论主题公园的发展-.doc

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1、论主题公园的发展内容提要：主题公园作为新兴的旅游景区，己经成为人们重要的旅游目的地。但是，纵观全局，主题公园的发展还未能到达成熟期，存在不少问题。本文就主题公园实际存在的一些问题，从策划和发展两方面入手展开讨论。主题公园的发展受人才、资金、主题、项目及气候等因素所制约，其模式主要包括主题公园的自身发展、多元化发展及与周边景区结合发展等几种。 本文通过对以上各发展模式进行探讨、分析，得出各自相应的发展框架及最理想的发展方法。在整个研究过程中，笔者将实地考察以及收集到的国内外关于主题公园的大量相关资料运用其中，有针对性的为文中各问题的研究提供了实践依据，并得出主题公园策划与发展在指导主题公园建设中

2、的重要意义及两者之间的相互关系。同时，笔者还在文章后一部分对代表性实例进行重点阐述、探讨，以求从各角度验证文章中的论点。总结、归纳文中内容，最后，笔者得出指导主题公园发展的几点意见，为主题公园的建设提供理论支持。关键词： 主题公园 主题 发展 发展模式 Abstract: Theme Parks are developing so fast that they are becoming important component of the modern tourism. However, generally speaking, since the theme parks development

3、 is not mature, there are a lot of problem. This article is focused on the development of theme parks to solve these problems. The development is impacted by talents, funds, themes, projects and climate. The development of theme parks include several models such as own development, diversity develop

4、ment and integration with the surrounding scenic areas. The author researched main content of the above models. Later, the author got the framework of development for each model and the ideal model of development. The author field massive visits and articles related to the course of the study which

5、are collected at home and abroad theme parks, providing a basis of practice for the problems of article. Later, the author got the scheme and development significance for the construction of theme parks and the interaction between them. Moreover, the writer focused on analysis of the representative

6、examples in the later part of the article, authenticating the argument in the article from the various perspectives. Finally, the author got the scientific theory to guide the scheme and development of the theme park though summarization and analysis. It will give the theoretic support for the healt

7、hy way of the theme parks construction.Key word: Theme Park Theme Development Development model目 录前 言1一、主题公园概述1（一）主题公园的概念2（二）主题公园的功能2（三）主题公园的特性与特征3（四）发展主题公园的目的和意义6二、制约主题公园发展的因素7（一）缺乏人才7（二）主题延展性不强8（三）资金短缺8（四）产品老化或更新不及时8（五）气候等不可抗力9三、主题公园的发展模式9（一）主体公园的自我发展9（二）主题公园的多元化发展12（三）主题公园与附近景区相结合，共同发展14（四）综合发展14

8、结论15参考文献16前 言旅游业是世界上成长最快的产业之一，主题公园又是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源。作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。 主题公园是一个较大的课题，虽然在国外已经有很长一段的发展时间了，且在很多方面也已经有了较为细致的研究，但是在我国的发展历史尚短，我国的主题公园建设在对国外的主题公园发展的借鉴过程中也出现了很多新的问题，针对我国在主题公园建设中暴露出来的种种问题，必

9、须进行认真的研究与分析，即要汲取外国的一些好的建设经验，同时也要结合本国的特点，使中国的主题公园也具有明显的中国特色和民族精神。本文通过对主题公园概念、类型、国内外发展历史的研究入手，重点分析了中国主题公园的规划与设计问题以及主题景观的设计问题，并深入探讨中国主题公园建设存在的问题以及未来的发展之路。一、主题公园概述（一）主题公园的概念1、主题公园的产生主题公园的产生和发展过程源远流长，大致经历了从贸易媒体到户外娱乐活动形式，再由户外娱乐活动形式转变成专门化娱乐活动场所，然后从专门化娱乐场所演变成为游乐园，后来从游乐园发展成为主题公园的历史过程（周向频，1995；邓宗德，1998），这是一个漫

10、长的积累、转变、转化和提升的过程。2、主题公园的概念主题公园经历了从“人造微缩景观”（Artificial Miniature Landscape）、“人造景观”（Artificial Landscape）、“人工景区”（Artificial Scenic Spot）、“主题公园”（Theme Park）的不同称谓，现在我们称的主题公园，可以从以下五个方面来理解这个概念：第一，主题公园是旅游业发展到一定阶段的产物。第二，主题公园是相对于原赋旅游景区而言的新型旅游景区。第三，主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。第四，主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。第五，主题公

11、园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。综上所述，我们对主题公园进行概念上的特指性、内涵上的兼容性、内容上的开放性和定位的服务性上，对主题公园进行定义，但同时我们也认识到，主题公园并非只有在旅游资源相对缺乏的地区才可以开发，而在于旅游者对于这种休闲娱乐活动的需求。（二）主题公园的功能主题公园主要是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求和选择而建造的非日常的舞台世界，是一种现代的旅游类型。这种旅游类型之所以能够成为旅游者选择的方向和旅游资源开发的热点，主要是由主题公园本身所具有的独特功能所决定的。1、主题公园是一种游乐方式主题公园是旅游者的审美需求和休闲娱乐方式日益多样化的条件下产生的一种具有特殊旅游活

12、动规律的现代旅游景区，显然，满足旅游者的多样化休闲娱乐的需求和选择应该是主题公园最基本的功能。2、主题公园是一种商业手段主题公园是旅游企业对旅游资源进行开发后形成的旅游景区，作为旅游目的地的主题公园，通过接待国际旅游者增加外汇收入；通过接待国内旅游者，可以起到拓宽货币回笼渠道、加速货币回笼速度和数量的作用。3、主题公园是一种文化形态主题公园是围绕着“一个或多个主题”塑造的一种具有特速旅游活动规律的旅游景区，“主题”是主题公园的灵魂和精髓，也是旅游者参与主题公园休闲娱乐活动的游园线索。从一定意义上讲，“主题”就是一种文化形态的代名词，主题公园具有通过“主题”解释文化和传递文化的功能，而且旅游者把

13、主题表现的内容作为文化来理解和接受。4、主题公园是一种沟通桥梁成功的旅游主题公园以其独特的主题和围绕主题塑造的拟态环境，吸引了纷至沓来的旅游者，人们在这里感受“主题”带来的欢乐和美好、了解人类社会的文明成果、进行不同地域文化形态的交流，从而加强了人与人之间、民族与民族之间、地区与地区之间、国家与国家之间的相互了解和交流。这就是主题公园作为现代旅游目的地形态的窗口效应和纽带作用。5、主题公园是一种环境模式主题公园是一种为了满足旅游者的多样化休闲娱乐需求和选择而围绕一个或多个主题营造出来的拟态环境。这种环境就是一种非日常化的舞台世界“绿的世界、花的世界、美的世界”。主题公园式一种从原赋旅游景区中脱

14、颖而出的环境模式，而且是一种生态效应、景观效应、经济效应等高度融合的现代环境模式。6、主题公园是一种就业机会主题公园作为一种独立的休闲娱乐方式和旅游开发选择方向，已经成为现代旅游业的具有开拓性的新支柱之一。要推动主题公园整体质量的优化，就必须强调与国际标准惯例的接轨，因此需要一大批具有较高素质的从业人员，所以说，主题公园是一个劳动密集型行业。（三）主题公园的特性与特征根据公园设计规范的解释：“公园是供公众游览、观赏、休憩、开展科学文化及锻炼身体等活动，有较完善的设施和良好的绿化环境的公共绿地”。与之相比较，主题公园即是在上述满足公园的各项基本要求的前提下，强调公园本身的主题性，通过对某一主题的

15、集中体现，创造出一个既具有公园游赏娱乐的功能，又具有特殊的园林环境特征的休闲娱乐空间。由于主题公园存在的主题性，必然使它具备了以下这些特征：1、主题策划的创新性主题公园对旅游者的吸引力和震撼力来自于创意性的游园活动线索和方式，可以说，如果对休闲活动娱乐方式没有创意性，就没有了主题公园的生命力，也没有了旅游者对主题公园的认同、接受和投入，因此，主题公园最显著的特点就是主题的创新性。2、主题活动的多元性主题活动是主题公园的活力源泉，主题公园作为奉献给现代人的旅游产品，应该在具有文化内涵和精神实质的主题活动营造上做出创新的尝试，并且使这一尝试在具有相应审美趣味的客源市场上取得经济回报。主题公园的成败

16、，很大程度上取决于知名度、交通便捷程度和游客满意度等三大因素，而赢得游客满意度的基础就是主题活动的多样性。主题公园的主题活动多样性特征构成了满足旅游者多样性休闲娱乐需求和选择的基本条件和内涵基础。3、主题文化的大众性市场经济条件下成长起来的主题公园，一般都是时下人工构造物，具有明显的时代特征，反映着当时的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面。与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比，具有一定的局限性。可以说时下的主题公园是一种面向大众的文化快餐。这既是现代科技文明对景观文化内涵的一种时代表达，也是商业文明中不得不采取的一种策略。因此，我们不能像做传统

17、旅游景观规划设计那样去刻意追求高深的文化品位，不能脱离大众的消费特点和欣赏口味，而以少数专家或少数人对雅与俗、品位高与低的判断标准打击和窒息主题公园的开发规划，也不能单纯地为了满足少数旅游者低级庸俗的消费口味而降低主题公园的文化档次。不同时代的大众具有不同的社会观念、价值取向和审美情趣，因此，我们应抓住时代特征，抓住大众旅游消费的口味，努力做到高品位和通俗化的有机结合雅俗共赏，以满足各种文化层次游客的需要，并以品位适度超前的意识引导消费。4、景观环境的虚拟性景观环境是主题公园营造独特旅游氛围的关键。景观环境的功能策划、文化定位和建筑设计是奠定主题公园未来成功的根本要素。主题公园的景观环境具有极

18、强的整体性、连贯性和复杂功能性，必须由规划、设计、建筑、艺术等多方面的专业人士根据独立的、整体的、专业化的景观环境理念去创造性完成。主题公园是旅游者的游乐空间和情感体验对象，是一个非日常的舞台化世界，因而在景观环境的营造过程中，应提倡创造性思维的原则，围绕主题尽一切可能与众不同、别出心裁地烘托艺术气息和塑造文化氛围，创造出有节奏，、有情调的人格化景观环境和更具想象力的空间形象，并且通过这种景观环境阐述的“主题”理念，赢得旅游者的共鸣、认同和喜爱，形成主题公园和旅游者之间的双向交流和沟通。如果只是简单的模仿、抄袭或是照搬一些“习惯做法”的套路去仿造景观，那么主题公园就缺乏了吸引游客的原动生命力。

19、5、目标市场的层次性主题公园是一种满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择的现代旅游景区，这种现代旅游景区是以特别注重游园线索的创新策划而形成吸引旅游者的基本特色和个性特征的，因而，不同的主题公园具有明显不同的市场形象和对旅游者的感召力，由此产生了不同的客源市场结构层次。6、投资回报的高风险性主题公园是现代旅游业发展到一定阶段的特殊产物，这个“特殊”的最基本的事实就是主题公园这种新旅游形态从产生的那一天起就是一种以盈利为目的的企业行为。1955年7月17日，沃尔特迪斯尼先生在美国加利福尼亚州西南城市阿纳海姆建成并开业迪斯尼乐园（Disneyland）。在开业不到两星期的一次记者招待会上，当有记者提出

20、门票太贵的问题时，迪斯尼先生就说：“我们不得不这样收费，因为这个游乐场的建造与维修费用很高。我完全没有政府的补贴。公众就是我补贴的来源。为了这个游乐场我已经冒险把我所有的东西都抵押了。”这个事实告诉我们，成功的主题公园不仅要有主题的创新策划和精心塑造，而且还要有大量资金的投入，关键的一点就是“这一切都是企业的商业行为”。既然是商业行为，那么投入了资金就需要有利润回报，从迪斯尼的门票太贵到我们现在的“两高一低现象”（高投入、高门票和低回报率），可以体会到主题公园投资回报的高风险性。7、经营管理的企业性主题公园是为了满足旅游者的多样化休闲娱乐需求和选择而建设的现代旅游景区，具有明显的市场导向性，它

21、的创意、策划、投资、经营、管理等行为和过程都应该遵循市场经济规律，因此，主题公园必须由一定的经济组织来从事经营活动和负责管理工作。这种经济组织决定了主题公园的主题性。主题公园的企业性特征和城市市政公园的公益性（事业性）特征是有本质区别的，因为很多公益性的城市市政公园也特别注重主题的构想，而且精品也不少，但这些行为和过程的主体是政府行为，不是以商业盈利为基本出发点的。总之，主题公园的企业性客观上要求其经营管理活动必须遵循市场经济规律，注重生产管理、经营管理和战略管理。8、发展的时代性和周期性市场经济条件下成长起来的主题公园具有明显的商业性，一般都是时下人工构造物，具有明显的时代特征，反映着当时的

22、经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面。主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，随着竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。主题公园的发展研究正如上文分析，主题公园的发展具有周期性，且包括单一生命周期与复合生

23、命周期两种。如果主题公园仅经历了单一生命周期，它只会有23年左右的生命旺盛期，随之开始衰退、难以维持进而关门停业。主题公园“短寿”的现象除了与主题公园前期的策划有关之外，还与其之后的发展有着密切得关系。倘若主题公园在策划时期，公园建设得方方面面都得到了科学的分析和论证之后才开始施工建设，这只能说明主题公园只是成功了一半。因为如果在发展时期，主题公园没有继续开发的潜力，也就是说主题公园不能继续创新、发展下去的话，主题公园同样会走向低谷并逐渐被游客遗忘，达到生命的边缘。反之，如果主题公园通过有效的管理、营销和服务，占有固定的市场，赢得一定的利润，那么，主题公园就会有能力将自己进一步的发展壮大:随时

24、根据市场的变化需求调整、更新主题公园的活动项目、扩大主题公园的规模甚至调整经营策略、拓展业务范围，培育可持续的发展空间，使主题公园在各种条件下都能保持活力和竞争力。这样，主题公园才能具有持续的生命力，才能真正的长久不衰! （四）、发展主题公园的目的和意义主题公园作为现代旅游资源的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊的作用。主题公园往往选址于经济发达、流动人口多的大城市和特大城市。据统计，到20世纪末，全世界每年游客超过100万人的主题公园约有80-100个，绝大部分分布在大城市或特大城市郊区。主题公园的开发建设与城市发展的关系日益密切，同时主题公园的发展建设也成为城市居

25、民日益关注的新问题。而中国的旅游业起步较晚，主题公园可以说是在20世纪80年代中期才有了雏形，而真正开先河与世界水平接轨的主题公园是1989年在深圳创建的锦绣中华。在之后的十几年，中国的主题公园建设如雨后春笋，1997年，全国有主题的公园和人造景观已达3000座。但是，由于各类主题公园的建设和管理水平不一，有关资料统计表面，在目前国内已开发的主题公园中，其中70处于亏损状态，20处于持平状态，营利者只有10左右。那么主题公园在中国的前景市场如何呢？如何能使目前众多的主题公园摆脱这种惨淡经营的现状，使主题公园具有强大的生命力呢？如何使主题公园做到常盛不衰呢？这就值得我们去研究、去商榷的。1、国外

26、研究现状国外特别是欧美国家很早就相当重视旅游业的发展，主题公园作为城市最具潜力的旅游产品，对其建设与开发的研究已经相当成熟。如我们都非常熟悉的迪斯尼乐园（Disney Land）和美国环球影城（Universal Studio）等，其对主题公园的发展研究不仅独到，且引领着世界主题公园的发展潮流，甚至他们成功地把主题公园带到了世界各地。可以说，国外对主题公园的研究已经达到了相当的广度和深度。目前世界主题公园的发展正处于转换期，许多先进国家的主题公园也已经达到了饱和状态，正在调整其经营方向。2、国内研究现状国内主题公园的起步较晚，可以说从一开始就是从模仿起家的。自从1989年深圳华侨城投资创建的“

27、锦锈中华”景区建成开业，并伴随着理论界一场旅游资源能否移动（复制）的学术讨论，上百个主题公园（包括各种影视城）走到游客面前。主题公园在我国的普及引发了主题类园林和主题性游乐场所的建设高潮。这些“主题园”风格各异，规模大小相差悬殊，有的占地几十公顷，有的仅仅借助公园的一隅而建成，还有许多是从旧游乐园、游乐场改建而来。它们变幻的形式、鲜艳的色彩、神秘的名称和传统游乐园构成极大反差，迅速吸引了人们的注意力，并在短时间内极大地改变了人们游乐选择的方向和比重，如今已占据了游乐市场的绝大部分。但是，随着时间的推移、人们娱乐需求层次的提高，特别是主题园建设密度与强度的继续增加，许多缺陷也开始暴露出来了。中国

28、的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。二、制约主题公园发展的因素在主题公园的策划中都己经明确的研究了开发、建设的条件，这些条件也能促进主题公园的健康发展。但是，主题公园不能永远停留在开始的水平，它要根据市场的要求，继续壮大、发展。而制约主题公园发展的因素有很多，主要的方面有:缺乏人才、主题延展性不强、资金短缺、产品老化或更新不及时

29、、气候等不可抗力。（一）缺乏人才人才是用来掌舵发展历程的，包括管理、营销和服务等一切事物。如果主题公园缺乏专业的管理人才和高素质的员工队伍，那么其发展就可能会误入歧途，失去正确的发展方向。所以，要解决这一问题就需要高水平的人才，主题公园作为一种企业模式，专业的管理人才是企业运营成功的主观因素。高水准的管理人才是企业起死回生、蓬勃发展的基础。企业的管理者只有在复杂、多变的竟争环境中高瞻远瞩，占领市场先机，紧握市场脉搏，才能使企业利于不败之地。深圳华侨城管理员工大多受过良好的高等教育，200多人中，大专学历占65%、本科32%、硕士2%，这成为华侨城成功的重要保障。（二）主题延展性不强主题为主题公

30、园的灵魂。主题公园的一切项目就是以展现主题为目的的。倘若主题没有较强的延展性，那么主题公园就失去了再开发的生命力。例如无锡影视城，它的前期发展大家有目共睹，但是，由于它只是模拟景观的展示，经过一定规模的开发，主题已经没有继续延伸的余地，因而整个主题公园也就走到了生命的尽头。（三）资金短缺资金是发展的物质保障，有了资金，主题公园才有资格谈发展、论建设，否则，一切都为纸上谈兵。而主题公园资金的积累大致来源于几个方面:第一，主题公园本身的经营利润；第二，主题公园延伸产品的效益所得，即主题公园多元化发展带来的资金；第三，融资:利用股票的升值或直接用其它企业的资金发展自己。然而这些方面都是由投资者的决策

31、行为和政府的决策行为决定的。投资者的决策行为包括宏观区位确定微观选址，投资规模和主题选择，政府的决策行为关系到主题公园的微观选址（土地获取）以及基础设施的配套及其他优惠条件。主题选址是宏观区位确定后主题公园发展的关键因素，城市旅游感知形象和空间的聚集与竞争，微观区域是重要的影响因素。只有游客量超过主题公园的门槛游客量，主题公园才能生存发展，主题公园的开发才会成功。（四）产品老化或更新不及时如上文所述，主题公园不具有垄断性，极易被替代。所以如果主题公园产品老化且更新不及时就很可能在产品质量上被竞争者超越，从而失去原有市场。久而久之，主题公园的发展也会走向低谷。要解决这一问题，除完善传统项目之外，

32、要抓住更多游客的喜好还必须经常创造新的项目内容，保持游客对于主题公园的新鲜感。如迪斯尼乐园的“三三制”原则即为介绍主题公园更新的很好的例子。再如深圳华侨城，随着游客的需求爱好的变化，华侨城各个主题公园不断调整其产品组合，几乎每年都有新项目推出。比如:1998年推出大型史诗创世纪，1999年推出大峡谷漂流探险项目，一举改变世界之窗纯观赏的性质；同时还有民俗村推出泼水节；欢乐谷成功举办首届玛雅狂欢节；中国首座全景式舞台世界之窗全景式环球舞台正式启用等等。（五）气候等不可抗力气候等不可抗力影响着主题公园项目的开展与运行，而且这种影响是不能消除的。比如我国南方在梅雨季节，时常阴雨绵绵，这样游客的出游率

33、就较清朗之时大大减少，从而影响了主题公园的游客量，阻碍其正常发展。笔者认为可以从两大方面入手:一是开源，包括优化产品结构设计(如设计针对淡季的产品或不受气侯左右的室内游乐产品)、丰富淡季文化活动内容、施行平淡季营销组合、着重开发本地市场、与其他企业组建战略联盟等等；二是节流，即降低经营管理成本，如实行弹性用工制度，关闭部分区域或项目，寻求闲置设施备的其它用途等。江苏苏州乐园就包括欢乐世界和水上乐园两部分，在秋冬季节天气转凉时，水上乐园就会停止开放。这样，一方面可以避免由于季节原因造成的水上乐园游客量急剧下滑的尴尬，同时也为主题公园的经营和项目维护降低了成本。江苏另外一个城市的主题公园一一常州中

34、华恐龙园也采取了相应的措施，恐龙园里面的鲁布拉湾也是以水上活动为主的项目，在气候变冷的时候也相应的停止开放了。在国外，在海洋性气候控制下的沿海城市中的主题公园，或处于常年温度在0摄氏度以下地区的主题公园，为避免气候的影响，干脆以室内项目为主。三、主题公园的发展模式（一）主体公园的自我发展针对以上分析的主题公园的各项制约因素，经过归纳总结，得出能够克服这些不利因素的发展模式，指导主题公园的健康发展。主题公园作为一种特殊的服务型企业形态，它的发展无非是主题公园的市场、产品及管理三者之间的相互作用的过程。作为企业的一种特殊形态，主题公园生存和发展的决定因素就是它所依赖的市场。市场的需求直接影响到主题

35、公园的产品特征；而主题公园周围的影响因素如社会经济的动荡等也关系到主题公园产品的好坏；当然主题公园的产品质量又反过来影响到主题公园的市场:产品质量优，受市场欢迎；产品劣质，被市场淘汰。这也决定着主题公园的生存与灭亡。1、主题公园项目的更新与完善主题公园的一个最大的特征就是主题活动经常更新，不断的创新几乎成为主题公园的代名词。所以，要想紧握市场脉搏，占领市场先机，满足人们随着时代的变化而日益改变的对于娱乐的需求，做到与时俱进，首先就要拓展主题内容，及时完善或更新项目，提高主题活动的质量:深层挖掘主题文化内涵、运用高科技手段使项目尽善尽美等。迪斯尼之后的世界第二大主题公园集团“环球影城”，虽然它以

36、其母公司环球电影公司的卖座大片、电影特技、拍摄场景为主题，但表现主题的方式却是高科技的，甚至运用了比电影更高花费的高科技成果。世界各地“环球影城”中最受欢迎的游览项目，如“侏罗纪公园”、“电车之旅”等等，无不是利用高科技给游客带来惊喜的游览体验。2、扩大和完善主题公园的功能主题公园只有具备综合功能才能真正满足游客多方面的需求。功能的综合也包括两个方面的内容:第一，结构完整，内容多样，为游客提供多种娱乐活动或休闲方式:如建立以游乐活动为中心，逐步完善餐饮、购物等服务功能，追求多功能、融游乐、住宿、休闲、会议中心为一体，为游客增加逗留时间创造条件，成为人们休闲、游乐的理想场所；第二；服务层次多样，

37、可提供高、中、低档多等级的服务，满足不同消费水平的游客。随着主题公园产业的发展啊，主题公园的功能是从单一到综合，从简单到复杂的趋势。3、加强主题公园的管理因为主题公园是一种特殊的服务产业，其产品最终要实现向商品形态的转化，而这个转化过程通常是依靠企业行为活动来完成的。因此，分析主题公园的发展，既需从产品的角度入手，又必须从企业行为中不可缺少的管理角度加以研究。(1)精湛的管理策略主题公园这一企业的管理是关系到主题公园能否可持续发展的重要因素，因而，企业的管理要做到高瞻远瞩，应重视企业的战略管理。企业战略管理指的是长期管理企业的一系列重大决策和行动。从投入产出的角度看，企业战略管理同通常所谓的经

38、营管理、生产管理是有明显区别的。随着主题公园的迅猛发展，企业之间竞争日趋激烈，企业经营与社会的联系程度也逐渐紧密，因而企业经营环境的不确定性和复杂性日益增大。主题公园企业为了生存和发展，作为主题公园经营管理的决策者则必须具备差别化、多样化、集中化、系统化、弹性化等战略指导思想，才能保证企业目标的顺利实现。倘若战略管理水平落后，那么很可能会导致一大批“先天不足”的主题公园雪上加霜，也会导致一些建设不错的主题公园光彩黯淡、步履维艰。在主题公园的发展阶段，大力铸造精致产品固然重要，但在管理中注重产品的营销手段也是必不可少的。因为主题公园如果不追加后期投资进行改进的话，生命周期一般是有限的，也就是上文

39、提到的单一生命周期。这一特性常常使经营企业陷入困境。反过来说，如何延长主题公园的生命周期就成为主题公园经营的一个重要内容。从大的方面看，要延长主题公园生命周期必须首先重视设计质量，其次提高制作水准，然后才是投放市场以后的经营管理。对于后者，王尔康、李海瑞等先生曾提出扩大外延、提高可进入性、制定合适的价格策略、加强促销等方法措施，这些方法措施应该说都是相当重要并行之有效的。主题公园的单一生命周期有介绍期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一个阶段呈现不同的特点，需要有不同的营销模式，采取不同的营销策略。市场营销理论告诉人们，产品生命周期制约营销策略，而营销策略又影响品生命周期的变化模式。因此，主

40、题公园的经营管理者应该注意判断主题公园所处的生命阶段，确定符合各阶段的营销策略，从而实现主题公园生命周期的延长。如香港海洋公园采取有计划推出新项目的办法亦即弹性设计与开发有效地防止了衰退期的出现。除此之外，主题公园还可采取差别定价策略来吸引游人，成人、儿童、老人、残疾人的票价可以不同，淡旺季票价也可以设为不同，这样不但可以吸引到不同年龄的游客，还可以在淡季保证相当的游客量，提高淡季的营业额。降低市场门槛，还可以通过筹资、品牌扩张能办法，加快资金的运行与回拢，或避免不必要的浪费等方法。倘若主题公园的价格居高不下，那么很可能由于客源市场小、回头率低等原因，达不到预期的市场，则企业就很难收回成本。许

41、多投资方因见不到投资成效，自然就不愿再去对主题公园进一步投资以增大风险。主题公园因为没有资金支持项目的开发和改造，就不可能有后期发展建设的可能，这样就使主题公园的发展停滞不前，不能满足人们日益增长的审美、娱乐、教育等方面的需求。公园的游客量就会逐年下降，市场越来越小，进而造成恶性循环，主题公园“关门大吉”是在劫难逃的事情。可见，降低主题公园的市场门槛，不但保证主题公园的客源市场，还能促进其后期建设的顺利进行，使主题公园能够稳定的可持续发展下去。主题公园的价格不仅要合理，而且还要规范。因此，这就要求主题公园业或相邻地区的主题公园之间建立规范、合理的价格体系，切实加强对包括门票及餐饮、住宿等服务业

42、在内的各种产品价格的管理和保护，且能做到定价公平、明码标价，甚至优质优价。避免企业之间为争夺市场而引起的价格方面的问题和纠纷。主题公园应自觉接受管理部门和社会的监督，在维护消费者权益的基础上实现自己的利益。(2)一切以游客为本的服务主题公园属服务性行业，要想给人以难以忘怀的体验感受，工作人员的服务要达到理想的标准。在餐饮业、公共空间及其他服务项目中采取准时、清洁、价廉、质优，甚至和善亲切的服务态度。比如减少游客玩单个项目排队所花费的时间；或游客排队等候游玩时，可以提供一些有趣的服务，减少游客的无聊程度。这样虽是很小的细节上的改进，但是却能给游客留下最深的印象，达到意想不到的收益。（二）主题公园

43、的多元化发展1、与边缘产业结合发展由于主题公园的商业性特征，为了追求更多的利益，产业融合是其发展的趋势。因为，从产业发展的角度分析，只有实行多产业联动，多产业开发，企业才能实现利益最大化。今后的主题公园将不仅仅属于旅游业，它还涉及到房地产、餐饮、零售、影视传媒、会展、体育等多个行业。比如，随着杭州乐园的建设和发展，对主题公园方在其周边建成的房产升值产生很明显的推动作用，据该园主要负责人介绍，如果这些房子均能按现价出传，整个杭州乐园的投资将全部收回。与此同时，在乐园一期与二期的分界线上还建了一批造型各异、体现不同地区建筑风格的小别墅，它们大部分已被浙江省的新闻机构购买。杭州乐园实现了以实物换得新

44、闻媒体的宜传，来此度假的新闻工作者将长期关注乐园的发展。这为主题公园的宣传奠定了基础。再如娱乐巨头迪斯尼，1997年迪斯尼的销售额达240亿美元，在媒介公司中位于时代华纳之后居第二位。其中31%来自广播电视，35%来自迪斯尼乐园，另外34%来自电影、出版和商业。目前迪斯尼己拥有7家报纸和3家专业性杂志出版公司。2、主题公园的产业集聚主题公园同时与多种产业相结合，共同发展，就形成了主题公园的产业集聚现象。产业聚集带来了多产业的增长动力。主题公园可以发挥产业聚集优势，在项目互动过程中相互借力，相互提供潜在客源市场。如深圳华侨城属下的几个主题公园，尽管也不断花样翻新，但主题产品单一也己成为其发展的一

45、大“瓶颈”。所幸华侨城的东家是“中旅”，拥有充裕的客源和对旅游市场灵敏的感触，加上深圳的地理位置优势，华侨城旗下的主题公园行业足可以覆盖整个珠三角地区，甚至向外扩张。3、主题公园的品牌发展主题公园的产业集聚的高级阶段就是形成自己的品牌，并通过品牌的优势促进主题公园自身的发展。上海财经大学工商管理学院旅游专家、博士生导师何建民教授表示:一个成功的主题公园，就是一个成功的“文化品牌”，其收入也应该是多元化的，吃、住、行、游、购、娱一样都不能少。迪斯尼就是这样的一个典型:由电影、日用品、音像、图书出版物、电脑游戏等多个产业组成的产业链正在给迪斯尼创造源源不断的商机。在世界上游客数量最多的十大主题公园

46、中，迪斯尼占了七个；他们雇佣了超过2000人来开发新的产品；他们自主设计、生产、建造和安装新的设施设备，同时在声、光、特效等方面获得超过一百项的专利；他们有世界上最容易识别的品牌标志米老鼠。他们还有迪斯尼卡通、迪斯尼服装、迪斯尼电视频道、迪斯尼电影可见，品牌是巨大的无形资产。能运用品牌意识去经营管理，企业就会站在更高的基点之上。因此应在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题公园的知名度，确立品牌地位。其次，利用自己的拳头产品或优势，让品牌带来更大的效益。深圳世界之窗的国内饮料专营权，世纪倒计时显示屏，园艺师及演出队被外请，均为世界之窗带来双重效益，牢牢地树立起品牌形象。推

47、行品牌化扩张经营将大大扩展主题公园的时空范围，增强上题公园的市场竞争力和生存能力，其作用是明显的。首先，把主题内涵凝练为品牌，能为主题公园引入鲜明而有个性的品牌形象，将主题内涵有效而形象地传播给社会和每一位游客，提升了主题公园的形象和知名度。其次，以品牌形象为标志，建立优秀的企业文化，形成强有力的文化吸引力。第三，依赖品牌所包容的整体形象与差异性内含，推行品牌忠诚战略。从而大幅度地提高游客满意度、重游率，并增加了主题公园的经济效益。第四，创造一个有活力的品牌，将有助于扩大经营范围，延长了主题公园的生命周期。品牌授权是最快的品牌化扩张。但是品牌授权要谨慎小心，切勿操之过急，以免对品牌造成不利的影

48、响。因为如果发展过快，授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题而疲于奔命，影响到整个品牌授权联盟的运作效率，甚至可能破坏原有品牌的良好形象。以迪斯尼为例，在授权活动开展的初期，迪斯尼只管扩充加盟商队伍，对产品的质量不闻不问。后来广告大师贺蒙凯曼建议迪斯尼公司应该注意授权产品的质量，防止劣质产品玷污品牌。随后，迪斯尼公司马上接受建议，并与贺蒙凯曼公司签约由其代表迪斯尼公司处理授权业务。依靠凯曼公司的专业化运作和严格把关，迪斯尼授权产品的质量大幅提高。最近，迪斯尼公司做出“迪斯尼卡通形象停止用于装饰手机”的决定，就是基于目前没有可靠的证据证明使用手机不会威肋、健康，尤其是儿童健康的考虑。虽然这影响了短期收益，但对维护品牌形象以获取长期利益却是必要的。 （三）主题公园与附近景区相结合，共同发展主题公园可以利用区位、交通等方面的优势，与附近不同类型的景区、景点共同形成文化旅游圈，形成优势互补，以便扩大主题公园的影响力并降低其在发展中的风险。因为倘若游客的兴趣发生改变，那么人们就可以转