营经营宗旨是：宗旨是：经营经营国国际际化。化。5.5.环环境形象（硬件境形象（硬件环环境、境、软软 件件环环境）境）组织组织的的环环境在公众心中境在公众心中 的印象。的印象。（四）塑造（四）塑造组织组织形象的意形象的意义义1.1.使企使企业产业产品更具市品更具市场竞场竞争力争力2.2.有助于有助于稳稳定和吸引人才定和吸引人才3.3.有助于取得社会各界公众的支持和帮助有助于取得社会各界公众的支持和帮助二、二、组织组织形象的定位与形象的定位与设计设计（一）定位（一）定位1.1.含

46、含义义组组织织根根据据环环境境变变化化的的要要求求、本本组组织织的的实实 力力和和竞竞争争对对手手的的实实力力，选选择择自自己己的的经经营营目目标标 及及领领域、域、经营经营理念，理念，为为自己自己设计设计出一个理想出一个理想的、独具个性的形象位置。的、独具个性的形象位置。迈迈克克尔尔戈德海伯注意力戈德海伯注意力经经济济一一书书中指出：中指出：“任何一种品牌都面任何一种品牌都面临临 注意力相注意力相对对短缺的挑短缺的挑战战。”2.2.三要素三要素（1 1）主体个性）主体个性是是组织组织在其品在其品质质和价和价值值方式方方式方 面面的独特的独特风风格。格。索尼：冒索尼：冒险险、创创新的精神新的精

47、神东东芝：尽量芝：尽量满满足公众的需求而生足公众的需求而生产产包包罗罗万象的万象的产产 品品松松下下：生生产产象象自自来来水水一一样样廉廉价价的的家家电电用用品品 日日立立：不不断断改改革革自自身身技技术术来来发发展展自自身身形形象象 三洋：在薄利多三洋：在薄利多销销上狠下功夫上狠下功夫H aie阳（2 2）传传达方式达方式是把主体个性信息有效准确地是把主体个性信息有效准确地传传 递递到公众方面的渠道和措施。到公众方面的渠道和措施。包括包括营销营销方式和广告与公关等宣方式和广告与公关等宣 传传方式。方式。宝宝洁洁公司公司标标志志（3 3）公众）公众认识认识公众公众对组织对组织形象的形象的认认知

48、和知和评评价。价。3.3.方法方法（1 1）个性）个性张扬张扬的定位方法的定位方法（2 2）优势优势表表现现的定位方法的定位方法（3 3）公众引）公众引导导的定位方法的定位方法演出演出节节目目单单观观众（众（场记场记（）人）人）座位（座位（）节节目目单单：霸王霸王别别姬姬 沉沉默的羔羊默的羔羊 冰冰山上的来客山上的来客票价（票价（）元）元思考：思考：如果如果让让你在仙林校区你在仙林校区创业创业，你将如何，你将如何 进进行形象定位？行形象定位？（二）（二）设计设计CICI1.CI1.CI产产生与生与发发展展CorporatCorporate eIdentityIdentity形象形象识别识别(1

49、)(1)第一次世界大第一次世界大战战前，德国前，德国设计师设计师彼彼得得 贝贝 汉汉斯（斯（PeterPeter Perhans)Perhans)为为德国德国AECAEC电电气公司气公司设设 计计了一个商了一个商标标，并，并应应用到公司用到公司专专用的信封上。用的信封上。这这是是CICI的的雏雏形。形。(2)20(2)20世世纪纪3030年年代代，伦伦敦敦地地铁铁规规划划设设计计时时，引引入入了了标标准准字字体体，应应用用于于车车票票、标标志志、站站牌牌 的的设计设计。二 El1 AE G（3 3）19551955年年,美国美国IBMIBM公司公司导导入保入保罗罗 兰兰德公司德公司 为为其其设

50、计设计的的IBMIBM粗体黒字粗体黒字,是是CICI真正真正发发展的开展的开始始 。（4 4）日日本本马马自自达达公公司司(Mazda)(Mazda)在在19701970年年率率先先导导 入入CICI。19711971年年，日日本本第第一一银银行行和和劝劝业业银银行行导导入入 CICI。（5 5）韩韩国的国民国的国民银银行、行、现现代集代集团团、三星集、三星集团团及及 中国台湾地区的台塑、中国台湾地区的台塑、统统一、宏基一、宏基电脑电脑等也等也导导 入。入。（6 6）2020世世纪纪8080年代后期，中国大年代后期，中国大陆陆企企业业也也纷纷纷纷 导导入入战战略，包括太阳神、四通、娃哈哈、小天