客户关系管理战略方案.ppt

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1、BEXCEL保密2001/08/02xxx数据客户战略数据客户战略xxx管理顾问1目录目录前言xxx数据客户管理的流程及框架xxx数据客户分析及管理xxx数据客户管理中心组织xxx数据信息化服务平台xxx数据基本工具与模块2xxx数据总体战略包括六个方面数据总体战略包括六个方面TS业务战略产品战略营销战略分销渠道战略本文件的主要内容研发战略客户战略3xxx数据客户导向型数据客户导向型“4S”产品战略的远景与目标产品战略的远景与目标通过全面细致的客户服务、主动积极的针对性营销、全面的解决方案、完善的客户关系管理与对客户需求的敏锐感觉和及时反应，达到核心优秀客户的最大满意度，从而实现xxx数据公司

2、盈利的持续增长与核心竞争力的提升 “Smell”跟踪客户的需求变化跟踪市场的变化与机会跟踪技术的发展保持公司的灵活性建立有效的运作机制 “Sales/marketing”完善营销渠道建立伙伴关系进行目标营销与主动营销使健康的客户关系成为一种资源 “Supply”具有很强的实现能力保证有较强的研发实力提供有针对性的全面解决方案保持一定规模的核心自有产品线 “Satisfaction”提供良好的客户服务实现客户满意度的最大化4“客户导向型战略客户导向型战略”的核心是通过各种手段，达到客户满意度的最大化的核心是通过各种手段，达到客户满意度的最大化“Total Total Satisfaction”S

3、atisfaction”达到客户的完全满意达到客户的完全满意达到客户的完全满意达到客户的完全满意TotalSolutionSales/MarketingQuickResponseCRMSmell提供全面解决方案服务客户（以海尔客服为范例）TroubleShooting客户服务直接营销目标营销建立机制发现需求创造需求影响国内行业标准的能力本地化5竞争对手在客户经营管理中的做法竞争对手在客户经营管理中的做法华为亚信中兴6xxx数据要在中国数据要在中国IT产品维持持续增长并获取竞争优势的首要保证产品维持持续增长并获取竞争优势的首要保证是：是：xxx数据打下并且维护与客户无以伦比的关系，xxx数据应在

4、优秀的客户心目中取得不可替代的本土第一供应商的地位。xxx数据要整个组织都集中精力于持续的提供高于竞争对手的服务和超越客户期望值。7客户战略前提客户战略前提各个客户不同，有不同的目标和期望，能够准确区分客户的公司才有可能成为优秀的公司优秀的客户只能来源于对其恰如其分的商业合作计划客户导向战略正是所有竞争对手的策略，对xxx而言，唯有整个公司拥抱“客户第一”的理念，才能达到更高的程度和更高的标准。为了达成用“客户战略”来竞争的目的，xxx组织应该全面面向客户，而不是内部流程导向。8客户管理定义客户管理定义客户管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相

5、关领域，要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。客户管理是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过实施客户管理，企业将可以从往以产品为中心运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式9客户管理的目标客户管理的目标识别、获得、开发、保持适当的客户，使用数据以更好地了解客户期望和需求，同时方便客户获得所需的信息和服务。目标是由将客户视为一系列产品交易转变成为终身的伙伴。客户关系管理客户关系管理10 xxx客户服务战略客户服务战略通过建立机制以质量、服务、价值获得顾客满意度机制目标问题（我们的现状、竞争者表现）我们该干什么机制和流程11目录目录前言

6、xxx客户管理的流程及框架xxx客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块12xxx客户管理流程及框架客户管理流程及框架13客户管理流程客户管理流程 xxx地位地位差距分析差距分析超越计划超越计划长期客户长期客户战略战略客户要求客户要求目的目的方法方法了解客户全面的深刻的要求。寻找对xxx最有吸引力的目标客户群客户调配直销、分销、代理商管理与相关人员对所面对的客户做全面咨询了解xxx在行业中/在客户心目中的地位以及在各方面的表现客户调研及行业调研与最好的竞争对手比，与客户的期望值比，差距在哪里竞争对手分析及客户调研弥补差距、超越期望的计划计划长期的、经营客户的计划14不同阶段的

7、客户关系管理重点不同阶段的客户关系管理重点新开发客户新开发客户现有客户推荐现有客户推荐的新客户的新客户现有客户服务现有客户服务内容的增加内容的增加客户流失客户流失成本价值成本价值获取客户获取客户保持客户保持客户交叉销售交叉销售通过识别客户盈利性，配合获取客户、交叉销售和客户保持，提高xxx的盈利性15xxx客户导向型战略框架客户导向型战略框架客户导向理念客户导向理念程序程序行为行为信息平台信息平台组织结构组织结构人力资源人力资源客户为中心的竞争策略战略联盟合作计划“增值”的心态关系建设分享、分担原则透明沟通以结果为导向的内部及客户计划KPI团队建设技能规划与发展交叉职能小组以产品/业务线为责任

8、中心的组织构架组织以服务客户流程为主.柔度程度整合的内外部程序决策支持工具知识库内外部统一的技术平台CRM/EDI/CAD/ABCDPP（直接产品利润）16客户信息与营销活动管理跨功能的以客户为中心的业务流程优化的以客户为中心的战略、计划和工作流程产生需求产生需求考虑购买考虑购买比较选择比较选择购买服务购买服务客户服务客户服务销户或继续接受服务销户或继续接受服务反应反应反应市场营销销售客户服务市场数据市场数据 客户联系管理 客户联系客户联系完美完美 的价值的价值核心核心处理处理能力能力基础设施基础设施与支持体系与支持体系 客户客户客户数据库客户数据库客户价值管理流程需求/需要产品/市场决策者客

9、户忠诚度交易记录.客户关系管理客户关系管理客户关系管理将客户需求转换成可重复的、驱动价值的业务能力客户关系管理将客户需求转换成可重复的、驱动价值的业务能力售前售后无订单时17提高客户关系管理水平的战略流程提高客户关系管理水平的战略流程战略战略实施实施设计设计发掘客户潜力发掘客户潜力客户关系开发客户关系开发获取客户获取客户围绕以客户为中心的围绕以客户为中心的流程，组织所有活动流程，组织所有活动nCRM业务需求分析nCRM的规划n客户及市场细分nCRM培训n技术体系结构评估nCRM实施计划n业务流程评估：内部n业务流程评估：外部n客户联系评估n组织就绪性评估n数据移植/数据仓库n现有系统集成n市场

10、营销活动n概念验证n信息技术赋能n表格、手册、问讯和汇报n建立项目办公室n对分层次的客户需求进行深入分析18从低到高三个层次建立稳固客户关系的具体举措从低到高三个层次建立稳固客户关系的具体举措高级高级中级中级基础级基础级目标客户选择目标客户选择基于日常生活经历的下一个可能产品用于余额转换的系统基于客户特点的下一个可能产品用于判断产品成熟期的智能决策支持系统与市场细分交叉相关营销活动管理营销活动管理复杂的客户联系管理,比如：从所有渠道获得的全部信息、反馈获取和下一步行动全部互动脚本的连续改进自动的、实时的反馈和区在多个选择中改进脚本销售点的在线信息传递客户反馈的自动批量获取汇总客户信息(人口统计

11、、产品交易和客户指示性信息)简单的营销计划在销售点的批次信息沟通人工获取反馈客户服务客户服务基于不同盈利性和细分客户的差异化服务使用所有渠道获得的客户信息、交易历史数据和未决交易的状态针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力，如需要可传递交易进程基于不同盈利性客户的差异化服务针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力汇总客户信息(人口统计、产品交易和客户指示性信息)侧重于响应速度的无差别服务一定的交叉销售在新业务设计过程中利用通过与客户互动获得的经验与知识，并体现市场细分通过快速的周期测试，验证新业务设计形成基于盈利性和行为细粉的需求结合生活方式和生命周期的视角包括测试及控制验证依据人口统计数据的市

12、场细分所推导出的需求交叉相关形成价值号召力形成价值号召力客户细分客户细分客户行为特点客户战略客户竞争地位客户财务报表关键财务指标财务策略与需求关键决策者行业深度研究客户的盈利性*客户行业情况企业基本数据人力资源管理人力资源管理及激励及激励具有专门的销售、营销、配送和技术资源的客户关系管理功能在客户经验框架内的刻苦关系管理客户联系人员通过培训和授权来实现给予明确的客户保持率、盈利的交叉销售和客户获取营销经理理解有较强的数据挖掘支持的客户关系管理能力负责客户联系的人员按服务水平和盈利性进行奖励有能力的营销人员有限的数据挖掘能力客户联系中心的人员按照工作量和客户满意度奖励三层次的举措三层次的举措19

13、最佳客户经营模式最佳客户经营模式需求需求产品线宽度与客户适配性价格促销服务供应供应预测订单储运发票失败分析客户数据库战略战略对客户的理解关系层面关系管理销售计划工具工具客户现场支持销售知识与技能CRM组织组织直销分销公司员工销售队伍知识客户方案组织通路行销测量测量客户满意度业务单元成绩客户利润分析支持体系20为配合全面客户服务战略的客户平台为配合全面客户服务战略的客户平台客户客户售前售前客服客服渠道渠道市场市场研发研发CRM平台S/MSmell21n充分了解有关客户的知识充分了解有关客户的知识n客户细分客户细分n掌握客户的盈利性掌握客户的盈利性n掌握客户的行为、需求和态度掌握客户的行为、需求和

14、态度n营销活动营销活动/支持销售的客户联系管理支持销售的客户联系管理/交叉销售交叉销售n瞄准高潜力、高价值的客户瞄准高潜力、高价值的客户n提供跨渠道的、统一的客户经验提供跨渠道的、统一的客户经验n为销售第一线传递信息（销售途径）为销售第一线传递信息（销售途径）n进程控制进程控制n获取反馈获取反馈n根据业绩进行奖励根据业绩进行奖励n提供由客户需求和客户价值为核心的组织提供由客户需求和客户价值为核心的组织结构结构客户关系管理客户关系管理了解客户了解客户组织上的配合组织上的配合 客户忠诚度客户忠诚度通过准确的市场细分、良好的联系管理和层次分明的服务做客户管理客户管理的内容客户管理的内容22 客户管理

15、的关键问题客户管理的关键问题客户细分及购买行为分析要有来自高层的系统性的保障提供持续性的服务建立高效的,低成本的客户管理流程建立客户退出壁垒在组织结构上配合以客户为中心的战略为导向,重建员工激励机制在公司文化上,和员工中间小心处理战略变化保证对新员工的培训为未来的客户管理系统升级时刻做好准备23目录目录前言xxx客户管理的流程及框架xxx客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块24常见客户需求与期望值常见客户需求与期望值销售人员销售人员销售双方的权威处理问题方法方式销售人员的产品知识市场信息的掌握人员沟通技巧人员的连续性联络的定期性支撑（营销）支撑（营销）广告用户推广渠道推广

16、增值服务产品产品质量创新新产品导入性价比产品线宽度适配性交付交付问题预示订单按时对紧急的处理交付的时间柔度交付提前公司公司公司总体效率产品最新技术最新品牌公司文化其他其他销售的条款和支持发票准确沟通质量25xxx的客户细分的客户细分中国电信中国电信移动移动联通联通网通网通铁通铁通吉通吉通大电信运营商大电信运营商政府广电政府广电企业级客户企业级客户每年投资额每年投资额 xxx份额份额 CLV赢利性赢利性 潜在赢利性潜在赢利性 需要何种产品需要何种产品/服务服务 26xxx客户的需求分析客户的需求分析中国电信中国电信移动移动联通联通网通网通铁通铁通吉通吉通大电信运营商大电信运营商政府广电政府广电企

17、业级客户企业级客户现有需求现有需求 xxx满足的部分满足的部分 未来可能需要何种产品未来可能需要何种产品/服务服务 27形成同客户的长期、高价值的关系对形成同客户的长期、高价值的关系对xxx的利润贡献有重要意义的利润贡献有重要意义Source:BainSource:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September,1999CustomeracquisitioncostYearCompany Profit*1234567PricePremiumReferralsRed

18、ucedoperatingcostsIncreasedpurchasesandhigherbalancesBaseprofitImpact of customer retention onprofitability over time客户忠诚客户忠诚优质优价口口相传降低运营成本增加业务量和 余额基本利润客户获取成本2001年公司利润客户保持率对盈利性的影响随时间的展开28回款情况分数满分：20分毛利率分数满分：20分2928241717总分No1No2No3No4No5从毛利率和回款情况分析，中国电信、中国移动是利润较高的客从毛利率和回款情况分析，中国电信、中国移动是利润较高的客户，而联通的利

19、润相对较低户，而联通的利润相对较低29亚信49亚信56亚信49xxx3.6其他47.4亚信72xxx19其他9亚信21xxx9其他70 xxx9其他42其他31xxx13 中国电信中国电信中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国网通中国网通 其他其他 2000年投资额（占电信数据业务总投资额的比例）11亿（37）6亿（20）5亿（17）4亿（13）4亿（13）电信运营商根据毛利率和回款情况分析，根据毛利率和回款情况分析，xxx要提高在中国移动和中国电信里的要提高在中国移动和中国电信里的市场份额，适当控制中国联通的合同市场份额，适当控制中国联通的合同30利用原客户优势利用原客户优势,带动各条产品

20、线的销售带动各条产品线的销售31重点客户的销售目标及管理重点客户的销售目标及管理中国电信中国电信联通联通网通网通铁通铁通200120022003销售额销售额 管理重点管理重点销售额销售额 管理重点管理重点销售额销售额 管理重点管理重点 三年发展策略三年发展策略管理的评估标准还包括:连续向xxx订购的情况,利润率,回报,回单销售额订单执行中的配合情况32目录目录前言xxx客户管理的流程及框架xxx客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块33xxx数据营销组织数据营销组织首席运营官研发体系合同实施体系人事行政部财务体系收购兼并部业务发展部商务部营销高级副总裁直销部市场部客户中心首

21、席执行官分销部34客户中心组织架构及岗位职责客户中心组织架构及岗位职责与技术部门紧密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等对用户和产品数据库进行动态分析，为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持利用CRM提高终端客户满意度和忠诚度通过CRM知识共享系统，为销售部门、市场部门提供支持，以提高其工作效率协助代理商了解市场信息和客户情况利用客户反馈迅速smell(挖掘)新的客户需求对部门员工和代理商案计划提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户投诉）职责客户中心总经理信息中心售后服务中心咨询和投诉处理中心35市场部各岗位工作职责市场部各岗位工作职责客户中心

22、总经理客户中心总经理信息中心经理信息中心经理售后服务经理售后服务经理咨询中心经理咨询中心经理工作职责工作职责直接上级直接上级建设高效的客户服务中心，最低成本的向客户提供令人满意的服务。对客户信息进行管理和分析以全面掌握客户需求，为公司的营销、研发战略提供依据。对客户进行分类管理，以让客户和公司的利益达到最大化。营销高级副总裁客户中心总经理客户中心总经理客户中心总经理对部门员工和代理商案计划提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户投诉）处理客户投诉和咨询对用户和产品数据库进行动态分析，利用客户反馈迅速smell(挖掘)新的客户需求为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持与技术部门紧

23、密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等36交叉小组在客户中心的应用交叉小组在客户中心的应用市场部分销部直销部技术中心D&R客户中心业务发展部37战略重心向战略重心向“全面客户服务为中心全面客户服务为中心”过程中的问题过程中的问题公司文化转向产品策略的转型营销策略,销售行为转变培训在转变中的配合38保证保证xxx数据系统对客户变化的需求的应对能力数据系统对客户变化的需求的应对能力文化组织工作流程R&D市场营销39目录目录前言xxx客户管理的流程及框架xxx客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块40操作层次的CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服

24、务等业务环节的流程自动化，降低了运作成本的目的通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式.根据客户资料和访问历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。分析层次的CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度建立电子化建立电子化CRM系统系统41呼叫中心管理：通过实施CRM呼叫中心管理模块，使公司能向客户提供世界级水准的服务，通过多个渠道进行远程销售、开展市场营销并为客户提供有效的服务电子渠道管理：CRM电子渠道管理是一个以网络为基础的合作伙伴门户，可使公司最大限度地扩大其不同级别渠

25、道合作伙伴的收入能力，同时将渠道合作伙伴作为延伸的虚拟销售服务组织来进行管理，从而降低总成本。利用电子渠道管理，公司能有效地管理市场发展基金、机会帐户以及渠道合作伙伴的提出的合理服务要求，同时可以对向渠道合作伙伴的工作任务进展情况进行有效的跟踪。CRM具体模式的新价值具体模式的新价值42CRM具体模式的新价值具体模式的新价值电子营销管理：CRM电子营销管理可使该公司策划、实施和评估基于互联网的各项营销活动。公司可对其客户和潜在客户进行细分，并通过个性化的、以网络或电子邮件为基础的沟通和促销手段来对其进行准确的定位。营销管理：CRM营销管理可以为公司提供多种预先设定的市场、客户、产品和地理分析，

26、使该公司进一步完善其营销与销售策略。客户分析可提供详细的资料，增进组织机构对客户偏好、购买习惯、收入、盈利能力和购买频率的了解。该功能模块还可支持综合的营销活动管理，使该公司能够基于多种渠道制定和实施复杂的营销活动计划。同时，它还能使该公司根据收入、投资回报和营销效果来对营销活动进行衡量、监控和跟踪。43建立成功建立成功CRM的的KSF满足客户的真正需求不同部门同时行动在做CRM设计时要以公司长远战略客户需求为导向CRM设计层次要简洁.易懂.高效公司全体员工对CRM有充分的认识,并明确自己在客户为中心的系统中的角色与职责有明确严格的CRM监督机制,跟踪评估CRM运行效果保证CRM系统对不断变化

27、的客户需求有足够应变能力44客户管理系统对客户管理系统对xxx的重要性的重要性实施CRM的过程就是xxx核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程CRM的实施还可以剔除无效率的、不能提高客户满意度的流程从大批量生产向大批量定制转变。消费者现在要求准确适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求。对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理对产生的信息进行加工处理，为企业的战略决策提供支持。45目录目录前言xxx客户管理的流程及框架xxx客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块46xxx客户策略的模块客户策略的模块客户服务基础模块知识交换现场营销服务技能任务排序/排队客户及公司双方利润计算细分客户导向的销售战略通路行销整合性渠道营销